某便利店戰(zhàn)略研究教材

1、組員：譚振媚 陳佳葭 李毅 丘德伶 鄭曉芹 莫國燕 張立麗 阮氏秋 中國石化易捷便利店（南寧）中國石化易捷便利店（南寧）戰(zhàn)戰(zhàn)略研究略研究基本情況基本情況1外部分析外部分析2內部分析內部分析3使命使命 目標目標4戰(zhàn)略戰(zhàn)略5 一些發(fā)達國家，加油站除了承擔給汽車加油的功能外，還普遍開設便利店、洗車修車等非油品服務。 最近幾年，中國加油站的非油品業(yè)務在大中城市逐漸發(fā)展起來。2008年5月份中國石化廣西分公司開始經營非油品業(yè)務，并成立了非油品經營管理中心?；厩闆r基本情況截至2009年8月，全區(qū)有742家易捷便利店。南寧市區(qū)有41家。2008年的銷售額達三千多萬元，毛利一千萬元。預計今年達八千萬元。基本

2、情況基本情況 易捷便利店分兩種規(guī)格：標準店和單品店 標準店：店面、“易捷”標識招牌、商品相對齊全、日營業(yè)額達500元以上配備專門營業(yè)員 單品店：沒有店面、成件銷售、商品堆放在兩個“加油島”之間基本情況基本情況5基本情況基本情況中國石化中國石化廣西分公廣西分公司司北京分公北京分公司司天津分公司天津分公司浙江分公司浙江分公司成品油成品油非油品非油品業(yè)業(yè)務務南寧南寧桂林桂林柳州柳州1998年集團化年集團化洗車，汽車美容（目前是外包洗車，汽車美容（目前是外包，即將場地出租），即將場地出租）大部分的商品采購、定價由非油品經營管理中心統(tǒng)一管理少數商品可由自行選少數商品可由自行選擇和定價擇和定價 主要商品純

3、凈水、礦泉水、果汁飲料、方便面、糖果蜜餞、餅干、冷飲、煙酒、地方特產、燃油寶等基本情況基本情況7 燃油寶 清洗積碳和沉積物 節(jié)油 潤滑 占銷量的20% 加油站的員工推銷 每人賣一瓶可以得5元 現在銷量不好，顧客反映其對汽車的作用不大基本情況基本情況8受消費水平和觀念限制，人們還未形成在加油站消費的習慣 1. 消費水平偏低，大多數人對價格敏感度高。事實上，很多私家車司機不在乎兩三毛錢、一塊兩塊錢的差價。比如說一瓶農夫山泉，1.2元或1.3元1.5元（方便結算） 2. 人們常規(guī)觀念：加油站汽車加油的地方加油站便利店價格高得離譜（受高速路上的便利店影響）結果：86.1%知道加油站里有便利店，而且這其

4、中一部分是由于在高速路上的便利店買過東西才知道的基本情況基本情況9外部分析外部分析 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境1 南寧是中國東盟博覽會永久性舉辦城市，連接東盟國家的橋梁2 南寧是泛北部灣經濟區(qū)的核心城市。國家政策上扶持1.南寧指數09年持續(xù)回落2 南寧私家車數量持續(xù)增長3 加油站非油品業(yè)務在南寧有了較快發(fā)展1.工商行政管理法 2中華人民共和國食品法3 連鎖特許經營的法規(guī)和制度1.零售業(yè)門檻低2便利店無需太多技術支持，最重要的是資金零售業(yè)零售業(yè)政治政治經濟經濟技術技術法律法律 H 批發(fā)和零售業(yè)批發(fā)和零售業(yè) H 65 零售業(yè)零售業(yè) H651 綜合零售綜合零售 H6519 其他綜合零售其他綜合零售 指日用雜品

5、綜合零售活動；為方便指日用雜品綜合零售活動；為方便城鄉(xiāng)居民，在街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農城鄉(xiāng)居民，在街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村、工礦區(qū)、校區(qū)、交通要道口、車村、工礦區(qū)、校區(qū)、交通要道口、車站、碼頭、機場等人口稠密地區(qū)，開站、碼頭、機場等人口稠密地區(qū)，開辦的小型綜合零售店的活動；以小超辦的小型綜合零售店的活動；以小超市形式開辦的便利店活動；農村供銷市形式開辦的便利店活動；農村供銷社的零售活動。社的零售活動。 外部分析外部分析 行業(yè)分類行業(yè)分類11 1、 零售業(yè)態(tài)呈現多樣化 昔日傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨店)一統(tǒng)天下格局被打破，多種新的業(yè)態(tài)相繼出現。超市、連鎖店、倉儲店、折扣店、專業(yè)店、專賣店等紛紛介入零售業(yè)戰(zhàn)場。外部

6、分析外部分析 產業(yè)趨勢產業(yè)趨勢12 2、 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場定位呈現多元化 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一改往昔“購物不講環(huán)境、經營不求特色；商品不分檔次”的無市場細分、無市場定位的狀態(tài)，而出現市場定位的多元化傾向。傳統(tǒng)百貨店逐漸向提供多功能、一站式服務的方向轉變。外部分析外部分析 產業(yè)趨勢產業(yè)趨勢13 3、 業(yè)態(tài)空間擺布呈現合理化趨向 邊緣崛起、區(qū)域性零售分中心與市中心并存、選購品經營在城市或區(qū)域性商業(yè)中心、便利品經營在鄰近居民集中居住區(qū)布點的跡象。外部分析外部分析 產業(yè)趨勢產業(yè)趨勢14 4、營銷理念的消費者本位化 以消費者為本位理念得到真正確立 ，“消費者是上帝”成為一種真真切切的行動 。 外部分析外部分析 產業(yè)趨

7、勢產業(yè)趨勢15行業(yè)競爭態(tài)勢分析行業(yè)競爭態(tài)勢分析(波特五力分析波特五力分析 )1.現現有主要有主要競競爭爭對對手手 昆侖好客昆侖好客 利客隆利客隆 聚福隆聚福隆 主要競爭對手主要競爭對手 中國石油加油站便利店 “昆侖好客”是中國石油依托加油站網絡和客戶資源，為客戶提供燃油、燃氣以外的商品和服務，滿足客戶延伸需求的商業(yè)活動，突出便利店、汽車服務、廣告業(yè)務、快餐業(yè)務等，打造的一個非油品牌。主要競爭對手主要競爭對手 昆侖好客昆侖好客17 廣西大型連鎖超市 創(chuàng)立于 1995 年 9 月。隸屬廣西南寧康邁商業(yè)有限責任公司。 連鎖超市 51 家，其中：直營店 15 家，加盟店 22 家，便利店 14 家，店

8、鋪總面積超過 6 萬平方米，年銷售規(guī)模超過 5 億元人民幣。主要競爭對手利客隆182，潛在，潛在進入者進入者1、規(guī)模經濟、規(guī)模經濟2、產品差異化、產品差異化3、資本需求、資本需求4、預期的報復、預期的報復連鎖的規(guī)模經濟主要表現在：采購、市場營銷、銷售能力及連鎖的規(guī)模經濟主要表現在：采購、市場營銷、銷售能力及網點分布。總體來說，規(guī)模經濟還不明顯。網點分布?？傮w來說，規(guī)模經濟還不明顯。易捷和其他便利店，超市的商品大同小異，產品差異化不明易捷和其他便利店，超市的商品大同小異，產品差異化不明顯。顯。由于便利店沒有固定的規(guī)模，只要有店面，有一定初始資本由于便利店沒有固定的規(guī)模，只要有店面，有一定初始資本

9、就可以開，屬于小本經營，進入門檻較低。就可以開，屬于小本經營，進入門檻較低。連鎖超市和便利店的商品價格差別較小，利潤空間有限，且連鎖超市和便利店的商品價格差別較小，利潤空間有限，且一般消費者都屬于就近購買，所以守望者對新進入者的報復一般消費者都屬于就近購買，所以守望者對新進入者的報復行為可能性不大行為可能性不大、潛在進入者分析、潛在進入者分析 競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析193 供方（供方議價實力）：供方（供方議價實力）：易捷的商品種類很多，以致于沒有一家企易捷的商品種類很多，以致于沒有一家企業(yè)能成為左右易捷的不可或缺的供應商，供方業(yè)能成為左右易捷的不可或缺的供應商，供方議價能力不高議價能力不高4

10、 買方（買方議價實力）：買方（買方議價實力）：易捷的目標市場定位有車一族，有車族相易捷的目標市場定位有車一族，有車族相對與普對與普 通消費群，他們消費能力更高，只要通消費群，他們消費能力更高，只要有需要的商品，他們并不太在意較小的價格差有需要的商品，他們并不太在意較小的價格差異。為圖方便，但舍得為商品付出多點錢。買異。為圖方便，但舍得為商品付出多點錢。買方議價能力相對較弱。方議價能力相對較弱。5 替代品：替代品： 社區(qū)雜貨店社區(qū)雜貨店 競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析20外部分析外部分析 威脅威脅 1、超市規(guī)模較大，貨物齊全，價格低 2、在加油站消費的觀念在中國難以深入 3、附近的食品店，雜貨店分占市

11、場份額1 南寧的消費水平在增長南寧的消費水平在增長2 南寧私家車數量持續(xù)增長南寧私家車數量持續(xù)增長3 “汽車的后備箱汽車的后備箱”消費將成為一種趨勢消費將成為一種趨勢4 零售業(yè)供應商間競爭日益激烈零售業(yè)供應商間競爭日益激烈外部分析外部分析 機會機會22權重反應分數加權分數機會機會1 南寧的消費水平在增長南寧的消費水平在增長2 南寧私家車數量持續(xù)增長南寧私家車數量持續(xù)增長3 “汽車的后備箱汽車的后備箱”消費將成為一種趨勢消費將成為一種趨勢4零售業(yè)供應商間競爭日益激烈零售業(yè)供應商間競爭日益激烈0.10.20.150.123420.20.60.60.2威脅威脅1、超市規(guī)模較大，貨物齊全，價格低、超市

12、規(guī)模較大，貨物齊全，價格低2、有車一族還未形成在加油站便利店消費的習慣、有車一族還未形成在加油站便利店消費的習慣3、附近的食品店，雜貨店分占市場份額、附近的食品店，雜貨店分占市場份額總計總計0.20.150.11120.20.150.22.152.5為平均水平。外部分析的總加權分為為平均水平。外部分析的總加權分為2.15,說明其在利用外部機會和回說明其在利用外部機會和回避外部威脅方面略高于行業(yè)平均水平。避外部威脅方面略高于行業(yè)平均水平。外部分析外部分析23內部分析內部分析 優(yōu)勢：1開店成本相對較低2有固定的消費群體3能夠滿足有車一族“方便快捷”的消費需求4飲料成件銷售劣勢：1“易捷”品牌尚未被

13、高度認可2便利店分布分散，配送成本高3商品價格沒有優(yōu)勢4場地限制，很多便利店內的購物環(huán)境沒有優(yōu)勢5零食小吃類銷量不大，流轉周期長，顧客對商品有保質期有顧慮內部分析內部分析權重權重評價值評價值加權評價值加權評價值優(yōu)勢優(yōu)勢1 1開店成本相對較低開店成本相對較低2 2有固定的消費群體有固定的消費群體3 3能夠滿足有車一族能夠滿足有車一族“方便快捷方便快捷”的消費需求的消費需求4 4飲料成件銷售飲料成件銷售0.10.10.150.1543430.40.30.60.451.75劣勢劣勢1 1“易捷易捷”品牌尚未被認可品牌尚未被認可2 2便利店分布分散，配送成本高便利店分布分散，配送成本高3 3商品價格沒

14、有優(yōu)勢商品價格沒有優(yōu)勢4 4場地限制，很多便利店內的購物環(huán)境沒有優(yōu)勢場地限制，很多便利店內的購物環(huán)境沒有優(yōu)勢5 5零食小吃類銷量不大，流轉周期長，顧客對商零食小吃類銷量不大，流轉周期長，顧客對商品有保質期有顧慮品有保質期有顧慮總計總計0.150.150.050.10.05232110.30.450.10.10.952.72.5為平均水平。在南寧地域范圍內的內部分析總加權分為為平均水平。在南寧地域范圍內的內部分析總加權分為2.7,表明其內部表明其內部狀況優(yōu)勢略高于平均水平。狀況優(yōu)勢略高于平均水平。內部分析內部分析26 易捷便利店屬于零售行業(yè)，沒有匹配的技術，開店的必備條件是，資金，場所，商品。匹

15、配技術匹配技術27 使命： “便捷的汽車服務區(qū)” 目標：提供高品質、多樣化的商品和服務，滿足顧客一路所需。 使命及目標使命及目標 28 店鋪模式（店鋪模式（ ） 易捷便利店是連鎖店鋪模式。易捷便易捷便利店是連鎖店鋪模式。易捷便利店是以加油站為依托，把路過的有車一利店是以加油站為依托，把路過的有車一族，以及附近的居民列為潛在客戶群，通族，以及附近的居民列為潛在客戶群，通過開設店鋪來提供商品和服務。過開設店鋪來提供商品和服務。商業(yè)模式商業(yè)模式29EFE總加權評分總加權評分強強3.04.0中中2.02.99弱弱1.01.994.03.02.01.03.02.01.0高高3.04.0中中2.02.99

16、增長和建立增長和建立堅持和保持堅持和保持收獲或剝離收獲或剝離IEFE總加權評分總加權評分易捷（易捷（2.15，2.7）總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略30 優(yōu)勢優(yōu)勢SS1 1開店成本相對較低開店成本相對較低2 2有固定的消費群體有固定的消費群體3 3能夠滿足有車一族能夠滿足有車一族“方便方便快捷快捷”的消費需求的消費需求4 4飲料成件銷售飲料成件銷售弱點弱點WW1 1“易捷易捷”品牌尚未被認可品牌尚未被認可2 2便利店分布分散，配送成本高便利店分布分散，配送成本高3 3商品價格沒有優(yōu)勢商品價格沒有優(yōu)勢4 4場地限制，很多便利店內的購物場地限制，很多便利店內的購物環(huán)境沒有優(yōu)勢環(huán)境沒有優(yōu)勢5 5零食小吃類銷量不大

17、，流轉周期零食小吃類銷量不大，流轉周期長，顧客對商品有保質期有長，顧客對商品有保質期有顧慮顧慮機會機會OO1 1 南寧的消費水平在增長南寧的消費水平在增長2 2 南寧私家車數量持續(xù)增長南寧私家車數量持續(xù)增長3 “3 “汽車的后備箱汽車的后備箱”消費將成為一種趨消費將成為一種趨勢勢4 4 零售業(yè)供應商間競爭日益激烈零售業(yè)供應商間競爭日益激烈戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、全面提升整體門面形象、全面提升整體門面形象 （S24S24）2 2、適當提高部分商品價格、適當提高部分商品價格 （S13S13） 戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、及時調整產品種類（、及時調整產品種類（W23W23）2 2、各地點的配送要因地而異、各地點的配送要

18、因地而異 （W23W23）3 3、與知名品牌強強聯合（、與知名品牌強強聯合（W5,W5,，O14O14）4 4、與專業(yè)傳媒合作，加強宣傳、與專業(yè)傳媒合作，加強宣傳 （W64W64） 威脅威脅TT1 1 超市規(guī)模較大，貨物齊全，價格低超市規(guī)模較大，貨物齊全，價格低2 2 有車一族還未形成在加油站便利店消有車一族還未形成在加油站便利店消費的習慣費的習慣3 3 附近的食品店，雜貨店分占市場份額附近的食品店，雜貨店分占市場份額戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、產品促銷、產品促銷, ,刺激銷售刺激銷售(S3(S3，T2T2，T3)T3)2 2、調動員工積極性，提高服、調動員工積極性，提高服務質量，傳遞產品信息務質量，傳遞產品信息 （S22S22） 戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、加強管理（、加強管理（W25W25）2 2、調整大眾商品的價格，薄利多銷、調整大眾商品的價格，薄利多銷（W116W116）3 3、保證產品質量（、保證產品質量（W5645W5645） 總體戰(zhàn)略：為顧客提供便捷，多樣化的商品和服務，引領汽車生活的時尚。32易捷