會展客戶關(guān)系管理實踐報告

1、自學(xué)考試2017年上半年會展管理專業(yè)（獨立本科段）實踐性考核報告上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)考試課程：報告題目：考生姓名：準(zhǔn)考證號：0757座位號：800533完成日期：2017年05月06日課程成績： 教師簽名：、 摘要 3、 中海地產(chǎn)實踐 CRM 的目的 4三、 中海地產(chǎn)的客戶特點 錯誤!未定義書簽四、中海地產(chǎn)目前客戶服務(wù)狀況 7五、中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)需求 8六、中海地產(chǎn) CRM 應(yīng)用管理問題的解決方案 10七、總結(jié) 12摘要本人大學(xué)期間所學(xué)專業(yè)為 << 房地產(chǎn)經(jīng)營與物業(yè)管理 >>,因此有幸在學(xué)習(xí)期間到中海 地 產(chǎn)及其子公司中海物業(yè)實習(xí) ?在客戶服務(wù)部門配合做客戶關(guān)系管理工作

2、? 一個月 的實習(xí)周 期很快就過去了 ， 但是這一個月對我來說是充滿收獲的 ，對所學(xué)專業(yè)知識的應(yīng)用也有了很大提升。我從對 CRM 勺一無所知，到對 CRMS 漸有了一個朦朧的認(rèn) 識，再到對其有了一個清醒而理性的了解，這一步步的提升與進(jìn)步，都是和學(xué)校老 師以 及實習(xí)單位領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和自己的努力密不可分的。我通過實習(xí)，對 CRMT 了很 深刻的體會。信息技術(shù)的飛速發(fā)展猛烈地沖擊著房地產(chǎn)行業(yè)市場競爭日趨激烈在國 內(nèi)房 地產(chǎn)行業(yè)開始將注意力集中到 CRM 上的時候 中海地產(chǎn)為了保持與進(jìn)一步提 高核心競爭 力于 2002 年初走出了實質(zhì)性的一步正式開始了 CRM 系統(tǒng)的實施工作 明白了實施 CRM

3、7; 程中一定要：1 讓客人明白自己的重要性，感覺到自己的意見是會被接納了，自己也有發(fā)言的 權(quán)利2、 讓自己公司的服務(wù)能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越客人的預(yù)期的，那么客人就會很滿意3、 要用心去幫助客人，嘗試站在客人的立場去看一件事，不要只想一時的利益，因為假如你能夠讓客人滿意的話，他們會變成你們的?？?，就有一筆很可觀的利益； 但是，你的服務(wù)差的話，他們就不會再在你那里買東西，倒頭來還不是虧了。下面 談一 下我對 CRM 勺一些淺薄看法和認(rèn)識。會展客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理 ( customer relationship managment)是會展企業(yè)通過各種渠道收集客戶的信息，對客戶信息進(jìn)行挖掘， 最大可

4、能地滿足客戶需求， 提高客戶忠誠 度，最終達(dá)到提高市場占有率的目的。許多人錯誤地認(rèn)為 CRM 僅僅是一套單純的 軟件和技術(shù) 事實并非如此 CRM 從本質(zhì)上講是以客戶為中心的理念基礎(chǔ)上的一套 關(guān)于客 戶關(guān)系營銷方針等的概念和企業(yè)運作方式而以客戶為中心的理念正是 CRM 的思想基礎(chǔ)以客戶為中心的經(jīng)營理念簡而言之就是企業(yè)的生產(chǎn)營銷服務(wù)都必須圍 繞著客 戶來進(jìn)行。以客戶為中心對企業(yè)的本質(zhì)意義在于改善企業(yè)在營銷銷售和客戶 服務(wù)等環(huán)節(jié) 已知和可能的障礙幫助企業(yè)提升經(jīng)營效能從而創(chuàng)造更豐富的業(yè)績因此 樹立以客戶為中心 的經(jīng)營理念對中海地產(chǎn)實施 CRM 來說是至關(guān)重要的它要求 中海地產(chǎn)在實施 CRM 的各 個環(huán)

5、節(jié)都應(yīng)具有換位思考的能力必須切實站在客戶的角 度開展各項工作。中海地產(chǎn)實踐 CRM 的目的中海地產(chǎn)實施 CRM 既是外部環(huán)境壓力作用的結(jié)果也是自身發(fā)展的需要 中海地 產(chǎn)實施 CRM 的目的歸根到底就是保持與進(jìn)一步提高自身的核心競爭力 中海地產(chǎn) 與競爭對手相比其核心競爭力主要是對市場的把握能力售后服務(wù)能力社會資源的 整合能 力產(chǎn)品品質(zhì)的保證能力而這其中對市場的把握能力和售后服務(wù)能力與中海 地產(chǎn) CRM 的 實施是息息相關(guān)的以下是中海地產(chǎn)實施 CRM 的具體目標(biāo)(1) 系統(tǒng)地管理客戶資料潛在客戶資料和客戶訪問過程建立公司級的統(tǒng)一 客戶數(shù) 據(jù)中心做好數(shù)據(jù)的采集和整理工作(2) 提高中海地產(chǎn)對客戶購買

6、行為的分析能力有效的對客戶群體進(jìn)行分類 有效 識別高質(zhì)量的客戶群體并通過分析客戶價值升降客戶流失的原因以及客戶信 用情況等全 面提升中海地產(chǎn)對市場的預(yù)測能力(3) 細(xì)分和挖掘潛在客戶需求指導(dǎo)樓盤的設(shè)計和推廣(4) 通過對客戶特點和客戶需求的細(xì)分實施有針對性的營銷手段提高中海地產(chǎn)的銷售能力 并減少 "地毯轟炸式 "的高額廣告投入 提升中海地產(chǎn)的盈利能力(5) 理順客戶服務(wù)業(yè)務(wù)及時跟蹤服務(wù)狀態(tài)降低服務(wù)成本提高現(xiàn)有客戶服務(wù)滿意度由此產(chǎn)生更多的客戶推薦(6) 提高中海地產(chǎn)的企業(yè)運作效率 提高渠道管理能力 通過對銷售中介公 司 物業(yè)管理公司各個施工公司等進(jìn)行有效管理以及各種業(yè)務(wù)交流有

7、條不紊地開展 各項業(yè)務(wù)。三、中海地產(chǎn)的客戶特點1) 中海地產(chǎn)的客戶細(xì)分特點 中海地產(chǎn)的客戶群在家庭特點地域特點和消費目的等幾 個方面都有很大的細(xì) 分空間具體分述如下1 中海地產(chǎn)客戶的家庭特點在城市中家庭是一個生活單元家庭規(guī)模 數(shù)量及結(jié) 構(gòu)對住 宅的需求有重大影響中海地產(chǎn)客戶群的家庭規(guī)模絕大部分較小 據(jù)內(nèi)部統(tǒng)計 中海地產(chǎn)在深圳市場每戶的平均家庭規(guī)模為 人家庭規(guī)模在 3 人或以下的戶數(shù)占總數(shù)的 76% 中海地產(chǎn)客戶群的家庭類型以核心家庭一對夫婦和 未婚子女為主比例占 56%其中未 婚子女為一人的又占絕大多數(shù)另外 33% 的中海地產(chǎn)客戶群為一代戶包括單身家庭和夫妻 家庭這充分提示中海地產(chǎn)的 客戶以青

8、年人與中年人為主中海地產(chǎn)客戶群的家庭收入以高 收入為主 其中月家庭收入在 15000 元人民幣或港幣以上的占總客戶數(shù)的 %月家庭收入 在25000 元人民幣或港幣以上的占總客戶數(shù)的 %由以上家庭特點的分析可以斷定中 海地產(chǎn) 客戶群對中海地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的整體需求較高 且需求趨向多元化2 中海地產(chǎn)客戶的地域特點中海地產(chǎn)客戶群有鮮明的地域分布特點其 客戶主 要來 自香港和廣東本地人 這部分客戶占總客戶的 % 而來自香港的客戶更占總數(shù) 的 %來自內(nèi) 地的客戶較少為 客戶的分析中海地產(chǎn)客戶群的地域分布特點對了解客戶的需求有著重要意義因地域分布與其對中海產(chǎn)品與服務(wù)的偏好聯(lián)系非常緊密例如來自香港的客戶 比

9、較喜好異形房且對房屋朝向沒有特別要求而來自內(nèi)地的客戶比較喜好結(jié)構(gòu)方正的房屋并且十分關(guān)注房屋的朝向是否是南北走向(3 中海地產(chǎn)客戶消費目的分析中海地產(chǎn)客戶群的消費目的購房動機以自住為主 但有相當(dāng)比例的客戶購買中海地產(chǎn)的樓盤是為了投資這部分客戶占總客戶的34% 左右購樓自住的客戶和購樓投資的客戶對房屋本身和相關(guān)服務(wù)的偏好都是有較大差別的這些都需要CRM 系統(tǒng)予以深度分析4 中海地產(chǎn)客戶重復(fù)消費分析中海地產(chǎn)客戶群中有總客戶數(shù) 36% 以上的客戶同時擁 有中 海地產(chǎn)開發(fā)的兩套房產(chǎn)也就是說這部分客戶是中海地產(chǎn)重復(fù)消費的客戶通過 初步統(tǒng)計中 海地產(chǎn)重復(fù)消費的客戶絕大部分大于 90% 來 自于香港這一特點在

10、深圳市場上是中海地產(chǎn) 特有的從以上分析可以看出中海地產(chǎn)的客戶群在家庭特點地域特點消費目的以及重 復(fù)消費 等方面的特征具有很強的關(guān)聯(lián)性例如重復(fù)消費的客戶決大部分是購房投資 的客戶同時這 部分客戶又絕大部分是來自香港的客戶四、中海地產(chǎn)目前的客戶服務(wù)狀況中海地產(chǎn)在實施 CRM 以前 對于客戶服務(wù)工作不甚重視 也沒有專職的客戶服務(wù)人 員 其客戶服務(wù)工作名義上由銷售部下屬的客戶服務(wù)小組牽頭處理但該小組的人員 全部由銷 售人員兼任當(dāng)有銷售任務(wù)時客戶服務(wù)工作幾乎無人負(fù)責(zé) 由于對客戶服務(wù) 工作的不重視 中海地產(chǎn)沒有比較成熟完善的客戶服務(wù)體系 為解決客戶服務(wù)問題中海地產(chǎn)在內(nèi)部推行了 一套首問責(zé)任制的做法所謂 首

11、問責(zé)任制 是指中海地產(chǎn)的任何員工一旦接到客戶任何服 務(wù)需求不論該員工屬于哪個部門都成 為該項投訴的解決責(zé)任人他有責(zé)任協(xié)調(diào)公司相關(guān)部 門的工作有效的處理該項客戶服 務(wù)需求這套客戶服務(wù)體系從理論上來說是可行的但在實 際操作中存在很大問題首先 中海地產(chǎn)沒有建立對客戶服務(wù)工作的監(jiān)督控制體系接到客戶 服務(wù)需求的員工處理該 項業(yè)務(wù)的全過程沒有專人或部門實施管理所以滿足客戶服務(wù)需求 的工作基本上是靠 員工個人的責(zé)任心服務(wù)質(zhì)量無法得到制度的保證其次中海地產(chǎn)沒有將 解決客戶服務(wù) 需求的工作業(yè)績納入對員工績效考評體系結(jié)果是員工普遍認(rèn)為解決客戶服 務(wù)需求不 是自己的工作任務(wù)完成結(jié)果的好壞也與自己無關(guān)使得中海地產(chǎn)客戶

12、服務(wù)工作的 質(zhì)量 得不到保證再次由于每個員工對客戶提出的各種各樣的需求不可能都了解處理的方 式和流程等到他弄清該由哪個部門或人員解決這個問題時經(jīng)常是拖延了時間不能及時地滿足客戶的需求在首問責(zé)任制的體系下中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)流程總的說來基本上就是 轉(zhuǎn)單 也就是 把業(yè)主投訴或反映的其他內(nèi)容填到一張單子上 然后轉(zhuǎn)給設(shè)計部 銷售部質(zhì) 量管理部等相 關(guān)部門單子轉(zhuǎn)給相關(guān)部門之后就由這些部門與業(yè)主溝通處理投訴但 處理過程是怎樣處理 的結(jié)果客戶滿不滿意客戶服務(wù)小組就得不到反饋了而且客戶 也得不到及時的反饋。五、中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)需求 以客戶為中心是實施 CRM 的理念基礎(chǔ)中海地產(chǎn)在實施 CRM 時也必須貫徹這一

13、 理 念為把以客戶為中心的思想落實到實處中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)需求應(yīng)包括以下四個方 面1 客戶需要一站式服務(wù) 中海地產(chǎn)給客戶提供的服務(wù)內(nèi)容多種多樣這些服務(wù)內(nèi)容分別由不同的部門或外協(xié)位提供例如向客戶介紹樓盤信息是由銷售部門負(fù)責(zé)而為客戶提供維修服務(wù)的主要是 工程 部由于為客戶提供服務(wù)的部門很多客戶一旦有服務(wù)需求后往往不知要找哪個部門 來解決 根據(jù)深圳市住宅局 2002 年對業(yè)主入伙后對發(fā)展商提供服務(wù)的滿意度調(diào)查顯 示 % 的業(yè) 主對為了解決問題而奔波于發(fā)展商各個部門和其他相關(guān)單位感到非常不滿意 或不滿意所 以給客戶提供一站式 的便捷服務(wù)是中海地產(chǎn)的重要客戶服務(wù)需求之一2 客戶需要主動式的服務(wù)客戶從實地

14、參觀樓盤到最后入住這其間要經(jīng)過很多手續(xù)而對于這些繁多的手續(xù)客 戶 一般不可能了解得很詳細(xì)所以在履行這些手續(xù)時客戶不免要遇到各種各樣的麻煩例 如當(dāng) 客戶在裝修時由于客戶對裝修管理規(guī)定不甚了解 可能出現(xiàn)裝修不當(dāng)損害房屋本 體的麻 煩根據(jù)中海地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)企業(yè) 中海物業(yè) 2001 年對在管的七個中海地產(chǎn)樓盤業(yè)主 的調(diào)查 顯示業(yè)主總共反映了中海地產(chǎn)大大小小 207 項服務(wù)問題而這全部 207 項問題 都無一例 外的被兩位以上的業(yè)主提及也就是說所有中海地產(chǎn)的服務(wù)問題都是重復(fù)出現(xiàn) 過的問題因 此由該項調(diào)查可以充分說明客戶所遇到的問題一般都是具有普遍性的這要 求中海地產(chǎn)及 時總結(jié)服務(wù)中的問題并采取有效措施向客戶

15、提供主動式的服務(wù)防患于未 然使在第一位客 戶碰到的問題不能再讓第二位客戶遇到3 客戶希望個性化的服務(wù)客戶需求個性化是市場發(fā)展的趨勢中海地產(chǎn)開發(fā)的樓盤屬于房地產(chǎn)市場的 高端 產(chǎn) 品其客戶的需求越來越顯示出個性化的特點根據(jù)中海地產(chǎn)的銷售合作方 中原置業(yè) 2003 年的市場調(diào)查顯示 % 的客戶希望能參與樓盤開發(fā)的房屋設(shè)計另有 的客戶希望發(fā) 展商能 提供個性化的裝修套餐服務(wù)而不希望發(fā)展商提供樣板式的裝修服務(wù)因此適應(yīng)客 戶的個性 化需求也是中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)需求之一4 客戶投訴應(yīng)及時解決并反饋在整個客戶周期內(nèi)客戶會遇到很多問題與麻煩出現(xiàn) 這種情況時客戶多半會將其以投訴的形式反饋給中海地產(chǎn)從一定程度上看投

16、訴既是反映問題更是反映客 戶 的服務(wù)需求因此對客戶投訴予以及時解決并給予客戶反饋直接關(guān)系到中海地產(chǎn)的客 戶滿 意度還是根據(jù)中海物業(yè) 2001 年對在管的七個中海地產(chǎn)樓盤業(yè)主的調(diào)查顯示有關(guān) 中海地 產(chǎn)的業(yè)主有效投訴共 489 起其中解決落實了 487 起另兩起以退房的形式予以解決也就是說 489 起投訴全部得以解決 但是業(yè)主對 中海地產(chǎn)處理投訴的滿意度只有 % 不滿意的原因主要是投訴解決 不及時和未給予業(yè)主 處理的反饋因此對于客戶投訴給予及時解決并反饋是中海 地產(chǎn)客戶服務(wù)工作需要重點關(guān) 注的。六、中海地產(chǎn) CRM 應(yīng)用管理方面問題的解決方案重組中海地產(chǎn)客戶服務(wù)資源中海地產(chǎn)應(yīng)對其客戶服務(wù)資源進(jìn)行重

17、組通過以下措施加強其客戶服務(wù)能力使 客戶服務(wù)狀況與 CRM 的要求相一致1 設(shè)置獨立的客戶服務(wù)中心由其獨立負(fù)責(zé)客戶服務(wù)方面的一切事宜 使客戶始 終感 覺到中海地產(chǎn)是同一種聲音同一個版本在為其服務(wù)2 重組客戶服務(wù)流程徹底改變過去的客戶服務(wù)基本上就是轉(zhuǎn)單的局面來自客戶的所有信息包括需求信息投訴信息等均由客戶服務(wù)中心處理后及時傳遞給公司 相關(guān)部門并責(zé) 成相關(guān)部門在做出相關(guān)處理后及時給予反饋信息然后由客戶服務(wù)中 心給予客戶反饋如客 戶仍不滿意將再次重復(fù)以上流程直至客戶滿意為止在整個客 戶服務(wù)過程中客戶無論有怎 樣的需求都 只需與客戶服務(wù)中心聯(lián)系使客戶真正享 受一站式的服務(wù)客戶服務(wù)中心有權(quán) 督促公司其他

18、部門及時有效的處理來自客戶端 的一切事務(wù)3) 切實站在客戶角度分析與預(yù)測客戶需求努力實現(xiàn)主動服務(wù)正如前面對中海地產(chǎn)客戶服務(wù)現(xiàn)狀分析的那樣中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)人員基本上是被動的完成工作的對于客戶 經(jīng)常 性和普遍性的需求缺乏了解因此中海地產(chǎn)的客 戶服務(wù)人員應(yīng)著重在仔細(xì)分析客 戶需求 上下功夫切切實實站在客戶的角度思考問題解決問題將客戶需求的預(yù)測貫 穿于各項具體 的操作環(huán)節(jié)之中更加方便了客戶例如在樓盤入伙時由于客戶對許多 情況不了解結(jié)果在裝 修和入住的過程中總會遇到這樣或那樣的麻煩這種情況在一 個又一個樓盤的入伙階段反 復(fù)上演針對這樣帶有普遍性的問題中海地產(chǎn)的客戶服 務(wù)人員就應(yīng)該站在客戶的角度去實 現(xiàn)主動服務(wù) 比如在入伙前 提前整理一整套 中 海業(yè)主家居手冊 將一些業(yè)主可能遇到的 問題提前主動的告訴業(yè)主既省了自己的事 更提高了客戶的滿意度加強人員培訓(xùn)中海地產(chǎn) CRM 的實施離不開高素質(zhì)的人才因此加強對員工的培訓(xùn)是實施CRM 的關(guān)鍵因素在培訓(xùn)過程中應(yīng)著重注意如下方面1 培訓(xùn)的對象不僅是中海地產(chǎn)的高層和中層管理人員同時還更應(yīng)包括中海地產(chǎn)的 線員工 因為 CRM 系統(tǒng)在實施的效果 很大程度上取決于他們的參與對以2 培訓(xùn)的內(nèi)容不光要教會所有的人員如何操作 CRM 系統(tǒng)更重要的是獲得他們 客戶為中心的管理理念的認(rèn)同3