滴滴場(chǎng)推廣策劃

1、劃書(shū)策劃小組：第四小組策劃時(shí)間：策劃人員:袁桂前言互聯(lián)網(wǎng)是人類(lèi)智慧的結(jié)晶，20世紀(jì)的重大科技發(fā)明，當(dāng)代現(xiàn)金 生產(chǎn)力的重要標(biāo)志?；ヂ?lián)網(wǎng)深刻影響著世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì) 的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)生活和信息傳播的變革， 我國(guó)政府認(rèn)識(shí)到互聯(lián) 網(wǎng)對(duì)于加快國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和加速社會(huì)服務(wù)信息化 進(jìn)程的不可代替的作用，高度重視并積極促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與運(yùn)用。我國(guó)政府積極營(yíng)造有利于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策、法規(guī)和市場(chǎng)環(huán)境。 通過(guò)完善國(guó)家信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)國(guó)家重點(diǎn)信息網(wǎng)絡(luò)工程、激勵(lì) 相關(guān)科技研發(fā)、大力培養(yǎng)信息技術(shù)人才、培育多元化信息通訊服務(wù)市 場(chǎng)主體等舉措，斷推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)健康快速發(fā)展， 滿足人們?nèi)找?/p>

2、 增長(zhǎng)的信息消費(fèi)需求。隨著近兩年經(jīng)濟(jì)回暖，技術(shù)的革新以及宣傳力度的增大， 手機(jī)網(wǎng) 民成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿Α?手機(jī)打車(chē)軟件有于處 于探索起步階段，商業(yè)模式尚不明確，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本較高，特別是由 于打車(chē)市場(chǎng)的不規(guī)范，導(dǎo)致加價(jià)策略在某種程度上加劇了原有公共交 通資源的分配矛盾，打亂了路邊打車(chē)和應(yīng)用訂車(chē)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 可 能會(huì)影響此類(lèi)打車(chē)軟件發(fā)展前景。滴滴專(zhuān)車(chē)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端商務(wù)出行服務(wù)信息提供 和撮合交易平臺(tái)。平臺(tái)為租賃車(chē)企業(yè)和駕駛員勞務(wù)公司提供“實(shí)時(shí)” 和“預(yù)約”的個(gè)性，化、高端商務(wù)出行需求信息，并通過(guò)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范和完善的服務(wù)保障體系保障出行的滿意率和成功率

3、。目錄前言 1一、滴滴介紹 4二、市場(chǎng)狀況 4（一）發(fā)展歷程 4（二）社會(huì)環(huán)境 5三、產(chǎn)品分析 6（一）市場(chǎng)定位 6（二）產(chǎn)品細(xì)分 7四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 7五、消費(fèi)者分析 8六、滴滴廣告策略和市場(chǎng)策略 9（一）滴滴市場(chǎng)的特性 9（二）滴滴廣告策略 9（三）廣告紅包策略 11（四）逗趣推廣方式 12七、總結(jié) 13一、滴滴介紹“滴滴出行” App改變了傳統(tǒng)打車(chē)方式，建立培養(yǎng)出大移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代下引領(lǐng)的用戶現(xiàn)代化出行方式。較比傳統(tǒng)電話召車(chē)與路邊揚(yáng)招 來(lái)說(shuō)，滴滴打車(chē)的誕生更是改變了傳統(tǒng)打車(chē)市場(chǎng)格局， 顛覆了路邊攔 車(chē)概念，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，將線上與線下相融合，從打車(chē)初始階 段到下車(chē)使用線上支付車(chē)費(fèi)，畫(huà)出

4、一個(gè)乘客與司機(jī)緊密相連的o2o完 美閉環(huán)，最大限度優(yōu)化乘客打車(chē)體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)出租司機(jī)等客方式， 讓司機(jī)師傅根據(jù)乘客目的地按意愿“接單”，節(jié)約司機(jī)與乘客溝通成 本，降低空駛率，最大化節(jié)省司乘雙方資源與時(shí)間二、市場(chǎng)狀況（一）發(fā)展歷程起步階段：2012年進(jìn)去人們視野，只有少部分的人用；2014年， 滴滴專(zhuān)車(chē)主要面向中高商務(wù)約租群體初級(jí)階段：2015年滴滴快車(chē)、順風(fēng)車(chē)開(kāi)始發(fā)行，約車(chē)人數(shù)大幅 度增長(zhǎng)，方便了人們的生活，使用滴滴約車(chē)節(jié)省了大眾的時(shí)間，價(jià)格便宜有折扣，結(jié)算方便。發(fā)展階段：2016年滴滴與Uber達(dá)成全球化戰(zhàn)略協(xié)議，滴滴出行 收購(gòu)優(yōu)步在中國(guó)的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)。因此滴滴在中國(guó)形 成了

5、一家獨(dú)大的局面。成熟階段：2017年滴滴宣布滴滴快車(chē)將在4月10日在北京引入 “分時(shí)計(jì)價(jià)”和新的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)人們高峰出行。（二）社會(huì)環(huán)境有利：1.智能手機(jī)的普及為滴滴打車(chē)的迅速發(fā)展提供了良好的環(huán) 境。2.人們對(duì)網(wǎng)上交易的認(rèn)知具有可信賴(lài)性 3.滴滴的宣傳推廣力度 大，價(jià)格相對(duì)較便宜 4.滴滴一家獨(dú)大的社會(huì)環(huán)境使滴滴發(fā)展迅速， 得到了較好的經(jīng)濟(jì)效益。不利：1.社會(huì)混亂，不安全因素的出現(xiàn)使人們對(duì)滴滴產(chǎn)生了一些 不信因素。2.滴滴專(zhuān)車(chē)注冊(cè)管理上有缺漏，給滴滴造成一些負(fù)面影響。 3.公司抽成有所上升使滴滴司機(jī)的積極性下降。4.部分地方對(duì)注冊(cè)司 機(jī)的車(chē)有了新的要求，是滴滴司機(jī)注冊(cè)的成本上漲競(jìng)爭(zhēng)：傳統(tǒng)出租

6、車(chē)一一價(jià)格較高，小街道打車(chē)不便，等待的時(shí)間 較久，不容易打車(chē)滴滴專(zhuān)車(chē)一一用手機(jī)約車(chē)方便快捷，等待的時(shí)間較短，付費(fèi)便利。滴滴在中國(guó)一家獨(dú)大，是人們普遍用來(lái)約車(chē)的經(jīng)濟(jì)一一滴滴用車(chē)訂單量日益上漲，乘車(chē)有折扣，較便宜，結(jié)賬方便。市場(chǎng)一一與本地企業(yè)合作能快速的進(jìn)入該地的市場(chǎng)，也能很好的 得到該地的支持和認(rèn)可。三、產(chǎn)品分析（一）市場(chǎng)定位1 .產(chǎn)品定位官方定位：無(wú)需人工電話、高效準(zhǔn)確的打車(chē)應(yīng)用我的定位：快捷、可控的打車(chē)應(yīng)用2 .目標(biāo)人群：有打車(chē)需求的智能手機(jī)用戶3 .核心需求乘客：打車(chē)難司機(jī)：空跑率高4差異化（1）免費(fèi)叫車(chē)，不收調(diào)度費(fèi)。（2）只與正規(guī)出租車(chē)合作，乘車(chē) 體驗(yàn)與日常打車(chē)一致。（3）加價(jià)叫車(chē)，用車(chē)

7、高峰期提高接單概率5 .產(chǎn)品重點(diǎn)：叫車(chē)流程簡(jiǎn)潔，干凈、快捷、方便、降低毀單率6 .切入時(shí)機(jī)：智能手機(jī)的普及，能覆蓋到很多人群，包括司機(jī)與 乘客7 .產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（1）用車(chē)高峰時(shí)段難打車(chē)的問(wèn)題仍舊不好解決（2）加價(jià)費(fèi)用被 越抬越高（3）出租車(chē)司機(jī)通常只會(huì)固定使用一個(gè)同類(lèi)應(yīng)用，一旦出 現(xiàn)更好的產(chǎn)品，很快就會(huì)被替代（4）司機(jī)用戶數(shù)增長(zhǎng)較大后，搶單 難度增加，使司機(jī)對(duì)產(chǎn)品的信任度降低（5）行車(chē)途中接單影響行車(chē) 安全（二）產(chǎn)品細(xì)分滴滴快車(chē)：快車(chē)和順風(fēng)車(chē)是一樣的，順風(fēng)車(chē)就是現(xiàn)在說(shuō)的拼車(chē)，價(jià)格 比較便宜，你要把你的目的地發(fā)布。然后車(chē)主接單，帶你到這個(gè)地方， 這個(gè)很便宜，比較合算。滴滴專(zhuān)車(chē)：專(zhuān)車(chē)就是要求司機(jī)比較專(zhuān)

8、業(yè)些，當(dāng)然價(jià)格也相對(duì)比較貴些，滴滴出租車(chē)：就是用軟件叫車(chē)，可以加錢(qián)叫車(chē)成功率高些。滴滴代駕：代駕就是收取一定的費(fèi)用找人幫你把車(chē)開(kāi)到制定地點(diǎn)。四、競(jìng)爭(zhēng)者分析2016年Q1中國(guó)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，滴滴專(zhuān)車(chē)以的訂單 市場(chǎng)份額居行業(yè)之首，Uber、易到及神州專(zhuān)車(chē)則分別以 嗨口位列 二、三、四位。滴滴收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)后，市占率達(dá) 吩申州、易到面臨被淘汰出局風(fēng) 險(xiǎn)。曾經(jīng)如雨后春筍般出現(xiàn)的網(wǎng)約車(chē)讓廣大消費(fèi)者獲得實(shí)惠， 都感嘆 不再打貴的、黑的，出行方式選擇多樣了也方便了。然而，好景不長(zhǎng), 如今的網(wǎng)約車(chē)現(xiàn)狀是一家獨(dú)大，用戶體驗(yàn)越來(lái)越差。以前是滴滴、優(yōu)步、神州、易到等多家爭(zhēng)鋒，自從優(yōu)步被滴滴收 購(gòu)后，競(jìng)爭(zhēng)一下子就

9、減弱了，神州一向走高端線路，大部分消費(fèi)者是 偶爾選之，而滴滴和優(yōu)步則占了大部分份額，結(jié)果優(yōu)步就這么被吞沒(méi) 了，易到用車(chē)也由于資金和充值提現(xiàn)等問(wèn)題逐漸沒(méi)落，現(xiàn)在就只剩下滴滴一家獨(dú)大了。五、消費(fèi)者分析據(jù)2015年7月7日消息，現(xiàn)今易觀智庫(kù)最新發(fā)布的中國(guó)數(shù)字消 費(fèi)用戶雷達(dá)數(shù)據(jù)顯示，2015年5月滴滴快的%勺比例成為中國(guó)專(zhuān)車(chē)服 務(wù)活躍用戶覆蓋率第一名。超越第二名的Uber將近70%近幾年滴滴一家獨(dú)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)生了質(zhì)的飛躍。從數(shù)據(jù)來(lái)看，滴滴女性 用戶為55%這一點(diǎn)與第二名的Uber差距不大，Uber女性用戶為 這一數(shù)據(jù)按官方角度說(shuō)明作為注重使用品質(zhì)的女性更傾向于滴滴快 的。而在消費(fèi)者角度來(lái)看，滴滴

10、的師傅拉倒姑娘的幾率更高一些，同 時(shí)根據(jù)年齡段分布來(lái)看，年齡的差異化更多的是與打車(chē)費(fèi)用掛鉤的。從滴滴和Uber合并之后，滴滴幾乎囊括了所有消費(fèi)者。而消費(fèi) 者在選擇打車(chē)時(shí)是很看重速度和收費(fèi)透明度的，滴滴在這兩個(gè)方面可 以說(shuō)是極大的滿足了消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者以往在用車(chē)上會(huì)消耗大量時(shí)間，滴滴這樣一個(gè)自動(dòng)化的工具的出現(xiàn)，讓流程更加簡(jiǎn)化。,根據(jù)速途2015年發(fā)布的2015年Q1打車(chē)軟件市場(chǎng)分析報(bào)告 的數(shù)據(jù)顯示，用過(guò)滴滴打車(chē)的人數(shù)占到了所有受訪者的 滴滴打車(chē) 的主要傳播途徑是人際傳播和推廣，朋友推薦、出租車(chē)司機(jī)推薦占所 有受訪者的74%大部分受訪者愿意向朋友推薦這款打車(chē)軟件，而通 過(guò)微信、微博、大眾媒

11、體手段得知的占 53%通過(guò)軟件的廣告等其他 方式了解的占用戶對(duì)滴滴打車(chē)停止補(bǔ)貼的態(tài)度不同， 崛勺用戶表示 會(huì)繼續(xù)使用打車(chē)軟件。開(kāi)放題方面， 咐勺受訪者愿意將滴滴打車(chē)推薦 給朋友，理由主要有方便、好用、快捷、安全、減少等待時(shí)間等；不推薦的理由有有礙公平、不習(xí)慣使用、操作太復(fù)雜等。六、滴滴廣告策略和市場(chǎng)策略（一）滴滴市場(chǎng)的特性1 .消費(fèi)者廣大，適用性高2 .可自動(dòng)扣費(fèi)，操作簡(jiǎn)單3 .車(chē)費(fèi)有補(bǔ)貼，會(huì)定期分發(fā)折扣卷 （二）滴滴廣告策略滴滴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的不一樣從而找到突破點(diǎn)。1.廣告主題：首先廣告應(yīng)該富有創(chuàng)意，例如廣告語(yǔ)首先應(yīng)該簡(jiǎn)單明了。滴滴應(yīng)該如何迅速做大更快的推廣出去。2,推廣方法可

12、以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如：微信.QQ,微博等。可以借助海報(bào)宣傳, 可以在車(chē)站張貼海報(bào)，小區(qū)門(mén)口，校園附近，或者發(fā)型商場(chǎng)張貼海報(bào)3 .廣告媒介策略由騰訊軟件或者電視廣告宣傳（廣告內(nèi)容應(yīng)該新穎富有創(chuàng)新性。 發(fā)布頻率發(fā)布頻率：早上十點(diǎn)到晚上十點(diǎn)（黃金時(shí)間段著重）。優(yōu)勢(shì)：滴滴現(xiàn)階段發(fā)展的較好，但不否認(rèn)還有人會(huì)不知道滴滴， 同時(shí)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較大，應(yīng)向消費(fèi)者灌輸?shù)蔚嗡诘膬?yōu)勢(shì)不合理：由于需要在電視廣告投入，故廣告投入資金較大。4 .廣告效應(yīng)滴滴廣告會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)滴滴傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，并且會(huì)認(rèn)識(shí)到滴滴的 創(chuàng)新性，使滴滴更吸引人會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)滴滴的態(tài)度， 不再認(rèn)為滴滴 只是簡(jiǎn)單的一個(gè)叫車(chē)軟件。（三）廣告紅包策略談起滴滴

13、的營(yíng)銷(xiāo)方式，很多人會(huì)聯(lián)想到它簡(jiǎn)單粗暴的紅包補(bǔ)貼2014年，滴滴發(fā)了幾十億紅包給司機(jī)和用戶，用滴滴高管自己 的話說(shuō)就是：與其把錢(qián)花在電視臺(tái)廣告上，不如直接讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品。 從0到1,補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓滴滴成功登上叫車(chē)行業(yè)老大的寶座。但體量上 來(lái)了，品牌也要跟上來(lái)。從幾個(gè)明顯帶有商業(yè)色彩的廣告來(lái)看， 這些應(yīng)該不是免費(fèi)的。這 樣的合作的不僅可以增加收入，而且改變千篇一律的界面，增加了用 戶點(diǎn)擊紅包的動(dòng)力。例如，咋一看到baby和馬走日的紅包，當(dāng)時(shí)筆者真的眼前一亮。 而紅包也成為了的的自身品牌推廣的載體，其標(biāo)志性的四個(gè)小伙伴， 三個(gè)用滴滴幾乎洗腦式的，每天風(fēng)狂轟濫炸，強(qiáng)化了對(duì)的的市場(chǎng)份額 的認(rèn)知。另外，滴滴和

14、合作伙伴的聯(lián)合推廣，也借助伙伴的渠道上， 把對(duì)方的顧客變成了自己的用戶，增加了自己的曝光率。如果能夠和滴滴合作，發(fā)出50萬(wàn)個(gè)紅包，可能帶來(lái)超過(guò)500萬(wàn) 的點(diǎn)擊流量，數(shù)千萬(wàn)的曝光率。這里還沒(méi)有算朋友圈的曝光率。廣告精準(zhǔn)投放方面，滴滴紅包也不遜色的，首先，滴滴紅包很多， 是在微信群中分享到，而且是強(qiáng)關(guān)系的微信群中分享的。其次，滴滴 紅包可以獲得更加準(zhǔn)確的地理位置數(shù)據(jù)來(lái)源于實(shí)際的線下打車(chē)交易。 可以，只在某個(gè)區(qū)交易才產(chǎn)生紅包。這也能解釋為什么大量的本地合作伙伴開(kāi)始和滴滴合作。最后滴滴有非常精確的支付數(shù)據(jù)，至少知道 誰(shuí)經(jīng)常打車(chē)，經(jīng)常去什么地方，幾點(diǎn)鐘打車(chē)？。在大數(shù)據(jù)挖掘這塊， 鑒于目前無(wú)論是支付的圖紅

15、包數(shù)據(jù)等方面與騰訊的合作未來(lái)弟弟一 定可以享受到大量的微信數(shù)據(jù)支持。（四）逗趣推廣方式回頭看近一年多來(lái)，滴滴的招式已經(jīng)遠(yuǎn)不止于生硬的紅包補(bǔ)貼， 幾乎每次戰(zhàn)役都在用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的思路衍生出很多有趣的玩法：1 .情感式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)2014年12月，滴滴專(zhuān)車(chē)品牌TVC “感謝自己篇”和“感謝最?lèi)?ài) 篇”正式上線，隨即通過(guò)院線、主流視頻網(wǎng)站貼片進(jìn)行發(fā)布，經(jīng)過(guò)網(wǎng) 絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)酵，在城市“趕跑族”中引發(fā)共鳴。2 .事件式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)2015年滴滴玩得最漂亮的一件事莫過(guò)于“品牌升級(jí)換logo”。從9月4日開(kāi)始，滴滴就通過(guò)其APP上的廣告位掛出“再見(jiàn)”的海報(bào), 然后通過(guò)辟謠、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、創(chuàng)意 H5等各種手段一層層揭開(kāi)真相的 面紗，活生生把普通公司開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)就完了的事情做成了一個(gè)社 會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)事件，吊足了用戶的胃口。3 .跨界式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一談跨界，你首先想到的可能是 Uber,不過(guò)滴滴如今的營(yíng)銷(xiāo)思維顯然也受到了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些啟發(fā)。（向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，也 是一種開(kāi)放的心態(tài)。）比如去年滴滴就做了一件很酷的事，叫城市再發(fā)現(xiàn)，他們刷 新了吉尼斯世界記錄，攜手奔馳 GLA SUV為阿根廷攝影師Esteban 定制了一部特別快車(chē)，沿著北京公里的二