客戶關(guān)系管理--資料

1、第9章客戶關(guān)系治理內(nèi)容提要1. 客戶關(guān)系治理的概念和根本理論2. CRM系統(tǒng)的定義、一般模型、主要特征、功能模塊3. 運(yùn)營型CRM分析型CRM和eCRM4. 數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘在 CRM 中的應(yīng)用5. CRM勺治理限制和實施為適應(yīng)新的市場競爭,企業(yè)需要建立完整的電子商務(wù)解決方案,以到達(dá)有效降低經(jīng)營成 本、顯著提升經(jīng)營治理效率、成功開拓國內(nèi)外市場、大幅度增進(jìn)客戶滿意度等目的,進(jìn)而提 高企業(yè)適應(yīng)市場、 滿足市場和開拓市場的水平. 客戶關(guān)系治理正是企業(yè)電子化經(jīng)營治理解決 方案中最重要的組成局部. 本章從客戶關(guān)系治理的概念出發(fā), 依次詳細(xì)介紹客戶關(guān)系治理的 根底理論、信息技術(shù)與治理思想相結(jié)合產(chǎn)生的CR

2、M系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘在 CRM中的應(yīng)用、CRM的治理限制和實施,最后介紹成功實施CRM勺企業(yè)案例.9.1 客戶關(guān)系治理根底9.1.1 客戶關(guān)系治理的產(chǎn)生與開展客戶關(guān)系治理實際上并不是一個新生事物,早在 20 世紀(jì) 80 年代,自動銷售系統(tǒng) SFA ( Sales Force Automation ) 和 電 話 、 計 算 機(jī) 集 成 系 統(tǒng) CTI ( Computer Telephony Integration )就已經(jīng)在國外的企業(yè)中廣泛應(yīng)用. SFA 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)治理銷售定額,計 算銷售人員的提成,預(yù)測利潤,協(xié)調(diào)銷售人員的活動； CTI 系統(tǒng)可以為客戶提供 800 服 務(wù),通過

3、自動菜單項選擇擇和交互式語音反響, 讓用戶很快地與專業(yè) 效勞人員通話, 記錄交 談數(shù)據(jù). 但是在傳統(tǒng)條件下實現(xiàn)客戶關(guān)系治理有較大的局限性, 主要表現(xiàn)在客戶信息的分散 性以及企業(yè)內(nèi)部各部門業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性.由于銷售人員查詢的 SFA系統(tǒng)和 效勞人員依賴的 CTI 系統(tǒng)是互不相關(guān)的, 同一個客戶的資料被分別存儲在不同的信息系統(tǒng)中, 而企業(yè)內(nèi) 部的各部門都是按各自渠道獲得的開戶數(shù)據(jù)行動的,必然導(dǎo)致客戶效勞水平低下.比方,A客戶購置喜好只為 B銷售人員所知,而從事售后效勞的C對A的情況一無所知,A就不可能獲得C滿意的效勞.還有,一些根本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù),反復(fù)要求填寫表格或進(jìn)行計算

4、機(jī)輸入, 使客戶和企業(yè)有關(guān)人員深感厭煩； 而且, 不少業(yè)務(wù)人員為了防 止客戶資源的“流失 ,影響銷售定額的完成,很少愿意向同伴和企業(yè)的其他部門公開客戶 更多的信息,最終損害了企業(yè)與客戶的關(guān)系.最早開展客戶關(guān)系治理的國家是美國,在 1980 年初便有所謂的“接觸治理 ( Contact Managemen),專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息.到1990年,"接觸治理演變成 效勞中央支持資料分析的“客戶關(guān)心(Customer Care) .最初的CRM在 20世紀(jì)90年代初投入使用,主要是基于部門的解決方案,如銷售隊伍自動化(SFA和客戶效勞支持(CSS,雖然增強(qiáng)了特定的商務(wù)功能,但卻未

5、能表達(dá)企業(yè)整體 的競爭優(yōu)勢.于是,20世紀(jì)90年代中期推出了整合交叉功能的CRM解決方案,把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場和客戶效勞請求融合一體,不僅包括軟件,還包括硬件、專業(yè)服 務(wù)和培訓(xùn), 為公司雇員提供全面的、 及時的數(shù)據(jù), 讓他們清楚了解每位客戶的需求和購置歷 史,從而提供相應(yīng)的效勞.CRM這一概念直到20世紀(jì)90年代末才開始深入到一些企業(yè).9.1.2 客戶關(guān)系治理的概念一般認(rèn)為,客戶關(guān)系( Customer Relationship )是指企業(yè)與客戶發(fā)生的所有關(guān)系的總 和,它是企業(yè)與客戶之間通過相關(guān)活動而積累形成的,對增進(jìn)了解、增強(qiáng)合作、促進(jìn)交易有 著重要的意義.客戶關(guān)系治理( Cu

6、stomer Relationship Management,CRM ),簡單地說,就 是對客戶關(guān)系進(jìn)行治理的一種思想和技術(shù), 換句話說, 客戶關(guān)系治理是一種 “以客戶為中央 的經(jīng)營理念,它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持、 客戶效勞等各個環(huán)節(jié)的應(yīng) 用,以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系,實現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個性化的效勞保持和吸 引更多客戶的目標(biāo), 并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保存老客戶獲取新客戶的本錢達(dá) 到最低化,最終使企業(yè)的市場適應(yīng)水平和競爭實力有一個質(zhì)的提升.我們也可以這樣來理解客戶關(guān)系治理的定義： 客戶關(guān)系治理, 是企業(yè)為提升核心競爭力, 到達(dá)競爭致勝、 快速成長的目的

7、, 樹立以客戶為中央的開展戰(zhàn)略, 并在此根底上開展的包括 判斷、選擇、爭取、開展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點, 通過開展系統(tǒng)化的客戶研究, 通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程, 提升客戶滿意度和忠誠度, 提升器樂外效率和利潤水平的工作實踐； 也是企業(yè)在不斷改良與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流 程,最終實現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營目標(biāo)的過程中, 所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件 和優(yōu)化的治理方法、解決方案的總和.9.1.3 客戶關(guān)系治理的內(nèi)涵與目標(biāo)1. 客戶關(guān)系治理的內(nèi)涵( 1) 客戶是企業(yè)開展的最重要的資源之一.在人類社會從“產(chǎn)品導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變 為“客戶導(dǎo)向時代的今天,客戶的選擇

8、決定著一個企業(yè)的命運(yùn),因此,客戶成為企業(yè)最 重要的資源之一.CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中治理表達(dá)出將客戶作為一種企業(yè)重要 資源的治理思想. 在很多行業(yè)中, 完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn).(2) 對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面治理.企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系, 不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系,如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等,而 且要包括在企業(yè)營銷及售后效勞過程中發(fā)生的關(guān)系.如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中 與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系.在與目標(biāo)客戶接觸過程中,內(nèi)部銷售人員的行為、各項活動及其 與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系.還包括售后效勞過程中,企業(yè)效勞人員對

9、客戶 提供關(guān)心活動、各種效勞活動、效勞內(nèi)容、效勞效果的記錄等,這也是企業(yè)與客戶的售后 效勞關(guān)系.對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面治理,將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷本錢、限制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶不滿的各種行為,這是CRM系統(tǒng)的另一個重要治理思想.(3) 進(jìn)一步延伸企業(yè)供給鏈治理. 20 世紀(jì) 90 年代提出 ERP(Enterprise ResourcePlanning, 企業(yè)資源規(guī)劃)系統(tǒng),原來是為了滿足企業(yè)的供給鏈治理(Supply ChainManagement, SCM)需求,但 ERP系統(tǒng)的實際應(yīng)用并沒有到達(dá)企業(yè)供給鏈治理的目標(biāo),這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性,也

10、有IT技術(shù)開展階段的局限性,最終 ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化治理的系統(tǒng).CRM技術(shù)作為ERP系統(tǒng)中銷售治理的延伸,借助In ternet Web技術(shù),突破了供給鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間的信息交流的組織邊界,建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式.CRM與 ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供給鏈中的下游鏈治理,將客戶、 經(jīng)銷商與企業(yè)銷售全部整合到一起,實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應(yīng).同時也幫助 企業(yè)去除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié),通過新的扁平化營銷體系,縮短響應(yīng)時間,降低銷售 本錢.(4) 客戶關(guān)系治理的層次客戶關(guān)系治理分為五個層次,見表 9-1表9-

11、1 CRM的層次結(jié)構(gòu)層次 特征理念層以客戶為中央,提升客戶滿意度執(zhí)行層企業(yè)各個部門,一個聲音對外原理層市場營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷軟件層前臺：客戶前臺軟件,客戶效勞軟件,網(wǎng)站 后臺：營銷自動化,銷售自動化,局部ERP硬件層網(wǎng)絡(luò)硬件根本設(shè)施理念層：企業(yè)全體員工必須樹立以客戶為中央的理念,這是CRM勺核心;執(zhí)行層：在執(zhí)行過程中,企業(yè)要像一個人一樣,政策、態(tài)度始終如一； 原理層：市場營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷的理論要貫穿始終；軟件層：有一套對外連接客戶、對內(nèi)連接所有部門的軟件平臺；硬件層：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計算機(jī)設(shè)備等是CRM實施的根本條件.2. 客戶關(guān)系治理的目標(biāo)客戶關(guān)系治理重要是為了維持、增加與老客戶的關(guān)系,挖掘增長潛力；開

12、拓新客戶,達(dá)到客戶滿意.歸納起來,客戶關(guān)系治理的目標(biāo)有三個方面：(1) 提升效率.通過采用信息技術(shù),可以提升業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度,實現(xiàn)企業(yè) 范圍內(nèi)的信息共享,提升企業(yè)員工的工作水平,并有效減少培訓(xùn)需求,使企業(yè)內(nèi)部能夠更高 效地運(yùn)轉(zhuǎn).(2) 拓展市場.通過新的業(yè)務(wù)模式( 、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍,及時把握 新的市場時機(jī),占領(lǐng)更多的市場份額.(3) 保存客戶.客戶可以自己選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流,方便地獲取信息,得 到更好的效勞.客戶滿意度的提升可幫助企業(yè)保存更多的老客戶,并更好地吸引新客戶.9.1.4客戶關(guān)系治理的內(nèi)容為贏得客戶的高度滿意,建立與客戶的長期良好關(guān)系,在客戶關(guān)系治理中應(yīng)

13、開展多方面的工作.其中,根底性的工作包括：(1) 客戶信息交流它是一種雙向的信息交流,其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、 互相影響.從實質(zhì)上說,客戶治理過程就是與客戶交流信息的過程.實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑.(2 )營銷、銷售和效勞的自動化.客戶關(guān)系治理是企業(yè)的前臺業(yè)務(wù),主要功能包括營 銷自動化、銷售自動化和效勞支持.在這三塊功能中,任務(wù)治理是自動的,也是交互的.(3 )顧客分析該項工作主要分析誰是企業(yè)的顧客,顧客的根本類型,個人購置者、 中間商和制造商客戶的不同需求特征和購置行為,并在此根底上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響等問題.(4) 客戶檔案治理.客戶檔案治理是

14、客戶關(guān)系治理的一項經(jīng)常性工作,很多企業(yè)的客 戶關(guān)系治理都是從建立客戶檔案入手的.在客戶檔案治理中,首先需要明確客戶檔案的根本內(nèi)容,并根據(jù)檔案治理對象的具體情況采用科學(xué)的方法進(jìn)行分類.其次是選擇建立檔案的形式.其主要有客戶名錄、客戶資料卡、客戶數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫等.收集信息的目的是利用信 息,所以客戶資料的分析與利用是更為重要的.根據(jù)治理決策的需要,一般需要進(jìn)行客戶構(gòu)成分析、客戶信用分析和客戶對企業(yè)的利潤奉獻(xiàn)分析等.(5 )客戶反響治理.客戶反響對于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在為顧客效勞過程中的問題等方面具有重要作用.投訴是客戶反響的重要途徑,然后正確處理客戶的意見和投訴,對于消除顧

15、客不滿,維護(hù)客戶利益,贏得顧客信任都是十分重要的.6 企業(yè)對客戶的承諾 . 承諾的目的在與明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服 務(wù).在購置任何產(chǎn)品和效勞時,顧客總會面臨各種各樣的風(fēng)險,包括經(jīng)濟(jì)利益、 產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會和心理方面的風(fēng)險等, 因此要求企業(yè)作出某種承諾, 以 盡可能降低顧客的購物風(fēng)險, 獲得最好的購置效果. 企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使 顧客滿意.7 以良好的關(guān)系留住客戶 . 建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系,首先需要良好的基 礎(chǔ),即取得顧客的信任； 同時要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征, 并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情 況分析,評價關(guān)系的質(zhì)量,采取有效舉措.還可以通過建立顧客組織等途徑,保持企業(yè)與客

16、戶的長期友好關(guān)系. 8 客戶效勞與教育. 現(xiàn)代營銷已經(jīng)進(jìn)入客戶效勞的時代, 是否能夠提供滿意的客 戶效勞, 已成為企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵. 為了提供高質(zhì)量的客戶效勞, 需要全面了解客戶效勞 的層次和多種形式, 并制訂完整的客戶效勞方案； 為客戶提供系列化的、 具有競爭力的效勞； 建立效勞質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)和限制系統(tǒng), 并不斷改良和完善效勞. 開展效勞教育是客戶效勞的 最新開展, 通過多種形式的客戶教育, 可以使客戶更好地了解企業(yè)的承諾, 掌握本企業(yè)產(chǎn)品 或效勞所涉及的有關(guān)知識和使用技能等, 降低客戶購置和使用產(chǎn)品中的各種風(fēng)險, 為建立企 業(yè)與客戶的良好關(guān)系打下堅實的根底.9.2 客戶關(guān)系治理根本理論9

17、.2.1 客戶與客戶關(guān)系 客戶關(guān)系是指企業(yè)為到達(dá)其經(jīng)營目標(biāo), 主動與客戶建立起的某種聯(lián)系. 這種聯(lián)系可能是 單純的交易關(guān)系, 也可能是通訊聯(lián)系, 也可能是為客戶提供一種特殊接觸時機(jī), 還可能是為 雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系. 客戶關(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、 節(jié)約交易 本錢,也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供許多時機(jī).1. 客戶的概念 對大多數(shù)中國企業(yè)來說,對“客戶的理解還是處于比擬模糊的境地,因此,有必要對“客戶的概念進(jìn)行重新熟悉.對企業(yè)而言, 客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品或效勞有特定需求的群體, 它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得 以維持的根本保證. 客戶資源是企業(yè)生存、開展的戰(zhàn)略資源

18、, 它的價值表達(dá)在“所有客戶未 來為企業(yè)帶來的收入之和, 扣除產(chǎn)品、 效勞以及營銷的本錢, 加上滿意的客戶向其他潛在客 戶推薦而帶來的利潤 .傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為, 客戶和消費(fèi)者是同一概念, 兩者的含義可以不加區(qū)分, 但對企業(yè)來說, 客戶和消費(fèi)者應(yīng)該是加以區(qū)別的,它們之間的差異表現(xiàn)在以下幾個方面： 1客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言的,他們的需求具有一定的共性,而消費(fèi)者那么是 針對個體而言的,他們處于比擬分散的狀態(tài). 2客戶的需求相對較為復(fù)雜,要求較高,購置數(shù)額也較大,而且交易的過程延續(xù)時間 比擬長,而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系一般是短期的,也不需要長期、復(fù)雜的效勞. 3客戶注重與企業(yè)的感情溝通,需要企業(yè)安排

19、專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù),而且 需要企業(yè)對客戶的根本情況有深入地了解, 而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系相比照擬簡單, 即使企業(yè) 知道消費(fèi)者是誰,也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系. 4客戶是分層次的,不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略,而消費(fèi)者可看成 一個整體,并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分.2. 客戶的分類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),可以把客戶分成不同的類型. 1 根據(jù)客戶重要性分類. 在客戶關(guān)系治理中,企業(yè)常常根據(jù)客戶的重要性進(jìn)行劃 分.如采用 ABC 分類法進(jìn)行劃分, 可把客戶分成貴賓型客戶、 重要型客戶和普通型客戶等. 2 按客戶忠誠度分類. 根據(jù)客戶對企業(yè)的忠誠度來劃分, 可把客戶分成潛在客戶、 新客戶、?？蛻?/p>

20、、老客戶和忠誠客戶等. 潛在客戶是指對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞有需求,但尚未 開始與企業(yè)進(jìn)行交易, 需要企業(yè)花大力氣爭取的客戶； 新客戶是指那些剛開始與企業(yè)開展交 易,但對產(chǎn)品或效勞還缺乏全面了解的客戶； ?？蛻羰侵附?jīng)常與企業(yè)發(fā)生交易的客戶, 盡管 這些客戶還與其他企業(yè)發(fā)生交易, 但與本企業(yè)的交易數(shù)量相對較高； 老客戶是指與企業(yè)交易 有較長的歷史, 對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞有較深的了解, 但同時還與其他企業(yè)有交易往來的客戶； 忠誠客戶那么是指對企業(yè)有高度信任, 并與企業(yè)建立了長期、 穩(wěn)定關(guān)系的客戶, 他們根本就在 本企業(yè)消費(fèi).3. 客戶滿意的概念和內(nèi)容客戶滿意是 20世紀(jì) 80 年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營思想

21、, 其根本內(nèi)容是： 企業(yè)的整個經(jīng) 營活動要以客戶滿意度為指針, 要從客戶的角度、 用客戶的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀 點來分析考慮客戶的需求, 盡可能全面尊重和維護(hù)客戶的利益. 奉行這一方針的企業(yè), 應(yīng)從 廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品兩個層次出發(fā)全面滿足客戶的需求. 客戶滿意是 客戶通過一個產(chǎn)品或效勞的可感知的效果, 與他的期望值相比擬后形成的愉悅或失望的感覺 狀態(tài).客戶滿意：客戶對某種產(chǎn)品或效勞可感知的實際體驗與他們對產(chǎn)品或效勞的期望值之間 的比擬.滿意度：客戶滿意的程度的度量.由此可見,客戶的滿意度是由客戶對產(chǎn)品或效勞 的期望值與客戶對購置的產(chǎn)品或效勞的所感知的實際體驗兩個因素

22、決定的.4. 客戶忠誠度的意義客戶忠誠度是指客戶對某一特定產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生了好感, 形成了偏好, 進(jìn)而重復(fù)購置的 一種趨向.忠誠的客戶通常會拒絕競爭者提供的折扣、經(jīng)常性的購置本公司的產(chǎn)品或效勞, 甚至?xí)蚱浼胰嘶蚺笥淹扑]的客戶. 盡管滿意度和忠誠度之間有著不可無視的正向關(guān)系, 但 即使是滿意度很高的客戶, 如果不是忠誠客戶, 面對更便利或更低的價錢, 也會毫不猶豫的 轉(zhuǎn)換品牌.5. 客戶關(guān)系的定義客戶關(guān)系是指企業(yè)為到達(dá)其經(jīng)營目標(biāo), 主動與客戶建立起的某種聯(lián)系. 這種聯(lián)系可能是 單純的交易關(guān)系, 也可能是通訊聯(lián)系, 也可能是為客戶提供一種特殊接觸時機(jī), 還可能是為 雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟

23、關(guān)系. 客戶關(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、 節(jié)約交易 本錢,也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供許多時機(jī).9.2.2 客戶識別與客戶效勞1. 客戶識別的內(nèi)涵客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段,根據(jù)大量客戶的個性特征、購置記錄等可得數(shù)據(jù), 找出誰是企業(yè)的潛在客戶, 客戶的需求是什么, 哪類客戶最有價值等, 并把這些客戶作為企 業(yè)客戶關(guān)系治理的實施對象,從而為企業(yè)成功實施 CRM 提供保證.客戶識別是一個全新的概念,它與傳統(tǒng)營銷理論中的客戶細(xì)分與客戶選擇有著本質(zhì)區(qū) 別.傳統(tǒng)營銷理論是以選擇目標(biāo)市場為重點, 對整個客戶群體根據(jù)不同因素進(jìn)行細(xì)分, 最后 選擇企業(yè)的目標(biāo)市場客戶 .而客戶識別是在

24、已經(jīng)確定好目標(biāo)市場的情況下,從目標(biāo)市場 的客戶群體中識別出對企業(yè)有意義的客戶,作為企業(yè)實施 CRM 的對象.由于目標(biāo)市場中客 戶的偏好等個性特點各不相同, 不同客戶與企業(yè)建立并開展客戶關(guān)系的傾向也各不相同, 因 此他們對企業(yè)的重要性是不同的. 客戶識別與客戶選擇的區(qū)別的根源來自于客戶關(guān)系治理與傳統(tǒng)營銷理論之間的區(qū)別.2. 客戶效勞的定義和開展效勞,又稱“勞務(wù) ,其最初的定義是：勞動者不以實物而以勞動形式為他人提供某種 非物質(zhì)形態(tài)的特殊使用價值或效用的活動.從營銷學(xué)的角度來講, 效勞是一種可供銷售的活動, 是以等價交換形式為滿足企業(yè)、 公 共團(tuán)體或其他社會公眾的需要而提供的勞務(wù)活動或物質(zhì)產(chǎn)品.自

25、20 世紀(jì)末以來,人們對服務(wù)概念有了新的熟悉： 效勞是由一系列或多或少具有無性特征的活動所構(gòu)成的一種過程, 這 種過程是在客戶與員工、 有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的, 這些有形的資源 (有形產(chǎn)品或有形 系統(tǒng))是作為客戶問題的解決方案而提供給客戶的.3. 客戶關(guān)心的內(nèi)涵客戶關(guān)心(customer care)實際上是來源于市場營銷理論的概念.在"以產(chǎn)品為中央 向“以客戶為中央 的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的情況下, 客戶關(guān)心成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成局部. 因此客戶關(guān)心也就成了 CRM 的前身, 如今它已演變成了 CRM 的關(guān)鍵思想之一, 也是 CRM 系統(tǒng)的重要內(nèi)容之一.客戶關(guān)心思想的表達(dá)涉及“想客戶

26、所想、“客戶的利益至高無上 、“客戶永遠(yuǎn)是對的等等.客戶關(guān)心既有操作的內(nèi)涵, 更重要的是具有友情或感受的內(nèi)涵, 正確的客戶關(guān)心表達(dá)尊 重和誠信. 客戶關(guān)心應(yīng)該表達(dá)出 “親如一家人 的感情來, 同時在待客中還要表現(xiàn)出誠意來, “以誠待人 是最根本的原那么. 要讓客戶感受到企業(yè)與他們之間的情感聯(lián)系, 這也有利于培 養(yǎng)客戶忠誠. 客戶如果感覺到了企業(yè)員工的親和力, 與企業(yè)接觸的感覺很好, 那么那么會繼續(xù) 光臨該企業(yè)并向他人進(jìn)行大力推薦. 因此對企業(yè)來說, 重視對待客戶的方式和給客戶的感受 是很重要的.良好的情感的創(chuàng)造是建立客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素.9.3 客戶關(guān)系治理系統(tǒng)9.3.1 CRM 系統(tǒng)的定義與分

27、類1CRM 系統(tǒng)的定義究竟什么是 CRM 呢？歸納眾多國外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國公司對 CRM 的理解,現(xiàn)實中 的 CRM 的概念可以從三個層面來表述： CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營者治理理念.作為一種治理理念,CRM起源于西方的市場營銷理論, 產(chǎn)生和開展在美國. 市場營銷作為一門獨(dú)立的治理學(xué)科至今以已近百年的歷史.近幾十年來, 市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的開展,深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營理念以及人們的生活方式. 近年來, 信息技術(shù)的長足開展為市場營銷治理理念的普及和 應(yīng)用開辟了廣闊的空間. 以客戶為中央、 視客戶為資源、 通過客戶關(guān)心實現(xiàn)客戶滿意度等等 是這些理念的核心所在. CRM包含

28、的是一整套解決方案.作為解決方案,CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù),它們包括 Internet 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、 呼叫中央以及相應(yīng)的硬件環(huán)境,同時還包括與 CRM 相關(guān)的專業(yè)咨詢等等. CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng).作為一個應(yīng)用軟件系統(tǒng),CRM凝聚了市場營銷等管理科學(xué)的核心理念.市場營銷、銷售治理、客戶關(guān)心、效勞和支持等構(gòu)成了CRM 軟件模塊的基石.綜合所有 CRM 的定義,可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個層面,正確的戰(zhàn)略、策略是 CRM 實施的指導(dǎo),信息系統(tǒng)、 IT 技術(shù)是 CRM 成功實施的手段和方法.2. CRM 系統(tǒng)的分類1按目標(biāo)客戶分類

29、. 由于不同的企業(yè)或同一企業(yè)的不同部門或分支機(jī)構(gòu)有著不同的商務(wù)需要和不同的技術(shù)根底設(shè)施,因此根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)的規(guī)模來劃分目標(biāo)客戶 群,是大多數(shù)CRM的根本分類方式.在企業(yè)中越是高端應(yīng)用,行業(yè)差異越大,客戶對行業(yè) 化的要求也越高,因而有一些專門的行業(yè)解決方案.而對于中低端應(yīng)用, 一般采用基于不同應(yīng)用模型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來滿足不同客戶群的需求.一般將CRM分為3類：以跨國公司或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級 CRM ;以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)的中端CRM ；以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM.2按應(yīng)用集成度分類.CRM涵蓋整個客戶生命周期,涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù),如銷售、 支持

30、效勞、市場營銷和訂單治理等, 既要完成單一業(yè)務(wù)的處理, 又要實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同； 作為整個企業(yè)應(yīng)用中的一個組成局部,CRM還要充分與企業(yè)的其他應(yīng)用系統(tǒng).但是不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的開展階段時,對CRM整合應(yīng)用和企業(yè)集成應(yīng)用有不同的要求.9.3.2 CRM的一般模型集成了 CRM治理思想和最新信息技術(shù)成果的CRM系統(tǒng),是幫助企業(yè)最終實現(xiàn)以客戶為中央的治理模式的重要手段.CRM系統(tǒng)的一般模型見圖 9 1反映了 CRM最重要的一些特性.接觸活動數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)集市匕據(jù)集市_圖91 CRM系統(tǒng)的一般模型根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型,可以將 CRM系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務(wù)功能及商業(yè)智能 三個組成局部.1

31、 接觸活動.CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能使企業(yè)以各種方式與客戶接觸,典型的方式有呼叫中央、直接溝通、 、移動銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及其他營銷渠道.目前的CRM系統(tǒng)都會支持一種或幾種接觸活動.企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道,保證客戶能夠以自己最習(xí)慣 的方式與企業(yè)進(jìn)行實時接觸,并且保證來自不同渠道的信息的完整性、準(zhǔn)確性和一致性.今天,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)與外界溝通的重要工具,特別是電子商務(wù)的迅猛開展,促使CRM系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步緊密結(jié)合,開展成為基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用模式. 2 業(yè)務(wù)功能. CRM 系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場治理、 銷售治理、客戶效勞和支 持三個組成局部.這三種業(yè)務(wù)功能在應(yīng)用中是互相結(jié)合、相互促進(jìn)的.業(yè)務(wù)

32、功能的實現(xiàn)是 CRM 系統(tǒng)技術(shù)和應(yīng)用的核心所在. 3 商業(yè)智能. CRM 系統(tǒng)中商業(yè)智能的實現(xiàn)是以數(shù)據(jù)倉庫為根底的. 其重要作用體 現(xiàn)在以下幾點： 幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群； 幫助企業(yè)在最適宜的時機(jī)以最適宜的產(chǎn)品 滿足客戶需求, 降低本錢, 提升效率； 幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價值對現(xiàn)有客戶進(jìn)行劃分； 幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略.9.3.3 CRM 系統(tǒng)的主要特征與功能1 CRM 系統(tǒng)特征從 CRM 系統(tǒng)的模型中可以看出,一個完整的 CRM 系統(tǒng)應(yīng)具有以下特征： 1 綜合性. CRM 系統(tǒng)為企業(yè)提供了綜合面對客戶的工具. CRM 系統(tǒng)為綜合大多 數(shù)企業(yè)的客戶效勞與支持、 銷售和

33、營銷自動化要求, 它通過支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡(luò)中央 實現(xiàn)營銷治理和客戶效勞等功能, 同時還支持通過現(xiàn)場效勞和數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行效勞, 銷售功能 通過系統(tǒng)為現(xiàn)場銷售和遠(yuǎn)程銷售提供客戶和產(chǎn)品信息、 治理存貨和定價、 接受客戶報價和訂 單來實現(xiàn). 2 集成性. CRM 還努力實現(xiàn)企業(yè)級應(yīng)用軟件與企業(yè)資源方案、供給鏈治理、 集成 制造、財務(wù)治理等各系統(tǒng)的集成. 企業(yè)資源方案等應(yīng)用軟件系統(tǒng)的實施給企業(yè)帶來的是內(nèi)部 資源優(yōu)化配置, CRM 系統(tǒng)那么從根本上改善企業(yè)的治理方式和業(yè)務(wù)流程. CRM 與其他系統(tǒng)的 集成客戶關(guān)系治理系統(tǒng)本身的功能,也為其他系統(tǒng)的功能實現(xiàn)挖掘潛力. 3 智能性和精簡性. CRM 系統(tǒng)還

34、具有商業(yè)智能的決策和分析水平.成熟的CRM系統(tǒng)不僅實現(xiàn)商業(yè)流程自動化,還能為治理者提供分析工具甚至可以做簡單的決策.CRM系統(tǒng)中存儲了大量的客戶信息, 并通過成功的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用, 對市場信息 和客戶信息進(jìn)行智能性的分析,使分析結(jié)果成為治理者的決策支持. CRM 系統(tǒng)中的商業(yè)智 能還可以提升企業(yè)市場占有率、 提升客戶忠誠度、 改善產(chǎn)品定價方式等等. 商業(yè)智能還要求 對商業(yè)流程和數(shù)據(jù)采用集中治理, 大大簡化了系統(tǒng)的部署、 維護(hù)和升級本錢, 基于互聯(lián)網(wǎng)的 CRM 系統(tǒng)通過電子郵件、在線問卷調(diào)查等方式還大量精簡了企業(yè)與客戶之間的交流本錢. 4 高技術(shù)特征. CRM 系統(tǒng)涉及了數(shù)據(jù)倉庫、

35、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等各種信息技術(shù).在系 統(tǒng)中要求呼叫中央、 銷售自動化等功能模塊的實現(xiàn), 這就勢必要求不同類型的資源和專門的 技術(shù)進(jìn)行支持.2. CRM 系統(tǒng)功能模塊 1 銷售自動化.銷售自動化 SFASales Force Automation 是以自動化方法替代 原有的銷售過程,這個自動化方法即信息技術(shù).有了銷售自動化, 可以縮短銷售周期, 并使 銷售人員及時掌握市場信息, 獲取銷售利潤. 銷售自動化可以通過向銷售人員提供的計算機(jī) 網(wǎng)絡(luò)及各種通信工具,使銷售人員了解日程安排、傭金、定價、商機(jī)、交易建議、費(fèi)用、信 息傳遞渠道、客戶關(guān)鍵人物圖片信息、報紙新聞等,它是面向銷售人員的. 2 營銷自動化.

36、營銷自動化是銷售自動化的補(bǔ)充.營銷自動化是通過營銷方案的 編制、執(zhí)行和結(jié)果分析、清單的產(chǎn)生和治理、預(yù)算和預(yù)測、資料治理、建立產(chǎn)品定價和競爭 等信息的知識庫、提供營銷的百科全書、 進(jìn)行客戶跟蹤、 分銷治理,以到達(dá)營銷活動的設(shè)計 目的. 3 客戶效勞與支持.客戶效勞與支持 CSSCustomer Service and Support 是客 戶關(guān)系治理中的重要局部. 它是通過呼叫中央和互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的. 這樣便于產(chǎn)生客戶的縱向 及橫向銷售業(yè)務(wù). 客戶效勞與支持為客戶提供了產(chǎn)品質(zhì)量、 業(yè)務(wù)研討、現(xiàn)場效勞、 訂單跟蹤、 客戶關(guān)心、效勞請求、效勞合同、維修調(diào)度、糾紛解決等功能. 4 商務(wù)智能.當(dāng)銷售自動化

37、、營銷自動化和客戶效勞與支持三方面的功能實現(xiàn)之 后,將會產(chǎn)生大量的客戶和潛在的客戶的各方面的信息, 這些信息是珍貴的資源, 利用這些 信息可以進(jìn)行各種分析, 以便產(chǎn)生涉及客戶關(guān)系方面的商務(wù)智能方案, 供決策者及時做出正 確的決策.因此,除了以上三方面之外,尚可以增加的一個功能就是商務(wù)智能.9.3.4 運(yùn)營型與分析型 CRM1、運(yùn)營型 CRM運(yùn)營型CRM建立在這樣一種概念上,客戶治理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用,它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動化, 包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點 的整合、前臺和后臺 運(yùn)營之間的平滑的互相連接和整合.運(yùn)營型CRM使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以電子化方式完成從市場、銷售到效勞

38、的全部商務(wù)過程.它主要有以下5 個方面的應(yīng)用.1 CRM銷售套件.為企業(yè)治理銷售業(yè)務(wù)的全程提供豐富強(qiáng)大的功能.包括銷售信息治理、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預(yù)測、銷售信息分析等.CRM銷售套件將成為銷售人員關(guān)注客戶、把握時機(jī)、完成銷售的有力工具,并支持其提升銷售水平.CRM銷售套件對企業(yè)的典型作用在于幫助企業(yè)治理跟蹤從銷售時機(jī)產(chǎn)生到結(jié)束個銷售階段的全程信息和作用.2 CRMt銷套件.為企業(yè)有始至終掌握市場營銷活動的信息治理、方案預(yù)算、工程 跟蹤、 本錢明細(xì)、 效果評估等功能, 幫助企業(yè)治理者清楚了解所有市場營銷活動的成效與投 資回報率.3CRM效勞套件.幫助企業(yè)以最低的本錢為客戶提供包括效

39、勞請求及投訴的創(chuàng)立、 分配、 解決、 跟蹤、 反響、 回訪等相關(guān)效勞環(huán)節(jié)的閉環(huán)處理模式, 從而幫助企業(yè)留住老客戶、 開展新客戶.4 CRM電子商務(wù)套件.CRM電子商務(wù)套件是 CRM讓企業(yè)商務(wù)過程“ E化的保證, 幫助企業(yè)將門戶站點 / 各種商務(wù)渠道集成在一起,開拓新的銷售渠道及商務(wù)處理方式.5 CRM商務(wù)平臺套件.CRM平臺是產(chǎn)品的根底核心平臺,實現(xiàn)產(chǎn)品的根底數(shù)據(jù)維護(hù)、 平安限制、動態(tài)配置與工作流定制等功能.2、分析型 CRM主要是分析運(yùn)營型CRM和原有系統(tǒng)中獲得的各種數(shù)據(jù),進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營和決策提供可靠的量化依據(jù).分析型CRM一般需要用到一些數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)分析工具,如數(shù)據(jù)倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)

40、挖掘等.1分析型CRM的主要功能 客戶分析.客戶行為分析 Analysis 功能旨在讓營銷人員可以完整、方便地了解 客戶的概貌信息,通過分析與查詢, 掌握特定細(xì)分市場的客戶行為、購置模式、屬性以及人 口統(tǒng)計資料等信息, 為營銷活動的展開提供方向性的指導(dǎo). 此外, 營銷人員可以通過客戶行 為分析功能追蹤營銷活動的執(zhí)行過程, 從而了解這類活動的內(nèi)容和隨之傳達(dá)的信息對客戶所 造成的實際影響.CRM軟件有水平讓營銷人員通過輕松的鼠標(biāo)電擊即可鎖定特定客戶群、建 立新的細(xì)分市場. 客戶建模.客戶建模Modeling 功能主要依據(jù)客戶的歷史資料和交易模式等影響 未來購置傾向的信息來構(gòu)造預(yù)測模型. 從技術(shù)方面

41、看, 客戶建模主要是通過數(shù)據(jù)挖掘 Data Mining 等方法獲得. 客戶建模的結(jié)果可以構(gòu)成一個完備的規(guī)那么庫. 一旦這種模型得以建立, 企業(yè)就可以對每一個客戶進(jìn)行價值評估,并在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞脚c這個客戶進(jìn)行溝 通,從而創(chuàng)造更多的盈利時機(jī). 客戶溝通. 客戶分析的結(jié)果可以與客戶建模形成的一系列適用規(guī)那么相聯(lián)系. 當(dāng)這個客 戶的某個行為觸發(fā)了某個規(guī)那么, 企業(yè)就會得到提示, 啟動相應(yīng)的溝通活動. 客戶溝通功能可 以集成來自企業(yè)各個層次的各種信息, 包括客戶分析和客戶建模的結(jié)果, 針對不同部門的不 同產(chǎn)品,幫助企業(yè)規(guī)劃和實施高度整合的營銷活動. 個性化.個性化功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同

42、消費(fèi)模型建立相應(yīng)的溝通方式和促 銷內(nèi)容, 以非常低的本錢實現(xiàn)真正的一對一營銷. 更重要的是, 營銷人員可以利用復(fù)雜的獲 利水平評估規(guī)那么、條件與公式為不同的客戶創(chuàng)立更具親合力的溝通方式. 優(yōu)化.每個營銷人員每天應(yīng)當(dāng)處理多少個目標(biāo)客戶？每隔多長時間應(yīng)該對客戶進(jìn)行一次例行聯(lián)絡(luò)？各類營銷方式對各類客戶的有效程度如何？對于這些問題,分析型CRM的優(yōu)化Optimization 功能都可以提供答案,幫助企業(yè)建立最優(yōu)的處理模式.優(yōu)化功能還可以基于消息的優(yōu)先級別和采取行動所需資源的就緒狀況來指導(dǎo)和幫助營銷人員提升工作效率. 接觸治理.接觸治理In teracti on 功能可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄

43、 客戶對促銷活動的反響態(tài)度, 將客戶所發(fā)生的交易與互動事件轉(zhuǎn)化為有意義、 高獲利的營銷 商機(jī).2 分析型CRM的4個階段一個典型的分析型 CRM系統(tǒng)包括4個階段：進(jìn)行客戶分析、將市場分段信息運(yùn)用于客戶 分析、進(jìn)行日常市場活動分析、預(yù)報客戶行為的各種方法的模型. 客戶分析客戶分析需要很多可以定量化的信息, 這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源. 對于這些 信息必須加以整合, 并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉庫中, 以便對其作分段或挖掘處理. 一 個結(jié)構(gòu)良好的客戶數(shù)據(jù)倉庫,應(yīng)能答復(fù)以下問題：新客戶是否比現(xiàn)有客戶更有價值？最重要的客戶最為關(guān)注的是什么？年齡低于35歲的客戶是否更有價值？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是否有助于業(yè)

44、務(wù)增長？如果答案是肯定的,如何做到這一步？是否吸引了客戶的消費(fèi)？客戶分析所需要的信息一般來自 3個方面：企業(yè)與客戶的主要“接觸點 客戶效勞中 心、Web和自動柜員機(jī)、關(guān)鍵收益點POS電子商務(wù)、定單錄入和外部數(shù)據(jù)客戶的地 域分布、生活方式等信息 .客戶分析階段所需的關(guān)鍵信息包括客戶效勞歷史信息、客戶市 場歷史信息、銷售信息、收益信息、客戶的地域分布數(shù)據(jù)及生活方式數(shù)據(jù)等.為了在客戶數(shù)據(jù)倉庫中形成一個完整的視圖,必須對這些不同的信息源加以整合與清 理.在進(jìn)行分析之前,必須了解信息的可用性、信息的質(zhì)量、信息的整合與清洗程度是否符合客戶數(shù)據(jù)倉庫提交的要求.這里的側(cè)重點是信息的質(zhì)量,而不是它的“完備.由于

45、任何決策支持系統(tǒng), 總處在不斷得到新的信息源, 不斷地補(bǔ)充新的信息, 并且不斷地對信息實施 清洗的過程中. 另外, 這類系統(tǒng)還要求根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)與市場的需要對原有的信息持續(xù)地做 出評估. 市場區(qū)段在客戶數(shù)據(jù)倉庫準(zhǔn)備就緒之后, 就可以對當(dāng)前客戶以及預(yù)期的客戶群作區(qū)段分析, 判斷 不同區(qū)段的優(yōu)勢與弱勢.市場區(qū)段分析中常見的問題是“哪些客戶購置產(chǎn)品 A而不購置產(chǎn)品B？對某個特定的市場活動而言,最感興趣的是哪些客戶？對商家最有價值的是哪些客戶？客戶的價值是否因其地域分布和人口學(xué)特征的不同而不同？對客戶群實施區(qū)段分析時, 可以利用客戶數(shù)據(jù)倉庫所積累的大量有用的信息. 對這些信 息的分析與數(shù)據(jù)挖掘,有助于

46、發(fā)現(xiàn)和評價各種可變因素的不同排列組合會導(dǎo)致什么樣的后 果. 一對一的市場在找到最具價值的市場區(qū)段后, 就可以為不同區(qū)段設(shè)計并提交適應(yīng)其特定需要的成套服 務(wù).有針對性的市場開拓工作, 可以促使企業(yè)瞄準(zhǔn)更有前景和更有商機(jī)的領(lǐng)域. 如果能夠使 企業(yè)的產(chǎn)品和效勞被本來可能并不需要它們的客戶所接受, 就可能為本企業(yè)贏得最具價值的 客戶.通過對很多業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的分析, 可以對那些為不同領(lǐng)域所設(shè)計的作法作全局性的考察, 將 相似的處置策略集中起來并加以提煉. 在條件成熟的時候, 推廣這些作法到新的用戶群. 當(dāng) 我們將產(chǎn)品與效勞也延伸到那些本來并不需要它們的用戶群時, 可以針對這個群體中那些最 具有可能和最有價值

47、客戶的特定需要,構(gòu)建特定的市場策略. 事件模型 事件模型是一種技術(shù)手段, 旨在幫助企業(yè)使其市場活動與處理策略準(zhǔn)確, 并最終取得成 功.事件模型可以“刻畫客戶的行為和客戶的反響,還可以預(yù)見未來市場活動的后果.事 件模型提供了一種可能,讓我們能從客戶生活中的某些事件(如生日、買房、買車等)中在 找到新的商機(jī). 這些時間不僅形成不同的市場區(qū)段, 而且也是對客戶實施評估并預(yù)期未來收 益的有利工具. 事件模型有助于發(fā)現(xiàn)使企業(yè)利潤最大化的方法, 如減少促銷活動的次數(shù)、 提 高客戶對促銷活動的回應(yīng)和限制業(yè)務(wù)籌劃的費(fèi)用等.與事件模型有關(guān)的一些典型問題有：哪些年齡段的客戶對降價處理最感興趣？哪些客戶更喜歡通過個

48、人渠道購物？針對高收入客戶的市場策略是否到達(dá)了預(yù)期的目的？提出此類問題的目的在于發(fā)現(xiàn)影響客戶反響的主要因素, 然后,才能將客戶根據(jù)他們的 特征加以標(biāo)識與分類. 在很多情況下, 可以運(yùn)用有關(guān)購置特征的新發(fā)現(xiàn)的知識, 對各種不同 的處置策略加以檢驗. 如果這方面的工作進(jìn)一步細(xì)化, 必然會因這些策略的正確運(yùn)用而提升 客戶的滿意程度.(3) 決策支持和報表工具Web-enabled 的報表工具和企業(yè)信息系統(tǒng)用于分布已被發(fā)現(xiàn)的業(yè)務(wù)信息和知識. 這個增 強(qiáng)的客戶 知識需要及時提供給決策支持者和同客戶的“接觸點.在一些企業(yè), Internet/lnternet技術(shù)是治理客戶關(guān)系的組成局部.它們不僅用Web技

49、術(shù)和CRM的過程中分享客戶知識, 對每一位客戶在每個一個客戶 “接觸點 上進(jìn)行更好的了解,而且收集額外 的有關(guān)現(xiàn)有客戶的潛在客戶的信息,從而進(jìn)一步實施CRM.3、運(yùn)營型CRM和分析型CRM的關(guān)系CRM整體解決方案的根本流程是：CRM系統(tǒng)從客戶的各種“接觸點將客戶的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并整合, 這些運(yùn)營數(shù)據(jù)和外部市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換, 裝載進(jìn)數(shù)據(jù)庫. 然后運(yùn)用 OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)從數(shù)據(jù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律和趨勢.最后利用動態(tài)報表和企業(yè)信 息系統(tǒng), 將客戶信息和相關(guān)知識表現(xiàn)出來并進(jìn)行企業(yè)內(nèi)共享. 這些信息和知識將轉(zhuǎn)化為企業(yè) 的戰(zhàn)略行動,用于提升在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性.客戶與企業(yè)

50、的互動就需要把分析型 CRM和運(yùn)營型CRM吉合起來.運(yùn)營型CRM治理接觸點, 適用于通過WEB與客戶聯(lián)系；而數(shù)據(jù)倉庫不治理接觸點,用于分析和支持決策.一個強(qiáng)大的 CRM系統(tǒng)解決方案應(yīng)該把分析型 CRM的數(shù)據(jù)倉庫同運(yùn)營型 CRM的接觸點治理相結(jié)合,也就是 產(chǎn)生協(xié)作性 CRM.9.3.5 e-CRM1 e-CRM 的起源在電子商務(wù)時代,CRM具有更廣泛的意義,由于網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者快速地接收大量信息, 消費(fèi)者偏好也不斷地改變,企業(yè)就必須有相應(yīng)的策略來應(yīng)對這種永恒的變化.隨著CRM在大量效勞系統(tǒng)中的應(yīng)用,人工效勞渠道中出現(xiàn)了新的瓶頸,該瓶頸源于傳統(tǒng)交流方式的局限. 與此同時,基于 Internet 的交

51、流渠道已經(jīng)形成,這一新的交流渠道和以此為根底的應(yīng)用程 序有可能緩解個人效勞瓶頸,并為客戶其及合作伙伴提供擴(kuò)展CRM優(yōu)勢的方法.這種 CRM系統(tǒng)的電子擴(kuò)展就是膽子客戶關(guān)系治理-e-CRM.e-CRM的產(chǎn)生和開展完全歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展.企業(yè)CRM概念的關(guān)注集中在與客戶的及時交互上,而 Internet 及在它之上運(yùn)營的電子商務(wù)提供了最好的途徑,企業(yè)可以充分利 用基于In ternet 的銷售和售后效勞渠道,驚醒實時的、個性化的營銷.e-CR M是以每一個客戶作為一個個別的區(qū)隔概念, 所以客戶行為的跟蹤或分析, 是以單一客戶為單位, 發(fā)現(xiàn)他 的行為方式與偏好,同時應(yīng)對策略或行銷方案也是依每個客戶的

52、個別狀況來提供.2 CRM擴(kuò)展為e-CRM為企業(yè)帶來效益e-CRM能夠從以下兩種方式為企業(yè)帶來效益： 由內(nèi)到外的效益.e-CRM通過為企業(yè)內(nèi)部提供自助效勞系統(tǒng),可以自助地處理效勞要 求,從而降低企業(yè)的運(yùn)營本錢. 通過自助渠道來處理原來由人工渠道提供的效勞 任務(wù)替代 , 為日常治理節(jié)省了大量的人力,可以使員工把精力集中于更具有挑戰(zhàn)性的和更高價值的服務(wù). 由外到內(nèi)的效益.互聯(lián)網(wǎng)處理為企業(yè)帶來低本錢優(yōu)勢外,e-CRM還具有更好地滿足客戶的實質(zhì)性需求的優(yōu)勢.互聯(lián)網(wǎng)上的客戶自助效勞提升了效勞的響應(yīng)速度和效勞的有效性.936數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用1數(shù)據(jù)挖掘在客戶識別中的應(yīng)用識別客戶是企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在客戶、

53、獲取新客戶的過程. 由于新客戶的信息企業(yè)掌握得并不 多,所以企業(yè)應(yīng)采取一些必要的手段來獲取潛在客戶的信息,這些信息應(yīng)該包括地址、 年齡、收入范圍、職業(yè)、教育程度和購置習(xí)慣等.在得到這些相關(guān)信息后, 企業(yè)應(yīng)該通過一些小規(guī)模的實驗觀察潛在客戶對企業(yè)產(chǎn)品的不 同反響. 根據(jù)反響結(jié)果建立數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測模型, 找到對產(chǎn)品最感興趣的客戶群, 挖掘結(jié)果會 顯示潛在客戶的名單,同時可根據(jù)潛在客戶的信息分析出那種類型的人最可能是潛在客戶. 得到了這樣的分析結(jié)果,在尋找潛在客戶時就有了指導(dǎo)方向.2數(shù)據(jù)挖掘在客戶保存中的意義客戶識別是獲取新客戶的過程, 而客戶保存那么是留住老客戶、 預(yù)防客戶流失的過程. 由 于企業(yè)對

54、老客戶的信息掌握得比擬詳細(xì), 而對潛在客戶的信息掌握得很少, 所以對于企業(yè)來 說獲取一個新客戶的本錢遠(yuǎn)比保存一個老客戶的本錢高得多.而且在目前開放的商業(yè)環(huán)境 下,企業(yè)間競爭越來越劇烈,客戶保存也就成為企業(yè)面臨的一個重要難題.在客戶保存過程中, 首先要對已經(jīng)流失的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析, 找到流失客戶的行為模式, 同時分析流失客戶流失的原因. 根據(jù)已經(jīng)流失的客戶的特點還可以預(yù)測現(xiàn)有客戶中有流失傾 向的客戶. 對于這些客戶企業(yè)應(yīng)該及時調(diào)整效勞策略, 針對用戶分類時得到的用戶特點采取 相應(yīng)的舉措挽留客戶. 挽留一個老客戶, 競爭對手就減少了一個新客戶, 同時流失一個客戶 就為競爭對手帶來一個新客戶.因此客

55、戶保存是客戶關(guān)系治理中極為重要的一個局部.在客戶識別和客戶保存的過程中可以運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析和序列模型分析等方法進(jìn)行決策分 析. 3 數(shù)據(jù)挖掘在客戶忠誠度分析中的應(yīng)用 客戶忠誠度的提升是企業(yè)客戶關(guān)系治理的一個重要目標(biāo), 忠誠度高的客戶會不斷的購置 企業(yè)產(chǎn)品或效勞, 不管產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量是不是最好, 價格是否有折扣. 企業(yè)獲得一個忠誠 客戶無疑會大大降低本錢,同時會提升企業(yè)的競爭力.數(shù)據(jù)挖掘在客戶忠誠度分析中主要是對客戶持久性、 牢固性和穩(wěn)定性進(jìn)行分析. 客戶持 久性反映的是客戶在企業(yè)連續(xù)消費(fèi)的時間.客戶牢固性反映的是客戶受各種因素影響的程 度.客戶穩(wěn)定性是客戶消費(fèi)周期和頻率的表現(xiàn). 這三個指標(biāo)綜合起

56、來可以反映客戶的忠誠度.對客戶持久性、 牢固性和穩(wěn)定性的分析主要是運(yùn)用時間序列模型中的趨勢分析方法. 趨 勢分析包含了趨勢走向、 周期走向與周期變化、 季節(jié)性走向與變化、 不規(guī)那么的隨機(jī)走向幾個 方面的分析. 通過趨勢分析可以了解客戶在過去一段時間的消費(fèi)周期和消費(fèi)隨時間變化的情 況,同時可能預(yù)測客戶在未來一段時間內(nèi)的消費(fèi)趨勢. 結(jié)合數(shù)據(jù)的分析結(jié)果和預(yù)測結(jié)果就可 以判斷一個客戶的持久性、牢固性和穩(wěn)定性,繼而確定客戶的忠誠度. 4 數(shù)據(jù)挖掘在個性化營銷中的應(yīng)用個性化營銷是面向客戶的營銷, 也是客戶關(guān)系治理的重要組成局部. 個性化營銷是在客 戶分類的根底上進(jìn)行的.針對不同類型的客戶,企業(yè)可以采用不同

57、的政策和銷售方式.交叉銷售也是個性化營銷的一種形式. 交叉銷售和購物籃分析不同, 購物籃分析是對客 戶已經(jīng)購置的產(chǎn)品進(jìn)行分析, 找到產(chǎn)品之間的聯(lián)系, 而交叉銷售是根據(jù)客戶已經(jīng)購置的產(chǎn)品 預(yù)測他將要或可能需要購置的新產(chǎn)品. 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用目標(biāo)是建立預(yù)測模型, 找到適合 交叉銷售的商品. 適合交叉銷售的產(chǎn)品是在過去的客戶購置信息中發(fā)現(xiàn)的. 企業(yè)可以運(yùn)用序 列模型分析方法, 對備選產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘. 序列模型分析強(qiáng)調(diào)的是先后順序, 它的實現(xiàn)原 理和關(guān)聯(lián)分析是相同的, 也是根據(jù)支持度和置信度兩個指標(biāo)分析兩個對象的關(guān)聯(lián)性, 不同的 是關(guān)聯(lián)分析的結(jié)果A>=B 說明購置了 A的客戶大多也會購置 B,而序列模型分析的結(jié)果A>=B 說明先購置A的客戶在一段時間之后大多會購置B.可見序列模型分析的結(jié)果對交叉銷售是具有指導(dǎo)意義的. 5 數(shù)據(jù)挖掘在客戶分類中的應(yīng)用客戶分類是指將所有客戶分成不同的類的過程. 對客戶進(jìn)行分類有利于針對不同類型的 客