網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的分銷渠道設(shè)計

1、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的分銷渠道設(shè)計隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其應(yīng)用的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)今天已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場更加透明化，市場競爭也更加激烈。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，也給分銷渠道產(chǎn)品從廠家到消費者之間流動的載體帶來了深刻的變化和巨大的挑戰(zhàn)。 互聯(lián)網(wǎng)今天已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細(xì)化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋

2、率的要求。同時消費者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購買動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。時變則勢異，面對市場新的情況，廠、商應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)狀，深入考察目標(biāo)市場變化，捕捉機遇，正確地認(rèn)識自身渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自身特點對已有渠道進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。目前，這個問題已引起了不少廠、商的關(guān)注，并嘗試調(diào)整或重新設(shè)計原有渠道。 傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式： 但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。很多企業(yè)于是有這樣的看法，多通過一個流

3、通環(huán)節(jié)就多一層費用，跨過中間商直接推銷就可以提高利潤，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，技術(shù)上已能使我們具備了使渠道扁平化的條件。其實這個問題并不那么簡單，無法立刻給出一個簡單的答案。要想深入研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的分銷渠道，并預(yù)測其未來的發(fā)展走勢，我們需要從兩個方面來分析： 首先，我們可以來分析一下在傳統(tǒng)營銷渠道設(shè)計上的一般性原理，流通渠道問題專家巴克林（Buckling）關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)的理論，從總流通費用的角度，對渠道設(shè)計提出了“最低用戶成本”的原理。 巴克林提出，在營銷渠道的設(shè)計上，有兩大相反相成的制約因素，一類因素要求盡可能的推遲訂貨，即“訂貨滯后”；另一類因素則要求盡可能的提前訂貨，即“訂貨超前”。訂貨滯后論

4、指出，隨著產(chǎn)品細(xì)分的發(fā)展，產(chǎn)品花色品種越來越多，“品種不對路”的風(fēng)險也越大。因此，流通系統(tǒng)效率的提高可以通過最大限度的訂貨滯后來實現(xiàn)。訂貨時間越接近消費時間，則消費需求越確定，訂貨失誤的風(fēng)險也越小。因此，訂貨滯后是渠道選擇中常用的風(fēng)險轉(zhuǎn)移的方式。 與訂貨滯后論相對的是訂貨超前論。訂貨超前論認(rèn)為，流通系統(tǒng)的效率可以通過盡早訂貨來提高。其理由是：早訂貨有利于安排大規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益；減少訂貨次數(shù)和與之相伴而來的頻繁進貨的開支；盡量減少“存貨斷檔”和由之而引起的顧客改選其他產(chǎn)品的機會損失。訂貨滯后和訂貨超前這兩對因素的相互作用就決定了究竟是應(yīng)當(dāng)由生產(chǎn)單位來組織流通，還是由中間商來組織流通。滯后和

5、超前這對因素對渠道設(shè)計的影響可用下圖表示： 在圖中，縱軸代表平均總供貨成本，橫軸代表供貨時間。曲線C表示買方的儲藏成本。由于儲藏時間越長，所需備貨越多，買方的也越高。因此，C是一條上升的曲線。AD表示由廠方直接向用戶供貨的成本，因為用戶所要求的供貨時間越短，則廠方供貨費用越高，所以AD是一條向時間軸呈下降趨勢的曲線。DB曲線代表有中間商供貨的成本。跟生產(chǎn)廠商的供貨費用AD曲線一樣，中間商的成本曲線DB也呈下降趨勢，但比生產(chǎn)商的要平緩。因為中間商同時經(jīng)銷很多廠商的產(chǎn)品，每一單位的供貨成本要低于生產(chǎn)廠商，Q點是DB和AD的交點。從廠商和中間商的關(guān)系來說，如果市場允許的供貨時間在Q點左側(cè)，則由中間商

6、供貨較為經(jīng)濟，供貨成本曲線為DQ；如果落在Q點右側(cè)，則由生產(chǎn)廠商直接供貨為宜，供貨成本曲線為QD。 但是，渠道選擇還應(yīng)考慮用戶的儲藏備貨成本。DD+C則代表了包括廠商、中間商和用戶在內(nèi)的最低總供貨成本。在I點左側(cè)，總供貨成本是中間商供貨成本和用戶儲藏備貨成本之和；在I點右側(cè)，總供貨成本則是生產(chǎn)商供貨成本和用戶儲藏備貨成本之和，N點表示總供貨成本的最低點；N點表示總供貨成本最低時對應(yīng)的供貨時間。 據(jù)此我們就可以討論設(shè)計最佳渠道方式的問題了。隨著可允許的供貨時間的延長，單位供貨成本起初是下降的，因此生產(chǎn)批量可以擴大，單位運費也會下降。但到了一定程度之后， 這種生產(chǎn)和運輸費上的節(jié)約被日益上升的用戶儲

7、藏費用所抵消，最后，引起總供貨成本的上升。因此，渠道形式的選擇，取決于最低總供貨成本點N的落點。如N落在I的左側(cè)，則應(yīng)選擇中間商供貨的間接渠道模式。如N落在I的右側(cè)，則應(yīng)選擇生產(chǎn)廠商供貨的直接渠道模式。任何一個生產(chǎn)廠商都可以跳過中間商，選擇直接銷給最終用戶，但必須考慮總供貨成本問題。 其次，我們需要分析一下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)營銷渠道設(shè)計帶來了什么影響。要討論這一問題，我們要就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的理念和內(nèi)涵給出一個明確的定義或者界定。在美國商業(yè)部1999年的一份研究報告中，定義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主要包含兩個內(nèi)容，一是電子商務(wù)EC，另一個就是為電子商務(wù)創(chuàng)造良好環(huán)境的IT產(chǎn)業(yè)。因此，在對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的界定中，他們圍繞的中心是

8、電子商務(wù)這個核心。所謂電子商務(wù)，在他們看來，就是指基于國際互聯(lián)網(wǎng)、非私有性（non-proprietary）網(wǎng)絡(luò)所進行的產(chǎn)品或服務(wù)的貿(mào)易。 電子商務(wù)這種交易方式是相對于過去那種傳統(tǒng)交易方式而言的，電話、郵件、傳真、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）以及面對面的交談都是傳統(tǒng)交易的主要形式。 如果把基于國際互聯(lián)網(wǎng)進行的電子商務(wù)看作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟首先是伴隨國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生出來的，因而圍繞國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的一些新興行業(yè)應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不可缺少的一部分；其次，國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了過去傳統(tǒng)的交易方式，使得國際互聯(lián)網(wǎng)成為傳統(tǒng)經(jīng)濟一個便捷的交易平臺，因而原來通過傳統(tǒng)的方式進行的交易活動演變成通過

9、國際互聯(lián)網(wǎng)進行的交易活動，這也應(yīng)當(dāng)視為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重要組成部分。 通過對美國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展情況的分析，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟從本質(zhì)上說并非一種全“新”的經(jīng)濟。信息技術(shù)革命和國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)固然使得傳統(tǒng)經(jīng)濟的周圍出現(xiàn)了大量新的行業(yè)，但就這些行業(yè)而言，其產(chǎn)值規(guī)模與整個經(jīng)濟總量相比還是微不足道的。即使是按照美國商業(yè)部對IT行業(yè)較為寬泛的定義，1999年，IT行業(yè)的產(chǎn)值只占美國GDP的8%左右。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響主要在于它改變了傳統(tǒng)的交易方式。從理論上來講，交易方式的改變本身并不必然導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)濟的總量發(fā)生本質(zhì)上的改變。因而如果要說“新經(jīng)濟”的話，人類早在本世紀(jì)初就已進入“新經(jīng)濟”時代了。與工業(yè)革命

10、以來的許多發(fā)明一樣，國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在某種程度上可以看作是一種“工具革命”。從這一點來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與所謂的“舊經(jīng)濟”在本質(zhì)上并沒有什么明顯的區(qū)別。 但是作為一種工具，國際互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一種速度更快、成本更低的信息交流方式，從而使它可能成為一種跨國界、跨地區(qū)的交易平臺。原本由于受到地理位置、信息阻隔等因素而無法或難以實現(xiàn)的交易可能因為國際互聯(lián)網(wǎng)的便捷而得以實現(xiàn)，因而充分的信息交流有助于交易規(guī)模的擴大。而交易規(guī)模的擴大有助于分工的細(xì)化，而分工的細(xì)化和擴大將顯著地提高生產(chǎn)效率。 那么，這樣的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)營銷渠道設(shè)計究竟帶來了什么影響呢？如圖所示： 由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展帶來的“高效工具”效應(yīng)，廠方、中間

11、商、用戶在獲取信息方便性、交易速度和溝通效率等方面得到了提高，導(dǎo)致廠方直接供貨成本曲線AD將向AD遷移，中間商供貨成本曲線DB將向DB遷移，用戶儲藏備貨成本曲線不會發(fā)生變動，因而總供貨成本曲線DD+C將向下移動，這說明，總供貨成本將隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展而不斷下降。 據(jù)此我們就可以討論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代設(shè)計最佳渠道方式的問題了。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著“高效工具”的使用，總供貨成本將不斷下降，但在渠道設(shè)計時仍將遵循 “最低用戶成本”的原理，渠道形式的選擇問題上將不會發(fā)生大的變化，仍將取決于最低總供貨成本點的落點，只不過原來的最低總供貨成本點N移動到了新的最低總供貨成本點N點罷了。如果N落在I的左側(cè)，則應(yīng)選擇中間商供貨的間接渠道模式。如果N落在I的右側(cè)，則應(yīng)選擇生產(chǎn)廠商供貨的直接渠道模式。 在圖中我們還可以發(fā)現(xiàn)另一個有趣的問題，那就是點的變化，點將向左方移動到點，但同時，隨著人們生活水平的提高和整個社會信息化程度的提高，市場允許的供貨時間也將縮短，這一變化和點的移動是一致的。 由此，我們可以推斷未來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代分銷渠道設(shè)計中，直接分銷和間接分銷模式都不會消失，各種分銷模式都會積極自覺地接受和使用電子商務(wù)等工具，類似戴爾公司的直銷模式和類似亞馬遜、的分銷模式都將得到發(fā)展。