供應(yīng)鏈延伸在零售營(yíng)銷中的應(yīng)用

1、供應(yīng)鏈延伸在零售營(yíng)銷中的應(yīng)用供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竸?chuàng)造顧客價(jià)值的過(guò)程中所有提供或參與了原材料及 產(chǎn)、供、 銷各類有形、無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)的商家的總稱，供應(yīng)鏈延伸就是指承擔(dān) 個(gè)中某流程或 環(huán)節(jié)的商家，為提高顧客價(jià)值及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，向上或向下游商家 進(jìn)行整合捆綁的競(jìng) 爭(zhēng)方式。供應(yīng)鏈的橫、縱向延伸已成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取最主要 的競(jìng)爭(zhēng)的加劇令當(dāng)今任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法僅憑一企之力在市場(chǎng)上獲勝。零售 行業(yè) 作為一種特殊的業(yè)態(tài)，雖然連鎖化經(jīng)營(yíng)令企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大大提升，但單一 的成本領(lǐng) 先戰(zhàn)略令多數(shù)的企業(yè)都陷入定位雷同、利潤(rùn)下滑的尷尬局面，同其他 行業(yè)一樣，零 售企業(yè)也急需一種全新的營(yíng)銷模式來(lái)改善現(xiàn)狀，提升利潤(rùn)。協(xié)同供應(yīng)鏈共同參與競(jìng)爭(zhēng)

2、的供應(yīng)鏈延伸模式早已在其他行業(yè)普及應(yīng)用，如 國(guó)際 飲料公司協(xié)同地區(qū)灌瓶商聯(lián)合開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)；西式快餐連鎖企業(yè)協(xié)同養(yǎng)殖 場(chǎng)共同提 高肉成品進(jìn)店效率、提升產(chǎn)品品質(zhì)等等。隨著零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 供應(yīng)鏈延伸也 必將在零售營(yíng)銷中發(fā)揮巨大的作用。零售營(yíng)銷現(xiàn)狀1、產(chǎn)品高度同質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化狀態(tài) 雖然每個(gè)零售企業(yè)都聲稱自己擁有獨(dú)特定位，擁有許多獨(dú)有品牌，但實(shí)際 情況 卻是每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)門類都大致相同，品牌也相差無(wú)幾，產(chǎn)品高度同質(zhì)化 （這是因 為品類相同品牌不同的產(chǎn)品其實(shí)是可相互替代的，比如同是服裝，產(chǎn) 品的保暖、修 飾等功能可相互替代，個(gè)性差異會(huì)因品牌的可選擇性廣而消 解）。其結(jié)果是各企業(yè) 唯有依靠地段與價(jià)格

3、來(lái)形成差異，地段的獨(dú)一性與不可 重復(fù)性決定了企業(yè)的持續(xù)優(yōu) 勢(shì)只有通過(guò)價(jià)格手段獲取，為了獲得持續(xù)優(yōu)勢(shì)，增 加門店數(shù)量以提高與供應(yīng)商的談 判籌碼；持續(xù)性的低價(jià)、平價(jià)以拉攏顧客成為 所有零售商競(jìng)相采納的手段，大量連 鎖擴(kuò)張、產(chǎn)品高度同質(zhì)化、持續(xù)的低價(jià)令 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的狀態(tài)。2、折價(jià)促銷代替市場(chǎng)營(yíng)銷 從當(dāng)前全國(guó)零售營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，折價(jià)、送券、抽獎(jiǎng)、送禮等各種折價(jià)式促 銷方 式已成為零售營(yíng)銷中最直接也最常用的促銷手段，這種持續(xù)、直接性的促 銷一方面 損害了供、商之間的關(guān)系；一方面削薄了零售商的利潤(rùn)；同時(shí)更是令 顧客對(duì)商家價(jià) 格及促銷的真實(shí)性產(chǎn)生嚴(yán)重的懷疑。在缺乏其他有效的銷售增長(zhǎng) 策略之前，各零售

4、商都陷入持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的群體迷失之中。 零售營(yíng)銷組合策略應(yīng) 該包括選址、 商品組合、 形象、定價(jià)、布局陳列、廣告促銷、服務(wù)等要素，僅 憑折價(jià)促銷代替營(yíng)銷所有功能 顯然不能順應(yīng)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要。3、營(yíng)銷手段急需革新 產(chǎn)品相似、形象雷同、物業(yè)稀缺、服務(wù)不相上下、布局陳列平分秋色、價(jià) 格優(yōu) 勢(shì)難于維持、促銷手段單一；大量零售商正由于獨(dú)特性的缺失以及營(yíng)銷手段的匱乏而陷入平庸陷阱不可自拔，同時(shí)面臨著被新對(duì)手及顧客淘汰的下 場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn) 差異化、獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為廣大零售商共同的追求。在巨大 的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前， 有的供應(yīng)商開(kāi)始推廣會(huì)員積分返利制度；有的協(xié)同聯(lián)盟商戶 進(jìn)行聯(lián)合促銷；有的推 進(jìn)團(tuán)購(gòu)券的行銷業(yè)務(wù)等

5、等，零售商們正努力擺脫折價(jià)促 銷的魔圈，開(kāi)始追求零售營(yíng) 銷手段的革新。二、供應(yīng)鏈延伸的必要性1、提高顧客價(jià)值 顧客價(jià)值包括商品、人員、服務(wù)、形象價(jià)值等，顧客成本包括貨幣、時(shí) 間、精 力、體力成本等等，供應(yīng)鏈延伸的目的就是通過(guò)對(duì)零售商上下游配套流 程的整合， 提高顧客價(jià)值，降低顧客成本，籍以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如兩個(gè)定位相 當(dāng)?shù)牧闶凵碳以?銷售同一款高新產(chǎn)品， A 商家除了出售商品，進(jìn)行供應(yīng)鏈前向 延伸，即在銷售前針 對(duì)潛在客群開(kāi)展產(chǎn)品使用方法的免費(fèi)培訓(xùn)活動(dòng)，而 B 商家 僅僅坐等顧客上門，由于前者降低了顧客精力成本、體力成本，同時(shí)又提高了 人員 價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，雖然商品價(jià)值與貨幣成本不變，但 A 商

6、家經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈的 前向延伸，提前獲取目標(biāo)客群的資料、提前與目標(biāo)顧客建立信任關(guān)系，在銷售 相關(guān) 產(chǎn)品時(shí)，自然占得先機(jī)，擁有絕對(duì)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、與對(duì)手形成差異 供應(yīng)鏈延伸得另一個(gè)目的在于與對(duì)手形成差異，如上所述， B 商家發(fā)現(xiàn) A 商家進(jìn)行供應(yīng)鏈前向延伸后，也采取了行動(dòng)，于產(chǎn)品銷售之前針對(duì)潛在客群開(kāi) 展上 市新品的體驗(yàn)、試用活動(dòng)，不同之處在于他們并沒(méi)有直接對(duì)顧客進(jìn)行培 訓(xùn)，僅僅是 向每位顧客贈(zèng)送功能手冊(cè)，讓顧客自己在試用、體驗(yàn)中不知不覺(jué)就 學(xué)會(huì)了該產(chǎn)品的 使用方法。兩個(gè)商家由于延伸的方向不同，因此目標(biāo)客群也逐 步分離， A 商家的主 要客群是那些較為保守，希望有專家專門引導(dǎo)培訓(xùn)的顧 客；而 B 商家

7、的主要客群是 那些創(chuàng)新好奇，希望通過(guò)自己自主了解產(chǎn)品功能的 顧客。3、凸現(xiàn)獨(dú)特定位 供應(yīng)鏈延伸除了提高顧客價(jià)值、與對(duì)手形成差異以外，更重要的是商家可 以通 過(guò)延伸，凸顯商家的獨(dú)特定位，如 A 商家長(zhǎng)期堅(jiān)持免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)，使之成 為自己的 一大特色，并一貫以“穩(wěn)重、專業(yè)負(fù)責(zé)”號(hào)稱；而長(zhǎng)久以來(lái)，B 商家 的體驗(yàn)活動(dòng)在顧客中有口皆碑，發(fā)燒友們認(rèn)為“刺激、令人驚喜的”是對(duì)B 商家最好的在注解。因此，供應(yīng)鏈的延伸不單是企業(yè)提高顧客價(jià)值，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要方 式，同 時(shí)還是企業(yè)與對(duì)手形成差異以及凸顯品牌獨(dú)特定位的必要方式。三、供應(yīng)鏈延伸的應(yīng)用實(shí)例 在零售營(yíng)銷中，商品組合的雷同是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化最直接的原因，雖

8、然在 實(shí)際 零售營(yíng)銷中，已經(jīng)有部分商家在進(jìn)行供應(yīng)鏈的延伸，但許多都是不自覺(jué)的 舉措，缺 乏理論的指導(dǎo)與理性的判斷，什么門類可以延伸，可以延伸到什么商 品、什么服務(wù) 等思路都不是特別清晰，我們?cè)诮o相關(guān)企業(yè)提供具體營(yíng)銷指導(dǎo) 時(shí)，有過(guò)一些成功的 供應(yīng)鏈延伸經(jīng)驗(yàn)，其中就有產(chǎn)品線的前向延伸以及促銷活 動(dòng)的前向延伸成功經(jīng)驗(yàn)， 當(dāng)然，除此之外還有選址的前向延伸、品牌招商的前 向延伸等，在此不一一贅述。1、商品組合的前向延伸 兒童成長(zhǎng)主題商場(chǎng) 在參觀全國(guó)各百貨商場(chǎng)中，兒童用品商場(chǎng)作為一個(gè)比較容易營(yíng)造特色的商 場(chǎng)一 直是我們關(guān)注的對(duì)象， 一般來(lái)說(shuō)， 各地商場(chǎng)都會(huì)包括兒童服飾、童車、童 玩、文具、 游戲區(qū)、兒童洗

9、手間、兒童攝影區(qū)（其中有的又分為嬰兒用品區(qū)、 幼兒用品區(qū)、兒 童用品區(qū)）等等，同一商圈內(nèi)不同商場(chǎng)的兒童用品區(qū)的差異一 般也僅限于品牌的差 異，經(jīng)營(yíng)門類及配套設(shè)施相差無(wú)幾。我們?cè)跒槟成虉?chǎng)的兒 童用品商場(chǎng)提供營(yíng)銷建議 時(shí)，就對(duì)商場(chǎng)的商品組合、配套服務(wù)、配套設(shè)施進(jìn)行 了供應(yīng)鏈前向延伸。首先在商品組合方面，我們認(rèn)為許多商場(chǎng)的兒童用品區(qū)雖然已經(jīng)囊括并劃 分為 嬰兒區(qū)、幼兒區(qū)、兒童區(qū)， 但其實(shí)商品組合仍然可以繼續(xù)延伸， 作為兒童 用品商場(chǎng)， 許多嬰幼兒用品在孩子出生之前家長(zhǎng)就會(huì)進(jìn)行事先了解與適當(dāng)采 購(gòu)，因此我們?cè)谶M(jìn) 行商場(chǎng)門類規(guī)劃時(shí)，我們將目標(biāo)客群縱向延伸到未來(lái)的準(zhǔn)媽 媽一一孕婦身上，專門 增設(shè)了媽媽用品

10、區(qū)，經(jīng)營(yíng)范圍包括孕婦裝、孕婦保健 品、防輻射服裝、保胎育兒各 類書(shū)籍等；在嬰幼兒用品方面，橫向延伸了許多 用于幼童的身體保健、智力開(kāi)發(fā)的 商品。其次在配套服務(wù)方面，針對(duì)父母給嬰幼兒童購(gòu)買商品時(shí)關(guān)注的不僅僅是商 品質(zhì) 量、性價(jià)比本身，更重要的是希望通過(guò)這些商品令自己的子女能夠健康快 樂(lè)地成長(zhǎng) 的消費(fèi)心理，我們提出將兒童用品商場(chǎng)定位為“兒童成長(zhǎng)主題商 場(chǎng)”，我們不單出 售兒童用品，還為孩子們健康快樂(lè)地成長(zhǎng)提供全程的服務(wù)。因此在兒童用品區(qū)域，商場(chǎng)提供孩童哺育咨詢處，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貗D幼醫(yī)院的專 家， 著名主任醫(yī)師長(zhǎng)期坐診，為孕婦、嬰幼兒的哺乳、保健問(wèn)題提供免費(fèi)咨詢 服務(wù)，讓 許多潛在顧客在真正需求產(chǎn)生之前就

11、成為商場(chǎng)的準(zhǔn)顧客； 聘請(qǐng)兒童早 教、培育專家， 為家長(zhǎng)關(guān)于孩童的健康、教育提供專業(yè)的咨詢及建議，為目標(biāo) 客群從出生成長(zhǎng)到兒 童時(shí)代提供全程的服務(wù)。在配套設(shè)施方面，設(shè)置了孕婦保健室、母嬰哺乳室、嬰幼兒摩浴間、兒童 營(yíng)養(yǎng) 水吧、T型舞臺(tái)、兒童攝影室、兒童漫畫(huà)吧、游樂(lè)園、游戲區(qū)等等，將孕婦保健室開(kāi)到兒童用品商場(chǎng)，令媽媽與寶寶們可以在商場(chǎng)進(jìn)行一站式購(gòu)物與享 受。在兒童成長(zhǎng)主題商場(chǎng)開(kāi)業(yè)以后，一時(shí)之間成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熱門，雖然該商 場(chǎng)其 他門類在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并未占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但兒童成長(zhǎng)主題商場(chǎng)卻始終是當(dāng)?shù)睾?子與父母 們的最愛(ài)。2、促銷活動(dòng)的前向延伸婚慶促銷活動(dòng) 與上述案例不同的是另一個(gè)有關(guān)供應(yīng)鏈延伸在零售營(yíng)銷中

12、成功應(yīng)用的案 例，在協(xié)助某零售企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷增量策劃的過(guò)程中，針對(duì)近年結(jié)婚熱潮帶動(dòng)的 婚慶 經(jīng)濟(jì)，我們根據(jù)目標(biāo)客群（新郎新娘及其親朋好友）的特殊需求（上下服 飾、內(nèi)外 服裝、鉆戒、喜糖、煙酒、婚紗、婚紗照、婚車、酒店、司儀等 等），摒棄價(jià)格作 為百貨商場(chǎng)一貫促銷方式的做法，對(duì)商場(chǎng)的服務(wù)進(jìn)行了前向 延伸，我們建議商場(chǎng)成 立了婚禮專門策劃小組，找來(lái)民政局負(fù)責(zé)結(jié)婚登記的工 作人員在商場(chǎng)接受咨詢及現(xiàn) 場(chǎng)登記；找熟悉結(jié)婚流程的工作人員組織了大中 小、高中低各種規(guī)模檔次的酒店、 影樓、婚車等；為所有新人免費(fèi)提供咨詢服 務(wù)，來(lái)商場(chǎng)咨詢的新人可領(lǐng)取喜卡，憑 卡享受婚慶全程內(nèi)部?jī)r(jià)及專屬服務(wù)同樣的品牌，同樣的服飾、鉆戒，由于商場(chǎng)給顧客提供的不再僅僅是商品 本身，而是給顧客提供了全程的解決方案，因此該活 動(dòng)受到當(dāng)?shù)貍髅郊靶氯说?一致好評(píng)，該活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的銷售增長(zhǎng)也大大超越預(yù)期，成為 供應(yīng)鏈延伸在零售營(yíng) 銷中應(yīng)用的又一受益者。四、結(jié)語(yǔ)： 除了兒童用品外，其他門類是否也可以通過(guò)橫向或縱向延伸以獲取獨(dú)特優(yōu) 勢(shì)提 高顧客價(jià)值哪 ？如針對(duì)男女裝可否通過(guò)聯(lián)合形象策劃公司、媒體時(shí)尚欄目對(duì) 品