分銷渠道課設第9章經(jīng)銷與銷售代理

1、第第9 9章章 經(jīng)銷與銷售代理經(jīng)銷與銷售代理1 1、經(jīng)銷、經(jīng)銷2 2、銷售代理、銷售代理第第9 9章章 經(jīng)銷與銷售代理經(jīng)銷與銷售代理教學目的 本章主要介紹經(jīng)銷商的特點和分類、銷售代理方式、代理商的特點以及管理方式。要求重點掌握分銷渠道經(jīng)銷商的特點和分類、銷售代理方式、代理商的類型和特點。基本要求 n系統(tǒng)掌握經(jīng)銷商的特點和分類、銷售代理方式、代理商的類型和特點教學時數(shù) 2學時經(jīng)銷與銷售代理經(jīng)銷與銷售代理n在分銷渠道的各種類型中，經(jīng)銷與銷在分銷渠道的各種類型中，經(jīng)銷與銷售代理是企業(yè)采取的最常見的渠道類售代理是企業(yè)采取的最常見的渠道類型。型。n經(jīng)銷和代理的業(yè)務流程圖如下：經(jīng)銷和代理的業(yè)務流程圖如下：

2、經(jīng)銷商與代理商業(yè)務流程經(jīng)銷商與代理商業(yè)務流程 引導案例：好的代理商給公司帶來好運氣引導案例：好的代理商給公司帶來好運氣n 斯地勒公司是美國一家生產(chǎn)辦公設備的企業(yè)，該公斯地勒公司是美國一家生產(chǎn)辦公設備的企業(yè)，該公司就通過一個優(yōu)秀的代理商，為公司挽回了聲譽。司就通過一個優(yōu)秀的代理商，為公司挽回了聲譽。n 事情發(fā)生在一個星期二的晚上，斯地勒公司在紐約事情發(fā)生在一個星期二的晚上，斯地勒公司在紐約地區(qū)的代理商麥克正與家人共進晚餐，這時接到紐約一地區(qū)的代理商麥克正與家人共進晚餐，這時接到紐約一家大銀行的經(jīng)理打來的電話。這位經(jīng)理在電話里沖著麥家大銀行的經(jīng)理打來的電話。這位經(jīng)理在電話里沖著麥克大叫大嚷，暴跳如

3、雷。原來這家銀行通過麥克向斯地克大叫大嚷，暴跳如雷。原來這家銀行通過麥克向斯地勒公司訂購了一批價值勒公司訂購了一批價值5050萬元的萬元的米色米色辦公室用隔板，可辦公室用隔板，可是收到的第一批是收到的第一批500500塊隔板卻全是塊隔板卻全是深桔紅色的深桔紅色的。而銀行。而銀行的董事長在一周后會來該行視察工作。的董事長在一周后會來該行視察工作。n 麥克接到電話后，本可以推卸責任的，因為顏色出問麥克接到電話后，本可以推卸責任的，因為顏色出問題并不是他的過錯，他只是代理。但麥克沒有這樣做，題并不是他的過錯，他只是代理。但麥克沒有這樣做，他在電話里向該經(jīng)理道歉并保證馬上糾正錯誤，在董事他在電話里向該

4、經(jīng)理道歉并保證馬上糾正錯誤，在董事長視察之前安裝好長視察之前安裝好500500塊米色隔板。塊米色隔板。n 麥克積極想辦法協(xié)助公司解決問題：尚未交貨的隔麥克積極想辦法協(xié)助公司解決問題：尚未交貨的隔板立即改成米色的；已運到銀行的深桔紅色隔板暫不板立即改成米色的；已運到銀行的深桔紅色隔板暫不退貨，但必須盡快運來米色纖維布。待米色纖維布運到退貨，但必須盡快運來米色纖維布。待米色纖維布運到后，麥克組織人力，在隔板上刮掉了深桔紅色纖維布，后，麥克組織人力，在隔板上刮掉了深桔紅色纖維布，全部套上了米色纖維面并安裝好，銀行對此十分滿意。全部套上了米色纖維面并安裝好，銀行對此十分滿意。顯而易見，正是這位代理商一

5、流的經(jīng)營素質(zhì)為斯地勒公顯而易見，正是這位代理商一流的經(jīng)營素質(zhì)為斯地勒公司挽回了名譽。司挽回了名譽。9.1 9.1 經(jīng)經(jīng) 銷銷n1 1、經(jīng)銷商的含義、經(jīng)銷商的含義n在經(jīng)營中，廠商若指定某特定的公司為其產(chǎn)品交易的中間商，雙方明確合同，約定由原廠持續(xù)地供給該中間商一定產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)售，我們就稱該中間商為經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商的特點經(jīng)銷商的特點所有權：所有權：取得商品所有權特征：特征： 具有較大的經(jīng)營規(guī)模、資金能力和一定的商業(yè)信譽 了解市場、適應市場 具有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡，能提高產(chǎn)品進入市場的速度 分攤流通過程中的風險2、經(jīng)銷的方式、經(jīng)銷的方式 （2種）種）n（1 1）獨家經(jīng)銷）獨家經(jīng)銷 獨家經(jīng)銷是指中間商以買方

6、的身份從廠家購入商品替獨家經(jīng)銷是指中間商以買方的身份從廠家購入商品替其銷售，該中間商自負盈虧，而且在一定區(qū)域內(nèi)，就該其銷售，該中間商自負盈虧，而且在一定區(qū)域內(nèi)，就該廠家的特定產(chǎn)品享有獨家購買銷售權。廠家的特定產(chǎn)品享有獨家購買銷售權。 n（2 2）非獨家經(jīng)銷）非獨家經(jīng)銷 非獨家經(jīng)銷是指廠家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共非獨家經(jīng)銷是指廠家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。同經(jīng)銷。（1）獨家經(jīng)銷的優(yōu)點）獨家經(jīng)銷的優(yōu)點 n可獲得經(jīng)銷商的充分合作可獲得經(jīng)銷商的充分合作n經(jīng)銷商一般推銷更為賣力經(jīng)銷商一般推銷更為賣力n宣傳、廣告方面易獲得合作宣傳、廣告方面易獲得合作n彼此間的意見易溝通，發(fā)生爭議時較容易解彼

7、此間的意見易溝通，發(fā)生爭議時較容易解決決（2）非獨家經(jīng)銷的優(yōu)點）非獨家經(jīng)銷的優(yōu)點n廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被某一個經(jīng)廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售。銷商控制其銷售。n經(jīng)銷商數(shù)目眾多，銷售力量更為強大。經(jīng)銷商數(shù)目眾多，銷售力量更為強大。n經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場。經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場。 3、選擇經(jīng)銷商應考慮的因素、選擇經(jīng)銷商應考慮的因素 n（1 1）經(jīng)銷商的品德和信譽）經(jīng)銷商的品德和信譽n（2 2）經(jīng)營管理能力）經(jīng)營管理能力n（3 3）經(jīng)銷商的財務能力）經(jīng)銷商的財務能力 n（4 4）經(jīng)銷商的地點）經(jīng)銷商的地點 n（5 5）經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策

8、）經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策 （1 1）經(jīng)銷商的品德和信譽）經(jīng)銷商的品德和信譽n做人要講信譽，做商人更是如此，經(jīng)銷商的信做人要講信譽，做商人更是如此，經(jīng)銷商的信譽好壞直接影響到企業(yè)的發(fā)展。如果選擇的經(jīng)譽好壞直接影響到企業(yè)的發(fā)展。如果選擇的經(jīng)銷商不守信用，將給企業(yè)及相關市場都帶來不銷商不守信用，將給企業(yè)及相關市場都帶來不好的影響。因此，企業(yè)首先要選擇那些信譽度好的影響。因此，企業(yè)首先要選擇那些信譽度較好的經(jīng)銷商。較好的經(jīng)銷商。（2 2）經(jīng)營管理能力）經(jīng)營管理能力n當企業(yè)將產(chǎn)品交付一個經(jīng)銷商時，其經(jīng)營能力當企業(yè)將產(chǎn)品交付一個經(jīng)銷商時，其經(jīng)營能力的好壞，也關系到企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)營能力包括的好壞，也關系到企業(yè)的發(fā)

9、展。經(jīng)營能力包括資源狀況、營銷水平、基礎條件、經(jīng)營現(xiàn)狀等資源狀況、營銷水平、基礎條件、經(jīng)營現(xiàn)狀等多環(huán)節(jié)多環(huán)節(jié)因素因素。企業(yè)需對經(jīng)銷商能力進行多方面。企業(yè)需對經(jīng)銷商能力進行多方面了解。了解。（3 3）經(jīng)銷商的財務能力）經(jīng)銷商的財務能力n財務能力的好壞不僅決定著經(jīng)銷商的付款能財務能力的好壞不僅決定著經(jīng)銷商的付款能力與付款速度，也將影響企業(yè)的經(jīng)營與成長。力與付款速度，也將影響企業(yè)的經(jīng)營與成長。n現(xiàn)在很多廠家選擇的經(jīng)銷商都要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，現(xiàn)在很多廠家選擇的經(jīng)銷商都要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，若不具備一定的資金實力，將不會將其作為若不具備一定的資金實力，將不會將其作為選擇的對象。選擇的對象。（4 4）經(jīng)銷商的地點）經(jīng)銷

10、商的地點 n經(jīng)銷商的地理區(qū)域以及目標消費者覆蓋能力也經(jīng)銷商的地理區(qū)域以及目標消費者覆蓋能力也是一個重要考察因素。一般來說，企業(yè)都會要是一個重要考察因素。一般來說，企業(yè)都會要求經(jīng)銷店位于交通便利、人口流動率較高或是求經(jīng)銷店位于交通便利、人口流動率較高或是鬧市區(qū)。鬧市區(qū)。（5 5）經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策）經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策n許多的商家，為了獲取高利潤，常常同時經(jīng)許多的商家，為了獲取高利潤，常常同時經(jīng)營多種產(chǎn)品。在選擇經(jīng)銷商時也要考慮是否營多種產(chǎn)品。在選擇經(jīng)銷商時也要考慮是否有產(chǎn)品沖突的情況存在。有產(chǎn)品沖突的情況存在。n對于有沖突產(chǎn)品，我們并不是簡單地予以拒對于有沖突產(chǎn)品，我們并不是簡單地予以拒絕，而是要客

11、觀地分析這種情況對自身產(chǎn)品絕，而是要客觀地分析這種情況對自身產(chǎn)品的銷售有哪些影響和利弊。的銷售有哪些影響和利弊。 4、批發(fā)商和零售商、批發(fā)商和零售商 經(jīng)銷商按銷售對象可分為兩類：經(jīng)銷商按銷售對象可分為兩類： （1 1）批發(fā)商）批發(fā)商 （2 2）零售商）零售商（1 1）批發(fā)商是向再銷售者、產(chǎn)業(yè)和事業(yè)用）批發(fā)商是向再銷售者、產(chǎn)業(yè)和事業(yè)用戶銷售商品或服務的經(jīng)銷商。戶銷售商品或服務的經(jīng)銷商。批發(fā)商職能批發(fā)商職能管理服務和建議銷售和促銷銷售和促銷市場信息市場信息產(chǎn)品類別管理產(chǎn)品類別管理承擔風險承擔風險包裝包裝運輸運輸融資融資倉儲倉儲批發(fā)商能更好的執(zhí)行下列渠道職能批發(fā)商能更好的執(zhí)行下列渠道職能: : 為什

12、么采用批發(fā)商為什么采用批發(fā)商? ?批發(fā)商類型批發(fā)商類型 按職能和服務是否完全可分為：按職能和服務是否完全可分為： 完全服務批發(fā)商完全服務批發(fā)商 和和 有限服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商（1 1）完全服務批發(fā)商）完全服務批發(fā)商 完全服務批發(fā)商提供幾乎所有的批發(fā)服務功完全服務批發(fā)商提供幾乎所有的批發(fā)服務功能的批發(fā)商。能的批發(fā)商。 （2 2）有限服務批發(fā)商）有限服務批發(fā)商 是指為了減少成本費用，只提供部分服務是指為了減少成本費用，只提供部分服務的批發(fā)商。主要類型有：的批發(fā)商。主要類型有： 現(xiàn)款自運批發(fā)商現(xiàn)款自運批發(fā)商 承銷批發(fā)商。承銷批發(fā)商。 卡車批發(fā)商卡車批發(fā)商 托售批發(fā)商托售批發(fā)商 郵購批發(fā)商郵購批發(fā)

13、商（2 2）零售商）零售商是指將產(chǎn)品是指將產(chǎn)品或服務直接銷售或服務直接銷售給最終消費者的給最終消費者的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商。 零售商零售商 連鎖店連鎖店專賣店專賣店便利店便利店百貨商店百貨商店主要的零售業(yè)態(tài)主要的零售業(yè)態(tài)超級市場超級市場耐克專賣店耐克專賣店鵬達運動商城鵬達運動商城新瑪特新瑪特興隆大家庭興隆大家庭家樂福家樂福沃爾瑪沃爾瑪9.2 銷售代理銷售代理 1 1、銷售代理含義、銷售代理含義n銷售代理銷售代理是指以被代理人（生產(chǎn)商、制造商）是指以被代理人（生產(chǎn)商、制造商）的名義行事，擁有代替被代理人訂立合同的的名義行事，擁有代替被代理人訂立合同的權利的代理商。權利的代理商。銷售代理作用銷售代理作用

14、n（1 1）使企業(yè)產(chǎn)品更快進入某一新市場）使企業(yè)產(chǎn)品更快進入某一新市場n（2 2）減少市場風險，降低銷售成本）減少市場風險，降低銷售成本n（3 3）減少交易次數(shù)，加強售后服務）減少交易次數(shù)，加強售后服務2、銷售代理方式、銷售代理方式 （1 1）獨家代理和多家代理）獨家代理和多家代理n獨家銷售代理獨家銷售代理是指廠商授予代理商在某一是指廠商授予代理商在某一市場上的獨家代理銷售權，廠商、其他代市場上的獨家代理銷售權，廠商、其他代理商與其他貿(mào)易商都不得在該市場上推銷理商與其他貿(mào)易商都不得在該市場上推銷產(chǎn)品的一種代理形式。產(chǎn)品的一種代理形式。獨家代理的特點獨家代理的特點 1 1、商家可獲得代理商的充分

15、合作，立場統(tǒng)一；、商家可獲得代理商的充分合作，立場統(tǒng)一； 2 2、代理商愿意促銷和售后服務；、代理商愿意促銷和售后服務； 3 3、廠家對代理商容易管理；、廠家對代理商容易管理； 4 4、廠家易受代理商的要挾。、廠家易受代理商的要挾。多家代理多家代理n多家代理多家代理是指某廠家在某一市場區(qū)域有多家銷售代理商，是指某廠家在某一市場區(qū)域有多家銷售代理商，他們共同開發(fā)該市場。他們共同開發(fā)該市場。n特點：特點： 代理商之間互相牽制，廠商主動地位；代理商之間互相牽制，廠商主動地位； 廠商擁有較寬銷售網(wǎng)絡；廠商擁有較寬銷售網(wǎng)絡； 更易于某些國家和地區(qū)接受；更易于某些國家和地區(qū)接受； 容易造成惡性競爭；容易造

16、成惡性競爭； 代理商士氣不高。代理商士氣不高。（2 2）傭金代理和買斷代理）傭金代理和買斷代理 傭金代理傭金代理又稱一般代理，是指在同一代理地區(qū)及又稱一般代理，是指在同一代理地區(qū)及期限內(nèi)，同時有幾個代理人代表委托人行為的代期限內(nèi)，同時有幾個代理人代表委托人行為的代理方式。理方式。n傭金代理方式的優(yōu)點：傭金代理方式的優(yōu)點： 容易控制代理商。傭金代理商一般資金都不太容易控制代理商。傭金代理商一般資金都不太強，在價格、費用、成本等方面易受廠家的控制強，在價格、費用、成本等方面易受廠家的控制更嚴格。更嚴格。 產(chǎn)品價格更為統(tǒng)一。在傭金代理方式下，代產(chǎn)品價格更為統(tǒng)一。在傭金代理方式下，代理商對價格毫無決定

17、權，價格決策掌握在企業(yè)理商對價格毫無決定權，價格決策掌握在企業(yè)手中。企業(yè)能依市場狀況，制定比較統(tǒng)一和完手中。企業(yè)能依市場狀況，制定比較統(tǒng)一和完整的價格體系。整的價格體系。 對代理商而言，進行傭金代理需要的資金較對代理商而言，進行傭金代理需要的資金較少。實行傭金代理的代理商，最重要的是要有少。實行傭金代理的代理商，最重要的是要有銷售網(wǎng)絡，資本并不是很重要。銷售網(wǎng)絡，資本并不是很重要。 買斷代理買斷代理n買斷代理買斷代理是指代理商事先購得廠家產(chǎn)品后再銷售是指代理商事先購得廠家產(chǎn)品后再銷售給客戶，買斷代理商獲得買賣差價收入，同時買給客戶，買斷代理商獲得買賣差價收入，同時買斷代理商還負擔廣告宣傳義務。

18、斷代理商還負擔廣告宣傳義務。n買斷代理具有下列特點：買斷代理具有下列特點： n（1 1）買斷代理商資金雄厚，銷售能力更強。）買斷代理商資金雄厚，銷售能力更強。n（2 2）產(chǎn)品價格無法統(tǒng)一。買斷代理商取得產(chǎn)品）產(chǎn)品價格無法統(tǒng)一。買斷代理商取得產(chǎn)品的所有權后，產(chǎn)品的價格一般就應由買斷代理商的所有權后，產(chǎn)品的價格一般就應由買斷代理商來決定，從而導致價格的不統(tǒng)一。來決定，從而導致價格的不統(tǒng)一。n（3 3）買斷代理所承擔的風險較大。買斷代理）買斷代理所承擔的風險較大。買斷代理購買商品以后，廠家就將大部分風險轉(zhuǎn)嫁給購買商品以后，廠家就將大部分風險轉(zhuǎn)嫁給了買斷代理商。了買斷代理商。n（4 4）買斷代理商經(jīng)營

19、收入一般要高于傭金代）買斷代理商經(jīng)營收入一般要高于傭金代理商。傭金代理商的收入主要是傭金收入，理商。傭金代理商的收入主要是傭金收入，一般在一般在10%-15%10%-15%。而買斷代理則主要是買賣價。而買斷代理則主要是買賣價差收入，其盈利狀況與其在買賣中承擔的較差收入，其盈利狀況與其在買賣中承擔的較多的職能和較大的風險成正比的。屬于高風多的職能和較大的風險成正比的。屬于高風險高收益型。險高收益型。 （3）其他代理方式）其他代理方式n代理商與原廠互為代理代理商與原廠互為代理n經(jīng)銷與代理混合使用經(jīng)銷與代理混合使用n分支機構指導下的代理方式分支機構指導下的代理方式3、銷售代理商運營管理、銷售代理商運營管理1 1、征詢代理商：、征詢代理商： 一般來說，征求代理商的方式有兩種：一般來說，征求代理商的方式有兩種： （1 1）直接信函詢問）直接信函詢問 （2 2）公開廣告征求）公開廣告征求 （1 1）直接信函詢問）直接信函詢問n直接信函詢問直接信函詢問是企業(yè)搜集到本行業(yè)潛在代理商的是企業(yè)搜集到本行業(yè)潛在代理商的名單與其他具體信息，然后向?qū)Ψ桨l(fā)出征求代理名單與其他具體信息，然后向?qū)Ψ桨l(fā)出征求代理商的函件。商的函件。n優(yōu)點優(yōu)點是能更為深入地了解代理商的情況，并能讓是能更為深入地了解代理商的情況，并能讓潛在