電子優(yōu)惠券營銷應用和發(fā)展趨勢的研究講述

1、高級技師專業(yè)論文職業(yè)（工種）：營銷師題 目：電子優(yōu)惠券營銷應用和發(fā)展趨勢的研究姓 名：黃偉身份證號報等級：一級高級技師（國家職業(yè)資格一級）完成日期： 2015 年 9 月 27 日電子優(yōu)惠券營銷應用和發(fā)展趨勢的研究【摘 要】電子優(yōu)惠券目前已成為市場上廣泛應用的促銷新工具,其形式在不斷地更新和發(fā)展。本文系統(tǒng)歸納了現(xiàn)階段電子優(yōu)惠券的類型及其特點,深入剖析了不同類型的電子優(yōu)惠券所采用的網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和線下營銷等具體營銷應用及優(yōu)勢體現(xiàn),最終闡述電子優(yōu)惠券相關各方未來的發(fā)展趨勢。 【關鍵詞】電子優(yōu)惠券；類型；營銷應用；發(fā)展趨勢1 前 言 

2、電子優(yōu)惠券伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展和普及逐漸走入人們的生活,這種消費理念和消費方式的發(fā)展顯示出勢不可當?shù)内厔荨?005年我國就誕生了第一家電子優(yōu)惠券網(wǎng)站酷鵬網(wǎng),電子優(yōu)惠券從那時開始逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新媒體的寵兒,受到各大服務提供商、移動通信運營商以及風險基金的追捧。 大眾點評網(wǎng)2010年1月發(fā)布2009年度北京生活消費報告顯示,2009年北京站電子優(yōu)惠券瀏覽量突破1665萬次,同比增長30.4%,下載量達到204萬次,同比增長31.6%。電子優(yōu)惠券較紙質(zhì)優(yōu)惠券具有便利性、精確性和效率性等優(yōu)勢,現(xiàn)已成為優(yōu)惠促銷券中最有效的新型網(wǎng)絡營銷載體。 電子優(yōu)惠券是指以數(shù)字媒體制作、傳播和

3、使用的促銷憑證,以提升企業(yè)品牌認知度、顧客感知價值及促進銷售增長為目的,在短期內(nèi)強化消費者的購買行為,優(yōu)惠內(nèi)容涉及城市生活消費的餐飲、娛樂、購物、旅游等眾多領域。在我國電子優(yōu)惠券已占據(jù)促銷券市場的很大比例,其類型也在不斷更新發(fā)展,營銷應用更趨于多樣化。  2 電子優(yōu)惠券的類型  2.1 傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券 傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券是指消費者從電子優(yōu)惠信息網(wǎng)站直接下載或接收訂閱的電子優(yōu)惠券郵件,通過打印機直接打印出紙質(zhì)優(yōu)惠券,憑打印的優(yōu)惠券享受優(yōu)惠。這種傳統(tǒng)形式的電子優(yōu)惠券能有效提高消費者參與搜索的能動性,進而提高投放的精準度和優(yōu)惠券的使用率,但打印設備以及打

4、印成本的上升,使得提倡環(huán)保、崇尚便捷的消費者較少使用。提供此類電子優(yōu)惠券服務的運營商主要有酷鵬網(wǎng)和口碑網(wǎng)等。 2.2 新型電子優(yōu)惠券 (1)手機電子優(yōu)惠券 第一種是手機短信,通過互聯(lián)網(wǎng)登錄電子優(yōu)惠券網(wǎng)絡平臺,消費者在優(yōu)惠券顯示界面中輸入手機號碼及驗證碼,優(yōu)惠券運營商將以文字短信的方式發(fā)送到指定的手機,消費者在商家消費時出示該短信,商家通過編號進行識別即可使用。消費者從網(wǎng)站上接收優(yōu)惠信息的短信是免費的,所以這種模式也是最被大眾認可的獲取方式。大眾點評網(wǎng)主要應用的就是手機文字短信電子優(yōu)惠券。 第二種是手機二維碼,消費者使用具有上網(wǎng)功能的手機登錄電子優(yōu)惠券的網(wǎng)

5、站,把以圖片形式的二維碼優(yōu)惠券下載到手機內(nèi)存中,使用時出示手機中的二維碼圖片或通過電子優(yōu)惠券終端打印機對手機二維碼進行掃描,打印出紙質(zhì)優(yōu)惠券進行消費。這種模式具有可驗證、輸入便利、可存儲的優(yōu)點,能夠進一步實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)追蹤和統(tǒng)計。 (2)感應移動服務終端自助式打印電子優(yōu)惠券 第一種是需要使用感應卡打印的電子優(yōu)惠券,基于RFID(射頻識別技術)的為消費者提供優(yōu)惠信息打印服務平臺的維絡城采用的就是這種模式,消費者通過綁定唯一手機號碼后激活維絡卡,便可選擇終端機上商家的優(yōu)惠信息并自助打印,或在網(wǎng)絡上瀏覽商家優(yōu)惠券的過程中,將自己感興趣的優(yōu)惠券收藏,再到任何維絡城隨宜行服務點打印。&

6、#160;第二種是無須使用感應卡打印的電子優(yōu)惠券,采用這種模式的是一點優(yōu)惠的觸摸屏消費服務終端系統(tǒng),消費者可直接在設備終端上選擇感興趣的優(yōu)惠信息免費打印。相對于維絡城,一點優(yōu)惠的操作界面更加靈活,選擇性更多,打印方式更為便捷,同時也提供結合網(wǎng)站上更多優(yōu)惠信息的收藏再自助打印功能。 3 電子優(yōu)惠券在促銷中的營銷應用 3.1 網(wǎng)絡營銷提高用戶感知價值 (1)電子優(yōu)惠券的獲取渠道 相對于紙質(zhì)媒體資源的局限性,電子優(yōu)惠券依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費者能夠通過強大的網(wǎng)絡搜索引擎實現(xiàn)海量的信息搜索,同一優(yōu)惠信息可以通過多種路徑搜索獲取,信息平臺提供按行業(yè)類別、商圈分布、價

7、格范圍、人氣指數(shù)等關鍵字的搜索,這種交叉性搜索滿足了消費者信息比較的需求,提高了同一優(yōu)惠信息的瀏覽量,一些商家還會同時提供多種優(yōu)惠信息,滿足不同需求的目標消費者,也給商家?guī)砹烁嗍找娴目赡苄?。?yōu)惠信息的收藏和分享以及訂閱電子優(yōu)惠券郵件也都擴大了電子優(yōu)惠券的獲取途徑。 電子優(yōu)惠券是以消費者的主動請求為前提,是消費者在自我感知到有此類消費需求的時候為尋求價值剩余而產(chǎn)生的行為。消費者從被動的接受人工派發(fā)的紙質(zhì)優(yōu)惠券發(fā)展到主動在互聯(lián)網(wǎng)上搜索優(yōu)惠信息,獲取電子優(yōu)惠券使消費者付出了收集信息的成本,包括時間成本及機會成本,而被動的接受紙質(zhì)優(yōu)惠券就不存在搜尋成本帶來的刺激效應,使得電子優(yōu)惠券的使用

8、率大大高于傳統(tǒng)優(yōu)惠券。 (2)電子優(yōu)惠券的券面信息 在網(wǎng)絡上搜索的電子優(yōu)惠券由于版面的擴大,券面內(nèi)容較紙質(zhì)優(yōu)惠券豐富很多,能夠提供更多相關信息,包括產(chǎn)品、店面環(huán)境、推介的特色項目或產(chǎn)品組合等圖片,給消費者更大的視覺沖擊力,誘導消費的作用也更明顯。 手機下載和終端打印的電子優(yōu)惠券券面內(nèi)容除了優(yōu)惠產(chǎn)品或服務簡介之外,最重要的就是相關附件條件的限制。電子優(yōu)惠券便于制定更為精細的優(yōu)惠差異額度,對于不同消費能力和意愿的消費者給予差異性優(yōu)惠策略,如用優(yōu)惠券使用地點的限制來均衡同一連鎖經(jīng)營的不同分店的消費者數(shù)量,或是優(yōu)惠力度的逐級遞升,消費金額越大享受優(yōu)惠的級別越高等。使用有效

9、期的限制能有效刺激消費者在短期內(nèi)的購買行為。在有效期之前,優(yōu)惠券的使用情況比較平緩,而消費者出于避免優(yōu)惠券過期而對自己造成損失的情況考慮,在有效期之前優(yōu)惠券的使用則會達到一個峰值。對于電子優(yōu)惠券而言,使用期限較紙質(zhì)優(yōu)惠券更短,許多電子優(yōu)惠券的有效期控制在一兩個月,原因是電子優(yōu)惠券不是長期促銷行為,其搜索的主動性也決定了電子優(yōu)惠券不同于紙質(zhì)優(yōu)惠券具有很強的定期定量儲存再選擇使用的特性,電子優(yōu)惠券使用的及時性是誘導一項產(chǎn)品或服務的購買量或銷售額短期快速增長的有力手段。 (3)電子優(yōu)惠券調(diào)整的靈活性 快速的網(wǎng)絡更新和信息發(fā)布,使得電子優(yōu)惠券提供商可以根據(jù)優(yōu)惠券的返券率和消費者的滿

10、意度,及時調(diào)整產(chǎn)品或服務的優(yōu)惠幅度、受眾人群或使用附加條件,在一定程度上影響優(yōu)惠券的使用和消費者的態(tài)度。 (4)電子優(yōu)惠券的特色功能 電子優(yōu)惠券的消費人群十分注重消費過程中通過電子優(yōu)惠券帶來的實際利益和滿足感。這些人的購買行為更易受到其他人消費評價和態(tài)度的影響,電子優(yōu)惠券營銷中“第三方點評模式”就能有效引導電子優(yōu)惠券使用人群購買行為的特殊功能,消費者可以在線對優(yōu)惠信息和優(yōu)惠商家多方位的點評或上傳照片,這些消費評價會對潛在消費者形成一定影響,可見網(wǎng)絡提供給消費者一個交互式的平臺。 消費者可以將感興趣的優(yōu)惠信息分享到開心網(wǎng)、人人網(wǎng)或微博等開放平臺中,擴大了電子優(yōu)惠券的

11、曝光和使用率,也可以自行設計發(fā)布優(yōu)惠信息,提高消費者的參與度。此外,優(yōu)惠券運營商為用戶提供的優(yōu)惠券RSS訂閱功能或是推出積分卡業(yè)務,目的都是進一步推動電子優(yōu)惠券的營銷力度。 電子優(yōu)惠券的網(wǎng)絡營銷必須依托數(shù)字新媒體的開發(fā)和應用,才能凸顯電子優(yōu)惠券不可替代的價值。 3.2 數(shù)據(jù)庫營銷加強客戶關系管理 (1)建立客戶關系數(shù)據(jù)庫 優(yōu)惠券的信息設計、發(fā)布直至被使用都以數(shù)字化的方式實現(xiàn),背后是完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)作為后臺支撐,消費者的消費軌跡都將變成可供挖掘的數(shù)據(jù)。通過電子優(yōu)惠券下載和打印的行為記錄能夠準確得到每一用戶的消費特征,通過網(wǎng)絡后臺進行數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析,進而

12、識別重要用戶并提供個性化服務以提高用戶滿意度和忠誠度,有效維系現(xiàn)有顧客并吸引潛在顧客。 如今打印優(yōu)惠券的使用已經(jīng)大大降低,而手機優(yōu)惠券將成為主流,手機優(yōu)惠券能夠自動核對數(shù)據(jù),使電子優(yōu)惠券運營商可以通過與商家溝通得到較為準確的數(shù)字。而獨立于手機終端的維絡城終端機的使用能記錄包括消費者本人和優(yōu)惠券在內(nèi)的豐富信息,通過終端機快速識別,把各種信息以數(shù)據(jù)的方式存入后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。對商家而言,電子優(yōu)惠券可以使其更有利地完成消費者行為分析,運用消費者數(shù)據(jù)庫準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者,也能運用儲存的消費記錄來推測消費者未來行為,實現(xiàn)電子優(yōu)惠券的精準營銷,企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體,從而降

13、低成本,提高營銷效率,使商家能更好地滿足消費者的需求。 (2)目標消費群的定位 2010年7月 15日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。該報告顯示截至2010年6 月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達4.2億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8%。其中1039歲的網(wǎng)民用戶群體最為龐大,占到網(wǎng)民總數(shù)的八成,接近1/3的網(wǎng)民為學生,個人收入在500元以下的網(wǎng)民占比上升到20.5%,并進一步向中低收入者覆蓋。互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機網(wǎng)民規(guī)模的快速增長,對于電子優(yōu)惠券的應用和開發(fā)提供了技術支持,也使電子優(yōu)惠券的目標用戶群更為明確。電子優(yōu)惠券營銷關鍵在于進行用戶區(qū)分,對價格

14、敏感、品牌忠誠度不高的人群,優(yōu)惠券是有效的營銷利器。通過數(shù)據(jù)挖掘,能夠發(fā)現(xiàn)目標消費者集中在偏年輕化的白領和學生,女性偏多,中等收入占大多數(shù),他們喜歡嘗試新鮮事物,熱衷于在網(wǎng)絡搜索優(yōu)惠信息,被人們通稱為“淘券族”。從優(yōu)惠信息頻道和移動服務終端的優(yōu)惠信息行業(yè)分布來看,位列第一陣營的熱門行業(yè)分別是餐飲、休閑娛樂和時尚購物,這些龐大的優(yōu)惠信息數(shù)量也正迎合了目標消費人群的實際需求。 (3)轉變交易營銷模式 電子優(yōu)惠券的使用由于傳播手段的多樣性和發(fā)布更新的快節(jié)奏,避免了紙質(zhì)優(yōu)惠券注重一次性交易并較少強調(diào)顧客服務的問題,電子優(yōu)惠券從傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券的交易營銷模式逐步過渡到了關系營銷模式。關

15、系營銷在電子優(yōu)惠券的營銷活動中涉及優(yōu)惠信息供應商和運營商、移動通信運營商和消費者,各方建立和發(fā)展的良好關系將對開展電子優(yōu)惠券營銷活動的效率有至關重要的作用。在建立客戶關系數(shù)據(jù)庫的基礎上,通過關系營銷用以追蹤用戶的態(tài)度,能與消費者建立起一種持久穩(wěn)定的關系。 3.3 線下營銷提供更多用戶體驗 為配合電子優(yōu)惠券的宣傳和發(fā)布,電子優(yōu)惠券運營商與優(yōu)惠券信息提供商會定期舉辦一些線下免費互動體驗活動,包括免費試吃、免費試用等,舉辦此類線下活動對于消費者不收取任何費用,目的就是在推出優(yōu)惠信息的基礎上給提供消費者更多價值體驗。 通過對優(yōu)惠網(wǎng)絡平臺的調(diào)查,在餐飲方面的電子優(yōu)惠券關注度

16、和使用量最多?？诒W(wǎng)在推出電子優(yōu)惠券的同時會聯(lián)合商家舉辦線下體驗的品客活動,組織一批在消費指導上有影響力的消費者免費體驗、親身參與,這些消費者會利用點評以及在博客、論壇等網(wǎng)絡互動產(chǎn)品上分享照片或文字,對潛在消費者的消費意向產(chǎn)生指導作用。維絡城的服務點也會定期提供免費試用裝,用戶可以使用感應卡在終端下載指定優(yōu)惠券,在維絡城工作人員那里簡單填寫個人信息后免費獲取,通過鼓勵消費者對新產(chǎn)品的試用來激發(fā)消費者的潛在需求,提升電子優(yōu)惠券的關注度和使用量。 4 電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢 4.1 電子優(yōu)惠券的無紙化進程 據(jù)統(tǒng)計,2010年中國手機用戶數(shù)量將近7.4億,在2009年就有

17、2.33億人通過手機上網(wǎng),預計中國未來兩三年內(nèi)手機上網(wǎng)用戶數(shù)量將超越互聯(lián)網(wǎng)用戶,這都將進一步推動電子優(yōu)惠券無紙化的進程。隨著低碳觀念的深入人心,越來越多的商家和消費者加入了電子優(yōu)惠券的大軍,以手機下載短信優(yōu)惠券的方式,減少紙張浪費和碳排放。優(yōu)惠信息網(wǎng)站將會充分利用手機優(yōu)惠券的普及,發(fā)揮手機可移動、環(huán)保、傳達性好的特性,降低打印機使用成本,選擇與移動通信商的合作,共享移動通信由龐大用戶量支撐的推廣渠道。而維絡卡是獨立于消費者手機終端的,但隨著維絡城用戶、商家和終端網(wǎng)絡發(fā)展到一定程度,未來會逐步將感應卡集成進手機中,手機就真正成為具有電子標簽功能的終端,能有效地避免與移動運營商之間的壁壘。

18、0;4.2 電子優(yōu)惠券不同種類的整合應用 各種電子優(yōu)惠券都有其優(yōu)勢和缺陷,手機接收的文字和圖片信息都需要互聯(lián)網(wǎng)的支撐；手機二維碼的識別也需要認證設備的投放,必然會增加商家的運營成本；而維絡城感應終端提供的商家數(shù)量十分有限,受到多媒體終端打印機數(shù)量和感應卡擁有量的局限,對于電子優(yōu)惠券的使用率都會受到影響。所以商家將整合其中的兩種或三種電子優(yōu)惠券類型發(fā)揮多種技術和終端的協(xié)同作用,針對不同消費習慣的消費者提供不同形式的電子優(yōu)惠券,達到電子優(yōu)惠券營銷的滿意效果。 4.3 電子優(yōu)惠券新應用催生網(wǎng)絡團購熱 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的電子商務環(huán)境的不斷改善和優(yōu)化,以及消費習慣由線下遷移至

19、線上的改變,一種薄利多銷、量大從優(yōu),既能降低消費者的交易成本,又能節(jié)省消費支出,為消費者提供更多的消費渠道和產(chǎn)品選擇的新型購物形式網(wǎng)絡團購應運而生。如今中國團購網(wǎng)絡市場異常火暴,2010年1月我國先后涌現(xiàn)出拉手網(wǎng)、美團、24券、糯米網(wǎng)等團購網(wǎng)站,截至2010年8月底,國內(nèi)初具規(guī)模的Groupon模式的團購網(wǎng)站數(shù)量已達1215家。其中拉手網(wǎng)涵蓋城市范圍最廣,據(jù)中國電子商務研究中心調(diào)查了解,拉手網(wǎng)目前已經(jīng)成功開通100多個城市,目前平均每天用戶消費金額達400萬元。網(wǎng)絡團購使得電子優(yōu)惠券的使用范圍和頻率大幅提高,這種新應用的使用不同于一般的電子優(yōu)惠券先消費后付費的順序,而是以在線付費、短信形式下載

20、電子優(yōu)惠券到用戶手機,在消費中需商家識別后使用的先付費后消費的電子優(yōu)惠券使用方式,這種創(chuàng)新應用不僅能聚集商家人氣,有效進行市場宣傳和推廣,也能提前得到消費者預付的收益,這種形式往往比先下載優(yōu)惠券再到商家消費的傳統(tǒng)形式保證了商家短時間回收的經(jīng)濟效益,但一些消費者盲目地進行提前消費,沒有節(jié)省反而浪費了不必要的開支。 4.4 電子優(yōu)惠券提供商付費推廣提高電子優(yōu)惠券產(chǎn)品質(zhì)量 當前電子優(yōu)惠券市場仍處于市場培育階段,商家對電子優(yōu)惠券的促銷渠道和營銷模式了解有限,消費者對電子優(yōu)惠券的產(chǎn)品和類型的認知程度不高,為了聚集人氣和產(chǎn)生規(guī)模效應,一些商家在優(yōu)惠信息網(wǎng)絡平臺的推廣還是免費的,致使優(yōu)惠券提供商提供的電子優(yōu)惠券產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊,服務態(tài)度存在很大差異,最終對消費者購買行為的影響并不明顯。為進一步規(guī)范電子