第11章 客戶關(guān)系管理能力

1、第10章客戶關(guān)系管理能力學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：（1）理解客戶關(guān)系管理能力的含義（2）掌握客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成（3）理解客戶關(guān)系管理能力的影響因素（4）理解客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)含義（5）理解客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效的影響機(jī)理（6）掌握客戶關(guān)系管理能力的提升措施 10.1 客戶關(guān)系管理能力的界定10.1.1 客戶關(guān)系管理能力的含義10.1.2 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成10.1.3 影響客戶關(guān)系管理能力的因素客戶關(guān)系管理能力 埃森哲咨詢公司在企業(yè)CRM能力價值調(diào)查分析報告2000認(rèn)為,企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力是把企業(yè)的內(nèi)部活動和客戶聯(lián)結(jié)在一起的能力。10種最為關(guān)鍵的CRM能力 了解客

2、戶對企業(yè)的利潤價值； 建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)； 戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶； 有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息； 主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法； 通過客戶教育來防止客戶共同的問題； 吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員； 把產(chǎn)品價值清晰地表達(dá)出來； 實施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略； 對服務(wù)人員實行公平的待遇與獎勵。衡量企業(yè)CRM能力的指標(biāo) 普華永道公司企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？ 企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？企業(yè)如何滿足和定義客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成？企業(yè)是否主動地管理客戶體驗？企業(yè)能力 企業(yè)能力理論認(rèn)為，企業(yè)能力

3、是企業(yè)擁有的實現(xiàn)組織目標(biāo)所需的知識和技能。能力是決定企業(yè)異質(zhì)性的根本，企業(yè)是一個能力系統(tǒng)或能力的特殊集合。隱藏在企業(yè)資源背后的以人為載體的，配置、開發(fā)、保護(hù)和整合資源的能力，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的深層來源。 客戶關(guān)系管理能力的含義 企業(yè)以實施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營活動中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成 客戶洞察能力 創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力 管理客戶關(guān)系生命周期的能力客戶洞察能力 企業(yè)通過各種行為特征識別客戶和分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價值的決策

4、信息的能力。 企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對分析結(jié)果的理解力的影響。 創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力 客戶價值，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。 創(chuàng)造價值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而傳遞價值則是盡可能為客戶提供購買和使用便利，同時傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息，與客戶進(jìn)行良好的溝通。 管理客戶關(guān)系生命周期的能力 與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶充分交流的能力，追蹤客戶的能力，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對不同客戶提供個性化、情感化的服務(wù)的能力。影響客戶關(guān)系管理能力的因素 信息技術(shù) 高層領(lǐng)導(dǎo) 企業(yè)文化 人力資源 組織設(shè)計 供應(yīng)鏈伙伴影響因素影 響 方 式信息

5、技術(shù)使相關(guān)流程實現(xiàn)優(yōu)化和自動化，提高效率；提供多種方式與客戶隨時隨地交流；實現(xiàn)客戶信息共享高層領(lǐng)導(dǎo)制定合理的客戶關(guān)系管理能力發(fā)展目標(biāo)；協(xié)調(diào)企業(yè)的各個部門；提供足夠的財務(wù)支持企業(yè)文化使企業(yè)員工建立起以客戶為中心的價值取向；激勵員工為提升客戶關(guān)系不斷創(chuàng)新；樹立形象，吸引更多的潛在客戶影響因素影 響 方 式人力資源員工是否具有以客戶為中心的價值觀并用其指導(dǎo)實際行動直接影響客戶的購買欲望；員工的知識結(jié)構(gòu)和服務(wù)技巧影響企業(yè)為客戶服務(wù)的情感化和個性化水平；企業(yè)員工的全局觀影響最終的客戶價值組織設(shè)計企業(yè)的集權(quán)程度影響員工的積極性和創(chuàng)造性；中間管理層的多少影響信息流動速度和真實性；各部門整合程度影響為客戶服務(wù)

6、的效率供應(yīng)鏈伙伴通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)和資源優(yōu)化，降低成本，共享信息，使客戶價值最大化11.2 客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)體系 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的作用 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù) 客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)指標(biāo)體系的作用 能夠通過橫向比較明確企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力水平，同時有利于在進(jìn)一步探討客戶關(guān)系管理水平與企業(yè)績效的關(guān)系，推斷企業(yè)在未來的競爭中可能的地位，從而決定提升客戶關(guān)系管理能力的緊迫性和投入資源的多少，為提升客戶關(guān)系管理能力奠定基礎(chǔ)。 客戶關(guān)系管理能力的提升是一個持續(xù)不斷的過程，需要在提升客戶關(guān)系管理能力行動的每一階段實施前和完成后對企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力進(jìn)行評估。指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)

7、 從每一種能力所涉及的部門出發(fā)，分析客戶關(guān)系管理能力受到企業(yè)哪些相關(guān)部門的影響，在三類一級指標(biāo)之下，結(jié)合客戶關(guān)系管理流程和所涉及的部門，分別設(shè)計分指標(biāo)，反映客戶關(guān)系管理能力的強(qiáng)弱?？蛻絷P(guān)系管理能力評價指標(biāo) 客戶洞察能力 創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力 管理客戶關(guān)系生命周期的能力客戶洞察能力 市場信息反饋能力：市場信息的反饋速度。 對客戶的了解程度：企業(yè)根據(jù)對客戶的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果。 客戶信息分析能力：處理客戶信息的速度、準(zhǔn)確性和有價值的分析結(jié)果與分析結(jié)果總數(shù)的比例。 黃金客戶識別能力：采用了相應(yīng)的措施之后，企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長。創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力1/2研發(fā)新產(chǎn)

8、品的能力:開發(fā)出新產(chǎn)品的速度。定制化生產(chǎn)能力:定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度，完成定制化產(chǎn)品所需的平均時間，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費的成本。員工的服務(wù)水平:員工的服務(wù)態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應(yīng)的速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力2/2交貨能力:交貨的速度和靈活性。銷售渠道的多樣性:銷售渠道的多少?？蛻羰褂卯a(chǎn)品的方便性:本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作，易于維護(hù)。品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美譽(yù)度；增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效應(yīng)；利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合。管理客戶關(guān)系生命周期的能力1/2 對客戶關(guān)系的把握能力: 維護(hù)客戶關(guān)系的投入和取得的效果（如客戶流失率的降低）之比。 對

9、客戶變化的反應(yīng)能力: 發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時間長短以及客戶的流失速度。 處理客戶抱怨的能力: 解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。管理客戶關(guān)系生命周期的能力2/2 交流渠道的多樣性: 解決客戶抱怨的平均時間和客戶對解決方案的滿意程度。 交流的即時性: 客戶平均等待時間；客戶放棄率。 交流的有效性: 解答客戶問題所花費的平均時間和交流人員的友好性、機(jī)敏性、見識性。提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施 實施企業(yè)文化的變革 人力資源管理變革 組織結(jié)構(gòu)變革 信息技術(shù)的引入 供應(yīng)鏈伙伴的選擇實施企業(yè)文化的變革 以客戶為中心的價值觀應(yīng)當(dāng)包含如下要素： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對客戶資源等外部資源的關(guān)注

10、，讓生產(chǎn)要素的活動圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開； 新的價值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)上下更加重視客戶的利益，逐步消除損害客戶利益滿足企業(yè)利益的短視行為； 新的價值觀應(yīng)當(dāng)促使企業(yè)更加關(guān)注客戶的個性化需求； 新的價值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)更注重為客戶提供情感交流層次的服務(wù)。人力資源管理變革 變革招聘過程和標(biāo)準(zhǔn) 加強(qiáng)員工培訓(xùn) 變革績效考評和激勵體系組織結(jié)構(gòu)變革 向基層員工授權(quán) 減少中間層 職能部門的整合信息技術(shù)的引入第一步 確定階段目標(biāo)和實施路線第二步 分析業(yè)務(wù)流程第三步 設(shè)計CRM架構(gòu)第四步 實施CRM系統(tǒng)第五步 評估實施效果供應(yīng)鏈伙伴的選擇 供應(yīng)鏈伙伴不僅要擁有出色的專業(yè)技術(shù)，更重要的是要具備以客戶為中心的經(jīng)營理念以及對客戶關(guān)系管理理論的深入理解。 通過企業(yè)、供應(yīng)商和合作伙伴的協(xié)調(diào)