營銷的創(chuàng)新與量化分析

1、 量化營銷的三個問題 營銷量化要量化什麼 營銷如何進行量化 量化營銷的結(jié)果是什摸 營銷的問題 是否存在一貫成功的營銷策略？ 成功的營銷經(jīng)驗可以復制嗎？ 選擇營銷策略的方法與標準是什么？ 創(chuàng)造性的營銷方法是如何產(chǎn)生的？ 怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？ 企業(yè)營銷的困惑 新的營銷理論不斷涌現(xiàn) 營銷理論如何運用到實際工作中 營銷主要依靠策劃者的經(jīng)驗與創(chuàng)意 量化營銷的關(guān)鍵 營銷中最困難的是決策 決策的基礎(chǔ)是判斷標準 不同的對象/狀態(tài)/流程標準不同 規(guī)范對象/狀態(tài)/流程是量化的關(guān)鍵 .為對象/狀態(tài)/流程建立標準以便決策 透過定義看本質(zhì)透過定義看本質(zhì) 營銷是商業(yè)機構(gòu)或其他組織實現(xiàn)自身與消費者之營銷是

2、商業(yè)機構(gòu)或其他組織實現(xiàn)自身與消費者之間價值交換的一系列活動間價值交換的一系列活動. . 消費者是否發(fā)生行為是判斷營銷成功與否的標消費者是否發(fā)生行為是判斷營銷成功與否的標準準 環(huán)境/人/服務與產(chǎn)品人性人性動物性動物性生理需求（簡單/必需）心理需求（復雜/重要）功能功能象征象征 行為的動力我我自己眼中的我自己眼中的我別人眼中的我別人眼中的我事實中的我事實中的我知覺知覺不平衡生理需求心理需求行為心理扭力子女子女 自我自我行為行為個性個性情緒情緒態(tài)度態(tài)度需求需求情景情景環(huán)境環(huán)境動機動機知覺記憶學習自我的表達自我的表達行為行為示例 量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實踐經(jīng)驗，結(jié)合中國企業(yè)的情

3、況，以基本市場運作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費者行為分析的新方法，是一套實用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場實踐所證明，目前市場中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開發(fā)所得。本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級與完善。 上市的三大階段上市的三大階段 機會識別與定義市場階段（2-3個月） 營銷規(guī)劃準備階段 (9個月） 上市執(zhí)行階段 （6-12個月） 工作流程工作流程1.1.市場細分及需求研究市場細分及需求研究2.2.確定目標消費群確定目標消費群3.3.開發(fā)概念開發(fā)概念4.4.產(chǎn)品復合體開發(fā)論證產(chǎn)品復合體開發(fā)論證5.5.上市計劃及品牌銷售預測上市計劃及品牌銷售預測6.6.廣告

4、及促銷開發(fā)廣告及促銷開發(fā)7.7.銷售渠道及組織建立銷售渠道及組織建立 消費群細分消費群細分自我概念細分自我概念細分動機細分動機細分需求細分需求細分態(tài)度細分態(tài)度細分決策模式細分決策模式細分環(huán)境細分環(huán)境細分市場細分的標準：市場細分的標準： 與消費者行為相關(guān)的文化價值觀他人導向：他人導向： 個人與集體 擴充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導向：環(huán)境導向： 清潔 績效與等級 傳統(tǒng)與變化 風險與安定 解決與宿命 自然與人工自我導向：自我導向： 主動與被動 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時滿足 宗教與世俗 概念開發(fā)過程概念開發(fā)過程目標市場目標市

5、場行為驅(qū)動研究行為驅(qū)動研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念( (案例案例) )概念開發(fā)研究概念開發(fā)研究概念原形概念原形 方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子抽象抽象屬性屬性具體具體屬性屬性功能性功能性結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價值價值終極終極價值價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認同高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止

6、蛀牙口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信高價花費太大高質(zhì)量浪費我的錢用較少的錢用于其他事情好的價值更低的滿意度使用較長時間更高的滿意度 工具性的價值和終極價值工具性的價值和終極價值 工具性的價值工具性的價值 終極的價值終極的價值(理想的行為模式理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平

7、平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意愉快(滿意) 行為動機與購買理由 心理動機理論心理動機理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨立 自我表現(xiàn) 自我防御 自我強化 人際關(guān)系 模仿 求新 出風頭 產(chǎn)品復合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復合體的開發(fā)過程包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價格價格品牌名測試品牌名測試其他測試其他測試價格測試價格測試產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試包裝測試包

8、裝測試組合測試組合測試產(chǎn)品復合體產(chǎn)品復合體Product MixProduct Mix概念概念產(chǎn)品復合體研究產(chǎn)品復合體研究案例案例( (品牌名與代言人的確定品牌名與代言人的確定) )市場預測市場預測 營銷復合體的開發(fā)管理營銷復合體的開發(fā)管理產(chǎn)品復合體產(chǎn)品復合體目標市場目標市場創(chuàng)意開發(fā)創(chuàng)意開發(fā)廣告測試廣告測試代言人研究代言人研究廣告形式研究廣告形式研究媒體習慣研究媒體習慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究媒體結(jié)構(gòu)研究學習與態(tài)度形成學習與態(tài)度形成媒體計劃媒體計劃跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整市場預測市場預測( (案例案例) ) 量化營銷的結(jié)果 新產(chǎn)品上市成功概率70% 新員工30天掌握工作方法 工作結(jié)果80%符合標準要求 掌握了營銷的規(guī)律掌握了營銷的規(guī)律你就掌握了營銷的方法你就掌握了營銷的方法 營銷并不神秘始創(chuàng)于1837年的寶潔已經(jīng)成功地守業(yè)160多年了。寶潔是全球范圍內(nèi)最早提出“品牌量化管理系統(tǒng)”的公司，許多人認為寶潔是一間神秘的公司，而它真正的神奇則源于一套客觀科