某便利店戰(zhàn)略研究教材

1、組員：譚振媚 陳佳葭 李毅 丘德伶 鄭曉芹 莫國(guó)燕 張立麗 阮氏秋 中國(guó)石化易捷便利店（南寧）中國(guó)石化易捷便利店（南寧）戰(zhàn)戰(zhàn)略研究略研究基本情況基本情況1外部分析外部分析2內(nèi)部分析內(nèi)部分析3使命使命 目標(biāo)目標(biāo)4戰(zhàn)略戰(zhàn)略5 一些發(fā)達(dá)國(guó)家，加油站除了承擔(dān)給汽車加油的功能外，還普遍開設(shè)便利店、洗車修車等非油品服務(wù)。 最近幾年，中國(guó)加油站的非油品業(yè)務(wù)在大中城市逐漸發(fā)展起來(lái)。2008年5月份中國(guó)石化廣西分公司開始經(jīng)營(yíng)非油品業(yè)務(wù)，并成立了非油品經(jīng)營(yíng)管理中心?；厩闆r基本情況截至2009年8月，全區(qū)有742家易捷便利店。南寧市區(qū)有41家。2008年的銷售額達(dá)三千多萬(wàn)元，毛利一千萬(wàn)元。預(yù)計(jì)今年達(dá)八千萬(wàn)元。基本

2、情況基本情況 易捷便利店分兩種規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)店和單品店 標(biāo)準(zhǔn)店：店面、“易捷”標(biāo)識(shí)招牌、商品相對(duì)齊全、日營(yíng)業(yè)額達(dá)500元以上配備專門營(yíng)業(yè)員 單品店：沒有店面、成件銷售、商品堆放在兩個(gè)“加油島”之間基本情況基本情況5基本情況基本情況中國(guó)石化中國(guó)石化廣西分公廣西分公司司北京分公北京分公司司天津分公司天津分公司浙江分公司浙江分公司成品油成品油非油品非油品業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)南寧南寧桂林桂林柳州柳州1998年集團(tuán)化年集團(tuán)化洗車，汽車美容（目前是外包洗車，汽車美容（目前是外包，即將場(chǎng)地出租），即將場(chǎng)地出租）大部分的商品采購(gòu)、定價(jià)由非油品經(jīng)營(yíng)管理中心統(tǒng)一管理少數(shù)商品可由自行選少數(shù)商品可由自行選擇和定價(jià)擇和定價(jià) 主要商品純

3、凈水、礦泉水、果汁飲料、方便面、糖果蜜餞、餅干、冷飲、煙酒、地方特產(chǎn)、燃油寶等基本情況基本情況7 燃油寶 清洗積碳和沉積物 節(jié)油 潤(rùn)滑 占銷量的20% 加油站的員工推銷 每人賣一瓶可以得5元 現(xiàn)在銷量不好，顧客反映其對(duì)汽車的作用不大基本情況基本情況8受消費(fèi)水平和觀念限制，人們還未形成在加油站消費(fèi)的習(xí)慣 1. 消費(fèi)水平偏低，大多數(shù)人對(duì)價(jià)格敏感度高。事實(shí)上，很多私家車司機(jī)不在乎兩三毛錢、一塊兩塊錢的差價(jià)。比如說(shuō)一瓶農(nóng)夫山泉，1.2元或1.3元1.5元（方便結(jié)算） 2. 人們常規(guī)觀念：加油站汽車加油的地方加油站便利店價(jià)格高得離譜（受高速路上的便利店影響）結(jié)果：86.1%知道加油站里有便利店，而且這其

4、中一部分是由于在高速路上的便利店買過(guò)東西才知道的基本情況基本情況9外部分析外部分析 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境1 南寧是中國(guó)東盟博覽會(huì)永久性舉辦城市，連接?xùn)|盟國(guó)家的橋梁2 南寧是泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心城市。國(guó)家政策上扶持1.南寧指數(shù)09年持續(xù)回落2 南寧私家車數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)3 加油站非油品業(yè)務(wù)在南寧有了較快發(fā)展1.工商行政管理法 2中華人民共和國(guó)食品法3 連鎖特許經(jīng)營(yíng)的法規(guī)和制度1.零售業(yè)門檻低2便利店無(wú)需太多技術(shù)支持，最重要的是資金零售業(yè)零售業(yè)政治政治經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)法律法律 H 批發(fā)和零售業(yè)批發(fā)和零售業(yè) H 65 零售業(yè)零售業(yè) H651 綜合零售綜合零售 H6519 其他綜合零售其他綜合零售 指日用雜品

5、綜合零售活動(dòng)；為方便指日用雜品綜合零售活動(dòng)；為方便城鄉(xiāng)居民，在街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)城鄉(xiāng)居民，在街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、工礦區(qū)、校區(qū)、交通要道口、車村、工礦區(qū)、校區(qū)、交通要道口、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等人口稠密地區(qū)，開站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等人口稠密地區(qū)，開辦的小型綜合零售店的活動(dòng)；以小超辦的小型綜合零售店的活動(dòng)；以小超市形式開辦的便利店活動(dòng)；農(nóng)村供銷市形式開辦的便利店活動(dòng)；農(nóng)村供銷社的零售活動(dòng)。社的零售活動(dòng)。 外部分析外部分析 行業(yè)分類行業(yè)分類11 1、 零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化 昔日傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨店)一統(tǒng)天下格局被打破，多種新的業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)。超市、連鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、專業(yè)店、專賣店等紛紛介入零售業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。外部

6、分析外部分析 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)12 2、 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場(chǎng)定位呈現(xiàn)多元化 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一改往昔“購(gòu)物不講環(huán)境、經(jīng)營(yíng)不求特色；商品不分檔次”的無(wú)市場(chǎng)細(xì)分、無(wú)市場(chǎng)定位的狀態(tài)，而出現(xiàn)市場(chǎng)定位的多元化傾向。傳統(tǒng)百貨店逐漸向提供多功能、一站式服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變。外部分析外部分析 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)13 3、 業(yè)態(tài)空間擺布呈現(xiàn)合理化趨向 邊緣崛起、區(qū)域性零售分中心與市中心并存、選購(gòu)品經(jīng)營(yíng)在城市或區(qū)域性商業(yè)中心、便利品經(jīng)營(yíng)在鄰近居民集中居住區(qū)布點(diǎn)的跡象。外部分析外部分析 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)14 4、營(yíng)銷理念的消費(fèi)者本位化 以消費(fèi)者為本位理念得到真正確立 ，“消費(fèi)者是上帝”成為一種真真切切的行動(dòng) 。 外部分析外部分析 產(chǎn)業(yè)趨

7、勢(shì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)15行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析(波特五力分析波特五力分析 )1.現(xiàn)現(xiàn)有主要有主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手 昆侖好客昆侖好客 利客隆利客隆 聚福隆聚福隆 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中國(guó)石油加油站便利店 “昆侖好客”是中國(guó)石油依托加油站網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，為客戶提供燃油、燃?xì)庖酝獾纳唐泛头?wù)，滿足客戶延伸需求的商業(yè)活動(dòng)，突出便利店、汽車服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、快餐業(yè)務(wù)等，打造的一個(gè)非油品牌。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 昆侖好客昆侖好客17 廣西大型連鎖超市 創(chuàng)立于 1995 年 9 月。隸屬?gòu)V西南寧康邁商業(yè)有限責(zé)任公司。 連鎖超市 51 家，其中：直營(yíng)店 15 家，加盟店 22 家，便利店 14 家，店

8、鋪總面積超過(guò) 6 萬(wàn)平方米，年銷售規(guī)模超過(guò) 5 億元人民幣。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利客隆182，潛在，潛在進(jìn)入者進(jìn)入者1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品差異化3、資本需求、資本需求4、預(yù)期的報(bào)復(fù)、預(yù)期的報(bào)復(fù)連鎖的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在：采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售能力及連鎖的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在：采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售能力及網(wǎng)點(diǎn)分布?？傮w來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)還不明顯。網(wǎng)點(diǎn)分布?？傮w來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)還不明顯。易捷和其他便利店，超市的商品大同小異，產(chǎn)品差異化不明易捷和其他便利店，超市的商品大同小異，產(chǎn)品差異化不明顯。顯。由于便利店沒有固定的規(guī)模，只要有店面，有一定初始資本由于便利店沒有固定的規(guī)模，只要有店面，有一定初始資本

9、就可以開，屬于小本經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入門檻較低。就可以開，屬于小本經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入門檻較低。連鎖超市和便利店的商品價(jià)格差別較小，利潤(rùn)空間有限，且連鎖超市和便利店的商品價(jià)格差別較小，利潤(rùn)空間有限，且一般消費(fèi)者都屬于就近購(gòu)買，所以守望者對(duì)新進(jìn)入者的報(bào)復(fù)一般消費(fèi)者都屬于就近購(gòu)買，所以守望者對(duì)新進(jìn)入者的報(bào)復(fù)行為可能性不大行為可能性不大、潛在進(jìn)入者分析、潛在進(jìn)入者分析 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析193 供方（供方議價(jià)實(shí)力）：供方（供方議價(jià)實(shí)力）：易捷的商品種類很多，以致于沒有一家企易捷的商品種類很多，以致于沒有一家企業(yè)能成為左右易捷的不可或缺的供應(yīng)商，供方業(yè)能成為左右易捷的不可或缺的供應(yīng)商，供方議價(jià)能力不高議價(jià)能力不高4

10、 買方（買方議價(jià)實(shí)力）：買方（買方議價(jià)實(shí)力）：易捷的目標(biāo)市場(chǎng)定位有車一族，有車族相易捷的目標(biāo)市場(chǎng)定位有車一族，有車族相對(duì)與普對(duì)與普 通消費(fèi)群，他們消費(fèi)能力更高，只要通消費(fèi)群，他們消費(fèi)能力更高，只要有需要的商品，他們并不太在意較小的價(jià)格差有需要的商品，他們并不太在意較小的價(jià)格差異。為圖方便，但舍得為商品付出多點(diǎn)錢。買異。為圖方便，但舍得為商品付出多點(diǎn)錢。買方議價(jià)能力相對(duì)較弱。方議價(jià)能力相對(duì)較弱。5 替代品：替代品： 社區(qū)雜貨店社區(qū)雜貨店 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析20外部分析外部分析 威脅威脅 1、超市規(guī)模較大，貨物齊全，價(jià)格低 2、在加油站消費(fèi)的觀念在中國(guó)難以深入 3、附近的食品店，雜貨店分占市

11、場(chǎng)份額1 南寧的消費(fèi)水平在增長(zhǎng)南寧的消費(fèi)水平在增長(zhǎng)2 南寧私家車數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)南寧私家車數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)3 “汽車的后備箱汽車的后備箱”消費(fèi)將成為一種趨勢(shì)消費(fèi)將成為一種趨勢(shì)4 零售業(yè)供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈零售業(yè)供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈外部分析外部分析 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)22權(quán)重反應(yīng)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1 南寧的消費(fèi)水平在增長(zhǎng)南寧的消費(fèi)水平在增長(zhǎng)2 南寧私家車數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)南寧私家車數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)3 “汽車的后備箱汽車的后備箱”消費(fèi)將成為一種趨勢(shì)消費(fèi)將成為一種趨勢(shì)4零售業(yè)供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈零售業(yè)供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈0.10.20.150.123420.20.60.60.2威脅威脅1、超市規(guī)模較大，貨物齊全，價(jià)格低、超市

12、規(guī)模較大，貨物齊全，價(jià)格低2、有車一族還未形成在加油站便利店消費(fèi)的習(xí)慣、有車一族還未形成在加油站便利店消費(fèi)的習(xí)慣3、附近的食品店，雜貨店分占市場(chǎng)份額、附近的食品店，雜貨店分占市場(chǎng)份額總計(jì)總計(jì)0.20.150.11120.20.150.22.152.5為平均水平。外部分析的總加權(quán)分為為平均水平。外部分析的總加權(quán)分為2.15,說(shuō)明其在利用外部機(jī)會(huì)和回說(shuō)明其在利用外部機(jī)會(huì)和回避外部威脅方面略高于行業(yè)平均水平。避外部威脅方面略高于行業(yè)平均水平。外部分析外部分析23內(nèi)部分析內(nèi)部分析 優(yōu)勢(shì)：1開店成本相對(duì)較低2有固定的消費(fèi)群體3能夠滿足有車一族“方便快捷”的消費(fèi)需求4飲料成件銷售劣勢(shì)：1“易捷”品牌尚未被

13、高度認(rèn)可2便利店分布分散，配送成本高3商品價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)4場(chǎng)地限制，很多便利店內(nèi)的購(gòu)物環(huán)境沒有優(yōu)勢(shì)5零食小吃類銷量不大，流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，顧客對(duì)商品有保質(zhì)期有顧慮內(nèi)部分析內(nèi)部分析權(quán)重權(quán)重評(píng)價(jià)值評(píng)價(jià)值加權(quán)評(píng)價(jià)值加權(quán)評(píng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1 1開店成本相對(duì)較低開店成本相對(duì)較低2 2有固定的消費(fèi)群體有固定的消費(fèi)群體3 3能夠滿足有車一族能夠滿足有車一族“方便快捷方便快捷”的消費(fèi)需求的消費(fèi)需求4 4飲料成件銷售飲料成件銷售0.10.10.150.1543430.40.30.60.451.75劣勢(shì)劣勢(shì)1 1“易捷易捷”品牌尚未被認(rèn)可品牌尚未被認(rèn)可2 2便利店分布分散，配送成本高便利店分布分散，配送成本高3 3商品價(jià)格沒

14、有優(yōu)勢(shì)商品價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)4 4場(chǎng)地限制，很多便利店內(nèi)的購(gòu)物環(huán)境沒有優(yōu)勢(shì)場(chǎng)地限制，很多便利店內(nèi)的購(gòu)物環(huán)境沒有優(yōu)勢(shì)5 5零食小吃類銷量不大，流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，顧客對(duì)商零食小吃類銷量不大，流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，顧客對(duì)商品有保質(zhì)期有顧慮品有保質(zhì)期有顧慮總計(jì)總計(jì)0.150.150.050.10.05232110.30.450.10.10.952.72.5為平均水平。在南寧地域范圍內(nèi)的內(nèi)部分析總加權(quán)分為為平均水平。在南寧地域范圍內(nèi)的內(nèi)部分析總加權(quán)分為2.7,表明其內(nèi)部表明其內(nèi)部狀況優(yōu)勢(shì)略高于平均水平。狀況優(yōu)勢(shì)略高于平均水平。內(nèi)部分析內(nèi)部分析26 易捷便利店屬于零售行業(yè)，沒有匹配的技術(shù)，開店的必備條件是，資金，場(chǎng)所，商品。匹

15、配技術(shù)匹配技術(shù)27 使命： “便捷的汽車服務(wù)區(qū)” 目標(biāo)：提供高品質(zhì)、多樣化的商品和服務(wù)，滿足顧客一路所需。 使命及目標(biāo)使命及目標(biāo) 28 店鋪模式（店鋪模式（ ） 易捷便利店是連鎖店鋪模式。易捷便易捷便利店是連鎖店鋪模式。易捷便利店是以加油站為依托，把路過(guò)的有車一利店是以加油站為依托，把路過(guò)的有車一族，以及附近的居民列為潛在客戶群，通族，以及附近的居民列為潛在客戶群，通過(guò)開設(shè)店鋪來(lái)提供商品和服務(wù)。過(guò)開設(shè)店鋪來(lái)提供商品和服務(wù)。商業(yè)模式商業(yè)模式29EFE總加權(quán)評(píng)分總加權(quán)評(píng)分強(qiáng)強(qiáng)3.04.0中中2.02.99弱弱1.01.994.03.02.01.03.02.01.0高高3.04.0中中2.02.99

16、增長(zhǎng)和建立增長(zhǎng)和建立堅(jiān)持和保持堅(jiān)持和保持收獲或剝離收獲或剝離IEFE總加權(quán)評(píng)分總加權(quán)評(píng)分易捷（易捷（2.15，2.7）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略30 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)SS1 1開店成本相對(duì)較低開店成本相對(duì)較低2 2有固定的消費(fèi)群體有固定的消費(fèi)群體3 3能夠滿足有車一族能夠滿足有車一族“方便方便快捷快捷”的消費(fèi)需求的消費(fèi)需求4 4飲料成件銷售飲料成件銷售弱點(diǎn)弱點(diǎn)WW1 1“易捷易捷”品牌尚未被認(rèn)可品牌尚未被認(rèn)可2 2便利店分布分散，配送成本高便利店分布分散，配送成本高3 3商品價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)商品價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)4 4場(chǎng)地限制，很多便利店內(nèi)的購(gòu)物場(chǎng)地限制，很多便利店內(nèi)的購(gòu)物環(huán)境沒有優(yōu)勢(shì)環(huán)境沒有優(yōu)勢(shì)5 5零食小吃類銷量不大

17、，流轉(zhuǎn)周期零食小吃類銷量不大，流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，顧客對(duì)商品有保質(zhì)期有長(zhǎng)，顧客對(duì)商品有保質(zhì)期有顧慮顧慮機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)OO1 1 南寧的消費(fèi)水平在增長(zhǎng)南寧的消費(fèi)水平在增長(zhǎng)2 2 南寧私家車數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)南寧私家車數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)3 “3 “汽車的后備箱汽車的后備箱”消費(fèi)將成為一種趨消費(fèi)將成為一種趨勢(shì)勢(shì)4 4 零售業(yè)供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈零售業(yè)供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、全面提升整體門面形象、全面提升整體門面形象 （S24S24）2 2、適當(dāng)提高部分商品價(jià)格、適當(dāng)提高部分商品價(jià)格 （S13S13） 戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品種類（、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品種類（W23W23）2 2、各地點(diǎn)的配送要因地而異、各地點(diǎn)的配送要

18、因地而異 （W23W23）3 3、與知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合（、與知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合（W5,W5,，O14O14）4 4、與專業(yè)傳媒合作，加強(qiáng)宣傳、與專業(yè)傳媒合作，加強(qiáng)宣傳 （W64W64） 威脅威脅TT1 1 超市規(guī)模較大，貨物齊全，價(jià)格低超市規(guī)模較大，貨物齊全，價(jià)格低2 2 有車一族還未形成在加油站便利店消有車一族還未形成在加油站便利店消費(fèi)的習(xí)慣費(fèi)的習(xí)慣3 3 附近的食品店，雜貨店分占市場(chǎng)份額附近的食品店，雜貨店分占市場(chǎng)份額戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品促銷, ,刺激銷售刺激銷售(S3(S3，T2T2，T3)T3)2 2、調(diào)動(dòng)員工積極性，提高服、調(diào)動(dòng)員工積極性，提高服務(wù)質(zhì)量，傳遞產(chǎn)品信息務(wù)質(zhì)量，傳遞產(chǎn)品信息 （S22S22） 戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、加強(qiáng)管理（、加強(qiáng)管理（W25W25）2 2、調(diào)整大眾商品的價(jià)格，薄利多銷、調(diào)整大眾商品的價(jià)格，薄利多銷（W116W116）3 3、保證產(chǎn)品質(zhì)量（、保證產(chǎn)品質(zhì)量（W5645W5645） 總體戰(zhàn)略：為顧客提供便捷，多樣化的商品和服務(wù)，引領(lǐng)汽車生活的時(shí)尚。32易捷