淺析廣播廣告面臨的挑戰(zhàn)及未來發(fā)展方向我

1、淺析廣播廣告面臨的挑戰(zhàn)及未來發(fā)展方向面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體面對(duì)著其在 分流受眾方面的巨大競爭,廣播更是受到了很大的沖擊，市場(chǎng)占有率大幅度下降。 廣播的發(fā)展之路在何方？廣播廣告的前景在哪里？一、廣播的發(fā)展現(xiàn)狀及特征廣播作為廣播廣告的載體，廣播的發(fā)展，廣播的受眾范圍，受眾人群，收聽 方式，主要的收聽內(nèi)容都是廣播廣告在選擇廣播時(shí)段和選擇插播廣告的廣播節(jié)目 的重要依據(jù)。廣播的受眾人群主要集中在中年人群體。 根據(jù)CSM媒介研究公布2011年全國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2011年全國廣播收聽規(guī)模為438941000人，占全國十歲 及以上人口的37.6%。全國網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，處

2、于1524歲、2534歲、3544歲年 齡段的聽眾比例分別為18. 7% 19. 9%以及20. 9%。根據(jù)調(diào)查現(xiàn)實(shí)，廣播的受眾 人群主要集中在中年人群體，因此廣播廣告的主要產(chǎn)品應(yīng)該選擇符合中年人群體 的產(chǎn)品，這樣廣告更有針對(duì)性，廣告宣傳的效果更明顯。廣播的收聽地點(diǎn)由室內(nèi)收聽逐漸向戶外收聽轉(zhuǎn)變和戶外收聽的主要方式是 車載廣播和移動(dòng)設(shè)備如手機(jī)。根據(jù)CSM媒介研究的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年，在全 國32個(gè)城市15歲及以上聽眾最經(jīng)常收聽廣播的地點(diǎn)中，在家收聽占57. 9%,私家 汽車上收聽為14. 5%選擇包括私家車在內(nèi)的戶外地點(diǎn)收聽的比例累計(jì)為36. 21而一年后，偏好在家收聽的聽眾比例降至52%

3、,偏好在私家車上收聽的聽眾比例快 速上升至20%。到2011年末，當(dāng)年偏好在家收聽的人、選擇在私家車上收聽的人 以及戶外收聽整體比例分別為48.5%、26. 6%以及46.4%,“非家居”收聽以及廣 播移動(dòng)收聽的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯的展現(xiàn)出來。所以廣播廣告可以發(fā)展針對(duì)于車載廣播和手機(jī)的廣播內(nèi)容針對(duì)于這部分受眾群體傳遞與他們息息相關(guān)的產(chǎn)品的 廣告更有說服里，效果更明顯。聽眾收聽廣播的節(jié)目主要集中在新聞、音樂和服務(wù)類。根據(jù)CSM媒介研究基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示， 62.9%勺聽眾選擇新聞時(shí)事類節(jié)目為最喜愛的節(jié)目， 48.3%的聽 眾選擇音樂類節(jié)目為最喜愛的節(jié)目，而40. 6%勺聽眾最喜歡的節(jié)目為生活服務(wù)類而

4、在位居前三的節(jié)目形態(tài)中，新聞時(shí)事類節(jié)目廣泛受到所有年齡層、受教育程度、收入情況以及工作職業(yè)的聽眾的喜愛，而音樂和生活服務(wù)類節(jié)目則相對(duì)的更多針 對(duì)于不同人群受歡迎程度有所不同，其中音樂節(jié)目較受高學(xué)歷、高收入群體以及 年輕群體的喜愛，而生活服務(wù)類節(jié)目則更受低收入、低學(xué)歷人群的宵睞。由此可 以看出，獲取新聞信息，依然是當(dāng)下聽眾收聽廣播節(jié)目的第一訴求，而希望獲得生活實(shí)用信息和享受娛樂的人群在廣播聽眾中的比例也居高不下。因此廣播收聽這三類節(jié)目的人群會(huì)相對(duì)較多，廣播廣告應(yīng)該選擇這三類節(jié)目作為廣告的依托，宣傳的效果會(huì)更好，到達(dá)率會(huì)更高。廣播的收聽時(shí)段，早6: 008: 00、12:0013:0以及晚17:0

5、019:00這三個(gè)傳統(tǒng) 廣播收聽的高峰時(shí)段依然是廣播的黃金時(shí)段，而在上午8:00下午2:00以及晚間21:00以后的廣播收聽率也保持在較高的位置上，并且在下午傳統(tǒng)低迷時(shí)段廣播 的現(xiàn)實(shí)聽眾比例也有所提升。因此廣播廣告的播出時(shí)間應(yīng)該盡量選擇在黃金時(shí)間 段，宣傳效果更突出。鑒于廣播發(fā)展的這幾個(gè)現(xiàn)狀，廣播廣告應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)男问?，恰?dāng)?shù)姆绞?，面?duì)恰當(dāng)?shù)南M(fèi)群體采用合適的傳播和宣傳手段，才能是廣播廣告達(dá)到最好的宣傳的效果。二、廣播廣告面臨的挑戰(zhàn)（一） 廣播及廣播廣告自身的缺陷現(xiàn)今的廣播孩紙停留在原始的階段，只能提供聲音信息而不能像電視網(wǎng)絡(luò)那 樣提供聲音和圖像的信息。隨著新媒體的發(fā)展，廣播的劣勢(shì)

6、越來越明顯。只限于 聲音層面的廣播逐漸被其他媒體所替代。目前的廣播廣告主要集中在藥品和灑類 的廣告，而且難以看見和觸摸也誕生了許多的虛假廣告和欺騙消費(fèi)者的廣告，這也使廣播的媒體形象經(jīng)一部降低。（二） 受到的來自其他傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)相對(duì)與電視媒體而言，廣播媒體具有很大的劣勢(shì)。電視媒體以其豐富的內(nèi)容 和聲像的結(jié)合使電視媒體較廣播有更大的吸引力。隨著電視的普及率的提高，廣播的覆蓋率已經(jīng)不能成為廣播相對(duì)于電視的優(yōu)勢(shì)了。同時(shí)，電視每年的廣告收入也是廣播望塵莫及的。而報(bào)紙主要依靠其圖片傳遞的功能和固定的消費(fèi)群體決定 了報(bào)紙廣告在部分行業(yè)領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)比如房地產(chǎn)。雜志精美的印刷是其優(yōu)勢(shì)以及其較高層次的消費(fèi)人群為

7、其帶來良好的廣告收入，這部分是廣播難以涉及的領(lǐng) 域。（三）新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)以網(wǎng)絡(luò)為主體的新媒體的發(fā)展進(jìn)一步威脅著廣播的生存。網(wǎng)絡(luò)有其天然的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的多向性。傳統(tǒng)的廣播媒體一般只能單向傳播，“我說你聽”，網(wǎng)絡(luò)本身作為一種新興的獨(dú)立媒體更是因?yàn)槠淇捎^、可參與、可相互溝通、多向傳播 等讓廣播在這個(gè)時(shí)代中生存尤為艱難。據(jù)美國傳播機(jī)構(gòu)最新調(diào)查表明，大約1/3的網(wǎng)上用戶對(duì)傳統(tǒng)的媒體失去了興趣，互聯(lián)網(wǎng)的興起分割了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份 額，受眾的分流導(dǎo)致廣播收聽率的每況愈下。 而目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量則超過了 任何一個(gè)傳統(tǒng)的媒體。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播成本低。網(wǎng)絡(luò)傳媒的運(yùn)作和發(fā)布成本低， 只需將電腦連入互聯(lián)網(wǎng)即可

8、，不用到處建立廣播臺(tái)站，任何無線電臺(tái)都無法像互 聯(lián)網(wǎng)站一樣，在任何地方僅以一只麥克風(fēng)，一臺(tái)電腦，一根電話線的微小投資， 就成為一家國際信息傳播中心。而與此相反，傳統(tǒng)的廣播向現(xiàn)代新興媒介的過渡， 除了要維護(hù)原有的基礎(chǔ)發(fā)射設(shè)備外， 還要不斷添置新的設(shè)備設(shè)施，這使廣播業(yè)所 需要的投資額會(huì)越來越大，因此，廣播電臺(tái)要立足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，就要在節(jié)目的“質(zhì)” 和“優(yōu)”上下工夫。三、廣播廣告的未來發(fā)展方向（一）廣播廣告自身具有的優(yōu)勢(shì)分析第一，廣播媒體伴隨性的特點(diǎn)。收聽廣播節(jié)目只占用聽眾的聽覺器官， 并不 影響其他器官的正?；顒?dòng)，聽眾可以在從事其他活動(dòng)時(shí)兼顧廣播節(jié)目的收聽，這無疑大大提高了廣播媒體的使用率。 網(wǎng)絡(luò)用戶

9、在上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件等過程 中，基本上占用的只是視覺，廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網(wǎng)絡(luò)用戶運(yùn)用視覺 的同時(shí)，順利完成依賴于聽覺的信息傳播。 由此，網(wǎng)上廣播可以順利避開視覺層 面的激烈搶奪戰(zhàn)，以背景聲音的方式完成對(duì)用戶聽覺的占用。第二，廣播的投入成本較低。與電視等傳統(tǒng)媒體而言，廣播的成本十分低廉，廣播的投入一個(gè)節(jié) 目投入的資金和人力成本要小的多。 第三,廣播媒體普及率高。廣播媒體是用戶 進(jìn)入壁壘最小的大眾媒體，廣播體積小、攜帶方便，即使人在流動(dòng)狀態(tài)也能正常 接收，而且其接收裝置價(jià)格低廉，廣播節(jié)目的接收無須熟悉特定的操作技術(shù)和網(wǎng) 絡(luò)語言，廣播其傳播內(nèi)容通俗易懂，不受文化程度限制（二）廣播廣告未

10、來的發(fā)展方式和發(fā)展方向廣播所面對(duì)的既是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一個(gè)難得的機(jī)遇。廣播未來的發(fā)展方向是 與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。例如新出現(xiàn)的Podcasting（播客）。Podcasting用于聲訊節(jié)目而 且目前免費(fèi)。 在傳統(tǒng)廣播中，傳者即大眾媒介組織；受者，即廣泛的社會(huì)群體 / 個(gè)體；“傳一受”關(guān)系，是“制作商-消費(fèi)者”的關(guān)系：媒介組織制作廣播產(chǎn) 品，大眾消費(fèi)這些聲音產(chǎn)品。雖然“受者的需求”被作為媒介組織制作節(jié)目的一 個(gè)宗旨，但在整個(gè)“傳一受”關(guān)系中，作為傳者的廣播機(jī)構(gòu)無疑仍處于主導(dǎo)地位。隨著文化體制改革的深入，適應(yīng)信息化時(shí)代的媒體變革，廣播如果將其移動(dòng)、互動(dòng)、低成本的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，在加上和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，廣播的空間將得到

11、深度拓展。第一，延伸廣播的傳播渠道?，F(xiàn)今廣播主要靠無線電波傳播， 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的 發(fā)展和無線通訊設(shè)備的普及，廣播完全可以由無線電領(lǐng)域擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。這無疑將大大延伸廣播的傳播效果。這一渠道的擴(kuò)展為廣播提供了更快的傳播速度和 更大的內(nèi)容空間，從而使廣播承載更加豐富的資訊信息。 廣播的這一發(fā)展必然給 廣播廣告帶來更大的發(fā)展空間，不僅能夠傳達(dá)的信息量加大，而且到達(dá)的面更廣， 精準(zhǔn)度更局。第二，突破廣播的原有單一的形態(tài)，由原來單一的聲音的單向傳播轉(zhuǎn)向利用網(wǎng) 絡(luò)的特點(diǎn)，提供廣播的點(diǎn)播、輪播、瀏覽、下載、互動(dòng)等形式。比如短信點(diǎn)播、 音頻的下載，網(wǎng)上互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)的加入以及網(wǎng)絡(luò)形式與廣播的融合，必然會(huì)大大擴(kuò)大廣

12、播的使用群體和受眾范圍，這會(huì)使廣播的受眾人群有比較單一的老年人群體 和車載廣播逐漸向年輕人擴(kuò)展，并且使用人群的領(lǐng)域肯定也會(huì)得到大范圍的擴(kuò) 展。而廣播形式的變化帶來的廣播廣告更大的發(fā)展領(lǐng)域，廣播廣告的受眾人群會(huì)增加，而且傳播效果會(huì)提升。這也會(huì)吸引更多的廣告主會(huì)選擇廣播作為營銷傳播 的更多選擇，促進(jìn)廣播廣告的更高層次的發(fā)展。第三，增加廣播的接收方式能為廣播帶來更多的受眾群體。以前廣播的接收 方式主要是以收音機(jī)為主，隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，廣播可以通過與電視、網(wǎng)絡(luò)， 手機(jī)等的融合，為廣播創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間。利用這些新技術(shù)彌補(bǔ)廣播收聽方 式有限的弊端擴(kuò)大廣播輻射范圍廣的優(yōu)勢(shì)。 重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)上的在線收聽和

13、下載服 務(wù)。廣播收聽方式的延伸會(huì)給廣播廣告帶來契機(jī)，不僅受眾群體得到擴(kuò)大，廣告的形式和內(nèi)容也可以更加豐富和精彩。第四，改變廣播相對(duì)于電視網(wǎng)絡(luò)而言只有聲音沒有圖像的弊端，改變廣播原有的看不見摸不著的舊有形象，可以運(yùn)用電視、印刷、電子等多個(gè)媒體綜合，是廣 播的形象更加立體豐滿。比如可以將演播室的具體情況通過視頻的方式展現(xiàn)出 來，同時(shí)增加廣播期間與聽眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而與播音員形成一個(gè)互動(dòng)的空間， 使廣播更具樂趣和吸引力。這必然會(huì)增加廣播的收聽人數(shù)，而這是廣播廣告發(fā)展 的重要基礎(chǔ)。第五，擴(kuò)大受眾的范圍。隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們?cè)诩铱措娨暤臅r(shí)間 已經(jīng)越開越少了，而人們出行時(shí)在車上待的時(shí)間越來越多， 車載廣播的需求會(huì)越 來越大,這大大提高了廣播的受眾和收聽率。第六，進(jìn)一步加強(qiáng)廣播的窄播化，推動(dòng)頻率的專業(yè)化，擴(kuò)展廣播的頻率，將廣播 的內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)化和深化。受眾的分化能夠是廣播更好的滿足更類聽眾的需要同 時(shí)能提升內(nèi)容的專業(yè)化和精細(xì)程度，以豐富廣播的內(nèi)容，使其更具吸引力。受眾的增加也是廣播廣告發(fā)展需要?？傊?，隨著廣播傳播渠道、廣播形態(tài)、接收方式的延展，廣播的發(fā)展空間也得 以延展。最終必將形成聽眾的最大化和市場(chǎng)的最大化。廣播廣告的發(fā)展必然要依 托與廣