市場營銷確定促銷組合教案

1、一體化教案首頁課程名稱市場營銷課型一體化一體化課題項目七：確定促銷組合一、 促銷和促銷組合二、 人員推銷一體化授課方法任務(wù)驅(qū)動法為主，輔以討論法、輔導(dǎo)法授課班級授課時間課時4教學(xué)目的技術(shù)理論知識1、 了解促銷和促銷組合的含義2、 理解影響促銷組合的因素3、 掌握人員推銷的定義、特點、任務(wù)、方式、程序、基本策略及組織形式實際技術(shù)操作能力1、 靈活運用促銷組合策略2、 訓(xùn)練學(xué)生在困難的情況下設(shè)計推銷策略，傳遞使人信服的信息3、 讓學(xué)生養(yǎng)成一種隨時推銷的觀念一體化教學(xué)重點1、 掌握影響促銷組合的因素2、 掌握人員推銷的基本策略一體化教學(xué)難點1、 促銷組合的含義和構(gòu)成2、 規(guī)劃人員推銷的程序，確定人員

2、推銷的基本策略儀器、設(shè)備、工具準(zhǔn)備計算機、投影儀材料準(zhǔn)備課本、教案課后回顧說明應(yīng)學(xué)生參加頂崗實習(xí)，顧課程將往后延一周注：有課時變動、教學(xué)內(nèi)容調(diào)整等在此說明。教案內(nèi)頁教學(xué)環(huán)節(jié)及時間分配教學(xué)過程（教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法）A.新課導(dǎo)入B.下達任務(wù)C.分析任務(wù)D.任務(wù)講解操作（在任務(wù)講解操作過程中引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)）E.課程小結(jié)F.布置作業(yè) 任務(wù)一導(dǎo)入：愛奇藝用技術(shù)提升視頻價值，開創(chuàng)一個新的促銷方式，可以給買賣雙方都帶來意想不到的（8分鐘）事件：2014年年底，愛奇藝宣布將推出一款名為“Video in”的視頻動態(tài)廣告植入技術(shù)，該技術(shù)能夠在已經(jīng)拍攝完成或播出中的視頻中，再造原生廣告情景，實現(xiàn)廣告和劇情的融合，植

3、入式廣告將不再受影視拍攝周期限制，廣告主能夠隨時將自己的產(chǎn)品放進視頻中。2015年2月5日，愛奇藝宣布視鏈升級版“Video out”技術(shù)正式投入商用，該技術(shù)能夠通過智能算法，進行視頻內(nèi)物品快速精準(zhǔn)識別，并導(dǎo)向購買的規(guī)模化操作。數(shù)據(jù)顯示，“Video out”商品廣告點擊率與傳統(tǒng)廣告相比提升十余倍。事件點評：不管是video in 還是video out，都屬于技術(shù)對于視頻營銷價值的一次重大革新。“video in”視頻動態(tài)廣告植入技術(shù)的推出是對廣告植入這一營銷形式的一次革命性顛覆。不受影視拍攝周期的限制，廣告主可以隨時依照需要將自己的產(chǎn)品植入視頻中，而“video out”則真正從技術(shù)上實現(xiàn)

4、了“視頻內(nèi)物品所見即所買”的夢想，依托其獨特的視頻識別算法，“video out”技術(shù)讓視頻內(nèi)容與購買無縫連接，使得視頻不再是單純的娛樂工具，更成為消費者獲得購物信息的重要渠道。教師引導(dǎo)：企業(yè)要取得營銷活動的成功，不僅要求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競爭力的價格，選擇恰當(dāng)?shù)耐ǔ５姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷和促銷組合增加產(chǎn)品的最終銷售。任務(wù)二導(dǎo)入：世界上最偉大的推銷員喬·吉拉德的故事（8分鐘） 小故事：名片滿天飛2002年7月18日，NAC成功者大會在中國北京召開，當(dāng)我上臺演講之前，我讓工作人員把我的名片印了幾萬份擺放在每一張椅子上，在講到如何收集客戶信息的時候，我不時將

5、名片一把一把往人群中撒，我說：“這也是獲得信息的一個途徑?！逼鋵?，在我初入推銷界的時候我也不知道該怎樣收集這些東西。有人告訴我，請親戚、朋友購買，再找自己最要好的朋友幫忙。而我并沒有這樣的親戚朋友。后來，我找到了一種方法，那就是在電話簿上隨意查找，也許你會說：“隨便打個電話根本就沒有一點用處。”其實這種說法并沒有錯，但也不全對。有一次，我在電話本上隨便找了個號碼，是一個女性的聲音接聽的。 “喂，你是瓦爾斯基太太吧!我是梅諾麗絲雪弗萊汽車公司的喬·吉拉德，你訂購的車子已經(jīng)到了，所以通知你一聲?！薄澳憧峙麓蝈e了吧?我們并沒有購買車子啊!”“是嗎?”“當(dāng)然，我先生從未對我提起過。”此時，我

6、并沒有掛斷電話的打算?！罢垎柲隳抢锸强死B斯·J·瓦爾斯基先生家嗎?”“不，我先生的名字是史蒂芬。”其實，我通過看電話簿就早已明白?！罢鎸Σ黄?，打擾您了?！边@樣的電話并不能幫助你很快進入實質(zhì)性的商談階段，但至少可以從中得到對你有用的信息，更重要的是讓對方知道你是干什么的，如果對方日后有所需要就會主動與你聯(lián)系。這種盲目的做法并不是完全沒用，我就曾用這種方法成交過一次。那次，正好那位客戶已經(jīng)為買車奔波數(shù)日了，因為沒有和太太的意見達成一致，所以還沒有作出最后決定。我隨便撥通了一個電話，也是一個女性的聲音。 “可里斯多弗太太嗎？你們是想要買車嗎？”“是啊，有這個意思，不過得問我先生

7、的意見?！?后來，我和可里斯多弗太太的丈夫通了電話后又約定了見面的時間，經(jīng)過我的努力最終成交了這筆生意。當(dāng)然這只是一種偶然，更多的時候你只能收集一些基本信息。入道時間長了之后，我摸索出一些經(jīng)驗，只要碰到一個人，我馬上會把名片遞過去，不管是在街上還是在商店。因為我想生意的機會遍布于每一個細節(jié)。“給你個選擇：你可以留著這張名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的、賣什么的，我的細節(jié)你全部掌握?！蔽页３e人這樣說。我始終認為，推銷的要點不是推銷產(chǎn)品，而是推銷自己。如果你給別人遞名片時想：“這是很愚蠢很難堪的事，那怎么能給出去呢？”當(dāng)然也就談不上成功了。每次去餐廳吃飯，我給的小費都比別人多一

8、點點，同時放上兩張名片。因為小費比別人的多，所以人家肯定要看看這個人是做什么的，這個方法會讓更多的人知道我。在體育場觀看比賽的時候也是推銷自己的好時機。有一次在體育場，我利用人們歡呼的時候，把名片用力一撒，頓時，我的名片像天女散花般從天而降，紛紛揚揚，景象極為壯觀，惹得人們爭相搶看，仿佛我就是此刻最耀眼的體育明星。讓我常常感到不可思議的是，有的推銷員回到家里，甚至連妻子都不知道他是干什么的。這真是讓人不可思議，作為一個推銷員，只有讓更多的人知道你，你才能更快地成功。當(dāng)越來越多的人看到你的名片后，用不了多久，在你面前便會有成堆的客戶了。教師分享：如果是連續(xù)多年都是每天賣出一輛汽車呢？您肯定會說：

9、不可能，沒人做得到?？墒?，世界上就有人做得到，這個人在15年的汽車推銷生涯中總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛，而且全部是一對一銷售給個人的。他也因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車銷售的世界紀(jì)錄，同時獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號，這個人就是喬·吉拉德先生。提問：在每位推銷員的背后，都有自己獨特的成功訣竅，那么，喬的推銷業(yè)績?nèi)绱溯x煌，他的秘訣是什么呢，我們該向他學(xué)習(xí)怎樣的推銷技巧呢？ 下達任務(wù) （2分鐘）任務(wù)一：探究“什么是促銷和促銷組合”任務(wù)二：探究“什么是人員推銷”任務(wù)三：理解人員推銷的組織結(jié)構(gòu)分析任務(wù) （2分鐘）通過探索促銷和促銷組合的含義，了解促銷的作用、構(gòu)成，掌握影響促銷組

10、合的因素，并且了解人員推銷的的定義和特點，人員推銷的任務(wù)、程序，幫助學(xué)生完成學(xué)懂會用、學(xué)以致用教學(xué)目的的基礎(chǔ)上，使學(xué)生基本能夠明白4Ps中促銷的作用特別是人員推銷這塊的應(yīng)用。 任務(wù)一：探究“什么是促銷和促銷組合” 【步驟一】了解促銷的含義與作用（15分鐘） 案例啟發(fā)：農(nóng)夫山泉推試紙包裝 近年來，農(nóng)夫山泉持續(xù)對弱堿性水進行宣傳促銷，最近在全國范圍內(nèi)，更是在包裝上附帶PH試紙，讓消費者隨手就可以測水的PH值。通過眼見為實，來增強消費者的品牌認知，從而促進銷售。 合作探討：促銷的定義 企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費者和用戶，引起其興趣和關(guān)注，激發(fā)它們的購買欲望，促使它們購買。 重點點撥： 1、

11、促銷活動的實質(zhì)是一種溝通、說服活動。 2、一般來說，這種信息傳遞方式可分為兩類：一是單向傳遞；二是雙向傳遞。 感悟案例：促銷的作用1） 提供信息，溝通關(guān)系2） 激發(fā)欲望，擴大需求3） 突出特點，樹立形象4） 形成趨勢，穩(wěn)定銷售 【步驟二】探究“什么是促銷組合”（重點內(nèi)容20分鐘） 案例啟發(fā)：麥當(dāng)勞營運過程中的促銷組合（書本P143頁） 合作探討1：促銷組合的定義 促銷組合是指企業(yè)在促銷活動中，把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機地結(jié)合起來，綜合運用，最大限度地發(fā)揮整體促銷效果，激勵和誘導(dǎo)目標(biāo)市場消費者購買行為的一種策略。 重點點撥： 1）促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想整體營銷。

12、2）促銷組合由人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四中基本的促銷方式構(gòu)成。對比分析表：促銷組合各構(gòu)成要素的優(yōu)缺點對比促銷方式優(yōu) 點缺 點人員推銷直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易占用人員多，費用高廣告宣傳傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力只能對一般消費者進行宣，難以立即促成交易公共關(guān)系影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度花費較大，效果難以控制營業(yè)推廣吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者當(dāng)即采取購買行動接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份合作探討2：影響促銷的因素1） 促銷目標(biāo)2） 產(chǎn)品因素3） 市場性質(zhì)4） 推動與拉引策略 5） 促銷預(yù)算 任務(wù)二：探究“什么是人員推銷” 【步驟一】了解人員推銷

13、的定義和特點（15分鐘） 案例啟發(fā)1： 原一平天生矮個子，身高只有1.45米。他曾經(jīng)為自己身材矮小而苦惱，但后來他想通了，認識到遺傳基因是難以改變的，克服矮小的最佳辦法就是坦然接受，然后設(shè)法將這缺點轉(zhuǎn)化成為優(yōu)點。 有一次，原一平的上司高木金次對他說：“體格魁梧的人，看起來相貌堂堂，在訪問時較易獲得別人的好感；身體矮小的人，在這方面要吃大虧。你、我均屬身材矮小的人，我認為必須以表情取勝?！痹黄綇倪@番話中獲得很大的啟發(fā)。從那時起，他就以獨特的矮身材，配上他經(jīng)過苦練出來的各種幽默表情和幽默語言，在他向客戶介紹情況時，經(jīng)常逗得大家哈哈大笑，覺得他可愛可親。如他登門向人家推銷人壽保險業(yè)務(wù)時，經(jīng)常有以下

14、一些對話： “你好！我是明治保險的原一平?！?“啊！明治保險公司，你們公司的推銷員昨天才來過，我最討厭保險了，所以他昨天被我拒絕了！” “是嗎？不過，我比昨天那位同事英俊瀟灑吧！”原一平一臉正經(jīng)地說。 “什么？昨天那個仁兄長得瘦瘦高高的，哈哈，比你好看多了?！?“矮個子沒壞人，再說辣椒是愈小愈辣喲！俗話不也說人愈矮，俏姑娘愈愛嗎？這話可不是我發(fā)明的?。　?“哈哈，你這人真有意思?！本瓦@樣，原一平與每一個顧客交談后，雙方的隔閡就消失了，他給人留下了深刻印象，生意往往就這樣很快做成了。正因如此，他以出色的幽默推銷術(shù)連年取得全國最佳的推銷業(yè)績，被尊稱為“推銷之神”。課堂思考：有人認為，人員推銷就是多

15、磨嘴皮、多跑腿，把手里的商品賣出去而已，無須什么學(xué)問技術(shù)，你認為對嗎？合作探討：推銷的定義人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。課堂思考：人員推銷的信息傳遞是雙向的還是單向的？ 案例啟發(fā)2：貴州白酒難消 副省長帶46家白酒企業(yè)進京賣酒 在2015年白酒產(chǎn)業(yè)的寒冬期，政府對于區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)的支持和推動力量越來越明顯。近日，貴州省政府直接搭臺，副省長王江平帶領(lǐng)貴州家白酒企業(yè)在北京開展品牌推介。此次進京的貴廾白酒包括貴州茅臺酒業(yè)、董酒、金沙窖、鴨溪窖、珍酒等知名企業(yè)，

16、與來自北京、河北、天津等地約300家經(jīng)銷商進行品牌推介，接下來計劃在華東、華南、華北、東北等地區(qū)舉行類似活動。此次企業(yè)抱團救市，重點推銷個人消費的“民酒”并收貨頗豐，當(dāng)天就簽約4個項目，合同金額106.4億元。重點點撥：人員推銷的特點1） 人員推銷有較強的針對性2） 人員推銷具有較大的靈活性3） 人員推銷可以培養(yǎng)感情，簡歷銷售人員與顧客的友誼4） 人員推銷直接接觸顧客，可以有效搜集市場信息，雙向溝通5） 人員推銷在相信和購買階段，起著極其重要的作用6） 人員推銷常用于競爭激烈的情況，企業(yè)需要內(nèi)心說服顧客，解答疑難問題，并根據(jù)顧客需要，進行定制式營銷，才能取得較好的銷售成效 【步驟二】確定人員推

17、銷的任務(wù)（15分鐘）案例分析：企業(yè)采用人員推銷的方式向各單位推銷一種復(fù)印機（練習(xí)冊P158頁）合作探究：人員推銷的任務(wù)1） 挖掘和培養(yǎng)新顧客2） 溝通信息3） 推銷商品、滿足顧客需要4） 提供服務(wù)合作探究：規(guī)劃人員推銷的程序流程圖： 【步驟三】確定人員推銷的基本策略（15分鐘）案例分析：練習(xí)冊P159-161頁三個案例重點點撥：1） 試探性策略：“刺激反應(yīng)”策略，是指推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客的購買行為的策略。2） 針對性策略：“配方成交”策略，是指通過推銷人員利用針對性較強的說服方法，促成顧客發(fā)生購買行為的策略。3） 誘導(dǎo)性策略：“誘發(fā)滿足”策略，是指推銷人員運用能激起顧客某種欲望的說

18、服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導(dǎo)顧客采取購買行為策略。任務(wù)三：理解人員推銷的組織結(jié)構(gòu)重點講析：1、 區(qū)域式結(jié)構(gòu) 這是最簡單的推銷人員結(jié)構(gòu)（見下圖）。這種組織結(jié)構(gòu)好處是：第一，結(jié)構(gòu)清晰，便于整體部署。第二，銷售人員的活動范圍與責(zé)任邊界明確，有利于管理與調(diào)整銷售力量，能鼓勵推銷員努力工作。第三，有利于推銷員與當(dāng)?shù)厣探缂捌渌膊块T建立良好關(guān)系。第四，相對節(jié)省往返旅途費用。 2、產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 這是按產(chǎn)品線來設(shè)計的推銷結(jié)構(gòu)，推銷員負責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作(見下圖)。 這種設(shè)計一般適合以下情況： 1）產(chǎn)品技術(shù)性強，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，不同產(chǎn)品線的推銷員應(yīng)有專門知識，否則很難有效地推銷。 2）企業(yè)產(chǎn)品種類繁多。 這種類型的組織設(shè)計的優(yōu)點主要有：第一，產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最佳營銷組合。第二，產(chǎn)品能較快地成長起來。第三，能夠?qū)κ袌龀霈F(xiàn)的問題及市場狀況的變化迅速作出反應(yīng)。 當(dāng)然，這種組織也存在一些問題：第一，缺乏整體觀念。在產(chǎn)品