企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略分析

1、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略分析在市場競爭日趨白熱化的今天，企業(yè)時時刻刻都面臨著威脅與挑戰(zhàn)，如何在激烈的 競爭環(huán)境下生存與發(fā)展，最重要的一點(diǎn)就是從戰(zhàn)略的角度制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)基 本競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出的最具影響力的戰(zhàn) 略管理理論。企業(yè)基本戰(zhàn)略主要包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和專業(yè)化戰(zhàn)略。企業(yè)要 從自身出發(fā)選擇合適的競爭戰(zhàn)略，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。一. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)涵。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的乂稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是 同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、 服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低，

2、成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者。面對龐大的市場與眾多 消費(fèi)者，基于單一產(chǎn)品的無差別的生產(chǎn)，在同等產(chǎn)品、同等細(xì)分市場下的生產(chǎn)企業(yè)可考 慮采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來建立競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)以降低平均支 出，并借大量生產(chǎn)取得專業(yè)化的工作效率，從而使整體成本下降，產(chǎn)品價格得以定位于 同行業(yè)業(yè)較低水平，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。2.企業(yè)在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的先決條件。首先具備較高的相對市場份額，諸如良好的原材料，產(chǎn)品的設(shè)計要便于制造生產(chǎn)， 保持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本， 以及為建立起批量而對所有主要客戶群進(jìn)行 服務(wù)。其次應(yīng)具有完善的降低成本的機(jī)制。從產(chǎn)品生產(chǎn)的采購到服務(wù)于消費(fèi)者的全過程 中要懂得如何降低成本

3、，并擁有一套完善的控制成本的制度。擁有低成領(lǐng)先戰(zhàn)略不等同 于無休止的發(fā)動價格戰(zhàn)。企業(yè)通過改造和創(chuàng)新整個價值鏈來實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，而不是從 一個環(huán)節(jié)上摳成本，降低消耗裁減冗員。3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。首先要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)濟(jì)。企業(yè)具有一定的規(guī)模才能進(jìn)行低成本的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。我國 汽車行業(yè)在成本上則比不過日本、韓國這與規(guī)模有很大關(guān)系。例如一汽與豐田同為15萬職工，一汽的產(chǎn)量是40萬輛，而豐田則是500萬輛，規(guī)模差距決定了成本的差距。 隨著規(guī)模的擴(kuò)大，有形成本會降低，無形成本也會降低。其次做好供應(yīng)商營銷。從上游 供應(yīng)商如原材料、能源、零配件，協(xié)作廠家建立起長期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以便獲得 廉價、穩(wěn)定的上游資

4、源，并能影響和控制供應(yīng)商，對競爭者建立起資源性壁壘。沃爾瑪 是運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的典型，作為世界上最大的連鎖零售商它在采購存貨銷售與運(yùn)輸?shù)?各個商品流通環(huán)節(jié)，采取各種措施將流通成本降至行業(yè)最低。再次，革新生產(chǎn)技術(shù)。生 產(chǎn)技術(shù)革新會從根本上降低產(chǎn)品的成本。福特汽車公司通過傳送帶從而實(shí)現(xiàn)了流水生產(chǎn) 方式，大幅度降低了汽車生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了讓汽車進(jìn)入千家萬戶的夢想。最后，打好價 格戰(zhàn)也是關(guān)鍵一環(huán)。價格戰(zhàn)不是意味的降價忽略成本，格蘭仕的價格戰(zhàn)是建立在成本基 礎(chǔ)上的，不象彩電企業(yè)”賠錢賺吆喝”，雖然價格低，但有利潤，更不象傾銷。從而取得 了降低成本乂搶占了市場的效果。4.米用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動因與風(fēng)險。1）動

5、因。能夠形成和提高產(chǎn)品的進(jìn)入障礙；增強(qiáng)與購買者和供應(yīng)者討價還價的能 力并降低替代品的威脅；還能保持領(lǐng)先的競爭地位。2）風(fēng)險。技術(shù)變化可能使過去的投資或生產(chǎn)及學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)變得無效；新進(jìn)入者通過 模仿或購買先進(jìn)的技術(shù)，以更低的成本參與競爭；實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，往往集中 精力于降低成本，而忽視了顧客需求的變化；受外部環(huán)境的影響大，對市場價格、需求 特色的敏感性強(qiáng)；采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)主要是依靠其低價位保持競爭優(yōu)勢，但行業(yè) 內(nèi)一旦出現(xiàn)差異化的競爭者、企業(yè)削價的競爭優(yōu)勢必然會使其獲利空間大大縮小，從而 影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。二. 差異化戰(zhàn)略1.差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。差異化戰(zhàn)略就是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或

6、服務(wù)， 選擇被用戶視重要的一種或幾種 特性，并使自己在滿足這些特性方面處于獨(dú)一無二的地位，從而形成一種獨(dú)特的優(yōu)勢。2.差異化戰(zhàn)略的利益與風(fēng)險。1）差異化的收益。首先，差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價。這種溢價 應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來較高的利潤。產(chǎn)品的差異化程度 越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的 費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。其次，由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競爭對手不能 以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力。再次，采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對替代品競爭時將比其競爭對手處于更有利的地位。 因?yàn)橘徺I差異化產(chǎn)

7、品的 顧客不愿意接受替代品。最后，產(chǎn)品差異化會形成一定的壁壘 ，在產(chǎn)品差異化越明顯的 行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高，使企業(yè)立于不敗之地2）差異化的風(fēng)險。差異化戰(zhàn)略也有其風(fēng)險性，可能造成顧客數(shù)量的相對減少；在 競爭對手的模仿和進(jìn)攻下，企業(yè)不能一直保持差異化；企業(yè)形成差異化的成本過高，消 費(fèi)者難以承受其價格，企業(yè)也就難以盈利；與消費(fèi)者偏好有偏頗，市場需求發(fā)生變化會 得不償失。三. 集中化戰(zhàn)略1.集中化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。集中化戰(zhàn)略乂稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營活動集中 于某一特定的購買群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場上的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略實(shí)際上 是特殊的差異化戰(zhàn)略和特殊的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。2.實(shí)

8、施集中戰(zhàn)略的基本條件。 一是存在企業(yè)為之提供產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)分市場； 二是能 在選定的細(xì)分市場中實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先；三是能在選定的細(xì)分市場中實(shí)現(xiàn)差異化；四是在細(xì) 分市場上沒有其他企業(yè)采用相同的重點(diǎn)戰(zhàn)略；選好戰(zhàn)略目標(biāo)，五是企業(yè)要盡可能選擇那 些競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最不易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。2.集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益與風(fēng)險1）戰(zhàn)略利益。由于集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細(xì)分市場上實(shí)施低成本或差異化戰(zhàn)略， 所以低成本和差異化戰(zhàn)略有效抵御行業(yè)五種競爭力量的優(yōu)勢，也都能在該戰(zhàn)略中得以體現(xiàn)。此外由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的直接競爭，所以對于一些力量 不足的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)他們相對的競爭優(yōu)勢

9、。即使對于大企業(yè)來說， 采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。非常 小器的成功，是由一個小小的指甲鉗開始，精益求精成就一個大品牌。2）戰(zhàn)略風(fēng)險。采用任何一種集中化戰(zhàn)略的企業(yè)都面臨采用低成本或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣的風(fēng)險。除此之外采用集中化戰(zhàn)略還具有以下風(fēng)險：a.競爭對手可能會進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。b.小市場中的顧客需求可能會與大市場中一般顧客需求趨同，此時集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會被削弱或消失。c.企業(yè)選擇的細(xì)分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場的利 潤。四. 選擇基本競爭戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素對一個企業(yè)來說，如何

10、選擇一種基本競爭戰(zhàn)略作為為其首要目標(biāo)對贏得成功是十分 必要的?？偟膩碚f，企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略應(yīng)該考慮以下因素：1.經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力強(qiáng)，居民消費(fèi)水平高的情況 下，更適宜采取差異化戰(zhàn)略，滿足不同人們的需要；而在經(jīng)濟(jì)落后的情況下更應(yīng)該 采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，從而刺激消費(fèi)。2.企業(yè)本身的生產(chǎn)與銷售能力。中小企業(yè)中生產(chǎn)能力與銷售能力較弱，一般適合采用 集中化策略，以將限優(yōu)勢力量集中于某一特定市場，從而搶占特定市場的大量份額。 如果企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)而銷售能力弱可選擇低成本戰(zhàn)略：如果企業(yè)營銷能力較強(qiáng)而生 產(chǎn)能力較弱，則可以可以運(yùn)用差異化戰(zhàn)略3.產(chǎn)品的各生命周期階段。在產(chǎn)品投入期和成長期

11、階段，為了及時搶占市場，防止?jié)?在加入者進(jìn)入，企業(yè)可以采取低成本戰(zhàn)略，刺激需求，增加銷售，是企業(yè)處于低成 本，高市場戰(zhàn)略，高收益的良性循環(huán)中。產(chǎn)品成熟期或衰退期，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位 為了吸引顧客，選擇差異化戰(zhàn)略或集中化戰(zhàn)略是不錯的選擇。4.不同產(chǎn)品類別下的選擇。不同的產(chǎn)品需求對價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面有不同的的敏 感性。一般來說，基本品大都是標(biāo)準(zhǔn)品，如建材，標(biāo)準(zhǔn)機(jī)械等，在保證基本質(zhì)量的 前提下，價格將成為競爭中最重要的因素， 因此企業(yè)要采取低成本戰(zhàn)略。 但對于基 本品中的專用機(jī)械類，則強(qiáng)調(diào)的是售后服務(wù)，所以采取差異化戰(zhàn)略。消費(fèi)品是非專 家購買，絕大多數(shù)消費(fèi)者依靠的是廣告宣傳、產(chǎn)品包裝及價格等來確定是否購買， 所以對生產(chǎn)生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，應(yīng)盡量使產(chǎn)品在服務(wù)和市場營銷管理方面差異化。 而對于日用品，由于人們每天都消費(fèi)，反復(fù)的少量購買，應(yīng)采取低成本戰(zhàn)略。耐用 消費(fèi)品則不同，是一次性購買，長時間使用，這些產(chǎn)品的質(zhì)量與售后服務(wù)發(fā)揮重要， 應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略。企業(yè)面對激烈的市場競爭下，