天健花園的售賣策略規(guī)劃

1、天健花園的售賣策略一、難點與優(yōu)勢 ?在接手天健花園項目后，我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營銷 案例來進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷的普遍性問題。例如， ? 房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險大，一旦失敗，再啟 動幾乎不可能。日用品“東方不亮西方亮”，甲市場不行，乙市 場說不定火爆， 而房地產(chǎn)的市場區(qū)位是不可能改變的； ?房地產(chǎn)銷 售很像時裝銷售，銷售周期非常短，一過時可就慘了，即使打折 也難以銷售出去，所以對營銷的速度要求非常高；房地產(chǎn)是典型 的一對一營銷，具體消費(fèi)人員在銷售中對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響要比 其它產(chǎn)品大；房地產(chǎn)市場是中國的一個新興市場，還不太規(guī)范， “爛尾樓”、按揭糾紛、廣告夸大其辭等

2、比比皆是，因此該行業(yè) 是目前國內(nèi)消費(fèi)者投訴熱點行業(yè)之一，市場信心普遍不足？實際上，天健花園除了要面對以上列舉行業(yè)難點之外，它本 身還有許多具體的難點： ？在市場狀況方面，當(dāng)時正值亞洲金融風(fēng)暴，香港的買家大多 持觀望態(tài)度，深圳的樓市與香港的樓市一脈相承深圳樓市中 有不少消費(fèi)者是香港人。此時，樓市的低迷會對天健花園的銷售 產(chǎn)生巨大的影響； ？就天健花園的地理位置而言，它雖然處于新市中心區(qū)，離它 不到十米之遙處就是萬科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產(chǎn) 商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這給天健花園造成了 很大的競爭壓力； ?在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但由于 原來是市政公司，

3、品牌推廣起步較遲，這次推出的“天健花園” 是該公司推出的第一個精品樓盤，尚不能為消費(fèi)者全面認(rèn)知；從成本方面來看，天健花園是精品樓盤，造價較高，又處于 新市中心，地價也高，因此樓盤的起價、均價、總價都比較高。當(dāng)然，天健花園也有自己的優(yōu)勢： ?整體設(shè)計、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具 有一定的超 ?前性，如：會所、車庫的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車 道等方面都獨具一格。 整個社區(qū)的設(shè)計在新市中心可謂首屈一指， 令人贊嘆； ?發(fā)展商準(zhǔn)備以天健花園來創(chuàng)品牌，因此在房屋的戶型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區(qū)文化等方面都竭盡 能力精益求精，用足了心思； ?天健花園處于新市中心區(qū)

4、，其周邊的銀行、郵局、學(xué)校、幼 兒園、購物中心等也相當(dāng)完備、成熟，交通方便就更不用說了。二、市場策略 ?在經(jīng)過調(diào)查后，我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開了封 閉式創(chuàng)意會。 ?經(jīng)過反復(fù)的激蕩創(chuàng)意，一句“天健花園居住文 化的代表作”作為整合主題被提煉了出來，主打廣告語是“天健 花園處處好風(fēng)光”。 ?接下來，我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場發(fā)起進(jìn)攻。第一撥： ?廣告以今年夏天的熱點話題：天健花園即將隆重發(fā)售開 篇。在豎起來的半版、全版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪， 文字設(shè)計力求“從草地挖出來”的效果，視覺沖擊力很強(qiáng)。第二篇是好房子經(jīng)得起時間的考驗。在草坪上依次展示 出長城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔

5、天健花園，讓著名的 建筑與天健花園作對比，告訴消費(fèi)者，天健花園是以“為你建筑 不朽的大地樂章”為己任。 ?文案：好房子，經(jīng)得起時間的考驗一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精 良，內(nèi)在的品質(zhì)高貴，這才是最實在的。天健花園，以“為大地 留下不朽的建筑” 為自己的價值觀念， 為你建設(shè)一棟棟的好房子 我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會感到選擇天健花園沒有錯？然后，文案以三位消費(fèi)者的語言引領(lǐng)全章，講述了天健花園 “尊重人性的完整規(guī)劃”、“營造溫馨的配套設(shè)施”、“一個講 文明、講文化的社區(qū)”。 ？第二撥： ？主要針對處在觀望的購買人群，為了讓他們產(chǎn)生購買沖動， 借天健十周年慶典之際，推出了“

6、十年僅此一次的優(yōu)惠行動”， 并在第一撥廣告的基礎(chǔ)上對各個細(xì)節(jié)作進(jìn)一步深入描寫： ？手篇這雙手，讓您感受到生活的美好。文案從買房 人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃； ？耳篇禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜。文案講人車 分流，汽車不用進(jìn)入院內(nèi)，直接進(jìn)入地下車庫，講述天健花園人 性化的設(shè)計； ？花蝶篇有他們陪伴，您的房子不會孤獨。講述天健花園配套設(shè)施的完善；鳥籠篇拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣。講 述沒有防盜網(wǎng)，一樣安全； ?搖籃篇為了孩子，我們愿意花更多的錢。講述了精 心為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂、教育等設(shè)施； ?天平篇這臺天平，衡量天健花園的價值。文案訴求 天健花園的價值不因時間而下降，反

7、而在此低迷期，如此價格具 有很強(qiáng)的增值空間； ?最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告扎根深圳，建設(shè) 美好中國落筆：一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國地 圖作底，一棵大樹為視覺焦點，氣勢磅礴。 ?第三撥： ?以搬家入伙為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以爭取尾盤銷售 成功。廣告以甜蜜生活今天開始開篇，系列推出瓷器篇、 巧克力篇、高速列車篇、花好月圓篇。篇篇出彩， 將搬進(jìn)天健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人 不禁神往。 ?歷時十個月，天健花園一路旺銷，完成了樹立品牌的初步目標(biāo)。本案例是一個成功的房地產(chǎn)營銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營 銷策略相比較，我們可以看出天健花園在推廣中有以下獨到之

8、處：?一、以“文化”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。一般房地產(chǎn)商在 銷售樓盤的時候，總是樂于在“設(shè)計新穎”、 “交通方便”、 境幽雅”等方面做文章。但近年來，房地產(chǎn)市場上名不副實的事 情越來越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購房信心，也使得一般的房 地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益 成熟，在住房環(huán)境方面， 人們已越來越注重選擇一個具有良好 文氣息”的住房環(huán)境。在這種情況下，天健花園的策劃及推廣者 巧妙地選擇了打“文化”這張牌，使天健園在硬件設(shè)施和軟性內(nèi) 涵方面都被賦予了人性化、文明化的色彩，這不但避免了消費(fèi)者 在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“天健”品 牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競爭對手，競爭力明顯增強(qiáng)。此策略可謂一 箭雙雕。 ?二、廣告?zhèn)鞑サ莫毺刂v究。目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計 方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自 己的樓怎么怎么好、什么時間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多 了，快來看一看啊”等等。仔細(xì)研究天健花園在推廣中的三撥廣 告，我們可以看出，這些廣告除了都是以 ?“文化”為主題外，其 中每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計的： 第一撥廣告是針對人們初步了解天健花園、產(chǎn)生“