第五講 營銷創(chuàng)新與客戶關系管理

1、營銷創(chuàng)新與客戶關系管理張進智山東.濟南本講義是作者專門為濟南大學碩士研究生制作，未經作者本人同意，其他任何組織和個人不得借用。張進智 marketing 一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架三、關系營銷理論評述與應用三、關系營銷理論評述與應用張進智第五第五 講講 關系營銷理論關系營銷理論企業(yè)營銷理念的轉變企業(yè)營銷理念的轉變一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化產值中心論產值中心論銷售銷售中心論中心論利潤中心利潤中心論論客戶中心客戶中心論論（一）關系營銷產生背景營銷觀念的轉變營銷觀念的轉

2、變生產觀念生產觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念產品觀念產品觀念推銷觀念推銷觀念菲利普菲利普科特勒科特勒 一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化（一）關系營銷產生背景經濟的發(fā)展經濟的發(fā)展 消費觀念的改變消費觀念的改變信息技術的發(fā)展信息技術的發(fā)展 促使企業(yè)與客戶促使企業(yè)與客戶保持良好的關系保持良好的關系企業(yè)與客戶企業(yè)與客戶之間更多的之間更多的交流交流企業(yè)與客戶企業(yè)與客戶之間依賴性之間依賴性增強增強產產生生根根源源一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化（一）關系營銷產生背景隨著生產和交換日益向縱深方向發(fā)達展，社會、經濟與市場環(huán)境的變遷

3、、企業(yè)經營經驗的積累和經營理念的形成發(fā)生了深刻的變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益為導向，轉變?yōu)橐钥蛻衾鏋閷?，再發(fā)展到以社會利益為導向的，而關系營銷正是對這些營銷觀點的一種新的整合和突破。從關系營銷的角度來說，理論界對于市場營銷觀念的四個重點（目標市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率）都進行了修正。一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化（一）關系營銷產生背景 關系營銷理念的提出 關系營銷的思想的提出最早是在20世紀50年代Magarry提出的，他提出了營銷的6項功能，其中“契約功能”指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理

4、論產生背景與演化（二）關系營銷提出與演化關系營銷自年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現有客戶之間關系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關系對服務企業(yè)市場營銷的巨大影響。關系營銷的關系，已從單純的客戶關系擴展到了企業(yè)與供應商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。 一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景

5、與演化（二）關系營銷提出與演化BerryBerry在在19831983年明確提出了關系營銷概念年明確提出了關系營銷概念 Theodore Levitt1983Theodore Levitt1983增加客戶真正價值的思想增加客戶真正價值的思想 19851985年年JacksonJackson對轉換成本進行詳細討論對轉換成本進行詳細討論Adrian PayneAdrian Payne系統提出關系營銷理論系統提出關系營銷理論 2020世紀世紀9090年代后學派紛呈年代后學派紛呈 一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化（二）關系營銷提出與演化英澳流派英澳流派客戶關系客戶關系經濟學

6、經濟學服務營銷服務營銷理念理念質量管理質量管理北歐流派北歐流派客戶關系客戶關系經濟學經濟學服務營銷服務營銷理念理念互動網絡互動網絡原理原理企業(yè)內部企業(yè)內部的環(huán)境的環(huán)境客戶關系客戶關系經理經理 買方買方北美流派北美流派關系營銷的關系營銷的三大學派三大學派一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化（二）關系營銷提出與演化1、關系可以降低交易成本。相互信賴的關系和彼此之間責任的良好確立可以減少在市場上詢價的成本、發(fā)生糾紛時解決糾紛的成本、相互指責的成本以及在運營中的時間消耗等。2、是維持系統良好運行的一種重要因素。關系的重要性主要體現在以企業(yè)為主體的關系上。企業(yè)在關系當中成為主體，

7、那么保持良好關系的目的就在于持續(xù)地、穩(wěn)定地獲得具有一定特質的產品和勞務方面一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化（三）關系營銷重要性關系營銷對價值創(chuàng)造的重要性在于它可以建立高度的滿意，從而使企業(yè)創(chuàng)造出更多的顧客讓渡價值。同時，通過系統協調企業(yè)創(chuàng)造價值的各分工部門，即企業(yè)價值鏈以及由供銷商、分銷商和顧客組成的價值鏈，達到顧客與企業(yè)的利益最大化。一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化（三）關系營銷重要性所謂利益最大化是一種雙贏：一方面客戶獲得了更大的滿意度，從經過改進的產品中獲得了更大的效用；另一方面企業(yè)通過直接按照客戶的需求安排生產，從而減少了生產和營

8、銷過程中的無謂消耗。所謂企業(yè)價值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關系的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化（三）關系營銷重要性 價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互助組關聯、相互影響，本身就存在著密切的關系。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，都會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。一、關系營銷理論產生背景與演化一、關系營銷理論產生背景與演化（三）關系營銷重要性二、

9、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（一）關系營銷概念界定 關系的一般定義是指事物與事物之間以及事物內部要素之間的客觀聯系。但是，在社會學中“關系”有其特定的含義，隨著人類社會誕生而出現，并且著社會的發(fā)展而發(fā)展。只要是有人在，就有不以人的意志為轉移的關系存在；只要有人的交往，就存在著關系的發(fā)生、發(fā)展、終止等變化。關系是人類所特有的，也是必然的，是人類的活動而產生的客觀存在。因此，從這一意義上說，關系具有非常豐富而且十分復雜的內涵。關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義：關系營銷就是數據庫營銷；是

10、與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向；廣義：關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功關系的一切活動。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（一）關系營銷概念界定關系營銷是一種買賣之間依賴關系的營銷方式 關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關人的關系的活動 關系營銷是以滿足社會需要和消費者欲望的一種社會的和管理的過程 關系營銷的理解二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（一）關系營銷概念界定 科科學學理理論論借借鑒鑒系統論系統論協同論協同論傳播學傳播學關系營銷是對傳統營銷理念的有力拓展關系營銷是對傳統營銷理念的有力拓

11、展 信息技術是關系營銷發(fā)展的驅動力信息技術是關系營銷發(fā)展的驅動力 二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（一）關系營銷概念界定1、系統和整體：反映了關系營銷的本質。2、關系歸類：與雇員的關系、與客戶的關系、與上下游企業(yè)的關系、與競爭者的關系以及與政府和其他利益團體的關系等3、要素之間的關系：這些關系要素都不是孤立的，它們相互作用、互相影響，從而構成一個有機的整體。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（一）關系營銷概念界定二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷本質特征特征特征 溝通的雙向性溝通的雙向性

12、戰(zhàn)略的協同性戰(zhàn)略的協同性 反饋的及時性反饋的及時性 營銷的互利性營銷的互利性 利益的長期性利益的長期性 關系營銷的目標及核心關系營銷的目標及核心雙雙 贏贏核核 心心 目目 標標 客戶：支付價值客戶：支付價值獲得使用價值獲得使用價值企業(yè)：讓渡使用企業(yè)：讓渡使用價值獲得利潤價值獲得利潤 保持客戶保持客戶 客戶忠誠客戶忠誠 二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷本質特征 潛在客戶 客 戶 主 顧 支持者 宣傳者 合作伙伴二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-關系梯度理論關系階梯要說明的是，在發(fā)展長期客戶關系的過

13、程中有幾個明顯的階段：1、潛在客戶潛在客戶：即可能的客戶，也就是目標市場。2、客戶客戶：傳統的市場營銷傾向于把重點放在怎樣使個人或組織轉化為“客戶”上面。但在關系營銷模式中，客戶只與我們進行一次或者不定期的業(yè)務往來。3、主顧主顧將會與我們進行多次業(yè)務往來，但是可能對我們的公司持中立甚至否定的態(tài)度。4、宣傳者宣傳者：支持者愿意與我們有聯系，能積極向別人推薦宣傳我們。這時關系的力量變得明朗起來。5、合作伙伴合作伙伴：與企業(yè)一起進一步尋找辦法以便使雙方從關系中獲益。在這種狀態(tài)下，客戶會成為企業(yè)忠實的奶牛，而且會借此進一步擴大企業(yè)的客戶群體。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及

14、框架（二）關系營銷基本理論-關系梯度理論在關系營銷模式下，重點放在尋找適當的辦法把客戶推向階梯的更高一級，并使用不降落下來。存在問題：許多企業(yè)將經營的重點置于階梯的下兩級，即識別潛在顧客，進而試圖將他們提升到目標顧客，并不斷地重復這一過程；卻忽視了上面三個階梯，即將企業(yè)現在的顧客深化為經常性的客戶，乃至更緊密的支持者和擁護者。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-關系梯度理論貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種關系營銷中的關系： 一級關系營銷一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益； 二級關系營銷：二

15、級關系營銷：在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等； 三級關系營銷三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的收益 二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-關系結構理論二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-六市場理論六大市場六大市場客戶市場客戶市場內

16、部市場內部市場分銷商市場分銷商市場相關利益者市場相關利益者市場供應商市場供應商市場競爭者市場競爭者市場關系營銷把一切內部和外部利益相關者納入研究范圍，用系統的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系。企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-六市場理論成功的企業(yè)往往是那些善于與許多企業(yè)伙伴進行合作的企業(yè)，這些企業(yè)伙伴構成了該公司的合作性網絡。1）戰(zhàn)略性服務伙伴：戰(zhàn)略性服務伙伴為企業(yè)提供了外

17、包的業(yè)務流程。2）非戰(zhàn)略性服務伙伴： 非戰(zhàn)略性服務伙伴可以起到為企業(yè)提供日常行政和其他非核心業(yè)務的功能，包括會計、財務、人力資源、間接采購和差旅事宜等。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-伙伴關系營銷3）商品供應商：為企業(yè)提供基本的元件和半成品。4）網絡運營伙伴：能夠為企業(yè)提供安全、快捷的服務，可以有效地聯結合作網絡中的各相關企業(yè)；它們提供可用于整合合作伙伴的聯貫性、標準和界面，從而強化了企業(yè)的能力；5）附加價值供應商：可以對特定顧客的需求，提供定制化的零件或半成品，企業(yè)的附加價值供應商往往在一開始便針對設計和發(fā)展的需求為企業(yè)提供咨詢服務。I

18、BM是典型的附加價值供應商。6）應用服務供應商：為那些來自中央數據中心的顧客提供并管理套裝的應用軟件。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-伙伴關系營銷2021-12-23303. 3. 芬蘭學者格隆魯斯把關系營銷看成是包含了價值、交互和對話的過程，即為顧客創(chuàng)造價值是關系營銷的目的，交互過程是關系營銷的表現形式，對話過程則是關系營銷的溝通層面。關系營銷是指為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進并在必要時終止的過程，它通過相互交換和履行承諾實現。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基

19、本理論-價值、交互和對話過程理論價值、交互和對話過程理論2021-12-2331（1 1）價值過程）價值過程 在關系營銷中，因為企業(yè)必須讓顧客感知和欣賞雙方在關系營銷中，因為企業(yè)必須讓顧客感知和欣賞雙方持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值，所以企業(yè)要付出比交易營銷持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值，所以企業(yè)要付出比交易營銷更多的努力。由于企業(yè)與顧客的關系的建立是一個長更多的努力。由于企業(yè)與顧客的關系的建立是一個長期的過程，因此顧客價值會在一個較長的時間內體現，期的過程，因此顧客價值會在一個較長的時間內體現，營銷專家稱之為價值過程。營銷專家稱之為價值過程。 價值過程是關系營銷的起點和終點。價值過程是關系營銷的起點和終點。 二

20、、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-價值、交互和對話過程理論價值、交互和對話過程理論2021-12-2332（2 2）交互過程）交互過程在關系營銷中，企業(yè)要為用戶提供解決問題的答案，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體產品或服務產出的交換或轉移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產品服務產出可能只有有限的價值或對顧客根本沒有價值。交互過程，這是關系營銷的核心。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-價值、交互和對話過程理論價值、交互和對話過程理論2021

21、-12-2333（3 3）對話過程）對話過程關系營銷理論認為，企業(yè)與顧客溝通的特點是雙向的有時甚至是多維的溝通過程，所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進雙方關系的發(fā)展。因此，這種對關系營銷的溝通支持叫對話過程。對話過程，這是關系營銷的關鍵。 二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-價值、交互和對話過程理論價值、交互和對話過程理論2021-12-2334瑞典學者古姆松提出。他認為關系是兩個人或者是更多人之間的聯系，網絡(network)是關系的集合，互動(interaction)是關系和網絡中相互影響的活動。關系營銷就是從關系、網絡和互

22、動的角度看營銷。他認為企業(yè)面臨的關系(relationship)分為4類30種而得名。他認為關系營銷更多的是一種意識，或者說是企業(yè)的一種經營理念。而30則是將理念轉化為實際的操作，即30是理念的體現。 二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-古姆松的古姆松的3030理論理論2021-12-2335古姆松把企業(yè)面臨的30種關系歸為市場關系、特殊市場關系、宏觀關系和微觀關系4類： 市場關系指供應商與顧客作為買賣者的關系； 特殊市場關系則是把顧客當作企業(yè)的一員時，企業(yè)與顧客之間的關系。這是關系營銷的核心所在。 宏觀關系存在于市場關系之上，包括企業(yè)與政府

23、的關系，與公眾的關系，與聯合體(比如歐盟)等關系。 微觀市場關系存在于市場關系之下，主要是指企業(yè)內部的關系，包括企業(yè)內部員工與員工之間、員工與部門之間、部門與部門之間、內部市場(各個利潤中心)之間的關系。 二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-古姆松的古姆松的3030理論理論2021-12-2336R1：供應商和顧客之間的關系R2：多供應商和多顧客之間的關系R3：與不只是在市場中的顧客例如政府、律師、影響者之間的關系R4：顧客供應商競爭者之間的關系R5：更加密切的合作關系R6：內部市場機制R7：顧客與一線人員的接觸關系R8：內部等級關系R9：全

24、職營銷人員和兼職營銷者之間的關系R10：雇員市場的內部營銷二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-古姆松的古姆松的3030理論理論2021-12-2337R11：非商業(yè)關系R12：分銷商市場R13：電子關系R14：大聯合關系（歐盟）R15：質量提供的產品和營銷之間的關系R16：個人與社會網絡之間的關系R17：組織和產品的二維關系R18：營銷服務的外部提供者之間的關系R19：與顧客的顧客之間的關系R20：所有者與金融部門的關系二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-古姆松的古姆松的3030理論理論20

25、21-12-2338 R21：標志和實物之間的關系 R22：基于法律的關系 R23：犯法的網絡關系 R24：消費者實際感覺與市場研究之間關系 R25：將顧客當作員工 R26：與不滿意顧客之間的關系 R27：綠色關系 R28：知識關系 R29：與大眾媒體 R30：壟斷關系二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（二）關系營銷基本理論-古姆松的古姆松的3030理論理論2021-12-2339微觀市場關系微觀市場關系市場（特殊市場）關系市場（特殊市場）關系宏觀市場關系宏觀市場關系30R的分類微觀市場關系：6、8、9、10、15、17宏觀關系：3、14、16、29市場關系（特殊

26、市場關系）：1、2、4、5、7、11、12、13、18、19、20、21、22、23、24、25、26、27、28、30 二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（三）關系營銷與交易營銷理論比較交易營銷關系營銷關注一次性交易關注客戶保持較少強調客戶服務高度重視客戶服務有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯系高度的客戶聯系質量是生產部門所關心的質量是所有部門所關心的關系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究模式：前者以產品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于

27、單次交易活動收益的最大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關系中的交互作用，以構建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（三）關系營銷與交易營銷理論比較傳統的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成，關系營銷則相反，認為企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（三）關系營銷與交易營銷理論比較交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”。關系

28、營銷則認為市場營銷并不都是由積極的賣方和消極的買方組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商，雙方是互動的關系。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（三）關系營銷與交易營銷理論比較交易營銷認為交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷則認為供求雙方的交易連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。二、關系營銷概念、理論模型及框架二、關系營銷概念、理論模型及框架（三）關系營銷與交易營銷理論比較交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，。二、關系營銷概念、理論模