分銷渠道的基本模式與管理

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載學(xué)習(xí)目標(biāo) 1分銷渠道的概念、渠道的基本模式；2影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道的設(shè)計(jì)；3渠道成員的選擇、激勵與評估； 4營銷渠道的合作、沖突與競爭及其修改；5批發(fā)與零售的性質(zhì)及其區(qū)別，批發(fā)商和零售商的類型；6批發(fā)商與零售商的營銷決策，以及批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢； 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載目 錄 81 分銷渠道的基本模式 82 中間商 83 分銷渠道管理 84 直復(fù)營銷 85 物流 本章小結(jié) 本章案例 思考題 實(shí)訓(xùn)題 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8

2、1 分銷渠道的基本模式 811 分銷渠道的概念 812 分銷渠道的主要參數(shù) 813 分銷渠道的基本模式 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、分銷渠道的概念 分銷渠道即銷售渠道。美國市場營銷協(xié)會將其定義為：公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市營銷。而美國市場學(xué)者愛德華肯迪夫（W）和理查德斯蒂爾(R)認(rèn)為，分銷渠道是指：當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。 綜上所述，分銷渠道是指某種貨物或服務(wù)在生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各 個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商到最終顧客的 全部市場營銷機(jī)構(gòu)或個人。 來

3、自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 從以上論述中可以看出，市場營銷學(xué)中的分銷渠道，不僅是指商品實(shí)物形態(tài)的運(yùn)動路線，還包括完成商品運(yùn)動的交換結(jié)構(gòu)和形態(tài)。具體來講，分銷渠道包括四層涵義。 1分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。 2分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商。 3在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)， 應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。 4分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消 費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷流程。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、分銷渠道的主要參數(shù)1. 分銷渠道的層次2.渠道的長度3.渠道的寬度4.渠道的多重性來自來自 中

4、國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 零層渠道 零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道。 一層渠道 一層渠道含有一個銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，這個中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商。 二層渠道 二層渠道含有兩個銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。 三層渠道 三層渠道含有三個銷售中介機(jī)構(gòu)。這種渠道模式存在于消費(fèi)者市場，通常是代理商、批發(fā)商和零售商；而在產(chǎn)業(yè)市場這種渠道模式非常罕見。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載

5、 消費(fèi)品營銷渠道模式有五種分銷形式（或稱三級銷售渠道）。工業(yè)品營銷渠道，一般不設(shè)零售機(jī)構(gòu)，由生產(chǎn)者直接向用戶供貨或者經(jīng)代理商、批發(fā)商供應(yīng)給用戶。具體有四種分銷形式（或稱二級銷售渠道）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、渠道的基本模式（一）消費(fèi)者市場分銷渠道模式1.生產(chǎn)者消費(fèi)者2.生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者3.生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者4.生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者5.生產(chǎn)者代理商批發(fā)商 零售商消費(fèi)者 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（二）產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道模式1.生產(chǎn)者用戶2.生產(chǎn)者批發(fā)商用戶3.生產(chǎn)者代理商用戶4.生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶來自來自 中國最大的資料庫下載中國

6、最大的資料庫下載 8.2 中間商 8.2.1 中間商的功能 8.2.2 批發(fā)商的類型 8.2.3 零售商的類型來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、中間商的功能調(diào)節(jié)大規(guī)模生產(chǎn)與小規(guī)模、分散的消費(fèi)之間的矛盾。調(diào)節(jié)專業(yè)化生產(chǎn)與個性化消費(fèi)之間的矛盾。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、批發(fā)商的類型（一）商人批發(fā)商1. 完全服務(wù)批發(fā)商2. 有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商承銷批發(fā)商貨車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商生產(chǎn)合作社來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商 與商人批發(fā)商不同，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)。商品經(jīng)紀(jì)人制造代理商銷售代理商采購

7、代理商傭金商來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）制造商銷售辦事處 由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。 1. 銷售辦事處 2. 采購辦事處來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、零售商的類型 （一）商店零售商 1.專業(yè)商店 2.百貨商店 3.超級市場 4.廉價(jià)商店 5.超級商場、聯(lián)合商店和特級商場 6.折扣商店 7.倉儲商店來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）無店鋪零售商 1.直復(fù)市場營銷 2.直接銷售 3.自動售貨 4.郵購服務(wù)公司 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）零售組織 1.連鎖店 2

8、.自愿連鎖店和零售合作組織 3.消費(fèi)者合作社 4.特許專賣組織 5.商店集團(tuán)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8.3 分銷渠道管理 8.3.1 影響渠道選擇的因素 8.3.2 銷售渠道的具體設(shè)計(jì) 8.3.3 渠道管理來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、影響渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品的單位價(jià)格 （2）產(chǎn)品的體積與重量 （3）產(chǎn)品的式樣或款式 （4）產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì) （5）產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性 （6）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性程度 （7）新產(chǎn)品來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（二）市場因素 1.市場區(qū)域的范圍大小 2.顧客的集中程度 3.顧客的購買

9、量和 購買頻率來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（三）企業(yè)因素 1. 企業(yè)實(shí)力 2. 企業(yè)的銷售能力 3. 企業(yè)服務(wù)能力 4. 企業(yè)控制能力 此外，企業(yè)的營銷意圖、國家的法律約束、中間商的特性等，也制約著企業(yè)銷售渠道的選擇與設(shè)計(jì)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、銷售渠道的具體設(shè)計(jì) 銷售渠道的設(shè)計(jì)，要解決三個方面的問題： 1是否使用中間商 2確定中間商的數(shù)目 （1）廣泛分銷（密集性分銷） （2）選擇性分銷 （3）獨(dú)家分銷 3中間商的選擇 考慮目標(biāo)市場、地理位置、經(jīng)營范圍、 營銷能力、服務(wù)能力、財(cái)務(wù)狀況與信用、 管理能力。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大

10、的資料庫下載三、渠道管理 （一）中間商激勵 必須從了解中間商的心理狀態(tài)與行為特征入手。 （二）中間商的評估 （三）渠道調(diào)整 渠道調(diào)整的前提是評 估各種可能的渠道交替方案。 其評估標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)濟(jì)性、控 制性、適應(yīng)性。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8.4 直復(fù)營銷 8.4.1 直復(fù)營銷 8.4.2直復(fù)營銷的形式 8.4.3直復(fù)營銷的實(shí)施來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、直復(fù)營銷 美國直復(fù)營銷協(xié)會認(rèn)為，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方，產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種的廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資

11、料庫下載 直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體現(xiàn)在：直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體現(xiàn)在： 1.直復(fù)營銷以單個顧客為營銷對象，實(shí)直復(fù)營銷以單個顧客為營銷對象，實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)?，F(xiàn)個性化服務(wù)。 2.直復(fù)營銷以媒體為銷售渠道，實(shí)現(xiàn)無直復(fù)營銷以媒體為銷售渠道，實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售。店鋪銷售。 3.直復(fù)營銷廣告以讓顧客訂貨為目的。直復(fù)營銷廣告以讓顧客訂貨為目的。 4.因直復(fù)營銷的分銷渠道為零層次，可因直復(fù)營銷的分銷渠道為零層次，可實(shí)現(xiàn)全過程對產(chǎn)品的有效控制。實(shí)現(xiàn)全過程對產(chǎn)品的有效控制。 5.與直銷比，直復(fù)營銷是以非人員的形與直銷比，直復(fù)營銷是以非人員的形式進(jìn)行的銷售，費(fèi)用更為低廉。式進(jìn)行的銷售，費(fèi)用更為低廉。來自來自 中國最

12、大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、直復(fù)營銷的形式 1.郵購目錄 2.直接郵寄 3.電話營銷 4.電視直銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、直復(fù)營銷的實(shí)施 （一）直復(fù)營銷的優(yōu)勢 1.從供應(yīng)者的角度看 可以避免地域的限制，充分發(fā)揮現(xiàn)代通訊、傳媒的作用，節(jié)省巨額的流通費(fèi)用，其效果直接且可測量。 2.從顧客的角度看 可以省掉大量的購物成本。 3.從產(chǎn)品角度看 名牌產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)的不斷增長，為進(jìn)行直復(fù)營銷提供了產(chǎn)品條件；而現(xiàn)代通訊和傳媒的不斷普及為直復(fù)營銷提供了工具。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）直復(fù)營銷的限制 1. 增加了購買決策的難度 2.更多地

13、依賴媒體和通訊工具 3.解決物流問題 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載8.5 物流 8.5.1 物流 8.5.2 產(chǎn)品的運(yùn)輸策略 8.5.3 物流現(xiàn)代化 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、物流 （一）物流的定義 又叫實(shí)體分配，是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地方的經(jīng)營活動。 （二）物流成本 D 物流系統(tǒng)總成本 T該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本 該系統(tǒng)的總固定倉儲成本 該系統(tǒng)的總變動倉儲成本 S因延遲銷售所造成的銷售損失的總機(jī) 會成本來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）存貨水平的控制 1.訂貨量 要使總費(fèi)用最少

14、，常用的計(jì)算方法是經(jīng)濟(jì)訂貨批量法。 2.定貨點(diǎn) 存貨水平隨著不斷的銷售而下降，當(dāng)降到一定數(shù)量時，就需要再訂貨、進(jìn)貨，這個需要再進(jìn)貨的存量就成為訂貨點(diǎn)。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（一）運(yùn)輸方式 鐵路運(yùn)輸、水運(yùn)、公路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、管道運(yùn)輸。 （二）物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式 1.單一工廠、單一市場 2.單一工廠、多個市場 3.多個工廠、多個市場二、產(chǎn)品的運(yùn)輸策略二、產(chǎn)品的運(yùn)輸策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、物流現(xiàn)代化 1. 條形碼 2. 電子貨幣 3. 電子收款機(jī)與銷售點(diǎn)管理系統(tǒng) 4. 管理信息系統(tǒng) 5. 戰(zhàn)略信息系統(tǒng) 6. 電子數(shù)據(jù)交換 7. 電子訂

15、貨系統(tǒng)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載本章小結(jié) 分銷渠道，它是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向最后消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的通道。 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有：產(chǎn)品、市場、中間商、競爭者、企業(yè)自身和營銷策略、環(huán)境等因素。企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷渠道時，必須對渠道長度、寬度、成員彼此的權(quán)利和義務(wù)作出決策，并做好渠道方案的評估工作。批發(fā)商和零售商是市場營銷渠道中的重要機(jī)構(gòu)，研究批發(fā)商與零售商，將有助于企業(yè)進(jìn)行有效的營銷渠道決策。批發(fā)商和零售商具有多種類型，其業(yè)務(wù)也不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。直復(fù)營銷是無店鋪零售的一種形式，隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的進(jìn)步，得到了飛速的發(fā)展。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 企業(yè)

16、在對營銷渠道設(shè)計(jì)之后，必須加強(qiáng)對渠道的管理決策，其主要內(nèi)容包括選擇渠道成員、激勵渠道成員和評估渠道成員。在此基礎(chǔ)上要妥善做好營銷渠道的修改工作。 產(chǎn)品有企業(yè)到達(dá)顧客，不僅要通過所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)過訂貨、運(yùn)輸、裝卸、倉儲、存貨管理等活動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體的空間轉(zhuǎn)移。其中最為重要的有運(yùn)輸和倉儲，它們構(gòu)成物流系統(tǒng)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載本章案例 上海一家紡織廠生產(chǎn)了一種新型紡織品，這種產(chǎn)品在市場上試銷時，受到了人們的歡迎，幾萬米產(chǎn)品一銷而空。這時，全國許多商業(yè)部門紛紛要求代銷該產(chǎn)品。來者中既有老主顧，又有新商戶，其中一家在國內(nèi)頗有影響的商戶表示，愿意獨(dú)家包銷該產(chǎn)品。廠家開

17、始考慮，如果讓這家商戶包銷，廠家可以省去許多銷售上的麻煩，但同時也有可能因這家商戶經(jīng)營失誤而使企業(yè)吃虧；如果讓眾多的商戶來經(jīng)銷，不僅可以獲得多地區(qū)，多方面商戶的支持，而且還能擴(kuò)大企業(yè)影響面，提高企業(yè)的知名度。他們在權(quán)衡了獨(dú)家與多家的利弊之后，決定選擇后者，與眾多的商家合作。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 討論題： 1該廠采取了什么分銷渠道策略？該策略有什么好處與不足？ 2假如你是決策者，你會選擇怎樣的渠道策略。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載復(fù)習(xí)思考題 1什么是分銷渠道？ 2試舉例說明零售商的類型。 3影響分銷渠道選擇的因素有哪些？ 4請舉例說明常用分銷渠道策略。 5渠道的主要作用是什么？談?wù)勀銓Υ说睦斫狻?來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載實(shí)訓(xùn)題 選擇當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊钠髽I(yè)作調(diào)查，分析其營銷渠道設(shè)計(jì)的優(yōu)劣勢，并提出渠道修改的意見或建議。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載圖8.1分銷形式（三級渠道）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售