從烏鴉到兔子的蛻變：營銷“準(zhǔn)總監(jiān)

1、嚴(yán)剛，在一家啤酒企業(yè)集團(tuán)連續(xù)二年銷售業(yè)績突出，加上是上海復(fù)旦大學(xué) 經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)， 2005年 3 月被集團(tuán)任命為上海分公司營銷總監(jiān)，正當(dāng)自己事業(yè)春 風(fēng)得意時(shí)，集團(tuán)通知他 10 月份回總部報(bào)到，最后董事長語重心長地告訴他： “小嚴(yán)，要學(xué)會(huì)下市場(chǎng)，做市場(chǎng)不像寫文章，要知道到市場(chǎng)上做什么，還是先在 總部先鍛煉鍛煉吧，你還年輕，有的是機(jī)會(huì)！ ”嚴(yán)剛一頭霧水的出了董事長辦公 室，開始沉思、回味，感覺非常得郁悶， 183 天市場(chǎng)上每日每夜不停的工作，可 謂夙興夜寐，換來的卻是總部一紙調(diào)令。這使他很困惑，營銷總監(jiān)在區(qū)域市場(chǎng) 上究竟應(yīng)該作哪些工作，自己離營銷老總的距離到底還有多遠(yuǎn) 其實(shí)，在營銷工作中像嚴(yán)剛式營銷

2、 “準(zhǔn)總監(jiān) ”不在少數(shù)，有高學(xué)歷下的光 環(huán)，有基層叱咤風(fēng)云的驕人 “戰(zhàn)績 ”，但是最缺乏的就是高層的管理上的歷練， 如何才能而不至于出師未捷身先死呢，如何才能在市場(chǎng)做到順風(fēng)順?biāo)笥曳?源呢？下市場(chǎng)是營銷總監(jiān)的必修課，而作為營銷 “準(zhǔn)老總 ”，一定要明白到市場(chǎng)上 自己該做什么，唯如此，才能夠做到有的放矢、游刃有余。營銷總監(jiān)下市場(chǎng)既 不能走馬觀花了解粗枝大葉的信息，又不能像兔子一樣事必躬親、面面俱到， 營銷總監(jiān)下市場(chǎng)有自己的工作要做。一、適應(yīng)角色：營銷準(zhǔn)總監(jiān)大多因業(yè)績突出剛從區(qū)域經(jīng)理提上來，還沒有 完成 “從士兵到將軍 ”的成功蛻變，到市場(chǎng)上有點(diǎn)老虎吃天無從下嘴的感覺，雖 然一直守著自己一畝三分

3、地，突然 “黃袍加身 ”，“普天之下莫非王土 ”多少有點(diǎn)盲 從，甚至手忙腳亂的感覺，畢竟自己每天不能像以前那樣守著自己的業(yè)務(wù)和經(jīng) 銷商，下市場(chǎng)匆匆來、匆匆走，甚至成立解決不了問題的 “救火隊(duì)長 ”，嚴(yán)剛對(duì) 此深有感觸，問題是市場(chǎng)上的 “火”是越久越大。基層營銷人員像盼神仙似的把 老總盼到市場(chǎng)，結(jié)果什么問題沒解決又打道回府了，多少讓經(jīng)銷商和營銷人員 失望 .適應(yīng)角色，定位自己：1、自己是誰：作為營銷總監(jiān)自己心中一定要有一盤棋的思想，公司營銷的 戰(zhàn)略制定者、把握方向、鳥瞰大勢(shì)、統(tǒng)攬全局者，因此一定要在戰(zhàn)略上給自己 一個(gè)合理定位。要從以往的被動(dòng)執(zhí)行的角色向積極應(yīng)變角色轉(zhuǎn)變，從執(zhí)行者到 管理者的轉(zhuǎn)變，

4、角色不轉(zhuǎn)變，營銷永遠(yuǎn)都會(huì)陷入沼澤地。 2、自己能做什么：剛 做營銷總監(jiān)，每個(gè)人一定要給自己一個(gè)簡(jiǎn)單的 SWOT分析，知道自己優(yōu)勢(shì)在哪里，缺點(diǎn)又在哪里，然后把自己的優(yōu)勢(shì)無限放大，凸顯 “長板 ”，工作中盡量規(guī) 避短板，學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短，為營銷所用。3、自己該做什么：這點(diǎn)營銷總監(jiān)都有自己的職責(zé)手冊(cè)，這里不再贅述，問 題的關(guān)鍵是如何將文字的職責(zé)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營銷管理動(dòng)作：如、科學(xué)市場(chǎng) 調(diào)研、制定計(jì)劃、市場(chǎng)決策，促銷督導(dǎo)與考核，營銷人員的過程管控，績效考 核，經(jīng)銷商隊(duì)伍的管理，品牌傳播的方案制定，產(chǎn)品線、產(chǎn)品群的梳理等等。4、達(dá)到目標(biāo)還需要學(xué)習(xí)什么。人非圣賢，所以要學(xué)而時(shí)習(xí)之。學(xué)還是重要 的。營銷總監(jiān)雖

5、然要學(xué)會(huì) “文官治天下 ”，但首先是要有銷量和市場(chǎng)份額，銷量 才是硬道理，有市場(chǎng)才會(huì)暢銷、長銷。所以 “馬背打天下 ”更重要。因此需要加 強(qiáng)營銷管理、傳統(tǒng)文化與歷史等基礎(chǔ)知識(shí)的補(bǔ)充，還需要鍛煉自己的文字總結(jié) 與撰寫的能力，多讀書，讀好書，提高自己的思想修養(yǎng)與認(rèn)識(shí)。高度決定視 野，氣度決定格局。二、鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)。營銷總監(jiān)到市場(chǎng)更多的需要給我們的營銷團(tuán)隊(duì)注入新的激情和活力，因 為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)殘酷，在一線的營銷人員、經(jīng)銷商面對(duì)血雨腥風(fēng)有的已經(jīng)失 去斗志，作為營銷總監(jiān)應(yīng)該利用下市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，接觸業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商，給他們以 更多的精神支持：讓他們像義和團(tuán)一樣前赴后繼的為營銷 “甘愿付出、奉獻(xiàn) ”。 具體做法：1

6、、闡述公司未來規(guī)劃與愿景。為什么在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)中中會(huì)有那么的 仁人志士愿意拋頭顱、灑熱血，那是因?yàn)樗麄儓?jiān)信共產(chǎn)主義會(huì)到來，一定要用 有美好的前景來激勵(lì)我們的團(tuán)隊(duì)，讓他們?cè)诰裆险駣^，產(chǎn)生持久動(dòng)力。2、為業(yè)務(wù)補(bǔ) “氣”，其實(shí)業(yè)務(wù)員就如同氣球，剛開始意氣風(fēng)發(fā)，精神十足， 遇到競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)，感覺有點(diǎn)底氣不出，長時(shí)間如果得不到解決甚至業(yè) 務(wù)會(huì)變得毫無斗志、心灰意冷，此刻總監(jiān)可以借下市場(chǎng)的時(shí)機(jī)講解公司最新政 策，如促銷力度加大、推出新品，價(jià)格重心調(diào)整等，再次把業(yè)務(wù)的精神打足， 讓他們英勇殺敵，越挫越勇。 3、介紹樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)。講解周邊市場(chǎng)成功運(yùn) 作的實(shí)際案例，分析他們成功的原因，介紹成功經(jīng)

7、驗(yàn)，用事實(shí)給現(xiàn)有經(jīng)銷商建 立信心，學(xué)習(xí)對(duì)自己有益的成功措施。根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)銷商的自身基礎(chǔ)，幫他們量 身定做一款適合他們發(fā)展的市場(chǎng)模式。丁永征：九度營銷咨詢總監(jiān)，酒類營銷專家 ,行業(yè)觀察員，財(cái)經(jīng)媒體專欄作 者，曾任銷售經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、培訓(xùn)師等職。銷售與市場(chǎng)、銷售與管 理、糖煙酒周刊、經(jīng)理日?qǐng)?bào)、華夏酒報(bào)、中國中小企業(yè)雜 志、新食品中國酒業(yè)、名酒世界、今日啤酒、等專業(yè)財(cái)經(jīng) 媒體發(fā)表各類營銷及管理實(shí)戰(zhàn)文章 50 余萬字，銷售與市場(chǎng)、中國營銷傳 播網(wǎng)、博銳管理在線、中國品牌管理網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等二十余 家知名財(cái)經(jīng)媒體及網(wǎng)站專欄作家、特約撰稿人。研究領(lǐng)域：酒類、食品等快消 品領(lǐng)域 .擅長營銷策劃與培訓(xùn)、品牌推

8、廣、市場(chǎng)操作與管理等，服務(wù)企業(yè)與品牌 十多家。查看丁永征詳細(xì)介紹瀏覽丁永征所有文章進(jìn)入丁永征的博客三、尋找機(jī)會(huì)。在營銷工作中，筆者發(fā)現(xiàn)很多營銷總監(jiān)下市場(chǎng)如同皇上與 欽差大臣出宮一般，官僚作風(fēng)太重，到市場(chǎng)見到問題就批評(píng)業(yè)務(wù)與區(qū)域經(jīng)理， 這一點(diǎn)是不足取的。其實(shí)，看見問題應(yīng)該高興，在營銷工作中，問題等于機(jī) 會(huì)。試想，如果一個(gè)市場(chǎng)沒有問題，這就意味著銷量將無從提升，這將更可 怕，市場(chǎng)有問題，銷售老總可以通過問題尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)與增長點(diǎn)給與區(qū)域一 點(diǎn)撥，因?yàn)閰^(qū)域經(jīng)理身居甕中，往往看不到自身市場(chǎng)存在的問題，這一點(diǎn)，營 銷總監(jiān)要有 “先生”與“教練 ”的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、給予指導(dǎo)。筆者在市場(chǎng)上遇到一啤酒企業(yè)副總

9、，他到廣州下轄區(qū)調(diào)研市場(chǎng)，該市場(chǎng)是 這家啤酒企業(yè) 07 年需重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，據(jù)他講， 06 年上半年公司無論在資源投 入、人員配備還是在營銷策劃上都花費(fèi)了很大的資源，旺季時(shí)啤酒銷量還可 以，已進(jìn)入 11 月份，啤酒銷量急劇下滑，這讓該區(qū)域經(jīng)理很困惑。我和他一塊看了一天市場(chǎng)，答案便浮出水面：?jiǎn)栴}是該區(qū)域經(jīng)理由于 從百事可樂轉(zhuǎn)來，不懂得啤酒市場(chǎng)操作的規(guī)律，在渠道的選擇上只重視商超的 運(yùn)作，而放棄了餐飲終端，因此，淡季時(shí)出現(xiàn)大量商超退貨現(xiàn)象。該老總把問題看成了機(jī)會(huì)，迅速在該區(qū)域市場(chǎng)召開了業(yè)務(wù)與經(jīng)銷商共同參 加的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)指出以后工作的重點(diǎn)要餐飲終端轉(zhuǎn)移，不到 2 個(gè)月，市場(chǎng)捷 報(bào)頻傳，業(yè)務(wù)的臉上春

10、風(fēng)洋溢。四、規(guī)劃市場(chǎng)。營銷工作其實(shí)就是管理工作， 營銷工作很大一部分就是在計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、處理的工作。因此作為營銷總監(jiān)一定要高屋建瓴做事，心中要有一盤棋的思想。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的細(xì)微變化， 要能夠見微知著，一葉落而知天下秋。根據(jù)環(huán)境的變化要能夠規(guī)劃未來半年的營銷規(guī)劃，既有具體市場(chǎng)的營銷策 略，又要考慮到總體市場(chǎng)宏觀戰(zhàn)略。要從戰(zhàn)略上、布局上、戰(zhàn)術(shù)上和競(jìng)爭(zhēng)格局 上制定適合市場(chǎng)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。五、落實(shí)工作。營銷的工作其實(shí)就是管理，而管理的最根本的要素就是要 布置任務(wù)和落實(shí)，對(duì)于前一階段布置的工作一定要認(rèn)真檢核，不要期望每個(gè)員 工能很賣力氣干活，人的惰性決定了任何的工作都要有計(jì)劃，最重要的是對(duì)工 作進(jìn)行

11、考核。六、解決問題。市場(chǎng)是瞬息萬變的，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一輪又一輪的轟擊，市場(chǎng)隨時(shí)都需要 追加一些必要的投入，包括酒店免費(fèi)贈(zèng)飲、形象店、店招等等，一些大的費(fèi)用 需要總監(jiān)確認(rèn)，對(duì)于以前和正在發(fā)生的營銷工作，營銷總監(jiān)要能夠在第一時(shí)間 解決掉。營銷工作其實(shí)是市場(chǎng)管理的工作，大業(yè)務(wù)員、大區(qū)經(jīng)理的槍是用來打敵 人、搶市場(chǎng)的，從烏鴉到兔子是所有營銷總監(jiān)要走的路，總監(jiān)則要臨危不亂方 能穩(wěn)操勝券。丁永征：九度營銷咨詢總監(jiān)，酒類營銷專家 ,行業(yè)觀察員，財(cái)經(jīng)媒體專欄作 者，曾任銷售經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、培訓(xùn)師等職。銷售與市場(chǎng)、銷售與管 理、糖煙酒周刊、經(jīng)理日?qǐng)?bào)、華夏酒報(bào)、中國中小企業(yè)雜 志、新食品中國酒業(yè)、名酒世界、今日啤