好的產(chǎn)品體驗(yàn)就真的不用營(yíng)銷策劃了嗎

1、好的產(chǎn)品體驗(yàn)就真的不用營(yíng)銷策劃了嗎？營(yíng)銷領(lǐng)域，兩個(gè)趨勢(shì)需引起重視：1、“產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)”正在成為購(gòu)買決策的重要依據(jù)，而且，隨著媒 介渠道自由化發(fā)展帶來(lái)的人群社交解放，這種方式顯得舉足輕重。比如，Google嘗試為自己的產(chǎn)品列表廣告(Product Listing Ads)增加了“產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息”的新功能。這里的“產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息”就是 “產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)”。包括，電商對(duì)用戶留言的重視，也是該趨勢(shì)的體 現(xiàn)。2、 “媒介+內(nèi)容”作為最重要的兩大營(yíng)銷載體， 由傳統(tǒng)營(yíng)銷中“媒 介主導(dǎo)”，向新?tīng)I(yíng)銷的“內(nèi)容主導(dǎo)”變遷。比如，國(guó)外有航空公司嘗試推出兩個(gè)多小時(shí)的“長(zhǎng)廣告”，最近杜 蕾斯又為旗下的Air空氣套制作了一條三小

2、時(shí)的長(zhǎng)內(nèi)容。更不要提， 此前樂(lè)高大電影這種成功案例在前。原因容易理解，越來(lái)越復(fù)雜的媒介環(huán)境中，使用“渠道整合”來(lái)積 累注意力的這種策略，難度會(huì)越來(lái)越大。而內(nèi)容，由于天然具有凝聚 注意力的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)成為品牌營(yíng)銷中的最重要角色，沒(méi)有之一。但令人很意外的是，這兩個(gè)趨勢(shì)的指向，其實(shí)并不是統(tǒng)一的，反而 形成了一個(gè)完全不可調(diào)和的悖論。顯而易見(jiàn)，“產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)決定論”(以下簡(jiǎn)稱“體驗(yàn)論”)本質(zhì)上 是“反營(yíng)銷”的，否定了 “營(yíng)銷”對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)和企業(yè)效益的重要作用， 認(rèn)為產(chǎn)品是決定品牌成長(zhǎng)和市場(chǎng)表現(xiàn)的唯一因素。 從宏觀角度看，這 種觀點(diǎn)并沒(méi)什么大的問(wèn)題。同時(shí)，“體驗(yàn)論”也是“反品牌”的，否定了傳統(tǒng)市場(chǎng)作業(yè)中的“品

3、 牌中心論”，確立了以“產(chǎn)品”為中心的市場(chǎng)作業(yè)方式，即，產(chǎn)品即 營(yíng)銷，產(chǎn)品即市場(chǎng)的全新理念?！绑w驗(yàn)論”認(rèn)為，由于產(chǎn)品體驗(yàn)決定了購(gòu)買決策，因此“品牌”為 企業(yè)效益進(jìn)行背書的作用會(huì)越來(lái)越弱，“品牌”的市場(chǎng)重要性，將會(huì)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。所謂“品牌經(jīng)營(yíng)”的存在土壤，也會(huì)越來(lái)越貧瘠。當(dāng) 然這也沒(méi)錯(cuò)。問(wèn)題是，該邏輯無(wú)法覆蓋所有市場(chǎng)事實(shí)。其實(shí)，“體驗(yàn)論”最成功 的例子是“蘋果”，其經(jīng)營(yíng)理念，基本是圍繞產(chǎn)品來(lái)形成自己的市場(chǎng) 效應(yīng)。近日庫(kù)克在接受采訪時(shí)也表達(dá)了類似的意思：“為開(kāi)發(fā)最優(yōu)秀的產(chǎn) 品，你需要擁有一流的技術(shù)。喬布斯認(rèn)為，如果蘋果能做到這一點(diǎn)， 即，為人們開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品和工具，那么人們就能完成偉大的事情?！碧O

4、果對(duì)“產(chǎn)品主義”的推崇，是對(duì)體驗(yàn)論中“以產(chǎn)品為核心”的市 場(chǎng)作業(yè)方式的堅(jiān)信不疑。庫(kù)克明確表示，蘋果公司將喬布斯的這種觀 點(diǎn)視為蘋果的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和最大財(cái)富。不過(guò)，蘋果的成功只是證明“體驗(yàn)論”的可行性，未能證明“營(yíng)銷” 和“品牌”在市場(chǎng)作業(yè)中地位的喪失。 個(gè)人認(rèn)為，“營(yíng)銷”和“品牌”之所以依然能在產(chǎn)品中心化的未來(lái)市場(chǎng)中具有重要作用，大致以下幾 方面原因需要參考。首先，常規(guī)意義上，用戶需求雖然是天然存在，但是也不乏雄心勃 勃的企業(yè)創(chuàng)造新的用戶需求。 比如沒(méi)有電影院前， 用戶能想到自己還 有觀影需求？沒(méi)有iPhone之前，用戶哪里曉得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種需要。因此，新需求的培養(yǎng)，如果僅用“體驗(yàn)論”這種市場(chǎng)作業(yè)

5、方式，或 許并不那么高效。 相比單純的用產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)滲透， “營(yíng)銷”的確更 容易承擔(dān)起更多的市場(chǎng)培育的重任。其次，競(jìng)品永遠(yuǎn)存在。即便出現(xiàn)高度壟斷，也不會(huì)導(dǎo)致競(jìng)品完全消 失。原因是，自由市場(chǎng)中，技術(shù)的持續(xù)領(lǐng)先雖然可以存在，也能使產(chǎn) 品快速脫穎而出。但是，這種技術(shù)差距，只會(huì)隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)而被慢 慢縮短，表現(xiàn)在產(chǎn)品端，就是同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。因此，自由市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的同質(zhì)化是無(wú)法回避的。而同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的 存在，顯然會(huì)削弱產(chǎn)品本身在市場(chǎng)作業(yè)中的重要性。所以，當(dāng)產(chǎn)品間的差距不是很大，競(jìng)品之間已不是產(chǎn)品端的直接對(duì) 峙，更需要“產(chǎn)品”之外的工具，來(lái)給產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行加成，這 就會(huì)凸顯出“營(yíng)銷”的不可或缺。所以，“

6、體驗(yàn)論”雖然是從反營(yíng)銷的角度出發(fā)的，但是，依然無(wú)法 否認(rèn)“營(yíng)銷”在市場(chǎng)作業(yè)中的作用。第三，同質(zhì)化競(jìng)品共存的市場(chǎng)環(huán)境中，“營(yíng)銷”作業(yè)有兩種具體選 擇：1是效果營(yíng)銷，短平快的提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)；這沒(méi)什么好說(shuō)的，“效果 營(yíng)銷”顯然是一種很好的輔助性工具。2是品牌營(yíng)銷。個(gè)人更愿意將其稱為區(qū)別于產(chǎn)品體驗(yàn)的“情感體驗(yàn) 經(jīng)營(yíng)”。而“品牌”之所以重要， 是因?yàn)槠放剖乔楦畜w驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的最重要載體， 而且在企業(yè)各種因素中具有唯一性。同時(shí)，情感體驗(yàn)層面的用戶經(jīng)營(yíng)，有利于保持產(chǎn)品生命力，將輕度 用戶轉(zhuǎn)化為深度用戶， 從而帶來(lái)銷售層面以外的潛在商業(yè)價(jià)值， 其終 極形態(tài)，其實(shí)就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。從這方面看，品牌作為溝通用戶和企業(yè)間的橋梁，也作為用戶情感 寄托的對(duì)象， 品牌的重要性不言而喻。 因此“體驗(yàn)論”所謂的“反品 牌”性也不存在?；诖?，營(yíng)銷領(lǐng)域的兩種趨勢(shì)，不存在真正的悖論，他們都會(huì)在未 來(lái)的市場(chǎng)中擁有自己的應(yīng)用環(huán)境。 體驗(yàn)論中的“以產(chǎn)品為核心”的市 場(chǎng)作業(yè)方式， 雖然具備普遍意義的正確性， 卻并沒(méi)有完全否定“營(yíng)銷” 和“品牌”的市場(chǎng)作用。其實(shí)，“體驗(yàn)論”的真正精髓是，“產(chǎn)品好”不是市場(chǎng)成功的最終 條件和唯一條件， 而只是基礎(chǔ)， 僅僅只是企