【MBA教學案例】誘人的“光棒”

1、【MBA教學案例】誘人的“光棒”摘要：企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策關(guān)系到企業(yè)的長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢，而產(chǎn)品開發(fā)又是企業(yè)經(jīng)營抉擇中的首要問題，決策不當 是很多企業(yè)失敗的根源。HT集團圍繞是否開發(fā)“光纖預(yù)制棒”產(chǎn)品項目展開討論，專家們的意見迥異，最后董事長梁耕晨力 排眾議，決定上馬“光棒”項目。關(guān)鍵詞：光纖預(yù)制棒（簡稱“光棒”），HT集團，產(chǎn)品戰(zhàn)略 引言早春的江南，大地復(fù)蘇。田野里開始冒出新芽，淺淺的綠色向大地的遠處蕩漾開去。盡管空氣中還彌漫著些許寒意，但 在太陽底下，春天的氣息那么強烈地讓人感到溫暖和愜意。春天就要來了。在田塍上漫步的梁耕晨不由得深深地吸了一口 氣，看著這春意盎然的田野，他似乎感覺到了無限的

2、希望。他突然回轉(zhuǎn)身來，向著不遠處的公司辦公樓走去?！斑@事不能再 等了，一定要盡快定下來?！绷焊窟@么想著，不由得加快了腳步。這些天來，梁耕晨一直在思考“要不要上光纖預(yù)制棒”研制項目。這個問題已經(jīng)纏繞他好久了。自從開始生產(chǎn)光纖 電纜以來，他就一直在琢磨這個問題。過去由于公司發(fā)展規(guī)模不大，對“光纖預(yù)制棒”的需求還不是太大，對研制“光纖預(yù) 制棒”項目的需求也不是那么強烈。到今天，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速增長，光纖通信事業(yè)飛速發(fā)展，對光纖電纜的需求不斷增 加，公司光纖電纜的生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴大，因而對“光纖預(yù)制棒”的需求也不斷增加。而作為光纖電纜前端產(chǎn)品的“光纖 預(yù)制棒”卻都要從國外進口，這讓梁耕晨感到非常

3、不爽。他在考慮：“我們能不能自己生產(chǎn)光纖預(yù)制棒呢？”1.兩難選擇：“守業(yè)”還是“繼續(xù)創(chuàng)業(yè)”，守住老產(chǎn)品還是開發(fā)新產(chǎn)品 梁耕晨是HT集團公司董事長，50多歲，中等個，長相極其平常：寬臉，大眼睛，粗眉毛，眼神中透著精明，一臉憨厚和善意。他今天穿著簡易的西服便裝，猛一看就是一個農(nóng)民，而仔細一端詳，你會感到他身上散發(fā)出一股堅韌的氣息，自信且倔強。幾十年的商海拼搏，鑄就了他堅定的意志和自信的品格。雖然他學歷不高，但他卻有著世人所沒有的對商機的敏感和對事業(yè)的執(zhí)著。了解梁耕晨的人都知道，梁耕晨出生于江蘇省W市Q鎮(zhèn)一個普通的農(nóng)家。這位1958年出生的農(nóng)家子弟，當過兵，退伍后當 過工人，承包過工廠?，F(xiàn)在是HT集

4、團的董事長兼總裁?；仡櫫焊康某砷L歷程，他扮演過很多角色，不管哪一個角色，他都爭先進取，永不服輸。 1977年11月，梁耕晨走進了軍營，成為一名通信兵，初中文化的他在短短一年時間里就取得了不俗的成績：在整個軍區(qū)的通信操作技能比賽中，他擊敗眾多經(jīng)驗豐富的老兵，勇奪一等獎，榮立三等功。1981年12月，梁耕晨從部隊回到Q鎮(zhèn)，在一家絲織化纖廠工作。在這里，他的經(jīng)商才華很快便顯現(xiàn)出來：在不到一年的 時間里，他實現(xiàn)了從三班倒機修工人到銷售人員再到銷售廠長的“三級跳”，當時，他才24歲。1986年，他擔任Q鎮(zhèn)絲織服 裝廠廠長。然而，梁耕晨從不滿足現(xiàn)狀，而是向著更高的目標努力。時隔20多年，他還清楚記得當時

5、的想法：“我在企業(yè)里面，從 機修工到財務(wù)再到營銷都做過了，在了解了企業(yè)運作的整個過程后，我就想自己嘗試做老板?！睅е鴰啄陙頂€下的所有積蓄，梁耕晨只身來到浙江湖州，承包了一家紡織企業(yè)。在他的經(jīng)營下，這家紡織企業(yè)很快實現(xiàn) 盈利，生意十分紅火。1991年，在Q鎮(zhèn)政府的邀請下，梁耕晨回到了Q鎮(zhèn)。梁耕晨曾回憶說：“家鄉(xiāng)的政府一心想發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，要找合適的 人。有人給政府推薦說我們Q鎮(zhèn)有個叫梁耕晨的人，有點兒小本事。他現(xiàn)在在浙江包廠，據(jù)說包得挺好，能不能把他找來辦 企業(yè)？于是，他們聯(lián)系了我。我想家鄉(xiāng)需要我，我就回Q鎮(zhèn)了。”要建新廠，首先要接手舊廠。舊廠是一家瀕臨倒閉的農(nóng)具廠，幾百平方米的破舊廠房，幾臺老掉

6、牙的設(shè)備，一臺報廢的 鐵爐，還帶著120萬元的債務(wù)。梁耕晨沒有知難而退，而是勇敢應(yīng)戰(zhàn)。他以一種舍命以赴的精神，將20多萬元全部家當投入其中。辦什么廠？梁耕晨當 過通信兵，他敏銳地感覺到中國信息化時代已經(jīng)來臨，通信行業(yè)前景廣闊，于是，他決定辦電纜廠。建廠不久，電纜廠便開始實施“借雞生蛋、借梯登高、借船出?！钡摹叭琛睉?zhàn)略，積極推動企業(yè)的發(fā)展。 1991年“借雞生蛋”。電纜廠通過讓對方參股和技術(shù)支持的方式，與江蘇省通信電纜廠合作，企業(yè)當年投產(chǎn)并創(chuàng)利稅87萬元。1992年“借梯登高”。電纜廠與郵電部武漢郵電科學院合作，雙方合資興建了長江光纜聯(lián)合公司，一舉填補了江蘇省光 纜項目的空白，并隨之組建了W市

7、光電通信線纜總廠。這年春天，梁耕晨謀劃了一場震動業(yè)界的廣州訂貨會，邀請了150家郵 電單位參加訂貨，一舉簽下5000多萬元的銷售合同。這次訂貨會既拿到了單子，又結(jié)識了朋友。1993年“借船出?！?。電纜廠與日本妙香園株式會社合資創(chuàng)辦WJ妙都光纜有限公司，并從美國、英國、德國、意大利、 日本、芬蘭、奧地利等國引進幾十臺（套）先進生產(chǎn)流水線和檢測儀器，使企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就躍上了一個高平臺，并為此后 產(chǎn)品出口海外打開了窗口。這“三借”戰(zhàn)略讓企業(yè)實現(xiàn)了“三級跳”，也為梁耕晨實現(xiàn)遠大理想奠定了堅實的基礎(chǔ)。1994年3月，省級江蘇HT集團公司組建。1996年1月，HT集團成為國家級大型企業(yè)集團。短短5年時間，

8、HT集團站在了一個新的歷史起點上。步入21世紀，國內(nèi)光通信產(chǎn)業(yè)開始起步發(fā)展。HT集團董事長梁耕晨經(jīng)過一番調(diào)研，看到了這個產(chǎn)業(yè)的無限前景。于是， 他決定集中資金，引進先進裝備，在業(yè)內(nèi)率先上馬光纖項目，以此來搶占高端市場份額。經(jīng)過幾年的發(fā)展，公司的光纖電纜 產(chǎn)品發(fā)展迅速，企業(yè)規(guī)模不斷擴大。目前，HT集團公司生產(chǎn)了多種規(guī)格型號的光纖電纜產(chǎn)品，產(chǎn)品項目幾乎涵蓋了光纖電纜 產(chǎn)品60%以上的市場，公司已成為我國光纖電纜的龍頭企業(yè)，經(jīng)營利潤突破億元。但是，一段時間下來，梁耕晨發(fā)現(xiàn)“光纖預(yù)制棒”是整個光通信產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的技術(shù)產(chǎn)品。而這項核心技術(shù)產(chǎn)品卻一 直被美國、日本等國牢牢掌控，國內(nèi)沒有一家生產(chǎn)“光棒”的

9、企業(yè)，所需產(chǎn)品完全依賴進口。業(yè)內(nèi)人士都知道，在整個光通 信產(chǎn)業(yè)鏈中，70%的利潤集聚在“光棒”上。因此，要想在光通信行業(yè)中發(fā)展，僅生產(chǎn)光纖是不夠的，應(yīng)該向前端延伸，既 生產(chǎn)光纖，同時也生產(chǎn)“光棒”，才能在光纖生產(chǎn)的整個價值鏈中獲得更大的利益。梁耕晨看到“光棒”的商業(yè)價值后，他多次對大家說：“核心技術(shù)在別人手里，只能看別人臉色！我們要是能夠自己生 產(chǎn)，那該有多好啊！”梁耕晨很想自主組織研發(fā)光棒項目，以打破國外企業(yè)對“光棒”產(chǎn)品的壟斷。誘人的“光棒”向梁耕晨發(fā)出了誘人的光芒！ 不過，梁耕晨也知道，就目前我國這一領(lǐng)域的發(fā)展情況來看，我們自己還沒有掌握生產(chǎn)“光棒”的技術(shù)，要想生產(chǎn)“光棒”，就要自己研發(fā)

10、相應(yīng)的技術(shù)及其生產(chǎn)設(shè)備。當然，如果研制“光棒”成功，我們自己能夠生產(chǎn)“光棒”，將會給企業(yè)贏得巨大的利潤和發(fā)展機會。但是，上這個項目需要花費巨大的資金，而且還不能保證一定成功。如果失敗了，公司將要承擔巨大的損失，預(yù)計損失費用將達到5億元以上。顯然，梁耕晨遇到了一個兩難選擇：企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了這樣的地步，是吃老本還是繼續(xù)尋求發(fā)展之路？是守業(yè)還是繼續(xù) 創(chuàng)業(yè)？是守住老產(chǎn)品還是開發(fā)新產(chǎn)品？這對一個民營企業(yè)家來說是一個難題。誘人的“光棒”似乎在眨巴著詭異的眼睛看著 梁耕晨。2.不一致的專家意見 梁耕晨快步回到了自己的辦公室，把辦公室主任叫來，告訴他，立即通知在各地的戰(zhàn)略委員會委員來集團公司開會。梁耕晨決定召

11、開集團公司戰(zhàn)略委員會會議，討論是否要上馬研發(fā)“光纖預(yù)制棒”項目。HT集團的戰(zhàn)略發(fā)展委員會由國內(nèi)光線行業(yè)權(quán)威專家和集團公司的高層組成。其主要成員有當今國內(nèi)著名光纖研究專家、 某信息科技大學教授、工程研究院院士劉昌鴻，業(yè)內(nèi)著名專家、某跨國公司中國顧問張燕祥，某信息科技研究院光纖方面的 研究專家博士研究生導(dǎo)師李東山等。該戰(zhàn)略委員會基本上匯集了數(shù)位我國線纜行業(yè)頂尖的專家教授和專業(yè)技術(shù)人才。戰(zhàn)略委 員會建立的目的就是為企業(yè)的發(fā)展出謀劃策，提供戰(zhàn)略咨詢。經(jīng)過幾天的準備，會議如期舉行。當所有的戰(zhàn)略委員會委員齊聚到公司會議室時，梁耕晨的心卻有些不自主地忐忑不 安。他不知道今天專家們對他的想法會有什么樣的意見，

12、畢竟這是一項關(guān)系到企業(yè)長期發(fā)展的重要項目，他很想聽聽專家們 怎么說，更希望得到他們的支持。令梁耕晨沒有想到的是，當他在戰(zhàn)略發(fā)展委員會上把準備自主組織研發(fā)“光棒”的想法一說，得到的不是一片贊成的聲 音，響起的卻是一片爭議之聲，委員們的意見迥異。劉昌鴻院士一頭白發(fā)，嘴唇緊閉，顯得非常嚴肅。眼睛卻炯炯有神，閃爍著睿智的光芒。他穿著一件有些發(fā)舊的灰黑色 夾克衫，中規(guī)中矩，凸顯出老派專家的形象，給人的感覺是德高望重，睿智而嚴肅。會議開始，他首先發(fā)言。他指出：“目 前光棒的生產(chǎn)在國外已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)，技術(shù)比較完善。由于國外企業(yè)均對我國采取技術(shù)封鎖，我國還沒有獲得光棒的 生產(chǎn)技術(shù)，這阻礙了我國的光棒生產(chǎn)，使我國

13、的光棒供應(yīng)主要依賴國外進口，國內(nèi)生產(chǎn)還是空白。顯然，如果我們 研制光棒生產(chǎn)技術(shù)并能夠取得成功的話，就可以填補我國光棒生產(chǎn)這個空白，這對于打破國外企業(yè)對光棒產(chǎn)品 生產(chǎn)技術(shù)和供應(yīng)的壟斷當然是最好的，對我國的光纖生產(chǎn)也會產(chǎn)生積極的推動作用。所以，從理論上和感情上說，我都是贊 成上這個項目的。不過，據(jù)我所知，我國已經(jīng)有幾家企業(yè)做過光棒生產(chǎn)的研制，但都沒有成功的。我所擔心的是，這個 項目需要數(shù)億元的研究開發(fā)經(jīng)費，估計在5億6億元。對我們這樣的企業(yè)來說將是一筆很大的開支，目前我們的年利潤也不 過2億元左右，如果我們一旦失敗，公司將會陷入發(fā)展的困境。所以，我個人建議慎重考慮。最好是采取合資的方式，與國 外企

14、業(yè)合作，共同研制生產(chǎn)?！睆堁嘞閷＜耶吘故强鐕镜念檰?，行為舉止透出些“洋”味。他身著得體的白灰色西服，打藍底白點的領(lǐng)帶，給人的 感覺非常嚴謹務(wù)實。他直截了當?shù)亓脸隽俗约旱挠^點。他說：“光棒產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)的研制不是一件小事，它關(guān)系到國家 的利益，因此，我認為應(yīng)該申請政府資助來進行這項研制工作。作為民營企業(yè)，我們沒有必要去冒這個風險。如果研制不成 功，我們豈不太吃虧了。所以，我反對上這個項目。”李東山專家比較年輕，目前正在做光線電纜方面的課題研究，對國家的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策有相當?shù)牧私?，也是國家工?部光纖方面的顧問，參與過國家有關(guān)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定工作。他中等個頭，湖北人，非常精干。今天他身著

15、工裝，像 是剛從研究室出來。目前他正在HT公司博士后流動站帶領(lǐng)一幫博士后研究人員做研究工作。說話中帶有濃重的湖北口音，個 性中透著倔強、好斗的秉性，少壯派的色彩非常濃厚。他不贊成前面幾位專家的意見。他說，“冒險怕什么，不冒險還能有 什么進步。我看就應(yīng)該研究生產(chǎn)光棒，不能讓外國人在這個項目上老是掐著我們的脖子。”他干脆直接提出了請 求：“董事長，不要有什么猶豫，不就是投點兒錢嗎。如果你相信我，我愿意領(lǐng)頭來做這個項目，我相信我能夠把這個生產(chǎn) 技術(shù)研究出來?！边@話很合梁耕晨的心意。他也確實很相信這位年輕的專家，他覺得李東山有熱情、有朝氣。關(guān)鍵是李東山 有著很好的學習研究背景在國外留學十余年，專門從事

16、光線生產(chǎn)的學習和研究工作，在業(yè)內(nèi)是公認的少壯派專家。為了 將他引進HT公司做研究工作，梁耕晨多次到北京拜訪李東山，請教關(guān)于光纖生產(chǎn)的技術(shù)問題。也正是梁耕晨的熱忱、事業(yè)心 和對自己的尊重感動了李東山，李東山才決定擔任HT公司的博士后流動站的導(dǎo)師，并且兼任HT公司技術(shù)研發(fā)中心的外聘主 任。HT集團總裁助理武奇汝是HT集團的二掌柜，他掌控HT集團的所有經(jīng)營和管理實務(wù)工作。雖然他年齡上比梁耕晨年輕幾歲，可頭發(fā)卻顯得比崔董事長要少多了，稀疏的頭發(fā)整齊地趴在腦袋上。他穿著工裝，整齊干練。他考慮問題更多是從企業(yè) 的經(jīng)營和發(fā)展出發(fā)。他說：“光棒項目投資大，風險大，國內(nèi)缺乏開發(fā)經(jīng)驗。在HT之前，已有一些科研單位

17、、企業(yè)研 發(fā)，且均已失敗。HT沒有必要去冒風險！”會議一直在爭論中持續(xù)，但沒有形成一致的意見，更沒有達到梁董事長想要的結(jié)果。散會后，梁耕晨陷入了沉思。他其 實也十分清楚，如果失敗，可能會給企業(yè)帶來極大的損傷，企業(yè)的發(fā)展或許會陷入停滯。不過令人欣慰的是，所有委員并不 是一味地反對上馬該項目，甚至反對者從感情上說也是贊成上馬該研發(fā)項目的。只是擔心研發(fā)該項目是否會取得成功？3.冒險一搏：堅持研發(fā)“光棒”項目 盡管專家們的意見非常不一致，但梁耕晨的意志卻更加堅定了。不過，他也想尋求一條既開發(fā)成功、又可規(guī)避研發(fā)風險的研發(fā)之路。為此，梁耕晨經(jīng)過一番苦思冥想，決定采用劉院士的建議，打算通過與國外公司的合作來

18、共同研制生產(chǎn)“光棒”。遺憾的是，經(jīng)過幾輪談判，均沒有成功。原因很簡單，外國公司根本就不想跟我們合作，他們希望能夠永遠壟斷“光棒”市場。許多人以為梁耕晨因此會放棄“光棒”項目的研制，畢竟大部分人都有求穩(wěn)的心態(tài)。許多人在想：現(xiàn)在這樣不是很好 嗎？公司產(chǎn)品項目齊全，所有產(chǎn)品都具有相當?shù)母偁幜?，公司的效益也很不錯，何苦去冒風險呢？然而，事情卻出乎人們的 預(yù)料。事實上，與國外公司合作開發(fā)談判的失敗，不但沒有讓梁耕晨后退，反而更加堅定了他走自主開發(fā)之路的決心。梁耕 晨骨子里不服輸?shù)谋员患ぐl(fā)出來了。他在談合資的過程中，深刻地意識到國外企業(yè)根本就不想讓中國人掌握這項技術(shù)，以 便他們能夠長期地壟斷“光棒”的生產(chǎn)和供應(yīng)。“我要與他們搏一搏，我們一定要填補上我國在光棒生產(chǎn)上的空白。”梁耕晨痛下決心，決定上馬研發(fā)“光棒”產(chǎn) 品。為了統(tǒng)一集團高層思想，梁耕晨一次次地與大家溝通。他反復(fù)說，“現(xiàn)在對于我們來說，是千載難逢的發(fā)展機遇。如果 不上馬光棒項目，我們的企業(yè)原材料就得靠國外供應(yīng)，上游