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1、淺析“阿里郎”品牌定位的借鑒意義自XX年12月,混合型“阿里郎”卷煙由延吉卷煙廠投 放市場以來,不到一年就在市場上銷聲匿跡。XX年初,烤煙型“阿里郎”卷煙重新投放市場,這一成敗過程,對中式卷 煙的定位具有借鑒意義。一、“阿里郎”品牌的誕生XX年,延吉卷煙廠與韓國人參煙草公司合作生產(chǎn)“阿里郎”牌卷煙,其原因有二:1 .文化定位的需要。延邊是朝鮮族聚集的地方?!鞍?里郎”品牌在延邊地區(qū)具有一定的民族基礎(chǔ),品牌知名度和 美譽度較高。這種帶有濃厚民族文化色彩的卷煙符合造就一 個具有民族文化特色的卷煙品牌的發(fā)展方向,也符合延吉卷 煙廠的追求。2 .市場定位的需要?;旌闲途頍熓菄H上最為流行的 卷煙類型。
2、延吉卷煙廠是國內(nèi)混合型卷煙生產(chǎn)基地之一,急 需推由一個屬于自己的響亮的低焦油混合型卷煙品牌。二、“阿里郎”卷煙銷量變化情況XX年12月末,混合型“阿里郎”卷煙相繼投放在吉林、 延吉、長春等省內(nèi)五大城市。從市場反映來看,“阿里郎”品牌的銷售可謂一波三折。 XX年12月,推由混合型“阿里郎”卷煙以來,XX年3月的-1 -文檔收集于互聯(lián)網(wǎng),如有不妥請聯(lián)系刪除 .銷量一度達(dá)到1160.8萬支之后,銷量呈持續(xù)下降趨勢,至 10月份下降到1萬支,年末被迫停止生產(chǎn)。在這種形勢下, XX年1月份,延吉卷煙廠推由了烤煙型“阿里郎”卷煙。在 混合型“阿里郎”已經(jīng)被廣大消費者認(rèn)定的情況下,烤煙型 卷煙投放市場后前五
3、個月仍然維持較高的銷售量??緹熜汀鞍⒗锢伞本頍煹恼{(diào)撥價格是21.5元/條,這與延吉卷煙廠于1998年推由的“天平”煙的價格比較接近?!疤炱健睙熓茄蛹頍煆S與昆明卷煙廠合作的卷煙品牌,是 主要生產(chǎn)品牌之一,營銷方面比較成功。但目前,年均銷量 僅保持在1.5億支左右,已進(jìn)入衰退期??梢哉f,烤煙型“阿 里郎”是“天平”煙的替代產(chǎn)品。這說明,烤煙型“阿里郎”更受消費者的歡迎,更適合 市場培育。三、“阿里郎”品牌定位的借鑒意義1 .市場定位要充分考慮目標(biāo)市場,根據(jù)市場需要,確定 品牌的吸味、品質(zhì)等?;旌闲途頍煷_實是國際流行口味,在世界上占有較大市 場。但是,在中國絕大多數(shù)消費者習(xí)慣于吸食烤煙型卷煙。 近
4、期,國外煙草公司針對中國市場相繼開發(fā)推由烤煙型卷煙 就是最好的例證。在此情況下,推由混合型“阿里郎”卷煙, 實質(zhì)上是畫地為牢,限制了產(chǎn)品市場,也阻礙了 “阿里郎” 品牌的樹立和擴展。因此,筆者認(rèn)為發(fā)展中式卷煙應(yīng)根據(jù)中國的市場需求, 生產(chǎn)和銷售符合中國消費者口味和品質(zhì)的烤煙型卷煙。2 .品牌與文化的嫁接方面,必須承襲民族文化,但同時 要賦予時代內(nèi)涵。民族品牌的定位,包括中式卷煙,是一種文化,一種意 識,需要去感知、體會和品味,并要求大多數(shù)人接受和認(rèn)可 這種文化和意識,要通過一個特定產(chǎn)品去傳遞,除了產(chǎn)品的 包裝以外,更重要的是其內(nèi)涵?!鞍⒗锢伞逼放圃谖幕瘍?nèi)涵 方面,過分強調(diào)了本民族的傳統(tǒng)文化,缺乏時代意識和全局 觀念,制約了品牌的擴張。所以,中式卷煙應(yīng)在承襲
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