市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

1、 教學(xué)目的和要求教學(xué)目的和要求：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)調(diào)查的具體內(nèi)容，理解如何根據(jù)不同的調(diào)查調(diào)查的具體內(nèi)容，理解如何根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容。主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容。 本章重點(diǎn)本章重點(diǎn)：根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的：根據(jù)不同的調(diào)查主題確定不同的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 本章難點(diǎn)本章難點(diǎn)：同重點(diǎn)。：同重點(diǎn)。 可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)研為什么失誤？可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)研為什么失誤？ 19851985年年時(shí)時(shí) 間間原原 因因百事可樂(lè)的步步緊逼百事可樂(lè)的步步緊逼可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)研可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)研事事 件件 1985 1985年年4 4月月2323日，可口可樂(lè)在日，可口可樂(lè)在紐約市林肯

2、中心舉行了盛大的新紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，宣布：聞發(fā)布會(huì)，宣布：“新可樂(lè)取代新可樂(lè)取代傳統(tǒng)可樂(lè)上市。傳統(tǒng)可樂(lè)上市?！庇坝?響響 數(shù)萬(wàn)抗議電話和信件接踵而來(lái)，還有數(shù)萬(wàn)抗議電話和信件接踵而來(lái)，還有不少人在紐約的大街上進(jìn)行游行抗議。不少人在紐約的大街上進(jìn)行游行抗議。結(jié)結(jié) 果果 7 7月月1l1l日日 焦頭爛額的可口可樂(lè)宣布焦頭爛額的可口可樂(lè)宣布恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-Cala Coca-Cala ClassicClassic；同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)；同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)NewCokeNewCoke。問(wèn)題問(wèn)題？么么什什為為分分析析 可口可樂(lè)最初的市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的調(diào)可口可

3、樂(lè)最初的市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的調(diào)查內(nèi)容不全面是它最終失敗的核心。可查內(nèi)容不全面是它最終失敗的核心?？煽诳蓸?lè)調(diào)研的問(wèn)題限定的太窄了。調(diào)查口可樂(lè)調(diào)研的問(wèn)題限定的太窄了。調(diào)查只限于口感問(wèn)題，忽略了顧客為什么買(mǎi)只限于口感問(wèn)題，忽略了顧客為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品，情感因素和文化淵源情感因素和文化淵源。也沒(méi)。也沒(méi)有考慮到用新可樂(lè)代替舊可樂(lè)后，原有有考慮到用新可樂(lè)代替舊可樂(lè)后，原有的消費(fèi)者的感受如何等的消費(fèi)者的感受如何等 。設(shè)設(shè)問(wèn)問(wèn) 一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的概念一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查是指從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查是指從宏觀宏觀上調(diào)查和上調(diào)查和把握企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部影響因素及產(chǎn)品的把握企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部影響因素及產(chǎn)品的

4、銷(xiāo)售條件等。每一個(gè)企業(yè)必須對(duì)主要的銷(xiāo)售條件等。每一個(gè)企業(yè)必須對(duì)主要的環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢(shì)環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入的調(diào)查進(jìn)行深入的調(diào)查研究。研究。一、政治法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境 政策、政局。政策、政局。 在什么情況下企業(yè)對(duì)政治環(huán)境的調(diào)查在什么情況下企業(yè)對(duì)政治環(huán)境的調(diào)查顯得尤其重要？顯得尤其重要？ 在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必定要受到政在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必定要受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。 政治與法律環(huán)境的第一個(gè)方面就是政治與法律環(huán)境的第一個(gè)方面就是政治體制、經(jīng)政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)

5、系。 政治與法律環(huán)境的第二個(gè)方面，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中大政治與法律環(huán)境的第二個(gè)方面，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中大量遇到的量遇到的法律、法規(guī)法律、法規(guī)，尤其是其中的，尤其是其中的經(jīng)濟(jì)立法經(jīng)濟(jì)立法。每一。每一項(xiàng)新的法律、法規(guī)的頒布，或者原有法律、法規(guī)的修項(xiàng)新的法律、法規(guī)的頒布，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。改，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 政治與法律環(huán)境的第三個(gè)方面是政治與法律環(huán)境的第三個(gè)方面是政府的方針政策政府的方針政策有較大的可變性有較大的可變性，政府方針政策顯然會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，政府方針政策顯然會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大影響?；顒?dòng)產(chǎn)生直接或間接的重大影響。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)水

6、平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)特征 從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。市場(chǎng)規(guī)模的大小，歸根到底取決于購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)規(guī)模的大小，歸根到底取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小。力的大小。 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)?？偟膩?lái)講，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是一系列經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)?？偟膩?lái)講，取決于取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國(guó)民國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的人均國(guó)民收入水平。收入水平。 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力在量上則社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力在量上則與儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)密切相關(guān)與儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)密切相關(guān)。一定時(shí)期內(nèi)儲(chǔ)蓄增加會(huì)減少近期的貨幣支付能力；儲(chǔ)一定時(shí)期

7、內(nèi)儲(chǔ)蓄增加會(huì)減少近期的貨幣支付能力；儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)會(huì)引起市場(chǎng)需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，對(duì)蓄的增減變動(dòng)會(huì)引起市場(chǎng)需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就會(huì)產(chǎn)生或近或遠(yuǎn)的影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就會(huì)產(chǎn)生或近或遠(yuǎn)的影響。 消費(fèi)者信貸的規(guī)模變化消費(fèi)者信貸的規(guī)模變化也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)力的增減也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)力的增減變動(dòng)。在存在消費(fèi)信貸的條件下，由于消費(fèi)信貸的刺變動(dòng)。在存在消費(fèi)信貸的條件下，由于消費(fèi)信貸的刺激，從而與無(wú)消費(fèi)信貸條件下相比，消費(fèi)者消費(fèi)支出激，從而與無(wú)消費(fèi)信貸條件下相比，消費(fèi)者消費(fèi)支出將有提高。將有提高。 消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者收入與支出 消費(fèi)者收入包括包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金

8、、退休金、饋贈(zèng)等金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者的收入，所以消費(fèi)者收入是影響來(lái)自消費(fèi)者的收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)多少和支出模式的一個(gè)主要因素主要因素。 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有必要將消費(fèi)者個(gè)人收對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有必要將消費(fèi)者個(gè)人收入?yún)^(qū)別為入?yún)^(qū)別為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。個(gè)人可支配收入，是指?jìng)€(gè)人收入減去直接交是指?jìng)€(gè)人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。納的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額。 可任意支配收入可任意支配收入

9、，是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活，是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出所必需的支出和其他固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。所剩下的那部分個(gè)人收入。這部這部分收入是消費(fèi)者可以任意投向，因而是影響消費(fèi)需求分收入是消費(fèi)者可以任意投向，因而是影響消費(fèi)需求構(gòu)成的最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。構(gòu)成的最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。這部分收入越多，人們的這部分收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)也就越多。消費(fèi)水平就越高，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)也就越多。 貨幣收入與實(shí)際收入：實(shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。貨幣收入與實(shí)際收入：實(shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)

10、買(mǎi)力。假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的的實(shí)際收入便增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)，但是，如果通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增漲而增長(zhǎng)，但是，如果通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。 消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變化。恩格爾提出的“恩格爾定律”一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的

11、支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開(kāi)支和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。 消費(fèi)者支出模式的變化：消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式也會(huì)發(fā)生變化 三、社會(huì)文化環(huán)境三、社會(huì)文化環(huán)境 語(yǔ)言、文字、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)語(yǔ)言、文字、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念值觀念 文化是影響人們欲望行為的基本因素之一文化是影響人們欲望行為的基本因素之一。存在于特定社會(huì)文化環(huán)境中的個(gè)體，其認(rèn)識(shí)存在于特定社會(huì)文化環(huán)境中的個(gè)體，其認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等都會(huì)異事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等都會(huì)異于生活在其他社會(huì)文化環(huán)境中的人們。企業(yè)于生活在其他社會(huì)文化環(huán)境中的人們。企業(yè)都必須全面

12、了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會(huì)文化環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望環(huán)境，以利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，正確決策目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)和購(gòu)買(mǎi)行為，正確決策目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。 從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，更應(yīng)側(cè)重研究亞文亞文化群的消費(fèi)者行為特點(diǎn)化群的消費(fèi)者行為特點(diǎn)。 四、自然環(huán)境：氣候、地理位置、地形、四、自然環(huán)境：氣候、地理位置、地形、地貌地貌 自然環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自然環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)代自然環(huán)境變化最主要的動(dòng)向是：當(dāng)代自然環(huán)境變化最主要的動(dòng)向是：自然資源日益短自然資源日益短缺，能源成本趨于提高

13、，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會(huì)直所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì)。 自然資源短缺，特別是不可再生資源總是越開(kāi)采儲(chǔ)量自然資源短缺，特別是不可再生資源總是越開(kāi)采儲(chǔ)量越少，對(duì)許多企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種威脅，但反過(guò)來(lái)越少，對(duì)許多企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種威脅，但反過(guò)來(lái)又迫使人們研究如何合理開(kāi)發(fā)利用和尋找替代品，從又迫使人們研究如何合理開(kāi)發(fā)利用和尋找替代品，從而又給許多企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。而又給許多企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。 治理環(huán)境污染治理環(huán)境污染的社

14、會(huì)呼聲此起彼伏，政府的干預(yù)措施的社會(huì)呼聲此起彼伏，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種壓力和約也在逐步加強(qiáng)。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展當(dāng)然是一種壓力和約束，但這同時(shí)也蘊(yùn)涵著若干開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)。束，但這同時(shí)也蘊(yùn)涵著若干開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)。 五、法律環(huán)境：五、法律環(huán)境：擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的有擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的有關(guān)法律、法規(guī)。注意一些國(guó)際慣例和行業(yè)行規(guī)關(guān)法律、法規(guī)。注意一些國(guó)際慣例和行業(yè)行規(guī)也具有與法律類(lèi)似的效力。也具有與法律類(lèi)似的效力。 六、人口環(huán)境六、人口環(huán)境 （1 ） 人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度 人口規(guī)模即人口規(guī)模即總?cè)丝诳側(cè)丝诘亩嗌?，是影響基的多少，是影響基本生活消費(fèi)

15、品需求、基礎(chǔ)教育需求的一本生活消費(fèi)品需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè)決定性因素。個(gè)決定性因素。 人口規(guī)模首先會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生人口規(guī)模首先會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯影響；然而，過(guò)多的人口必然會(huì)對(duì)明顯影響；然而，過(guò)多的人口必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和市場(chǎng)形成強(qiáng)大的壓力，給資源的供給和環(huán)境造成很大的影響，從而給企業(yè)的營(yíng)環(huán)境造成很大的影響，從而給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)一定的制約甚或威脅。銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)一定的制約甚或威脅。 （2 ） 人口的地理分布人口的地理分布 一方面，人口密度的不同與人口流動(dòng)量的多少，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大??； 另一方面，人們的消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，在不同的地區(qū)也會(huì)存在

16、差異。（3 ） 人口構(gòu)成人口構(gòu)成 人口構(gòu)成，包括人口構(gòu)成，包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成，前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。由于族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。由于在收入、閱歷、生理需要、生活方式、在收入、閱歷、生理需要、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)活動(dòng)等方面價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)活動(dòng)等方面存在的差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需存在的差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式，形成各具特色的消費(fèi)者求和消費(fèi)方式，形成各具特色的消費(fèi)者群。群。（4 ） 家庭家庭 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭單位家庭單位的多少，直接影響的多

17、少，直接影響著許多消費(fèi)品的市場(chǎng)需求量。著許多消費(fèi)品的市場(chǎng)需求量。 因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且有購(gòu)買(mǎi)力想買(mǎi)東西并且有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者）構(gòu)成的的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者）構(gòu)成的，而且這種人越多，而且這種人越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大，所以企業(yè)必須注意人口環(huán)境方市場(chǎng)規(guī)模就越大，所以企業(yè)必須注意人口環(huán)境方面的動(dòng)向。面的動(dòng)向。 目前人口環(huán)境方面的動(dòng)向主要目前人口環(huán)境方面的動(dòng)向主要有：有： . 世界人口迅速增長(zhǎng)；世界人口迅速增長(zhǎng)； .發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少；發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，兒童減少； .許多國(guó)家人口趨于老齡化；許多國(guó)家人口趨于老齡化； .許多國(guó)家的家庭在變化；許多國(guó)家的家庭

18、在變化； .許多國(guó)家非家庭戶也在迅速增加；許多國(guó)家非家庭戶也在迅速增加； 6.許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。 七、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企相類(lèi)似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。業(yè)。 (一）誰(shuí)是竟?fàn)幷咭唬┱l(shuí)是竟?fàn)幷?競(jìng)爭(zhēng)者包括：競(jìng)爭(zhēng)者包括： 1愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望；前愿望； 2一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種方法；各種方法； 3產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿

19、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)；望的各種產(chǎn)品型號(hào)； 4品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。同種產(chǎn)品的各種品牌。 （二）競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（二）競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 反映的是市場(chǎng)反映的是市場(chǎng)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度?，F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，說(shuō)明市場(chǎng)有較大的潛地需求，這樣的市場(chǎng)對(duì)企激烈，說(shuō)明市場(chǎng)有較大的潛地需求，這樣的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)很重要。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)有如下特征業(yè)很重要。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)有如下特征（1）在量的競(jìng)）在量的競(jìng)爭(zhēng)者（爭(zhēng)者（2）阻止進(jìn)入的壁壘少（）阻止進(jìn)入的壁壘少（3）阻止退出的壁壘多）阻止退出的壁壘多

20、（4）相同的產(chǎn)品（）相同的產(chǎn)品（5）有利可圖和正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。）有利可圖和正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。 （三）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（三）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) （四）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略（四）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略 （五）競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)（五）競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng) （六）今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)（六）今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查 調(diào)查目的？調(diào)查目的？ 1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 常規(guī)反應(yīng)型常規(guī)反應(yīng)型 習(xí)慣型習(xí)慣型 有限解決問(wèn)題型有限解決問(wèn)題型 理智型理智型 廣泛解決問(wèn)題型廣泛解決問(wèn)題型 沖動(dòng)型沖動(dòng)型 2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)調(diào)查、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)調(diào)查 When，where，

21、who，how (一) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)行為的概念購(gòu)買(mǎi)行為的概念：是消費(fèi)者是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)過(guò)程中的具體表現(xiàn)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)過(guò)程中的具體表現(xiàn)。研究。研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的目的是為了采取有針對(duì)性是為了采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段及宣傳手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路。的營(yíng)銷(xiāo)手段及宣傳手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的調(diào)查。模式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的調(diào)查。 （1）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi) （2）消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)）消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi) （3）誰(shuí)）誰(shuí) 負(fù)責(zé)家庭購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)家庭購(gòu)買(mǎi) （4）消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)

22、）消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為 多變型購(gòu)買(mǎi)行為 小和諧型的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為 (1)(1)復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi): :發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)單價(jià)高、發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)單價(jià)高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場(chǎng)合。購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場(chǎng)合。購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程。往往廣泛收集各種認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程。往往廣泛收集各種有關(guān)有關(guān)信息，對(duì)供選擇品牌的重要特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，信息，對(duì)供選擇品牌的重要特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，先建立對(duì)每種品牌的各種特性水平的信念，然先建立對(duì)每種品牌的各種特性水平的信念，然后形成對(duì)品牌的態(tài)度，再慎重地作出購(gòu)買(mǎi)選擇

23、。后形成對(duì)品牌的態(tài)度，再慎重地作出購(gòu)買(mǎi)選擇。（汽車(chē)）（汽車(chē)） (2)(2)和諧型購(gòu)買(mǎi)和諧型購(gòu)買(mǎi): :發(fā)生在卷入程度雖高但所購(gòu)發(fā)生在卷入程度雖高但所購(gòu)商品品牌差別不大的場(chǎng)合，消費(fèi)者商品品牌差別不大的場(chǎng)合，消費(fèi)者一般不必一般不必花很多時(shí)間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行花很多時(shí)間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間評(píng)價(jià)，而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，與地點(diǎn)是否便利，從引起需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定從引起需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)所用的時(shí)間是比較短的。但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)所用的時(shí)間是比較短的。但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品

24、牌更優(yōu)而使心理不平衡的現(xiàn)象。（汽車(chē)）優(yōu)而使心理不平衡的現(xiàn)象。（汽車(chē)） (3)(3)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi): :是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。 (4)(4)多變型購(gòu)買(mǎi)多變型購(gòu)買(mǎi): :是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌差別很大是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌差別很大的商品的低卷入行為。在這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者的商品的低卷入行為。在這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購(gòu)商品的品經(jīng)常變換所購(gòu)商品的品牌牌。一般不主動(dòng)地尋找信息購(gòu)買(mǎi)前也不認(rèn)真評(píng)。一般不主動(dòng)地尋找信息

25、購(gòu)買(mǎi)前也不認(rèn)真評(píng)價(jià)不同的品牌，一般不會(huì)真正形成對(duì)品牌的態(tài)價(jià)不同的品牌，一般不會(huì)真正形成對(duì)品牌的態(tài)度。（牙膏）度。（牙膏）（三）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)才經(jīng)過(guò)這樣完整的五個(gè)階段復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)才經(jīng)過(guò)這樣完整的五個(gè)階段。 1、確定需要、確定需要 來(lái)自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和來(lái)自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（內(nèi)部：餓了，外部：蘋(píng)果手機(jī)的性能，大家都用蘋(píng)（內(nèi)部：餓了，外部：蘋(píng)果手機(jī)的性能，大家都用蘋(píng)果手機(jī)）果手機(jī)） 2、收集信息、收集信息 消費(fèi)者形成了購(gòu)買(mǎi)某種商品的動(dòng)機(jī)后，如果不消費(fèi)者形成了購(gòu)買(mǎi)某種商品的動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉這種商品的情況，往往就要先收集信息

26、。熟悉這種商品的情況，往往就要先收集信息。 消費(fèi)者一般從以下消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源四種來(lái)源獲得信息：獲得信息：個(gè)人個(gè)人來(lái)源，商業(yè)性來(lái)源，公眾來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。來(lái)源，商業(yè)性來(lái)源，公眾來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 3、評(píng)估選擇評(píng)估選擇 并沒(méi)有一個(gè)所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評(píng)估模式或評(píng)估并沒(méi)有一個(gè)所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評(píng)估模式或評(píng)估過(guò)程。過(guò)程。 企業(yè)可以通過(guò)抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采用什么方法評(píng)價(jià)其企業(yè)可以通過(guò)抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采用什么方法評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。產(chǎn)品。 4、決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi) 受以下三個(gè)因素的影響，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)受以下三個(gè)因素的影響，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)意向：現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)意向：其他人的態(tài)

27、度，一些不可預(yù)料的情況，預(yù)期其他人的態(tài)度，一些不可預(yù)料的情況，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小，風(fēng)險(xiǎn)的大小，因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)推測(cè)購(gòu)買(mǎi)決定并不十分可靠。推測(cè)購(gòu)買(mǎi)決定并不十分可靠。 5、購(gòu)后行為購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，把他所覺(jué)察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，把他所覺(jué)察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符性能與期望大體相符，就會(huì)感到就會(huì)感到基本滿意基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，性能達(dá)不到期望，不能給他不能給他以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到失望和不滿失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意，會(huì)。消費(fèi)者是否滿意，會(huì)直接影響他購(gòu)買(mǎi)后的行為。直接影響他購(gòu)買(mǎi)后的行為。（四）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期調(diào)查產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的階段劃分 導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于市場(chǎng)生命周期的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期電視機(jī)針式打字機(jī)傳呼機(jī)家用汽車(chē)汽車(chē)電話計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，