香飄飄奶茶廣告分析

1、香飄飄奶茶廣告分析案例：我們可以看見電視上香飄飄奶茶的廣告，香飄飄一年賣出3 憶杯， 杯子可繞地球一圈。為什么香飄飄能夠取得今天的成就，這絕對不是偶然因素形成的，很多從事食品銷售的朋友對此感到不可思議，許多從事類似產(chǎn)品的朋友打電話詢問筆者，一杯奶茶為何會有這樣大的市場？廣告分析：1、配方新穎香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎？100克這樣的珍珠卡路里相當于一塊大排的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費者，怕喝胖的原因，而且椰肉

2、叫起來QQ 的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用優(yōu)質(zhì)的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正是茶圣陸羽的家鄉(xiāng)，更是臥虎藏龍外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。2、形象創(chuàng)新現(xiàn)在看來香飄飄把裝上的那對翅膀，不是很顯眼，但是在當初進行包裝調(diào)整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當時消耗了不少腦細胞，最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，本來是邀請臺灣知性女性劉若英作為代言，但是她從來不給非知名品牌的作代言，后來才選擇了陳好，雖然不是很完美，但

3、是憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。一時間許多企業(yè)紛紛跟進， 例如聯(lián)通、福馬等等都把翅膀當作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。3、口感較好香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上， 不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。4、比較方便香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健

4、康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創(chuàng)造新價值關鍵所在，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營養(yǎng)、口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅20 年前那個臺灣來的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎上進行了全方面的價值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費者的心身，后來我們看到一個很奇怪的現(xiàn)象，許多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費者，紛紛一箱箱把香飄飄買回去， 不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網(wǎng)的的時候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人最渴望的嗎？當然后來通過濟南的糖煙酒會的高調(diào)推廣，香飄飄繼而香遍了大江南

5、北。一 藝術性分析：1 藝術效果分析陳好演繹的精美畫面和香飄飄副歌部分結合得天衣無縫，歌曲 香飄飄和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起，歌曲歡快明朗，更形象生動地抒發(fā)了香飄飄的美味所在。拉近了與消費者的距離，香飄飄以可感、可聞、可視的方式為品牌注入了情感資產(chǎn)。2 表達效果分析天使一般都是女孩所喜歡的，香飄飄借以天使的翅膀來傳遞清麗飄逸的夢幻感覺，廣告情感化、突出品味和文化倡導一種生活方式出現(xiàn)奶茶真正的強勢品牌，吸引一大批消費者，也給人們留下了深刻的印象，未來可能出現(xiàn)奶茶體驗店和生活館。二 效果分析：通過占位傳播口號與娛樂營銷策略，香飄飄奶茶擺脫了跟隨者的追逐， 創(chuàng)造了一個新的價值空間，提升了企業(yè)的競

6、爭力；香飄飄企業(yè)通過香飄飄歌曲的娛樂話題運作，節(jié)省了企業(yè)的宣傳成本。并且香飄飄品牌形象深入人心，品牌地位躍居中國沖泡奶茶行業(yè)的前列,品牌前景一片光明。但是香飄飄想繼續(xù)領跑市場的話，就必須要在此基礎上大力提升品牌內(nèi)涵和價值，用產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價值創(chuàng)新展開新的 競爭，通過締造第一品牌來穩(wěn)固和擴大其市場占有率。三 結構分析：1 從橫向結構來看香飄飄并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進者，是后來居上、后發(fā)先至的典范。在其上市的時候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是這些競品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴重。為此， 香飄飄在每一個可控的細節(jié)上都做了改進，從品牌名稱、logo設計、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、 傳播、 營銷

7、等方面都做了系統(tǒng)改進，難能可貴的是在經(jīng)營思路上向前邁進了一大步，開始有了做大做強的意識。香飄飄奶茶成功的秘訣之一是產(chǎn)品的結構化設計：一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠;紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價值感自然上去了;二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠;而香飄飄的椰果條，本身就是軟的， 無需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來很費力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來，而椰果是經(jīng)過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，

8、且有海南的風味，味道很特別，容易讓人感覺有營養(yǎng)價值;三是一般競品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。與食品業(yè)的先行者娃哈哈、喜之郎相比，雖然都是從經(jīng)營小食品起家，也同樣是從經(jīng)營兒童休閑食品起家，但是香飄飄更象個成人，直接走出兒童圈子，瞄準了少男少女、追求時尚潮流和休閑生活的白領和家庭主婦。過去主打兒童市場的麥當勞、肯德基現(xiàn)在也將廣告放大器轉(zhuǎn)向這部分潛力巨大的消費群。娃哈哈、 喜之郎雖然也正在走向成人化， 但是其品牌名稱的局限性卻成了天然的屏障，無論從哪個方位想， 娃哈哈、 喜之

9、郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌名稱就沒有這種障礙，可以輕松穿越這道防線，進入更廣闊的市場領域。2 從縱向結構來看來自韓國的養(yǎng)樂多與中國的酸奶，三得利的烏龍茶與統(tǒng)一的烏龍茶在口感、香味上差別是很大的，養(yǎng)樂多的香氣更濃一些，三得利的烏龍茶的口感更醇一些。養(yǎng)樂多已經(jīng)遇到了定位同質(zhì)化的難題，同樣是乳酸菌，單靠一個概念很難區(qū)分你培養(yǎng)的那種細菌更好，更難以說清其與酸奶的差別;如果能夠?qū)⒖诟猩系倪@種差異加以強化，不失為一種起死回生的妙法。香飄飄奶茶與國際性飲品企業(yè)有相同之處，香氣特別濃郁，這是很好的賣點。只有在行業(yè)內(nèi)通用的、共有的特性才能成為行業(yè)整合的基點;要超越競爭，也必須從最原始、最基本的基點入手。

10、色、香、味是食品行業(yè)固有的三大特性，其中，香氣不但能喚醒人們的潛意識，勾動人們的食欲，遠隔百米仍然可以傳送到消費者的鼻孔，引導人們的行動方向。在超市的食品專場，為了刺激人們購買更多的食品，在許多超市里模擬了香蕉、蘋果等濃郁的芳香氣味。到現(xiàn)在， 歷數(shù)國內(nèi)的眾多食品品牌，還沒有一家企業(yè)的品牌能夠讓人們產(chǎn)生這種通感，還沒有一個品牌能夠起到望梅止渴的功效，更沒有能夠直接勾動人們食欲的食品品牌。而人類是具有第二信號系統(tǒng)的高級動物， 能夠?qū)ξ淖值刃畔⒋碳ぎa(chǎn)生與見到實物同樣的條件反射，如果一看到品牌名稱就津液滿口，其對產(chǎn)品的促銷作用將更有效。3 從終端結構來看香飄飄奶茶沒有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了 “盤

11、中盤”渠道結構模式，當然， 其小盤的啟動點不是餐飲，而是選在了消費領袖較多的大中學校園，牢牢盤踞大學、中學校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動力，先啟動小盤，在形成流行熱潮的時候，才逐步擴延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。其市場布局初期設定了杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市，做深做透，而后向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。四 成本分析：一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價值感自然上去了二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點僵硬

12、，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來很費力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來，而椰果是經(jīng)過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有海南的風味，味道很特別，容易讓人感覺有營養(yǎng)價值三是一般競品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。因此香飄飄的市場價格一般設為每杯2.5元五 對象分析：1 傳播對象香飄飄奶茶瞄準了消費領袖較多的大中學校園，牢牢盤踞大學、中學校園內(nèi)外的便利店、網(wǎng)吧， 利用這些人的

13、影響力和拉動力，先形成流行熱潮，然后才逐步延伸到周邊居民區(qū)的便利店和商超。以網(wǎng)吧為例，大部分網(wǎng)吧都不會將飲料、食品作為主業(yè)經(jīng)營，一般只會陳列少數(shù)幾個品種，而香飄飄卻發(fā)現(xiàn)了其中的機會，既然消費者在網(wǎng)吧的選擇少了，但如果每次選擇的都是香飄飄，這樣很快會網(wǎng)吧的消費者就會形成購買習慣“奶茶就選香飄飄”。而香飄飄奶茶也就成了占領了這一市場的唯一杯裝品牌。相比香飄飄奶茶在網(wǎng)點布局上的獨具慧眼，其在終端陳列上則于細節(jié)中見功力。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，香飄飄奶茶不僅已成功將渠道滲透到二三級城市，甚至在一些小縣城的超市里，你都能隨時看到陳好和那對隱形的翅膀。香飄飄奶茶在終端陳列的位輅選擇上很有講究?；蛘叻旁诔幸贿M門的醒目處，或者在展架的中部，還有一種情況是陳列在收銀臺旁邊的展架上。業(yè)內(nèi)人士認為，奶茶、口香糖這類產(chǎn)品，消費者的決策過程隨機性很大，香飄飄選擇將產(chǎn)品放在消費者方便易得的地方，是一個頗為聰明的選擇，這樣可以大大提升香飄飄奶茶無意間被購買的 概率。近來， 全國不少地方都出現(xiàn)了明顯的大風降溫天氣，天雖冷了香飄飄奶茶的銷售卻“熱”了起來。市場規(guī)律顯示，一到冬季，大部分冷飲料會進入一個相對的銷售低谷期，而香飄飄奶茶這樣的熱