差異化實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興鷹牌花旗參品牌整合策略

1、差異化實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興鷹牌花旗參品牌整合策略如何讓一個(gè)曾經(jīng)頗具市場影響力的品牌咸魚翻生？ 如何讓這個(gè)曾經(jīng)位居產(chǎn)業(yè)金字塔高端的品牌重溫光輝歲月的尊榮？ 都說咸魚翻生難，都說“光復(fù)”與“中興”大不易，品牌管理者又將如何？ 這是將鷹牌花旗參收入旗下的深圳太太藥業(yè) （現(xiàn)已更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)） 與品牌推廣代理商平成廣告共同面對的命題。問題所在：同質(zhì)化湮沒品牌個(gè)性在中國洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌的地位非同一般。鷹牌花旗參是最早使西洋參在保質(zhì)、原味、有效的同時(shí)方便化的品牌。 1979 年鷹牌花旗參由健康藥業(yè)引入中國大陸，成為國內(nèi)花旗參市場的拓荒者與引導(dǎo)者。 在中國市場，鷹牌一直堅(jiān)持高檔路線，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價(jià)格

2、也最貴，比同類競品高出 1/3 左右。這條路線在中國穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡?0年， 1998 年開始下行，鷹牌成了折翼之鷹。鷹牌的盛極而衰， 在于其未能因應(yīng)時(shí)勢之變化， 適時(shí)調(diào)整自身策略。 太太藥業(yè)在收購鷹 牌之后提到， “鷹牌的敗落并不在于鷹牌走高檔路線，而是在于健康藥業(yè)是一個(gè)港資企業(yè)， 它所有的銷售都由香港方面操縱。 市場在不停變化， 如果不能及時(shí)作出反應(yīng)， 隨時(shí)有淘汰的 可能，尤其是保健品，本土化的銷售更加重要，這也許是健康藥業(yè)敗落的原因” 。世易時(shí)移， 中國保健品市場由蠻荒至草莽并起再到五強(qiáng)鼎足，從競爭稀缺到群雄爭霸，喧囂的“市聲” 讓品牌提高 “能見度” 的成本越來越高， 在市場傳播方面并無

3、突出之處的鷹牌其衰落也就成 為必然。 相較于新興本土品牌如萬基、 金日的廣告高投入， 康富來以產(chǎn)品多元化來強(qiáng)化消費(fèi) 認(rèn)知、在終端陳列上以集團(tuán)軍形象示人的手法，鷹牌幾乎處于不作為的狀態(tài)。中國洋參市場缺的并非消費(fèi)需求， 問題就在于， 在一個(gè)供給如此充分的市場， 可供選擇 的好品牌并不缺乏，憑什么要給出高于競品 1/3 的價(jià)錢繼續(xù)選擇鷹牌花旗參？究其因， 鷹牌品牌戰(zhàn)略并無路線錯(cuò)誤， 問題在于其雖有高貴的身價(jià)， 在品牌溝通上卻無 矜持的表達(dá)，就如王孫公卿未著錦衣玉帛，在“先敬羅衣后敬人”的商業(yè)社會(huì)無疑是商戰(zhàn)之 大忌。市場表現(xiàn)的落差， 在于市場應(yīng)對能力反差， 并非內(nèi)在差距的外化。 雖說國內(nèi)洋參市場有萬基

4、 、康富來、金日三虎在前，從洋參市場動(dòng)態(tài)特征入手尋找鷹牌的市場突破口卻是有跡 可尋。同質(zhì)化，是洋參市場最顯著的動(dòng)態(tài)特征：產(chǎn)品同質(zhì)化： 洋參類產(chǎn)品科研含量低， 工藝簡單易仿， 幾乎每家都號稱起原料來自美國 威斯康辛州， 因?yàn)樵撝菔侨笱髤a(chǎn)地中產(chǎn)量最小的， 也是北美洋參最優(yōu)質(zhì)的原材料來源地。差異化傳播同質(zhì)化：長期來，各大知名品牌普遍采取功能訴求加明星廣告的傳播路線,程度低，使得各大洋參品牌在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中并無鮮明區(qū)別，既未有效地將消費(fèi)者區(qū)隔開來，也未清晰地傳達(dá)出自身品牌的層次，消費(fèi)者并不能有效地根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群定位進(jìn)行對位的購買選擇。消費(fèi)者對金日洋參的呂良偉一一見義勇為篇、萬基洋參的姜文一一伙計(jì)

5、加把勁篇、康富來洋參的瞿穎一一不用化妝，一樣神采飛揚(yáng)篇等廣告可能都有印象，但 要讓他們據(jù)廣告說出產(chǎn)品的核心訴求和消費(fèi)群定位就很難了。營銷手段同質(zhì)化：無論是價(jià)格、通路，還是銷售手法，都還處于同質(zhì)化競爭階段，差異并不大；而且，對于競爭如此激烈的中國保健品而言，營銷手段差異化的空間并不大。市場的動(dòng)態(tài)特征表明，高度同質(zhì)化湮沒了任何具有行業(yè)領(lǐng)袖潛質(zhì)的品牌，也難有一個(gè)形象突出的高端品牌浮出水面，能夠?qū)οM(fèi)者的購買決策起到明顯的指引和拉升作用。因此， 在這樣一個(gè)不缺消費(fèi)需求卻缺高端品牌的市場，鷹牌有足夠的理由繼續(xù)其高檔路線。鷹牌所要做的，并非降格以求，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，貼著地面盤桓，而是繼續(xù)在高處飛翔。成功

6、的前提是，它必須真正發(fā)出鷹的啼音，它沒有必要學(xué)習(xí)小鳥的“外語”，繼續(xù)這同質(zhì)化的行業(yè)格局。解決之道：傳播創(chuàng)造差異化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路都難免落入同質(zhì)化的下場，唯有裝在個(gè)人大腦中的知識資源難以同質(zhì)化，盡管人們在知識域方面始終有互相模仿借鑒的原始沖動(dòng)。以知識而非技術(shù)型的工具為基礎(chǔ)的傳播將是品牌差異化與個(gè)性化最有效的,甚至是唯一的手段。鷹牌的品牌策略就在于： 以合乎品牌高檔定位的差異化傳播， 將產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)傳達(dá)給 消費(fèi)者，并強(qiáng)化這一認(rèn)知，占據(jù)高檔洋參第一心理認(rèn)知與品牌聯(lián)想。如何將如此優(yōu)越之“自 我”傳達(dá)出來，需要的是傳神之筆。太太藥業(yè)與平成廣告在品牌傳播的差異化上突出了兩條基本線索：

7、一、認(rèn)知占位：彰顯品牌優(yōu)勢，建立高檔品牌心理聯(lián)想；二、消費(fèi)群定位：對市場進(jìn)行細(xì)分，將消費(fèi)群區(qū)隔開來，在品牌與目標(biāo)人群之間建立關(guān)系。差異化的前提是要發(fā)現(xiàn)自身獨(dú)占優(yōu)勢。要實(shí)現(xiàn)認(rèn)知占位，關(guān)鍵是彰顯品牌的這一優(yōu)勢。鷹牌最突出的優(yōu)勢就在于其品質(zhì)，這充分體現(xiàn)于其品牌價(jià)值。歷經(jīng) 30 余年的發(fā)展，鷹 牌在東南亞地區(qū)、 國際市場華人社區(qū)享有極高的知名度， 已成為洋參類保健品中品牌價(jià)值最 高的品牌。 但在本土消費(fèi)市場， 卻存在巨大的品牌認(rèn)知落差。 大多數(shù)消費(fèi)者只大概知道有這 個(gè)品牌，而對“鷹牌”的悠久歷史、真材實(shí)料的品質(zhì)、以及在國際上的廣泛影響力，都一無 所知，缺乏對“鷹牌”更深層次的認(rèn)知。說來其實(shí)很簡單，鷹牌

8、所要做的就是：將一個(gè)真正 的“我”告訴真正需要“我”的人。然而，做起來并非易事，不然世間“千人一面”的廣告 為何如此之多呢？在競爭對手廣告投入高、 通路優(yōu)勢大的情況下， “鷹牌” 在競爭中難以將其優(yōu)勢突出來。如何解決這一問題？鷹牌通過優(yōu)化自身品牌語言實(shí)現(xiàn)。一是用“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的語言說話。 “認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，真材實(shí)料有保證” ，簡簡單單一句話， 不僅凸現(xiàn)品質(zhì)上的優(yōu)勢，更表明了洋參制品行業(yè)龍頭的“自我”身份，強(qiáng)化了消費(fèi)者對“鷹 牌”的信賴感。就像“選雀巢，選品質(zhì)” ，不由得消費(fèi)者不在品質(zhì)與品牌之間建立聯(lián)系。二是突出品牌核心識別的視覺語言： “認(rèn)準(zhǔn)這只鷹”這是一只典型的美國鷹。鷹牌 以前的產(chǎn)品包裝不整齊，

9、除參茶外其他產(chǎn)品包裝上都沒有鷹的標(biāo)志，為強(qiáng)化“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹、 真材實(shí)料有保證” 這一概念， 在每一產(chǎn)品上都設(shè)計(jì)了栩栩如生的鷹標(biāo)志。 在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中， 代表勇猛、 力量和勝利的白頭鷹就是美國的象征符號， 這就巧妙地將原產(chǎn)地與產(chǎn)品品質(zhì)形象 地傳達(dá)給受眾，同時(shí)賦予這只鷹動(dòng)感、時(shí)尚的個(gè)性，形成品牌烙印，每次廣告?zhèn)鞑ザ寄軐?shí)現(xiàn) 品牌資產(chǎn)累積效應(yīng)。這與喜悅洋參的“喜悅酋長”這一形象有異曲同工之妙。認(rèn)知占位實(shí)現(xiàn)了高檔品牌聯(lián)想的目的，定位自然得瞄準(zhǔn)高端人群，二者相輔相成。鷹牌將以往行業(yè)模糊的市場消費(fèi)群概念進(jìn)行細(xì)分與區(qū)隔， 將花旗參品類目標(biāo)消費(fèi)人群劃 分為高、中、低三個(gè)區(qū)隔，分為自用、送禮兩類，自身目標(biāo)群重新定位

10、在 28 歲以上從事腦 力勞動(dòng)、工作壓力大的成熟職業(yè)人士?；谝陨鲜袌龆ㄎ?， “鷹牌”的主要傳播任務(wù)是與目標(biāo)人群城市精英建立品牌關(guān)系， 通過標(biāo)榜他們認(rèn)同的價(jià)值觀，使“鷹牌”脫離大眾市場定位，成為花旗參品類主流消費(fèi)人群城市精英的首選品牌。平成認(rèn)為定位與整合傳播的核心就在于理解并迎合消費(fèi)者的大腦認(rèn)知。 在消費(fèi)群的認(rèn)知當(dāng)中，LV與Levi '的品牌話語體系有著天然的區(qū)別。鷹牌定位傳播成功的關(guān)鍵，就在于用 符合目標(biāo)人群 “認(rèn)知期待” 的語言去表達(dá)他們愿意或希望接受的商品。 而對于鷹牌的消費(fèi)者 來說，“不一樣”是他們表達(dá)個(gè)性的基本語匯。該目標(biāo)群體較認(rèn)同“成功路各不同”價(jià)值觀， 與大眾市場“隨眾”

11、心態(tài)有著明顯的差別，個(gè)性化消費(fèi)是這一“分眾“的重要特征，他們更 需要承認(rèn)個(gè)人的價(jià)值。強(qiáng)化差異，突出個(gè)人品味，是目標(biāo)人群的心聲。為此，平成創(chuàng)造了三個(gè)形象化的品牌詞匯來闡釋鷹牌的語言：“鷹牌的都市“ ( Eagle ' scity);"鷹牌的男人” (Eagle ' s m)n "鷹牌的女人” (Eagle ' s wom)an鷹牌“都市精神篇”影視廣告注入了很多時(shí)尚的因素，讓人感覺鷹牌非常時(shí)尚、高檔、 有品味，差異化效果明顯，與其他品牌產(chǎn)品拉開了檔次。鷹牌的都市，動(dòng)感而時(shí)尚，衣著時(shí) 尚優(yōu)雅的都市人到處可見，與鷹牌洋參同行。在鷹牌的都市中，生活著卓然不群的“鷹牌的 男人”和“鷹牌的女人” ，從事著都市中最時(shí)尚的職業(yè)。他們不一樣的地方就在于 “時(shí)刻精 力過人，懂得欣賞，更懂得選擇” ，而鷹牌花旗參“真材實(shí)料，品味與眾不同” ，這就是二者 之間能建立聯(lián)系的原因。影視廣告中，在俯瞰全城的天臺上，“鷹牌的男人”騎著自行車張臂欲飛的形象，無疑是“不一樣 ”的鷹牌最形象的表達(dá)：像鷹一樣挑戰(zhàn)自我、超越極限。這 也回應(yīng)了鷹牌關(guān)