吉大20年4月課程考試場(chǎng)營銷學(xué)期末作業(yè)考核試題

1、2019-2020學(xué)年第一學(xué)期期末考試市場(chǎng)營銷學(xué)大作業(yè)學(xué)生姓名專業(yè)層次年級(jí)學(xué)號(hào)學(xué)習(xí)中心成績吉林大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院種力量和因素的總和，主要包括供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)者、競(jìng)爭者、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。4、 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。5、 社會(huì)階層社會(huì)階層（Social Stratum）是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象。同一社會(huì)集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為和模式和價(jià)值觀等方面具有相似性。不同集

2、團(tuán)成員存在差異性。6、品牌 品牌是一個(gè)漢語詞語， 拼音是pm pd，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。7、 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是企業(yè)面對(duì)的重要市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行組織市場(chǎng)的營銷活動(dòng)，要認(rèn)識(shí)組 織市場(chǎng)的類型、購買行為特征、影響組織購買的因素及決策過程等。8、 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差別。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作。9、 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是指具有相同需求或特征的、公司決定為之服務(wù)的購買者群體。10、 無差異營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)把整個(gè)

3、市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異。二、簡答題（每小題 6 6 分，共 6060 分）1、簡述推銷觀念和市場(chǎng)營銷觀念的主要區(qū)別。答：推銷觀念是認(rèn)為消費(fèi)者通常對(duì)購買產(chǎn)品具有抗衡心理，一般不會(huì)足購買某一企業(yè)產(chǎn)品， 所以必須加大推銷和促銷力度，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場(chǎng)營銷觀念是以客戶需求和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)， 是消費(fèi)主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。推銷觀觀念和市場(chǎng)營銷觀念可以通過以下四點(diǎn)來區(qū)別：1）出發(fā)點(diǎn)不同，推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)營銷觀念是以制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的事物來滿足顧客需要。2）營銷的重點(diǎn)不同：推銷觀念以產(chǎn)品為重點(diǎn)，而市場(chǎng)營銷觀念

4、是以顧客需要為重點(diǎn)。3）營銷手段不同：推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常對(duì)購買產(chǎn)品具有抗衡心理，不會(huì)足購買產(chǎn)品，所以必須加大推銷和促銷力度。市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為必須致力于顧客服務(wù)和顧客滿意，其手段主要以整合營銷為主。4）營銷的目的不同：推銷觀念是通過增加銷售量來實(shí)現(xiàn)利潤的增長。而市場(chǎng)營銷觀念是通 過顧客的滿意來實(shí)現(xiàn)利潤的增長。作業(yè)完成要求：大作業(yè)要求學(xué)生 手寫，提供手寫文檔的清晰掃描圖片，文檔內(nèi)，最終wod文檔上傳平臺(tái)，不允許學(xué)生提交其他格式文件（如 文檔格式），如有雷同、抄襲成績按不及格處理。一、問答題（每小題 2 2 分，共 2020 分）1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、市場(chǎng)營銷組合資源以及外部環(huán)境業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。3

5、、微觀營銷環(huán)境并將圖片添加到wordJPG, RAR等非word成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本為用戶提供低價(jià)格的產(chǎn)品。市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、，對(duì)企業(yè)可控制因素加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各2、簡述制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 答：戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程主要有以下幾步：1、戰(zhàn)略環(huán)境的分析和預(yù)測(cè)，除了對(duì)自身的情況進(jìn)行分析之外，還要分百析宏觀環(huán)境，對(duì)社 會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)在或?qū)砜赡馨l(fā)生的變化情況也要有所了解。2、制定戰(zhàn)略目標(biāo)，我們所制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，落腳點(diǎn)應(yīng)

6、該是可評(píng)估、可衡量、可操作的規(guī)劃, 量化的目標(biāo)是做到這一點(diǎn)的基礎(chǔ)。3、確定戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的重度點(diǎn)，企業(yè)綜合戰(zhàn)略，它的重點(diǎn)是確定企業(yè)使命、劃分事業(yè)單位、確定關(guān)鍵單位的目標(biāo)。4、制定回行動(dòng)計(jì)劃和劃分階段。5、制定實(shí)施戰(zhàn)略的措施。3、市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)是什么？市場(chǎng)營融吉作為企業(yè)一個(gè)重要的營銷管理方法，具有以下特點(diǎn)1可控檢W 動(dòng)態(tài)性4、從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有哪些競(jìng)爭者？答：從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有四種類型的競(jìng)爭者：(1)愿望競(jìng)爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭者。(2)屬類競(jìng)爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭者。(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭者：即滿

7、足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭。(4)品牌競(jìng)爭者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭。5、簡析企業(yè)分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的意義。答：市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期， 還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期， 都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)， 同時(shí)也會(huì) 產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、 經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)， 要通過建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)來

8、測(cè)報(bào)可能 的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化。 的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷 目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。6、簡述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。答：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有廣泛性、分散性、復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、地位性和季節(jié)性等。7、簡答相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。相關(guān)臥:對(duì)浩貴行左內(nèi)影響表現(xiàn)為以卜顯方面:一是示范性，M快酬的：住(亍為和生活方式為講盤者提供 F 俱迷擇的心；二是防表住，即柜夫辟體的君費(fèi)行為引起人仿威的氛望,影們的商品玨洋；三是一以性，如 4 于仕蘇而使】媛行為趨數(shù).相關(guān)鮮河寸購買行為的彩畫程度視產(chǎn)品治11而注*8、簡述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。答：組織市

9、場(chǎng)主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、 互惠購買和租賃等特點(diǎn)。9、 簡答生產(chǎn)者購買行為的主要類型。答：生產(chǎn)者購買行為主要有以下三種類型： 直接重購，即生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購 買產(chǎn)品； 修正重購，即生產(chǎn)者用戶改變?cè)人彯a(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其它交易條件后再行購買； 新購，即生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。10、 影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素有哪些？答：影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：(1)環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)

10、境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。(2)組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、 組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。(3)人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì) 購買行為的影響。(4)個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購買行為的影響。三、論述題(每小題 1010 分，共 2020 分)1、試述西方企業(yè)一百年來市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變及其背景。 答：市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)

11、思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一 般地說，西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。(1)以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。 具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛， 產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題 是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企

12、業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲 學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步、科

13、學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量 迅速增加，市場(chǎng)商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推 銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?2)以消費(fèi)者為中心的觀念， 即市場(chǎng)營銷觀念。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)

14、生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化， 購買選擇更為精明， 要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。”(3)以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營銷觀念。20世紀(jì)70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的 觀念，統(tǒng)

15、稱為社會(huì)營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競(jìng)爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、 消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來換取企業(yè)利潤。2、試述規(guī)劃企業(yè)增長戰(zhàn)略的方式。 答：規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路： 首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開 發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)

16、吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：(1)密集式成長戰(zhàn)略。包括：市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購買量。 市場(chǎng)開發(fā)。即在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。(2)一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭取更多的收益。同時(shí)，還可 以避免原材料短缺，成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。前向一體化。即通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā) 展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸， 從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。 水平一體化。即爭取對(duì)同類企業(yè) 的所有權(quán)或控制權(quán)， 或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會(huì)。(3)多角化成K戰(zhàn)略。如果在原來市場(chǎng)營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略。包括：