企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1、第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理 市場營銷在企業(yè)中的地位作用市場營銷在企業(yè)中的地位作用營銷作為一般職能營銷作為一般職能營銷作為一個比較重要的職能營銷作為一個比較重要的職能營銷作為主要的職能營銷作為主要的職能營銷作為核心職能營銷作為核心職能顧客作為核心和營銷作為整合功能顧客作為核心和營銷作為整合功能財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)部門成本效益成本效益意識意識營銷部門營銷部門市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向意識意識研發(fā)部門研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)新發(fā)展意識意識資源部門資源部門合理配置合理配置意識意識企業(yè)整體企業(yè)整體經(jīng)營經(jīng)營 企業(yè)經(jīng)營決策過程企業(yè)經(jīng)營決策過程企業(yè)性企業(yè)性質(zhì)與任質(zhì)與任務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)組合務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)企業(yè)戰(zhàn)略

2、計(jì)劃略計(jì)劃市場營銷市場營銷方案方案產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃步驟企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃步驟確定公司使命確定公司使命制定目標(biāo)體系制定目標(biāo)體系協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源設(shè)計(jì)合理的業(yè)設(shè)計(jì)合理的業(yè)務(wù)組合務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次場層次公司、部門層次公司、部門層次計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制定增長戰(zhàn)略定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合合n 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃：由企業(yè)任務(wù)說明書、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)由企業(yè)任務(wù)說明書、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及指導(dǎo)性文件所構(gòu)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及指導(dǎo)

3、性文件所構(gòu)成的。成的。企業(yè)業(yè)務(wù)組合企業(yè)業(yè)務(wù)組合n分析分析當(dāng)前當(dāng)前業(yè)務(wù)組合或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)組合或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位n合理安排業(yè)務(wù)組合合理安排業(yè)務(wù)組合n決定哪些業(yè)務(wù)單位應(yīng)該擴(kuò)大、減少、決定哪些業(yè)務(wù)單位應(yīng)該擴(kuò)大、減少、或不投資，或不投資，n業(yè)務(wù)組合的發(fā)展和調(diào)整業(yè)務(wù)組合的發(fā)展和調(diào)整n密集性增長密集性增長n一體化增長一體化增長n多元化增長多元化增長 問號類 高增長、低份額 向明星類發(fā)展，或放棄 需要資金提高市場份額明星類 高增長、高份額高增長、高份額 利潤潛力大 為維持其增長需要大量投資 金牛類 低增長、高份額低增長、高份額 已經(jīng)取得成功已經(jīng)取得成功 產(chǎn)生大量現(xiàn)金產(chǎn)生大量現(xiàn)金狗類 低增長、低份額低增長、低份

4、額 低盈利潛力低盈利潛力 相對市場占有率相對市場占有率高高 低低市場增長率市場增長率 低低 高高分析當(dāng)前業(yè)務(wù)：分析當(dāng)前業(yè)務(wù)：BCG 模型模型?COW相對市場份額相對市場份額市場增長率市場增長率1327845610X1X0.1X010%22%BCG 模型模型困難，費(fèi)時(shí)，執(zhí)行成本高難以界定SBUs，和測量市場份額增長集中于當(dāng)前業(yè)務(wù)，沒有未來計(jì)劃可能導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張和多元化經(jīng)營 BCG模型存在的問題模型存在的問題 強(qiáng) 平均 弱 高 中 低市場吸引力市場吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)勢BACDFGEGE 模型模型市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場產(chǎn)品 三種密集型增長戰(zhàn)略：安索夫三種密集型增長戰(zhàn)略：安

5、索夫的產(chǎn)品市場擴(kuò)展矩陣的產(chǎn)品市場擴(kuò)展矩陣一體化增長n后向一體化（Backward integration）n前向一體化（Forward integration）n水平一體化（Horizontal integration）多元化增長n同心多元化（Concentric diversification）n水平多元化（Horizontal diversification）n跨行業(yè)多元化（Conglomerate diversification） 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃業(yè)務(wù)描業(yè)務(wù)描述述SWOT分析分析目標(biāo)設(shè)目標(biāo)設(shè)定定戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇 計(jì)劃制定計(jì)劃制定 計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行反饋控制反饋控制營銷管理的基本任務(wù)營銷管理的基本任務(wù)分析市場分析市場機(jī)會機(jī)會SWOT選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)市場市場STP設(shè)計(jì)營銷設(shè)計(jì)營銷方案方案策劃營銷策劃營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略4Ps設(shè)施營銷設(shè)施營銷努力努力謝謝 謝謝21.12.1921:46:5521:4621