溫州服裝品牌的知名度是怎樣打出來(lái)的

1、溫州服裝品牌的知名度是怎樣打出來(lái)的葛星浙江服裝業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)本集中于寧波，尤以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙最為知名。然而近幾年，溫州服裝名聲鵲起， 大有趕上之勢(shì)。溫州現(xiàn)已打出了 “穿在溫州”的口號(hào)。溫州兩大服 裝品牌莊吉和報(bào)喜鳥(niǎo)也曾獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的稱(chēng)號(hào)，在浙江六個(gè)服裝類(lèi)馳名商標(biāo)中，溫州占了 1/3。此外，溫州的法派、森馬、美特斯邦威、夏蒙、林中鳥(niǎo)、拜麗德、高邦等在全 國(guó)也有享有較高的知名度。溫州的服裝品牌知名度是怎樣打出來(lái)的呢？請(qǐng)名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度請(qǐng)名人做品牌的形象代言人，中外有之，在國(guó)內(nèi)服裝界也早有先例。 溫州的服裝界在這一點(diǎn)上最大的特色是學(xué)得快，做的透。

2、用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通過(guò)名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意， 贏得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。服 裝與其他消費(fèi)品很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是個(gè)性的展現(xiàn)和社會(huì)地位的象征。而品牌代言人的個(gè)性和其社會(huì)形象，恰恰就是品牌形象和個(gè)性的最好詮釋?zhuān)M(fèi)者就是通過(guò)對(duì)品牌代言人的認(rèn)知，來(lái)認(rèn)識(shí)品牌和選購(gòu)產(chǎn)品的。溫州服裝企業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)相當(dāng)?shù)轿?，在品牌代言人的選擇上做的

3、比較好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴(kuò)大品牌知名度和品牌個(gè)性方面的作用。特別是請(qǐng)品牌代言人參加全國(guó)各地的品牌推廣活動(dòng)，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。溫州服裝品牌的異軍凸起， 同樣得益于起群體大手筆請(qǐng)名人做品牌代言人。表1是溫州服裝品牌請(qǐng)名人做品牌形象代言人的一個(gè)不完全清單，從中也可見(jiàn)一斑。表1:溫州服裝品牌形象代言人一覽表品牌名品牌形象代言人代言人職業(yè)莊吉周華健歌星報(bào)喜鳥(niǎo)任達(dá)華歌星法派梁家輝、張柏芝影星美特斯邦威郭富城、周杰倫歌星夏蒙皮爾斯布魯斯南、鞏俐影星喬頓黃日華影星仕登鐘鎮(zhèn)濤影星斯多納溫兆倫影星、歌星投資于廣告，不惜代價(jià)建品牌資產(chǎn)和品牌知名度長(zhǎng)期以來(lái)，我們國(guó)人相信廣告是一種支出，是一筆成

4、本，是一種浪費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者而言是一種額外的負(fù)擔(dān)。中國(guó)人對(duì)廣告的看法大多源于古語(yǔ)的“黃婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”。然而，社會(huì)發(fā)展到今天，廣告已成為我們生活的一部分，廣告不僅起到立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)作用，而且也能形成品牌資產(chǎn)，增加品牌權(quán)益，提升品牌產(chǎn)品價(jià)值，給顧客帶來(lái)附加價(jià)值。品牌對(duì)服裝尤 為重要，因而廣告投入對(duì)創(chuàng)服裝名牌是絕對(duì)不可缺少的。以莊吉為例，自1996年起，品牌的廣告投入逐年成倍增加。隨著品牌廣告支出的增加，品牌價(jià)值也不斷提升，莊吉品牌服裝的銷(xiāo)售額也快速增加。廣告費(fèi)中，電視占了第一，主媒體有中央電視臺(tái)，浙江衛(wèi)視，風(fēng)凰衛(wèi)視等；其次是報(bào)刊，主要集中于一些服飾類(lèi)報(bào)刊，如服飾導(dǎo)報(bào)、服裝時(shí)報(bào)、中國(guó)服飾報(bào)等；三是戶(hù)

5、外廣告。與莊吉類(lèi)似，溫州的報(bào)喜鳥(niǎo)、法派、美特斯邦威、昂斯、森馬、夏蒙等也大手筆投入， 品牌價(jià)值提升，在市場(chǎng)知名度愈來(lái)愈大。因此，要建立品牌知名度，廣告是最有力的武器。 沒(méi)有廣告的品牌在今天已不可能再有市場(chǎng)。參加國(guó)內(nèi)外服裝展，建立業(yè)內(nèi)人士的知名度廣告和請(qǐng)名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消費(fèi)者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但僅此還不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟品牌服裝需要加盟商來(lái)推銷(xiāo)，也需要讓消費(fèi)者充分感 知品牌的內(nèi)在質(zhì)量。怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？我們認(rèn)為參加展覽是一個(gè)有力的建立品牌在業(yè) 同行中知名度的法寶。服裝服飾展的特點(diǎn)是一年一度，云集了大量的業(yè)內(nèi)同行，以各自最好的產(chǎn)品出現(xiàn)在會(huì)展上。會(huì)展是在同行中展

6、示品牌個(gè)性，顯示企業(yè)實(shí)力，贏得專(zhuān)業(yè)人士和客商首肯和信賴(lài)的有力手段。因此參加一些全國(guó)性和國(guó)際性的展覽，對(duì)提升品牌在業(yè)內(nèi)的知名度非常重要。對(duì)溫州來(lái)說(shuō)還有一特別的問(wèn)題，即信譽(yù)。溫州早期的假冒偽劣產(chǎn)品給人們的印象太深，要改變這種印象，光靠廣告和名人也不足于建立起消費(fèi)者的完全信心，除非得到專(zhuān)家和社會(huì)大眾媒體的一次又一次的認(rèn)可，才能真正建立起品牌的信譽(yù)和知名度。另一點(diǎn)也非常重要，即改變?nèi)藗儗?duì)一地產(chǎn)品的總體形象，光靠個(gè)別企業(yè)是達(dá)不到目的的，必須充分利用群體力量。為了建立溫州服裝的新形象，溫州服裝企業(yè)自1998年起，以“溫州軍團(tuán)”的群體形象出現(xiàn)在北京的國(guó)內(nèi)最高服裝展一一中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)，讓同行比較充分的

7、了解了溫州服裝的實(shí)力。顯然， 僅這樣一次是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)溫州服裝業(yè)的促進(jìn)并不明顯。這可以從莊 吉1998年的銷(xiāo)售額中不難看出。因此，在溫州服裝商會(huì)的統(tǒng)一組織下，1999 2002年的四年，溫州服裝持續(xù)以群體合力出擊，給業(yè)內(nèi)人士以極大的震撼，專(zhuān)家們開(kāi)始改變對(duì)溫州服裝的看法，專(zhuān)業(yè)媒體如服飾導(dǎo)報(bào)、服裝時(shí)報(bào)、中國(guó)服飾報(bào)中國(guó)服裝等雜志開(kāi) 始給與愈來(lái)愈多的積極正面的報(bào)道。溫州籍的企業(yè)家業(yè)也頻頻在央視露面，從中央到省的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)紛紛到溫州服裝企業(yè)參觀(guān)和考察。所有這一切，沒(méi)有溫州服裝在中國(guó)國(guó)際服裝服飾展上的屢次上佳表現(xiàn)是無(wú)法想象的。此外，溫州服裝因其在國(guó)內(nèi)服裝展上的杰出表現(xiàn)，先后作為中國(guó)服裝的代表， 遠(yuǎn)赴法國(guó)的

8、巴黎和德國(guó)的科隆參展，也使溫州服裝在業(yè)內(nèi)人士眼中的地位進(jìn)一步提升。除了參加中國(guó)國(guó)際服裝服飾展外，溫州服裝企業(yè)還根據(jù)情況和企業(yè)的意愿，參加上海、 寧波、 大連、中山和杭州等地的國(guó)際國(guó)內(nèi)服裝服飾展會(huì)， 并積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)在溫州舉行各種類(lèi) 型的服裝服飾展示會(huì)。因此溫州服裝的群體崛起， 既是廣告宣戰(zhàn)的杰作， 更是群體出擊各種高水平展會(huì)， 贏得 業(yè)內(nèi)人士一致好評(píng)和尊敬的結(jié)果。 可以這樣說(shuō)， 廣告和形象代言人建立的是消費(fèi)者中的知名 度，各種會(huì)展建立的是業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士心目當(dāng)中的知名度， 而這又反過(guò)來(lái)能有力地影響消費(fèi)者 對(duì)品牌的信心和信任。通過(guò)加盟店方式，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和知名度溫州服裝業(yè)是國(guó)內(nèi)采用連鎖加盟方式運(yùn)作的領(lǐng)先者，也成功的典范。早在 1995 年拜麗 德就開(kāi)始了其被戲稱(chēng)為空手套白狼的服裝品牌特需經(jīng)營(yíng)模式， 高邦也在同年賣(mài)掉廠(chǎng)房， 專(zhuān)注 于品牌的推廣， 目前拜麗德的加盟店已達(dá) 400 多家，高邦也有數(shù)百家之多， 現(xiàn)都是省級(jí)著名 商標(biāo)。做的更為出色的是美特斯邦威，已成為溫州最大的服裝利稅大戶(hù)。加盟店的快速發(fā)展使溫州的品牌在全國(guó)的暴光率大大增加， 消費(fèi)者不僅在電視上和各種 專(zhuān)業(yè)服飾服裝雜志看到這些溫州品牌， 而且在他們的身邊也能看到， 從而強(qiáng)化了品牌的印象， 加深了記憶，使品牌的知名度更大。目前，溫州的報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、紅黃藍(lán)、拜麗德等已成為 全國(guó)無(wú)區(qū)域企業(yè)（或集團(tuán)），為這些品牌的知名度進(jìn)一步