好時(shí)巧克力營(yíng)銷策劃書

1、“好時(shí)”巧克力的營(yíng)銷方案0903 謝杰玲“好時(shí)”巧克力介紹“好時(shí)” 是北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商，它位于賓夕法尼亞州， 擁有105年歷史的老字號(hào)公司。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2006 年度世界品牌 500強(qiáng)中排名第二百九十二位。市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）、中國(guó)巧克力市場(chǎng)分析最近 5 年，中國(guó)巧克力市場(chǎng)保持了 8至 12%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年 均增長(zhǎng)速度近 6個(gè)百分點(diǎn)， 已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。 隨著人們生活水平的不 斷提高以及新功能、 新口味的糖果巧克力產(chǎn)品的涌現(xiàn)， 糖果巧克力市場(chǎng)的需求正在進(jìn)一步擴(kuò) 大。目前， 糖果的全球年人均消費(fèi)量為 3 公

2、斤左右，德國(guó)人和奧地利人最多，平均每人每年 消費(fèi) 9.13 公斤，愛爾蘭人 8.98 公斤，比利時(shí)人 8.12 公斤，法國(guó)平均每人每年消費(fèi)巧克力 7.06 公斤，西班牙人 3.52 公斤，意大利人 3.5 公斤，希臘人 2.8 公斤。而中國(guó)只有 0.7 公斤；巧 克力消費(fèi)量最多的國(guó)家，人均年消費(fèi) 10 公斤以上；亞洲的日本、韓國(guó)，年人均消費(fèi)量都在 1.4公斤以上）。因此中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)此推斷， 未來中國(guó)糖果巧克力行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了非常好的投資優(yōu)勢(shì)。 （二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢(shì)與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是已有很多知名國(guó)內(nèi)外巧克力品牌在中

3、國(guó)有很大的市場(chǎng)，“好 時(shí)”作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)發(fā)展不久的巧克力品牌需要投入更多的人力、 物力來樹立自己的品牌， 形成品牌效應(yīng)。（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約 企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。2 、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì) （1）、“好時(shí)”在北美地區(qū)已經(jīng)是最大的巧克力制造商，也是一個(gè)有105 年歷史的老品牌，它必然擁有自己獨(dú)特科學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式和廣泛的人力資源。（2）、消費(fèi)者需求多元化為巧克力新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生 活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)巧克力產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、 口味多變性和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。（3）、日益細(xì)分

4、化的消費(fèi)群體為巧克力企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)。不同飲料群體有著不 同的巧克力消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切 消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為巧克力企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空 間。二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)擁有 14 億人口的中國(guó)，巧克力正以 10-15% 的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200 億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1 千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于， 這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場(chǎng)， 在未來幾十年里 將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在 30 億元左右，人均巧克力

5、消費(fèi)實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的日本平均 2 公斤，業(yè)內(nèi)人1903 年好時(shí)巧克力大約為每年四十克至七十克， 約三點(diǎn)五億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大， 百分之零點(diǎn)五。 歐洲年人均消費(fèi)巧克力 7 公斤以上，亞洲的韓國(guó)、 士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 好時(shí)集團(tuán)是一家北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果生產(chǎn)企業(yè)。創(chuàng)始人米爾頓好時(shí)先生在好時(shí)鎮(zhèn)初創(chuàng)巧克力制造業(yè)，到了20世紀(jì)上半葉，好時(shí)鎮(zhèn)就是好時(shí)公司， 幾乎鎮(zhèn)上多有的人都是好時(shí)公司的員工。 好時(shí)鎮(zhèn)有 3 家現(xiàn)代化的巧克力工廠，是世界上最大的巧克力產(chǎn)地。 然而， 好時(shí)沒有搶占先機(jī)打入亞洲市場(chǎng)， 而今德芙

6、巧克力在中國(guó)已 經(jīng)深入人心，好時(shí)想要趕上甚至超越它有一定難度。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：德芙、金帝、費(fèi)列羅、雀巢3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：在中國(guó)眾多巧克力品牌中，也許好時(shí)并不是最深入人心、最受廣大消費(fèi)者喜愛的 品牌，但是從另外一個(gè)方面來講它也存在很大的發(fā)展空間。它的Kisses 巧克力糖果在 2007年哈利斯互動(dòng)公司對(duì) 120 個(gè)測(cè)試品牌的品牌資產(chǎn)趨勢(shì)調(diào)查中位居榜首。 這是一個(gè)衡量和 對(duì)比 39 個(gè)行業(yè) 1,000 多個(gè)品牌的著名年度品牌資產(chǎn)調(diào)查。這也說明好時(shí)具有很大的 競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)：好時(shí)一直以來的營(yíng)銷風(fēng)格就是謹(jǐn)慎保守，正是這種謹(jǐn)慎保守的風(fēng)格大大地限制了 它在海外市場(chǎng)的發(fā)展

7、。 他們總是希望如果在海外投入一個(gè)億就能在短時(shí)間收益回來，這在美國(guó)本土也許能做到， 因?yàn)樗麄兪呛軐?shí)力的品牌，分銷渠道也很健全，但是在國(guó)際市場(chǎng)上，這 么大的投資要收回成本甚至盈利可能需要 10 年的長(zhǎng)期投資，這要承擔(dān)很大分風(fēng)險(xiǎn)，而好時(shí) 卻不愿意承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷組合策略一、產(chǎn)品策略好時(shí)Kisses巧克力寓意深刻，HERSHEY先生更是用他的奇思妙想把香濃的牛奶與純正 的可可融合，滴落，變成嬌小玲瓏的水滴狀 KISSES它正似滴滴美麗活潑的小精靈，帶著 百年的經(jīng)典醇香，跳著不同的舞步，盈盈而來。二、品牌策略品牌定位外形獨(dú)特 , 寓意深刻，其品牌價(jià)值渴望真愛，擁有一份獨(dú)一無二的愛 情。好時(shí) kiss

8、es 巧克力的第一目標(biāo)群體非女孩莫屬。 好時(shí) kisses 巧克力不僅口感醇美， 外 形也很獨(dú)特， 無疑成為女孩美好愿望的寄托。 另一面，好時(shí) kisses 也進(jìn)入婚宴市場(chǎng)，此市 場(chǎng)開發(fā)潛力很大，涉及其中的優(yōu)秀巧克力品牌很少，市場(chǎng)容易開發(fā)，利潤(rùn)空間大。三、定價(jià)策略經(jīng)過準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查， 分析市場(chǎng)消費(fèi)能力， 然后根據(jù)不同的口味、 不同包裝的巧克力種 類來確定價(jià)格。四、廣告策略（一）運(yùn)用傳統(tǒng)媒體1、 在受年輕人歡迎的雜志報(bào)刊上連載好時(shí)kisses 巧克力的廣告， 宣傳其新產(chǎn)品， 加深人們 對(duì)它的印象。2、在電視等媒 體中，選取黃金時(shí)段，播放其廣告，可從歷史、選材、外形等各個(gè)方面對(duì)其 進(jìn)行宣傳，力求最

9、大的覆蓋面。3、將其海報(bào)貼在地鐵、商廈、娛樂城等公共場(chǎng)所，爭(zhēng)取無所不在，同時(shí)在海報(bào)中進(jìn)行促銷 和其他優(yōu)惠活動(dòng)。（二）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體1在淘寶、校內(nèi)、開心等網(wǎng)站中插入其網(wǎng)絡(luò)廣告，充分利用其外形上的特色引起消費(fèi)者的 興趣。2、 在好時(shí)的官網(wǎng)中大力宣傳，積極招收加盟商或代理商，給予其優(yōu)惠待遇，擴(kuò)大宣傳陣營(yíng), 提高效率。3、 在QQ頭像中免費(fèi)加入好時(shí) kisses的形象，并在 QC皮膚中運(yùn)用kisses的廣告，樹立其 產(chǎn)品形象。U5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090

10、013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343