論促銷過程中存在的問題及策略

1、摘要 1一、促銷策略的含義和促銷現(xiàn)狀 1（一）促銷策略的含義 1（二）促銷現(xiàn)狀 1二、促銷活動(dòng)存在的問題 1（一）促銷創(chuàng)新存在誤區(qū)，缺乏整合化和實(shí)情化 1（二）執(zhí)行過程中偏離營銷目標(biāo)的程度越來越大 1（三）促銷預(yù)算不科學(xué)，促銷成本過高 1（四）促銷文化無特色，未形成核心競爭力 2三、促銷策略出現(xiàn)問題的原因分析 2（一）外部因素 2（二）內(nèi)部因素 2四、面對以上問題應(yīng)采取的對策 3（一）防范促銷創(chuàng)新的誤區(qū)，促銷應(yīng)立足企業(yè)實(shí)情 3（二）建立促銷體系，實(shí)施促銷激勵(lì)，評估促銷效果 4（三）制定科學(xué)的促銷預(yù)算，降低促銷成本 6（四）建立學(xué)習(xí)型組織，打造特色的促銷文化 6參考文獻(xiàn) 6【文章摘要】促銷策略的

2、合理運(yùn)用是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條 件、獲取經(jīng)濟(jì)利益的必要保證。但是一些企業(yè)在促銷策略上存在一些 不容忽視的問題，致使企業(yè)在激烈的市場競爭中不能正確運(yùn)用各種促 銷方式開展有效的促銷活動(dòng)，因此，有必要采取一些對策來加以解決?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)；促銷策略；促銷方式一、促銷策略的含義和促銷現(xiàn)狀促銷策略的含義促銷策略對企業(yè)來講，就是通過一系列的活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信 息，刺激消費(fèi)者的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售 目的。促銷策略是企業(yè)營銷組合中的重要因素，它不僅直接關(guān)系到企 業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的高低。因此，可以說它 是企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。任何一個(gè)企業(yè)，不但要具備

3、目標(biāo)市場需求 的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、理想的銷售渠道，還需要有行之有效的促銷手 段。因此，無論從市場的宏觀角度來講，還是從企業(yè)的彳觀角度來講， 促銷是現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)中必不可少的因素。促銷現(xiàn)狀在當(dāng)今瞬息萬變的國際國內(nèi)市場環(huán)境中，在競爭日益激烈的條件下，企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷決策成為營銷決策的重要內(nèi)容。但是一些企業(yè)在促銷策略上存在 一些不容忽視的問題，致使企業(yè)在激烈的市場競爭中不能正確運(yùn)用各 種促銷方式開展有效的促銷活動(dòng)， 達(dá)不到實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售的目的，造成 了企業(yè)效益低下，缺乏競爭力。二、促銷活動(dòng)存在的問題（一）促銷創(chuàng)新存在誤區(qū)，缺乏整合化和實(shí)情化從近年來企業(yè)促銷的實(shí)踐

4、看，企業(yè)促銷仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的模式，企 業(yè)簡單地認(rèn)為別人成功的方式用在自己身上也會(huì)成功，盲目照抄國內(nèi)外同行業(yè)的促銷手段與方法，沒有創(chuàng)造出企業(yè)特有的個(gè)性化，也沒有 突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，脫離企業(yè)實(shí)情，孤立于企業(yè)營銷組合之外，效果頗 低或創(chuàng)新失敗，因此，不論在促銷理念還是在促銷策略和促銷方式上 普遍缺乏創(chuàng)新。（二）執(zhí)行過程中偏離營銷目標(biāo)的程度越來越大促銷目標(biāo)的制定停留在營銷計(jì)劃上而未將其執(zhí)行計(jì)劃具體化，企 業(yè)不是根據(jù)周邊情況適時(shí)采取執(zhí)行方案，因此缺乏總體運(yùn)作的規(guī)范、 協(xié)調(diào)、合理性，這就是促銷活動(dòng)在總體計(jì)劃的執(zhí)行過程中顯得孤立無 援。倘若不進(jìn)行績效審核跟蹤執(zhí)行過程，細(xì)化的具體子目標(biāo)則與總體 目標(biāo)難以協(xié)調(diào)一致，

5、這必然會(huì)導(dǎo)致執(zhí)行誤差隨時(shí)間的推移而變大 ，無 形中瓦解企業(yè)優(yōu)勢。（三）促銷預(yù)算不科學(xué)，促銷成本過高多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了促銷預(yù)算的重要性，也在積極地做好促銷預(yù)算。但也有一些企業(yè)促銷預(yù)算策劃與實(shí)施缺乏系統(tǒng)的控制，促銷預(yù)算缺乏科學(xué)的事前預(yù)算與事后評估。企業(yè)在促銷預(yù)算上簡單地采用銷售 額百分比法，促銷預(yù)算方法單一，能結(jié)合自身?xiàng)l件，量力而行，但不 能靈活運(yùn)用，結(jié)果是由于企業(yè)銷售額較低，達(dá)不到促銷與有效競爭的 目的。這樣就致使提取的促銷預(yù)算費(fèi)用較低，促銷力自然就小，很難 使企業(yè)促銷活動(dòng)步入良性的循環(huán)，導(dǎo)致促銷成本過高(四)促銷文化無特色，未形成核心競爭力在競爭日益激烈的市場，培育先進(jìn)的消費(fèi)文化，塑造良好的市場

6、 形象，是增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)聚客能力、推動(dòng)企業(yè)上新臺(tái)階的重要保證。近 年來，企業(yè)為了爭得市場一席之地，打起各種各樣的促銷大戰(zhàn)。促銷 實(shí)質(zhì)是從文化的功能上培育商場良好形象，增強(qiáng)對消費(fèi)者心理競爭 力，藉此帶動(dòng)商品銷售和經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略性舉措。從這個(gè)角度，企業(yè) 促銷文化只是幾種文化功能的簡單排列：(1)經(jīng)濟(jì)功能，促銷直觀表 現(xiàn)出以經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)的物質(zhì)文化汽(2)道德功能，道德消費(fèi)的召喚 力集中在促銷承諾上；(3)知識(shí)功能，現(xiàn)代商場是展示知識(shí)產(chǎn)品的理 想場所;(4)美學(xué)功能，促銷的美學(xué)價(jià)值是在動(dòng)靜相宜環(huán)境中產(chǎn)生。這些文化功能的簡單排列使商業(yè)企業(yè)缺乏應(yīng)用的特色，企業(yè)沒有形成核心競爭能力。三、促銷策略出現(xiàn)問題的原

7、因分析造成各企業(yè)面臨這種“不促不銷、促也難銷 "巨大困境的主要原因， 既有來自于市場變化的外部因素，也有來自于企業(yè)本身的內(nèi)部因素。 1、外部原因從市場的角度分析，我們可以看到有以下幾個(gè)原因：(1)、零售終端數(shù)目快速的增長(2)、生產(chǎn)制造商之間的競爭趨于同質(zhì)化(3)、消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨成熟(4)、消費(fèi)者品牌忠誠度不斷的下降(5)、促銷活動(dòng)過分泛濫，消費(fèi)心理趨于麻木2、內(nèi)部原因(1)、促銷并沒有帶來使顧客滿意的價(jià)值、促銷所提供的顧客價(jià)值并非目標(biāo)對象所需要促銷并非盲目魯莽上馬就可以促進(jìn)銷售，如果沒有經(jīng)過精心策 劃，深入了解消費(fèi)者的需求，往往抓不住消費(fèi)者的心，導(dǎo)致錢也花了， 銷量卻不能提升的

8、后果。有些廠家雖然在廣告、消費(fèi)者促銷和銷售人 員獎(jiǎng)勵(lì)上投入很大，但給消費(fèi)者提供的核心價(jià)值卻脫離了消費(fèi)者的真 正的需要。、促銷的受益面太窄，消費(fèi)者逐漸失去了參與的興趣例如：禮品有限，先到先得。消費(fèi)者看到促銷廣告，到店鋪購買 的時(shí)候被告知禮品已經(jīng)派發(fā)完畢， 這將使消費(fèi)者非常失望，這樣就給 品牌帶來負(fù)面的影響。又如刮刮卡的中獎(jiǎng)率太低，大部分消費(fèi)者都刮 不中禮品。到了促銷活動(dòng)的中后期，推動(dòng)作用就越來越弱。甚至有消 費(fèi)者拿到了刮刮卡不去兌獎(jiǎng)，認(rèn)為是廠家的噓頭。、人海戰(zhàn)術(shù)，過分強(qiáng)調(diào)終端“強(qiáng)銷”國產(chǎn)品牌曾經(jīng)使用“人海戰(zhàn)術(shù)，建立龐大的銷售隊(duì)伍，從幾千 人到上萬人不等。他們直接深入終端向消費(fèi)者推銷企業(yè)的產(chǎn)品。

9、中國 的人力資源成本較低，通過“人海戰(zhàn)術(shù)”來加大終端的執(zhí)行力度，推 動(dòng)銷售，這具有非常積極的意義。不過，這種終端的建設(shè)，必須和產(chǎn) 品開發(fā)、顧客的需要和利益等方面結(jié)合起來， 才會(huì)確保企業(yè)有長久的 生命力。(2)、促銷管理、執(zhí)行出現(xiàn)問題，患上漏斗癥套用一句廣告名言：促銷中有一半的錢被浪費(fèi)了，但廠家從不知道被 浪費(fèi)的是哪一半。稍不留神，促銷就會(huì)變成企業(yè)資源的漏斗，不知有 多少費(fèi)用、多少禮品被裝進(jìn)漏斗，在不知不覺中被浪費(fèi)掉，而且不會(huì) 對企業(yè)的銷售產(chǎn)生任何有益的幫助。2、操作層面缺乏同步性與協(xié)調(diào)性店內(nèi)PO匿傳、禮品還沒到，但廣告己經(jīng)打出去了，消費(fèi)者看了 廣告到店內(nèi)卻發(fā)現(xiàn)活動(dòng)卻還沒有開始， 給活動(dòng)帶來負(fù)面

10、的影響。成功 的促銷要協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)很多，包括：廣告的設(shè)計(jì)和制作；禮品及時(shí)保質(zhì) 保量的交貨；物料和禮品及時(shí)地配送到各個(gè)城市； 各城市的一線人員 配送到終端零售店。以上各個(gè)環(huán)節(jié)無論是哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題， 都會(huì)影 響終端消費(fèi)者的體驗(yàn)。、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)本身存在難以監(jiān)控和核實(shí)的問題例如終端的提貨獎(jiǎng)勵(lì)，容易出現(xiàn)誠信黑洞，代理商和零售商可能 聯(lián)手欺騙廠家的促銷費(fèi)用。、促銷活動(dòng)由于企業(yè)的層級較多，在實(shí)際執(zhí)行上顯得軟弱無力 由于中國地域廣闊，企業(yè)管理跨度很大，不可避免的在管理的層級上越來越多。架構(gòu)越龐大，信息的傳達(dá)溝通越容易出現(xiàn)脫節(jié)，執(zhí)行 越容易出現(xiàn)問題。比如，在信息傳達(dá)層面，市場部發(fā)通知到銷售部， 宣布第二天要舉行

11、一個(gè)促銷活動(dòng)。 銷售部分布各地，消息傳達(dá)有快有 慢，行動(dòng)快的會(huì)立即安排銷售人員與店家溝通協(xié)調(diào)，行動(dòng)慢者可能耽 擱一兩天；到了店家的環(huán)節(jié)，信息也有一個(gè)消化處理的過程，快者會(huì)立即處理，慢者則會(huì)延后信息才能傳達(dá)下去。而在具體操作層面，由 于一線的團(tuán)隊(duì)分布在全國各地，在處理促銷工作時(shí)也會(huì)有及時(shí)和不及 時(shí)的區(qū)別。物料、禮品的到位，可能由于物流的原因而到的參差不齊； 可能出現(xiàn)有的店沒有禮品，有的店沒有 POP有的店什么都沒有的狀 況。另外能否與店家協(xié)調(diào)最佳的陳列位置， 決定了信息能否及時(shí)有效 的傳達(dá)給終端消費(fèi)者。四、面對以上問題應(yīng)采取的對策（一）防范促銷創(chuàng)新的誤區(qū)，促銷應(yīng)立足企業(yè)實(shí)情，遵循三個(gè)結(jié)合原 則l

12、、與企業(yè)的行業(yè)地位和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合促銷必須要立足于企業(yè)的戰(zhàn)略層面，追求更好的實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn) 略。要知道和了解促銷，先要從企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)，實(shí)現(xiàn)促銷與 企業(yè)戰(zhàn)略的和諧統(tǒng)一。對外，研究所在的行業(yè)和本企業(yè)所在行業(yè)中的地位只有更好地了解行業(yè)背景、企業(yè)競爭力、競爭格局等情況，才能 審視企業(yè)的營銷問題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷活動(dòng)。隨著生產(chǎn)制造商之間的 競爭趨于同質(zhì)化，研究行業(yè)競爭者，清醒認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場地位，并制 訂與之相適應(yīng)的促銷策略，就更加重要了。對于在行業(yè)中競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè)， 其促銷管理應(yīng)采用跟隨 戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略可以降低企業(yè)的市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)避免將競爭引入更加困難的局面，使弱勢企業(yè)能夠在相對平穩(wěn)

13、、相對保險(xiǎn)的環(huán)境中 積蓄力量，逐步穩(wěn)健成長。不過，跟隨戰(zhàn)略并不意味著跟著競爭對手 亦步亦趨，企業(yè)在具體促銷機(jī)制的設(shè)計(jì)、促銷技巧的選擇、促銷贈(zèng)品 的種類等方面，仍然可以推陳出新，爭取主動(dòng)。一定要了解競爭對手的策略，然后制訂出具體的跟隨計(jì)劃。而對于在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，則應(yīng)更多的采用引領(lǐng)策 略。一方面，通過引領(lǐng)促銷先人一步、先聲奪人，來獲取更強(qiáng)的行業(yè) 地位、品牌形象和競爭優(yōu)勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊， 不斷壓制競爭對手的發(fā)展。對內(nèi)，從企業(yè)能力和品牌戰(zhàn)略出發(fā)，把握創(chuàng)新特點(diǎn) ，實(shí)施促銷 創(chuàng)新市場競爭是基于企業(yè)能力的，促銷管理也要與企業(yè)能力相適應(yīng)促銷管理需要在促銷費(fèi)用的控制、 促銷目的

14、地的選擇、人力資源 及促銷效果評估等幾方面，考慮到企業(yè)自身的能力問題。很多企業(yè)， 在實(shí)際運(yùn)作過程中，容易頭腦沖動(dòng)，如熊貓億元豪賭央視廣告標(biāo)王的 失敗，就是一個(gè)非常典型的例子。企業(yè)管理者制訂促銷計(jì)劃的時(shí)候， 當(dāng)然首先要考慮促銷的效果，希望促銷活動(dòng)紅紅火火、效果明顯，達(dá) 到拉動(dòng)銷售和宣傳的目的；但不能僅僅考慮促銷的效果，還應(yīng)該從企 業(yè)能力角度進(jìn)行審慎的思考，更多的考慮和重3視促銷所帶來的長遠(yuǎn)利益。止匕外，企業(yè)的人力資源狀況和運(yùn)營管理水 平也是企業(yè)規(guī)劃促銷活動(dòng)時(shí)要重點(diǎn)考慮的問題。促銷要立足于長遠(yuǎn)，要和建立品牌以及整體營銷策略有機(jī)的聯(lián)系 起來促銷應(yīng)該是提升品牌的活動(dòng)，應(yīng)該和傳播品牌的一攬予計(jì)劃貫穿 在

15、一起。應(yīng)該研究如何服務(wù)于公司的整體運(yùn)營和品牌戰(zhàn)略， 只有這樣, 才能在促銷同質(zhì)化的市場環(huán)境中，培養(yǎng)企業(yè)的核心能力，實(shí)施有特色的促銷，并確保企業(yè)的促銷乃至營銷有長遠(yuǎn)的生命力促銷創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，具有目的性、相關(guān)性與環(huán)境性等特 點(diǎn)。企業(yè)的促銷創(chuàng)新工作必須以實(shí)質(zhì)性促進(jìn)銷售為目的，立足于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展；要充分考慮企業(yè)自身狀況，動(dòng)用適合本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的 促銷策略；對產(chǎn)品要適度宣傳，重視企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中的定位； 分析企業(yè)所處環(huán)境與社會(huì)文化對促銷創(chuàng)新的認(rèn)同性 ，結(jié)合市場生命周 期不同階段的特點(diǎn)，創(chuàng)造迎合消費(fèi)者心理的促銷方式，使企業(yè)促銷創(chuàng) 新工作具備環(huán)境的適應(yīng)性。促銷應(yīng)在 “立足企業(yè)，突出特點(diǎn)”上創(chuàng)

16、新，在買方市場條件下， 產(chǎn)品數(shù)量眾多，競爭激烈且差異難辯，企業(yè)必須通過促銷創(chuàng)新向消費(fèi) 者宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè) 產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，方可促進(jìn)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品購買行為的發(fā)生。在 促銷創(chuàng)新時(shí)，可以借鑒的方式在本企業(yè)中的適用程度 ，在此基礎(chǔ)上尋 找差異，彌補(bǔ)缺陷，創(chuàng)造出適合本企業(yè)發(fā)展的促銷組合。2、與渠道的建設(shè)結(jié)合原則促銷作為營銷的重要手段，其最終目的是為了增加市場份額， 鞏 固老客戶，爭取新客戶。促銷管理也要從為客戶創(chuàng)造價(jià)值、深化與客 戶的關(guān)系等角度進(jìn)行考慮。因此，業(yè)務(wù)人員在計(jì)劃和執(zhí)行促銷策略的 時(shí)候，要確保公司的利益和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，始終堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值， 并以此

17、來不斷深化客戶關(guān)系，這將確保企業(yè)對渠道的控制能力， 為企 業(yè)帶來持久的競爭力。所以很多時(shí)候終端的促銷活動(dòng)同時(shí)也附帶有渠 道的促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，這樣還可以推動(dòng)代理商、零售商多進(jìn)貨。3、與操作執(zhí)行的結(jié)合原則任何宏觀的思考都需要微觀的落實(shí)。 操作層面一般要做好目的選 擇、計(jì)劃制訂、項(xiàng)目管理及結(jié)果評價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)的工作。 人力的投入， 一般而言，可以加強(qiáng)對終端的控制和影響，但是隨著人力的增加、管 理層次的增加和分工的細(xì)化，也容易產(chǎn)生溝通不暢、資源投入多但促 銷效果差等一系列的問題。在操作層面，促銷要有好的效果，要預(yù)防 促銷管理和執(zhí)行的“漏斗癥"。（二）建立促銷體系，實(shí)施促銷激勵(lì)，評估促銷效果 l、

18、對促銷活動(dòng)實(shí)行分級、分時(shí)段管理機(jī)動(dòng)性促銷。機(jī)動(dòng)性促銷帶有一定的隨機(jī)性，主要是應(yīng)對市 場偶然或突發(fā)事件的反應(yīng)，如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性新聞焦點(diǎn)，因產(chǎn)品投 訴或質(zhì)量問題而可能引發(fā)的公眾危機(jī)， 競爭對手突如其來的強(qiáng)大進(jìn)攻 等。也可以是根據(jù)單個(gè)市場，例如某城市的具體情況建議和計(jì)劃的促 銷活動(dòng)，要解決的問題可以是某城市競爭對手的市場占有率較高，或某省份渠道庫存較大等等。一般而言，這些促銷活動(dòng)的計(jì)劃周期為月， 該類促銷的關(guān)鍵是要快速、靈活和有效。區(qū)域型促銷。區(qū)域型促銷是配合區(qū)域市場營銷所開展的一般 性促銷活動(dòng)。公司提出整體方案要求，區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整、 選擇和具體實(shí)施，也可由區(qū)域在公司整體預(yù)算的安排下進(jìn)行

19、建議、 計(jì) 劃和執(zhí)行。其目的也較為明確，一般集中在市場上經(jīng)常性的問題處理， 如增加零售點(diǎn)、打擊競爭對手、增進(jìn)與客戶關(guān)系、幫助代理商擴(kuò)大銷 售網(wǎng)絡(luò)等。這類促銷不僅在公司年度促銷規(guī)劃中統(tǒng)一考慮，而且作為對區(qū)域市場推廣能力和業(yè)績能力的重要的參考指標(biāo)，列入?yún)^(qū)域市場的費(fèi)用控制和工作計(jì)劃之中。區(qū)域性促銷需要兼顧計(jì)劃性和靈活性， 是實(shí)現(xiàn)區(qū)域性市場策略，完成區(qū)域銷售目標(biāo)的有力手段。全局性促銷。全局性促銷是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型促 銷，一般是年度性安排，在每年中的重大節(jié)日，確定不同的促銷主題， 并選定特定日期，在重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)推廣。其特征是：配合年度重 大節(jié)日或新品上市時(shí)機(jī)，重兵投入廣告資源，經(jīng)常伴有較大

20、規(guī)模的線 上廣告和線下推廣等活動(dòng)，促銷的力度較大，時(shí)間跨度也較長。主要 目的包括企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品上市和推廣等。此類促銷戰(zhàn)略意圖 很明顯，實(shí)施要求較高，投入資源多且聲勢大，而且很多時(shí)候是公司 策劃，分區(qū)域執(zhí)行，而且相關(guān)的廣告資源協(xié)調(diào)、物料物流的協(xié)調(diào)、執(zhí) 行細(xì)節(jié)的溝通等工作，對促銷的效果影響很大，具體執(zhí)行的時(shí)候也應(yīng) 該格外引以注意。無論哪個(gè)促銷等級，都應(yīng)加強(qiáng)高層管理人員與促銷方案執(zhí)行人員 之間協(xié)商和溝通，以便促銷方案協(xié)調(diào)一致的貫徹執(zhí)行。高層管理人員 應(yīng)與促銷方案執(zhí)行人員之間共同制定促銷活動(dòng)，實(shí)施促銷方案，并對促銷工作給予高度的重視，應(yīng)從戰(zhàn)略高度把握促銷方案的執(zhí)行；而促 銷執(zhí)行人員應(yīng)當(dāng)在深諳市

21、場信息的基礎(chǔ)上，提供靈活多變、生動(dòng)活潑 的促銷方案來獲得高層管理人員的認(rèn)同，并在營銷方案的執(zhí)行中不斷 獲取決策支持，保證促銷方案有序地、協(xié)調(diào)性執(zhí)行。2、建立促銷激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)促銷努力與銷售效益掛鉤。現(xiàn)今企業(yè)的銷 售業(yè)務(wù)大多與銷售業(yè)績緊密相聯(lián)，用以激勵(lì)業(yè)務(wù)人員的銷售積極性。因此企業(yè)促銷也應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)類似的促銷激勵(lì)機(jī)制 ，讓促銷與企業(yè) 效益掛鉤，建立務(wù)實(shí)、可行的促銷激勵(lì)機(jī)制。具體來說，就是讓促銷人員的薪水與銷售業(yè)績共同浮動(dòng)，在報(bào)酬中融入經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)因素，從而促使方案執(zhí)行人更為有效地執(zhí)行方案，實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。3、建立有效的促銷效果評估機(jī)制好的促銷設(shè)想，如果在實(shí)際執(zhí)行中，有小小偏差或者細(xì)節(jié)上的考慮不 周

22、，都可能讓促銷效果大打折扣。因此，用科學(xué)方法對促銷效果進(jìn)行 觀察和分析，同時(shí)結(jié)合從渠道收集上來的反饋意見， 不斷完善促銷機(jī) 制和促銷執(zhí)行，在過度競爭的市場環(huán)境中，就顯得更加重要了。一般 而言，用于觀察和分析促銷效果的方法有三種：比較促銷前后銷售量的變化幅度主要方法有以下三種：第一，銷量在促銷期間有一定程度上升，促銷過后立刻下跌，經(jīng)過一段時(shí)間后再回升到促銷前的狀態(tài)。 在品牌和產(chǎn) 品質(zhì)量較好，而促銷前較多消費(fèi)者不熟悉該品牌， 或是熟悉該品牌卻 對其缺乏深入了解的情況下，很容易產(chǎn)生這種結(jié)果；第二，品牌銷量 在促銷期間有一定上升，促銷過后立刻下跌，經(jīng)過一段時(shí)間后再回到 促銷前的狀態(tài)，即促銷后的銷售量水

23、平與促銷前相比沒有太大變化。從促銷效果角度分析，這種促銷活動(dòng)并沒有改變消費(fèi)者長期的購買數(shù) 量，而只是提前了消費(fèi)者的購買時(shí)間。但是，這種促銷效果并非一定是不可取的，關(guān)鍵要看企業(yè)的銷售促進(jìn)目標(biāo)如何。 這種促銷活動(dòng)對于 企業(yè)消化庫存，回籠資金，有一定的積極意義；第三，品牌銷售量在 促銷期間上升很少，而促銷期一過，銷量就跌回或者停留在低于原來 銷量的水平上。這種情況說明該品牌處于銷售衰退期，即將被市場所 淘汰。促銷只能使衰退速度減緩，但卻無法改變其衰退趨勢。這種促 銷，從長期效果上看，意義不大。從短期效果上看，還要根據(jù)促銷活動(dòng)所花的費(fèi)用、促銷前后的利潤來具體分析。觀察消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的反應(yīng)這種方法操作

24、起來簡便易行，尤其當(dāng)促銷前后的銷售量不易通過測量 獲得有效數(shù)據(jù)，而無法使用上述第一種方式時(shí)，可采取此方法來代替。 當(dāng)然，也可將此方法作為第一種方法的補(bǔ)充，二者并用。觀察消費(fèi)者 對活動(dòng)的反應(yīng)，主要是對消費(fèi)者參加競賽和抽獎(jiǎng)的人數(shù)、 優(yōu)惠券的使 用率、贈(zèng)品的償付情況、消費(fèi)者對促銷方式和促銷禮品的反應(yīng)、現(xiàn)場 的評論等加以觀察和測量，從中得出有益的結(jié)論。5消費(fèi)者抽樣調(diào)查這種方法尤其適合于評估促銷活動(dòng)的長期效果。 具體做法是：在目標(biāo) 消費(fèi)群中尋找一組消費(fèi)者樣本，和他們面談，了解有多少消費(fèi)者還記 得促銷活動(dòng)，他們對促銷活動(dòng)的評價(jià)如何，如何看待該促銷活動(dòng)所帶 來的利益，有多少人從中獲益，對他們今后的品牌選擇有

25、何影響等通 過分析這些問題的答案，就可以了解到促銷活動(dòng)的效果，并為以后完 善促銷機(jī)制提供依據(jù)。（三）制定科學(xué)的促銷預(yù)算，降低促銷成本企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，必然要開支一定的費(fèi)用，費(fèi)用開支需要預(yù) 算。商業(yè)企業(yè)應(yīng)力爭用較少或一定數(shù)量的費(fèi)用取得盡可能大的銷售效 果。1、嚴(yán)格防止預(yù)算外費(fèi)用的發(fā)生。上級一定要真正了解促銷活動(dòng)的真 實(shí)情況，避免促銷人員多次申請舉行促銷活動(dòng) ，而每次預(yù)算的成本都 很低，但在活動(dòng)進(jìn)行中不斷以各種借口要求追加投入，然后中飽私囊 或挪做他用。所以企業(yè)必須向促銷活動(dòng)的執(zhí)行者、一線銷售人員灌輸 這樣一種觀點(diǎn)：嚴(yán)格防范、禁止預(yù)算外費(fèi)用發(fā)生；除非是不可抗力，否 則，造成的后果由促銷人員全部承擔(dān)。2、建立完善、規(guī)范的管理制度，并將這些制度貫徹下去。每個(gè)企業(yè)都 有自己的財(cái)務(wù)管理體系，而且相當(dāng)完善，但是不少企業(yè)還是在促銷成 本上栽了跟斗，主要原因就在于這些企業(yè)并沒有真正貫徹執(zhí)行已經(jīng) 制定的相關(guān)規(guī)章制度，這是成本失控的根源。企業(yè)可以杜絕這種情況 的發(fā)生，要求促銷人員提供詳細(xì)、真實(shí)的活動(dòng)記錄，包括各種票據(jù)、具 體銷售數(shù)據(jù)，并對商家和消費(fèi)者進(jìn)行抽查，企