廣告效果與測(cè)評(píng)

1、第八章 廣告效果與測(cè)評(píng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 正確認(rèn)識(shí)廣告效果的含義和特征；2. 了解廣告效果測(cè)評(píng)的意義與標(biāo)準(zhǔn)；3. 掌握廣告效果測(cè)評(píng)的步驟；4. 掌握廣告效果的事前、事中、事后測(cè)評(píng) 方法。第一節(jié) 廣告效果一、 廣告效果的含義及種類(lèi)1、廣告效果的含義 廣告效果是指廣告信息通過(guò)媒體傳播后所產(chǎn)生的直接或間接影響。 從總體來(lái)看 , 廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告 帶來(lái)的銷(xiāo)售效果；廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)的目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息 在傳播過(guò)程中引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和 社會(huì)效果。2、廣告效果的種類(lèi) 廣告效果可以從不同角度分成很

2、多種類(lèi)。1）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分 廣告的經(jīng)濟(jì)效果，也稱(chēng)銷(xiāo)售效果，是指由廣告引發(fā)的促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售，增加 企業(yè)利潤(rùn)的程度。 廣告的心理效果，也稱(chēng)廣告本身效果或廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生 的各種心理效應(yīng)。 廣告的社會(huì)效果，指廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育等方面產(chǎn)生的影響和作用。2）按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系劃分。 即時(shí)效果 , 指廣告發(fā)布后 , 很快產(chǎn)生的效果。 近期效果，指廣告發(fā)布后，在短期內(nèi)產(chǎn)生的效果。 長(zhǎng)期效果，指廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。 二、廣告效果的特性1、滯后性廣告的滯后性即廣告效果要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間周期后才反映出來(lái)。2、累積性廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程 , 消費(fèi)者接受信

3、息也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 這種積累 是時(shí)間接觸的累加，二是媒體接觸的累加。3、復(fù)合性 受各種因素的制約和影響，廣告效果往往呈現(xiàn)出復(fù)合特性。4、間接性 廣告效果的間接性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告商品之后感到滿(mǎn)意， 進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；二是對(duì)廣告商品產(chǎn)生信任感而向其他消費(fèi)者進(jìn)行介紹和宣傳，從而間接擴(kuò)大了廣告效果。第二節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的定義與標(biāo)準(zhǔn)一、 廣告效果測(cè)評(píng)的意義1、有利于掌握廣告發(fā)展現(xiàn)狀，提高經(jīng)濟(jì)效益2、有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理，為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠保證3、有利于企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略4、有利于增強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心 二、廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)1、充分準(zhǔn)備，精心計(jì)劃2、堅(jiān)持目標(biāo)性原則

4、3、運(yùn)用多種測(cè)評(píng)手段，堅(jiān)持定量與定性相結(jié)合的原則4、考慮多方面因素，確定廣告實(shí)際效果5、堅(jiān)持經(jīng)常性原則第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟和方法一、廣告效果測(cè)評(píng)的步驟1、確定研究問(wèn)題2、擬定測(cè)評(píng)工作計(jì)劃3、實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃4、整理資料，分析總結(jié)5、撰寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告二、廣告效果測(cè)評(píng)的方法1、廣告效果的事前測(cè)評(píng)方法 廣告效果的事前測(cè)評(píng)是指在進(jìn)行廣告策劃后，在廣告作品刊載前進(jìn)行的測(cè)評(píng)廣 告效果的事前測(cè)評(píng)主要是對(duì)廣告作品和廣告媒體進(jìn)行評(píng)定。1) 廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)方法。 廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)是指廣告作品完成前，對(duì)廣告創(chuàng)意的構(gòu)想及設(shè)計(jì)方案是否可行而 進(jìn)行的檢驗(yàn)和測(cè)評(píng)，目的是檢驗(yàn)廣告策劃中廣告的訴求方向是否正確，能否激發(fā)消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲

5、望。自由表述法是詢(xún)問(wèn)被測(cè)試者的建議和意見(jiàn)。聯(lián)想法是給定一些創(chuàng)意的符號(hào)。選擇法是在備選的各個(gè)項(xiàng)目中，請(qǐng)被測(cè)試者選出他們認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)摹⒈容^易行 的一種，其做選擇法。配合法是讓被測(cè)試者選擇兩個(gè)項(xiàng)目群之間如何配合最為恰當(dāng) 的一種方法。同意法就是請(qǐng)被測(cè)試者說(shuō)出對(duì)創(chuàng)意設(shè)想的態(tài)度。2) 廣告作品測(cè)評(píng)方法。就是將廣告作品提示給被測(cè)試者，以探測(cè)其反應(yīng)。 殘像測(cè)評(píng)法。專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法。要點(diǎn)采分法。 儀器測(cè)試法。A. 視向測(cè)評(píng)法。B. 瞬間顯露測(cè)評(píng)法。 edGM評(píng)法，又稱(chēng)測(cè)謊器法。3) 對(duì)媒體的事前測(cè)評(píng)的方法： 對(duì)媒體的事前測(cè)評(píng)的內(nèi)容：A. 媒體分布。B. 媒體視聽(tīng)眾。C. 廣告視聽(tīng)眾。 對(duì)媒體的事前測(cè)評(píng)的方法：A.

6、 日記法。B. 電話(huà)調(diào)查法。C. 個(gè)人收視記錄器法。D. 被動(dòng)式記錄器法。2、廣告效果的事中測(cè)評(píng)廣告效果的事中測(cè)評(píng)是指在廣告作品正式刊播之后直到整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之前 對(duì)廣告效果所做的檢測(cè)和評(píng)估。1) 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。也稱(chēng)銷(xiāo)售市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法，是實(shí)地實(shí)驗(yàn)法之一，它包括縱向?qū)嶒?yàn)和橫向 實(shí)驗(yàn)兩種。2) 追蹤測(cè)評(píng)法。追蹤測(cè)評(píng)法是指在廣告活動(dòng)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪(fǎng)問(wèn)，其目的 是確定廣告活動(dòng)達(dá)成的效果的程度。3) 回函測(cè)評(píng)法。回函測(cè)評(píng)法是一種郵寄調(diào)查法，目的是檢測(cè)不同的廣告作品、不同 廣告文案的構(gòu)成要素在不同的廣告媒體上刊載的效果。4) 分割測(cè)評(píng)法。是檢測(cè)在同一媒體上僅有一要素不同的廣告效果。3、廣告效果的事后測(cè)

7、評(píng) 廣告效果的事后測(cè)評(píng)是指在整個(gè)廣告活動(dòng)之后所作的效果評(píng)估。廣告效果事后測(cè)評(píng)是評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的最終指標(biāo)。1) 經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)。 廣告費(fèi)用比率法。 廣告效果比率法。 廣告效益法。 廣告效果系數(shù)法。2) 傳播效果的測(cè)評(píng)。 認(rèn)知測(cè)評(píng)法。認(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的閱讀率，閱讀率可分為注目率、閱 讀率和精讀率。A. 注目率二接觸過(guò)廣告的人數(shù)/閱讀報(bào)紙的讀者人數(shù)X 100%B. 閱讀率是指接觸廣告并能記得部分內(nèi)容的讀者比率。C. 精讀率是指認(rèn)真看了廣告并能記得廣告中一半以上內(nèi)容的讀者的比率。 回憶測(cè)評(píng)主要測(cè)評(píng)受眾對(duì)廣告的理解程度，它能了解廣告的沖擊力和對(duì)消費(fèi)者的 滲透程度?；貞洔y(cè)評(píng)法分為無(wú)輔助回憶測(cè)評(píng)和輔助回憶測(cè)評(píng)兩種。 態(tài)度測(cè)評(píng)法。態(tài)度測(cè)評(píng)主要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的忠實(shí)度、偏愛(ài)度以及總體 印象。3) 社會(huì)效果的測(cè)評(píng)。廣告的社會(huì)效果，其測(cè)評(píng)的依據(jù)主要有以下方面：一是檢測(cè)廣 告的真實(shí)性，二是廣告必須符合國(guó)家和政府的各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求；三是廣 告?zhèn)鬟f的內(nèi)容及形式要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)；四是廣告應(yīng)對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生積極的促進(jìn) 作用。小結(jié)廣告效果是指廣告信息通過(guò)媒體傳播后所產(chǎn)生的直接