某著名咨詢公司-方正-品牌傳播溝通建議報告

1、方正方正前言n 通過前期溝通，我們與方正互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿n 方正希望我們就方正電腦的市場目標(biāo)提出品牌傳播溝通的建議方正方正我們做了什么工作n 分析和理解方正電腦提供的背景資料和市場簡報n 查閱有關(guān)PC行業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等n 通過國際廣告組織（ICOM）了解國際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢n 進(jìn)行經(jīng)銷商的訪談和消費(fèi)者的質(zhì)化研究（廣州）n 形成方正電腦品牌的策略建議n 發(fā)展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)方正方正我們的期望 由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋方正品牌的方向，讓方正公司了解我們的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時希望能達(dá)到方正公司的期望，促成合作。方正方正建議的內(nèi)

2、容 一、對IT市場的觀察與分析 二、對競爭形勢和競爭品牌的分析 三、對消費(fèi)者的分析 四、方正電腦面對的機(jī)會和挑戰(zhàn) 五、品牌策略建議 六、傳播和推廣建議 七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn) 八、 VI設(shè)計 九 、 服務(wù)與收費(fèi)方正方正從改變?nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳鷱母淖內(nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳罨罘秸秸龂HIT行業(yè)的發(fā)展趨勢n IT行業(yè)開始進(jìn)入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的時代n 競爭從技術(shù)、性能和功能的較量轉(zhuǎn)向在實(shí)用、易用、專用和經(jīng)濟(jì)等特性上的較量n 3C（電腦、通信和娛樂資訊）的融合一體方正方正國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境n 經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力n 政府大力支持和推動政府大力

3、支持和推動ITIT產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)n 電信業(yè)的高速發(fā)展，刺激推動電信業(yè)的高速發(fā)展，刺激推動INTERNETINTERNET的普的普及及n 銀行利息的不斷調(diào)低，刺激在家庭消費(fèi)上的投銀行利息的不斷調(diào)低，刺激在家庭消費(fèi)上的投資資n 政府和教育等部門政府和教育等部門ITIT的需求迅速提升的需求迅速提升從高科技專業(yè)市場開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場從高科技專業(yè)市場開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場方正方正個人電腦（PC）市場的發(fā)展趨勢n 市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結(jié)束，品牌之間的份額市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結(jié)束，品牌之間的份額之爭日趨激烈之爭日趨激烈n 商用市場成長減緩，家用市場成長加快商用市場成長減緩，家用市場成長加快

4、n PCPC技術(shù)越來越成熟，品牌之間在技術(shù)上的同質(zhì)化程度越技術(shù)越來越成熟，品牌之間在技術(shù)上的同質(zhì)化程度越來越高來越高n 消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求CPUCPU速度和性能價速度和性能價格比逐步轉(zhuǎn)向追求個性化的實(shí)際應(yīng)用價值格比逐步轉(zhuǎn)向追求個性化的實(shí)際應(yīng)用價值n 電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給PCPC市場帶來更廣市場帶來更廣闊的空間，同時又帶來更激烈的競爭闊的空間，同時又帶來更激烈的競爭1.1.競爭的關(guān)鍵從產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌的競爭優(yōu)勢競爭的關(guān)鍵從產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌的競爭優(yōu)勢2.2.家用市場是最具潛力的市場，是

5、未來國產(chǎn)品牌必爭之地家用市場是最具潛力的市場，是未來國產(chǎn)品牌必爭之地05010015020025030035019941995199619971998199920000%5%10%15%20%25%30%35%40%45% 家用P C 的 銷 量( 萬臺)家用P C 所 占 比例數(shù)據(jù)來源：慧聰方正方正家用市場持續(xù)快速增長從1994年10.1萬臺2000年332萬臺價格優(yōu)先（低端商用電腦+家用教育娛樂軟件）方正方正性能優(yōu)先（主流商用電腦+多媒體套件）家用電腦市場發(fā)展過程及趨勢功能優(yōu)先（功能設(shè)計多媒體電腦）應(yīng)用/解決優(yōu)先 （專門為家庭應(yīng)用而設(shè)計的電腦）方正方正國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境n 把握IT市場

6、的發(fā)展趨勢，以符合時代潮流的電腦應(yīng)用和解決方案，去搶占中國IT市場領(lǐng)導(dǎo)地位n 及早規(guī)劃和建立方正電腦的獨(dú)特和具競爭力的品牌形象，建立長期的品牌競爭優(yōu)勢n 以家用市場為突破口，迅速擴(kuò)大和建立自己的市場基礎(chǔ)和成長空間方正方正國外品牌占28.1%國產(chǎn)PC品牌機(jī)占71.9%數(shù)據(jù)來源：計算機(jī)世界方正方正國內(nèi)品牌與進(jìn)口品牌市場占有率國產(chǎn)品牌占有較大優(yōu)勢16.0%7.5%7.7%7.2%7.3%6.6%3.4%44.3%聯(lián)想聯(lián)想方正方正IBMIBMHPHPCOMPAQCOMPAQ長城長城海信海信其它其它資料來源：慧聰方正方正品牌機(jī)中，聯(lián)想占有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢來自家電品牌的威脅已出現(xiàn)臺式機(jī)各品牌市場占有率62.

7、6%13.8%4.0%2.1%4.1%6.7%6.7%商用機(jī)市場份額18.90%4.10%2.30%0.03%1.40%2.00%71.27%聯(lián)想聯(lián)想方正方正IBMIBM惠普惠普COMPAQCOMPAQ長城長城其他其他家用機(jī)市場份額數(shù)據(jù)來源：IDC方正方正商用、家用臺式機(jī)各品牌市場占有率28.7%15.1%10.2%6.9%6.8%6.5%6.4%3.3%3.1%2.8%2.7%7.5%東芝東芝IBMIBM康柏康柏NECNECTWINHEADTWINHEAD恒升恒升聯(lián)想聯(lián)想ACERACERHPHP同和同和紫光紫光其他其他資料來源：慧聰國外品牌一統(tǒng)天下方正方正筆記本各品牌的市場占有率29.0%1

8、8.1%16.2%6.7%6.3%6.1%5.7%2.7%2.4%2.1%4.7%HPHP康柏康柏IBMIBMDECDECDELLDELL浪潮浪潮聯(lián)想聯(lián)想ACERACER同創(chuàng)同創(chuàng)方正方正其他其他資料來源：慧聰國外品牌占主導(dǎo)地位國內(nèi)品牌的浪潮、聯(lián)想等占一席之地方正方正服務(wù)器市場各品牌的占有率方正方正對方正的啟示n 以臺式機(jī)的市場為主攻戰(zhàn)場，搶占更大的市場份額，拉近與聯(lián)想的距離n 以家用市場為突破口，建立自己的領(lǐng)先優(yōu)勢n 瞄準(zhǔn)聯(lián)想與IBM為主要競爭對手n 適度加大在服務(wù)器和筆記本市場的投入，形成全方位的品牌形象方正方正方正方正IBMn 國際IT企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，電腦界的巨人n 全面搶占中國市場n 在P

9、C市場，臺式機(jī)、服務(wù)器、筆記本均衡發(fā)展，以高中端產(chǎn)品為主n 以電腦計算網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(network computing)為企業(yè)核心事業(yè)概念n 大力推廣解決方案的概念，針對不同層次客戶的需要，提供量身定做的軟硬件組合和應(yīng)用方案n 在傳播上，以“四海一家解決之道”貫穿所有的傳播活動，形成全球化的高品質(zhì)和人性化的品牌形象98廣告費(fèi)分布圖98廣告費(fèi)分布圖23.28%42.15%34.57%98臺式電腦廣告份額98筆記本電腦廣告份額98服務(wù)器廣告份額9898銷售份額銷售份額65.43%13.56%21.01%臺式電腦銷售份額筆記本電腦銷售份額服務(wù)器銷售份額臺式機(jī)銷售占主要份額筆記本和服務(wù)器也占相當(dāng)比例，廣告

10、費(fèi)分布比較均衡比較關(guān)注服務(wù)器和筆記本的份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰方正方正IBM的銷售與廣告份額方正方正聯(lián)想n 是國內(nèi)進(jìn)入IT市場最早和最大的品牌n 期望鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，躋身世界十強(qiáng)n 以臺式為主，產(chǎn)品全方位覆蓋高中低端市場n 以“龍騰計劃”整合所有的市場推廣活動n 傳播上先后提出“每一年、每一天，我們都在進(jìn)步”“應(yīng)用之美”和“結(jié)聯(lián)世界，著想中國”等口號，缺乏整體一致的品牌溝通主題n 以“幸福之家”和“聯(lián)想1+1”主推家用市場n 推廣力度大，但缺乏獨(dú)特鮮明的品牌個性98廣告費(fèi)分布圖98廣告費(fèi)分布圖80.01%7.62%12.37%98臺式電腦廣告份額98筆記本電腦廣告份額98服務(wù)器廣告份額98銷售

11、份額98銷售份額92.36%2.89%4.75%臺式電腦銷售份額筆記本電腦銷售份額服務(wù)器銷售份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰方正方正聯(lián)想的銷售與廣告份額臺式機(jī)銷售占絕大部分筆記本和服務(wù)器的廣告份額稍大于其銷售份額也在爭奪筆記本和服務(wù)器的市場方正方正方正n 國產(chǎn)品牌中僅次于聯(lián)想的第二大品牌n PC市場的后起之秀，最初的商業(yè)用戶來自北大排版系統(tǒng)的用戶群，行業(yè)知名度高n 目前以臺式電腦的市場占有率為主，產(chǎn)品主要分布在中低端市場n 與政府、銀行部門的關(guān)系比較密切n 傳播中提出“創(chuàng)造科技與文明”，率先推出“電子管理(E-Management)”的概念，主推商用市場n 以“數(shù)字化生活”的概念主推家用市場n 以“

12、世紀(jì)航程”概念推廣售后服務(wù)88%88%0%0%12%12%臺式機(jī)廣告份額筆記本廣告份額PC服務(wù)器廣告份額97%2%臺式機(jī)銷售份額筆記本銷售份額PC服務(wù)器銷售份額9898年廣告份額年廣告份額9898年銷售份額年銷售份額數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰，慧聰數(shù)據(jù)沒有顯示方正的筆記本份額方正方正方正的銷售與廣告份額臺式機(jī)銷售占絕對份額服務(wù)器的廣告份額稍大于銷售份額方正方正對方正的啟示n 一個鮮明的核心概念是品牌突圍而出的關(guān)鍵 明確提出未來戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌概念貫穿所有的傳播活動n 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)均衡發(fā)展方正方正方正方正家用PC機(jī)的消費(fèi)者特征家用電腦的消費(fèi)者可分為三群：給兒女購買者30-40多歲的父母，缺乏電腦知識，但

13、希望跟上潮流，讓兒女能懂電腦購買動機(jī)：孩子的教育、娛樂影響因素：懂電腦的朋友介紹，性能價格比和售后服務(wù)個人自用者20-30多歲的白領(lǐng)，追隨潮流，熱衷電腦，有一定的電腦知識購買目的主要是應(yīng)用、娛樂和上網(wǎng)影響因素：時尚和流行機(jī)型配置、價格玩家擁有豐富的電腦知識，熱愛電腦，熟悉行情影響因素：流行技術(shù)/配置、價格方正方正商用PC機(jī)的消費(fèi)者特征 企業(yè)事業(yè)單位的IT專業(yè)技術(shù)人員 有豐富電腦知識和經(jīng)驗(yàn) 主要考慮運(yùn)用電腦系統(tǒng)幫助提升單位的管理和工作效率 影響因素主要是性能價格比，應(yīng)用方案和售后服務(wù)高品質(zhì)，可靠，價格貴，服務(wù)一般配置不夠靈活質(zhì)量不錯，服務(wù)有保證價格合適，配置不夠靈活 價格便宜，配置靈活服務(wù)、質(zhì)量

14、 沒有保障國外品牌國內(nèi)品牌兼容機(jī)方正方正消費(fèi)者對電腦認(rèn)識的分類消費(fèi)者的感受實(shí)力雄厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽(yù)好電腦的代名詞電子商務(wù)廣告好又多服務(wù)有時跟不上品牌形象個性藍(lán)色巨人專業(yè)機(jī)智有洞察力善于解決問題IBMIBM印象來源價格、使用者口碑、廣告方正方正消費(fèi)者如何看 IBM直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌龍頭大哥大眾化產(chǎn)品廣告多“幸福之家”“聯(lián)想1+1”品牌形象個性進(jìn)取時代感洋氣充滿活力大眾化平易近人聯(lián)想印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品方正方正消費(fèi)者如何看 聯(lián)想直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)老牌子軟件好專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品方方正正、規(guī)規(guī)矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個性專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重/實(shí)在過于嚴(yán)肅/太規(guī)矩沉悶不

15、夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣方正印象來源北京大學(xué)、品牌名“北大方正”方正排版系統(tǒng)方正方正消費(fèi)者如何看 方正 “不拘小節(jié)，喜歡鉆研，像陳景潤一樣的人” “電腦本來應(yīng)該是一種很活躍、很新的感覺， 而方 正這個名字與這種感覺剛好相反” “老土、一成不變，絕對不是這個年代的人” “戴著一副金絲眼鏡，留著一撇胡須的教導(dǎo)處主任”方正方正如果方正是一個人，他會是： 4050歲的中年男性，從事教師的職業(yè),是一個腳踏實(shí)地的實(shí)干工作者，有較強(qiáng)的工作能力，喜歡埋頭苦干。他穩(wěn)重、不自夸且為人厚道，但不茍言笑、不太愛說話，看起來比較嚴(yán)肅，且外表帶有點(diǎn)土氣、古板，是一個不擅于與人溝通的人。方正方正n 消費(fèi)者有品牌意識，但并未形

16、成品牌的忠誠n 家用電腦的持續(xù)增長n 家用消費(fèi)者對電腦的需求和選擇從注重價格性能轉(zhuǎn)向注重實(shí)際應(yīng)用的價值n 北京大學(xué)帶來的技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的感覺n 消費(fèi)者認(rèn)知踏實(shí)/穩(wěn)重帶來可靠的感覺以家用市場為突破口以家用市場為突破口傳播在生活中提供解決方案的應(yīng)用價值傳播在生活中提供解決方案的應(yīng)用價值方正方正方正的機(jī)會n 方正電腦只是一個三年多歷史的年青品牌，但給消費(fèi)者的印象卻是嚴(yán)肅、沉悶、不夠朝氣和沖勁的“老”品牌，不易親近n 被認(rèn)為土氣，不夠潮流感n 品牌名被聯(lián)想到“方方正正，規(guī)規(guī)距距”方正方正方正的挑戰(zhàn)需要給品牌注入年輕和活力需要給品牌注入年輕和活力給品牌名賦予新的意義給品牌名賦予新的意義n 產(chǎn)品被認(rèn)為專業(yè)性太

17、強(qiáng)，適用面太窄n 被認(rèn)知為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一n 缺乏高端產(chǎn)品加強(qiáng)大眾化領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣加強(qiáng)大眾化領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展和市場開拓均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展和市場開拓方正方正方正的挑戰(zhàn)方正方正產(chǎn)品全方位民族品牌國際化品牌產(chǎn)品單一l 聯(lián)想l COMPAQl 金長城l HPl 方正l IBMl 海爾方正方正各品牌目前的位置l方正理想的位置方正方正方正目前的品牌形象正面有政府支持較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)軟件好專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重負(fù)面專業(yè)領(lǐng)域/面太窄方方正正/規(guī)規(guī)矩矩嚴(yán)肅/沉悶不夠朝氣/不夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣老牌子需要保留的正面形象資產(chǎn) 需要消除的負(fù)面形象資產(chǎn)方正方正如何消除負(fù)面形象資產(chǎn)？注入新的元素年青與活力機(jī)

18、智與幽默創(chuàng)新/開拓人性化全方位消除舊的負(fù)面元素不夠朝氣/不夠沖勁嚴(yán)肅/沉悶方方正正/規(guī)規(guī)矩矩不易親近/有點(diǎn)土氣專業(yè)領(lǐng)域/面太窄中國的IBM有政府支持強(qiáng)大技術(shù)力量全方位產(chǎn)品走向國際的中國品牌服務(wù)好重實(shí)質(zhì)、講方法中國電腦業(yè)解決消費(fèi)者問題的智囊潮流、健康親切、活力、勇于開拓智慧而不失幽默品牌印象品牌個性方正方正未來的方正的品牌個性 30多歲的青年專家，為人做事重實(shí)質(zhì)、講方法。 工作能干又富有生活情趣。思維敏捷，善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造，是充滿智慧的潮流開創(chuàng)者。 健康、活力，勇于挑戰(zhàn)，待人親切，談吐幽默，擅于與人溝通。方正方正如果方正是一個人，他應(yīng)是： 用正確的方法解決問題，創(chuàng)造知識經(jīng)濟(jì)時代個人、組織以及社會的

19、價值增長和文明進(jìn)步方正方正這樣的品牌應(yīng)具備什么樣的核心價值？方正方正備選：備選：方正方正傳播的主題方正方正支持點(diǎn)n 與IBM相比，方正更了解中國市場、中國消費(fèi)者，因此，解決方案更切合實(shí)際n 亞洲一流的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)基地，為推廣、應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品和方案提供了廣闊的平臺n 以國家級的北大方正研究院為依托n 首先倡導(dǎo)“電子管理”概念，解決企業(yè)管理難題n 倡導(dǎo)“數(shù)字化生活”，滿足家庭對時尚生活的追求n “世紀(jì)同行”計劃，成功地解決了通路上的難題n “世紀(jì)航程”用戶服務(wù)計劃，從售前到售后的全程服務(wù)，解決了消費(fèi)者對服務(wù)的后顧之憂建立品牌的長期競爭優(yōu)勢建立品牌的長期競爭優(yōu)勢成為中國IT業(yè)新興領(lǐng)導(dǎo)者99年達(dá)成4

20、0萬臺以上的銷售目標(biāo)方正方正方正的市場目標(biāo)方正方正運(yùn)用整合傳播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應(yīng)用價值，建立品質(zhì)形象公關(guān)宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實(shí)力的印象，建立良好的商譽(yù)和公共形象店面宣傳傳播產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和促銷信息，臨門一腳促成購買行動方正電腦方法正確 就是解決之道透過傳播工具影響不同對象以幫助達(dá)成市場目標(biāo)潛在用戶提升偏好引導(dǎo)需求廣告、促銷公關(guān)、POP現(xiàn)有用戶感受更多的服務(wù)提高忠誠度廣告、服務(wù)公關(guān)、POP合作伙伴供應(yīng)商、經(jīng)銷商加強(qiáng)信任增強(qiáng)協(xié)助公關(guān)、POP廣告影響建立共識增加士氣內(nèi)部員工其它相關(guān)單位培訓(xùn)廣告影響增強(qiáng)信心輿論支持公關(guān)廣告影響方正方正針對不

21、同對象運(yùn)用不同傳播工具 方方 正正 電電 腦腦 方方 正正 電電 腦腦 形象推廣一體化：形象推廣一體化： 衣裝衣裝 VIVI 語言語言 文風(fēng)文風(fēng) 品牌人格化品牌人格化 聲音聲音 電視電視 品牌個性品牌個性 舉止舉止 畫面表現(xiàn)畫面表現(xiàn) 行為行為 公關(guān)公關(guān)言行一致方正方正方正方法正確就是解決之道家用（卓越）商用（商祺）筆記本（頤和）服務(wù)器（圓明）一體機(jī)（開元）工作站（美侖）解決方案服務(wù)數(shù)字化生活業(yè)務(wù)助理電子管理工具業(yè)務(wù)助理業(yè)務(wù)助理電子管理世紀(jì)航程業(yè)務(wù)助理方正方正方正方正從品牌推廣概念到產(chǎn)品推廣概念有效解決工作、管理問題有效解決走向時尚生活問題有效解決不同行業(yè)管理問題有效解決全程服務(wù)問題業(yè)務(wù)助理數(shù)字化生活電子管理世紀(jì)航程方方法法正正確確就就是是解解決決之之道道方正方正消費(fèi)者描述（以家用電腦為例） 張先生，38歲，在一家合資企業(yè)擔(dān)任經(jīng)理，平時雖然工作很忙，但收入還算不錯，他太太在國營企業(yè)工作，一個8歲的女兒，一家三口，生活還算美滿。 計算機(jī)越來越普及，而自己對電腦認(rèn)識不多，吃了不少虧，鄰居家都有了電腦，女兒也吵著要，可不能虧了孩子。但聽單位的小王說，家里買的電腦總是出問題，老要麻煩朋友