—自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、1 / 9市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)第一章1. 市場(chǎng)營(yíng)銷 :是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種 社會(huì)過(guò)程。換而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通 過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。2. 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。3. 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素 :有某種需要的人，為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和 關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析，計(jì)劃，執(zhí)行和控制。任務(wù):為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平，實(shí)際和性質(zhì)。實(shí)質(zhì) :需求管理。5. 在不同的需求狀況

2、下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同 :(1)負(fù)需求。是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。 任務(wù) :改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)， 降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無(wú)需求。 是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。任務(wù): 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和 興趣聯(lián)系起來(lái)。(3)潛伏需求。是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法 使之滿足的一種需求狀況。任務(wù) :開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)

3、銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè) 量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(4) 下降需求。是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。任務(wù):重震市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品的特色和外觀，或采 用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品 再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。(5)不規(guī)則需求。 是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至 一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。任務(wù) :協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與

4、需求在時(shí)間上協(xié) 調(diào)一致。(6)充分需求。是指某種物品或服務(wù)目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種 需求狀況。任務(wù) :維持市場(chǎng)營(yíng)銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過(guò)降 低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和中間商大力推銷，千方百計(jì)維持目前的需求水 平。(7)過(guò)量需求。是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一 種需求狀況。任務(wù) :降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措 施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市 場(chǎng)的需求水平。(8) 有害需求。是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。任務(wù) :

5、反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說(shuō)有害產(chǎn)品 或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提 高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。6. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種 :(1)生產(chǎn)觀念 :認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提 高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。是在買賣市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。(2)產(chǎn)品觀念 : 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高 質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的 賣方市場(chǎng) 形勢(shì)下。(3)推銷觀念 : 認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心里，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者2 / 9一般不會(huì)足量購(gòu)

6、買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者 大量購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品。它產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由賣方市場(chǎng) 向 買方市場(chǎng) 的過(guò)度階段。（4） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 :認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)的 需要和欲望。（推銷觀念注重賣方需要。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注意買方需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一 種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。 ）（5）客戶觀念 : 是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信 息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息

7、等，根據(jù)由此確定的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一 個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè) 客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每 一個(gè)客戶的特殊需求?？蛻粲^念最實(shí)用與那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)。 ）（6） 社會(huì)市場(chǎng)觀念 :認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提 高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效，更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需 要，欲望和利益的物品或服務(wù)。7. 推銷與營(yíng)銷的區(qū)別（見(jiàn)書 P8）8. 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)

8、和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)，分析，選擇和利用市場(chǎng) 機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)四個(gè)步驟。9.產(chǎn)品 /市場(chǎng)發(fā)展矩陣 （見(jiàn)書 P10）10. 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮的策略：市場(chǎng)集中化；選擇專業(yè)化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場(chǎng)專業(yè) 化；市場(chǎng)全面化。11. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成（ 4P）： 1）產(chǎn)品：包括產(chǎn)品質(zhì)量，外觀，式樣，品牌名稱，包裝， 尺碼或型號(hào)，服務(wù) ，保證，退貨等。 2）價(jià)格：包括價(jià)目表所列的價(jià)格，折扣，折讓，支付 期限，信用條件等。 3）地點(diǎn)：包括渠道選擇，中間商管理，物流管理。4） 促銷：包括廣告，銷售促進(jìn)，宣傳，人員推銷等。12市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)： 1）

9、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是 可控因素 。 2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)雜結(jié)構(gòu)。 3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。13. 與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，大市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：1）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門。2）大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。 3）大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。 4）大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極 的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式 5）大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本，人力，時(shí)間較多。第二章1. 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品，服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的 領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。2. 定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比；分析和改進(jìn)；提高效率；成

10、為最好的。3. 定點(diǎn)超越的基本類型：產(chǎn)品定點(diǎn)超越；過(guò)程定點(diǎn)超越；組織定點(diǎn)超越；戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。4. 定點(diǎn)超越的主要步驟：明確目的和目標(biāo)；確定量化方法和信息來(lái)源；選擇定點(diǎn)超越的對(duì) 象；測(cè)量和描述本企業(yè)；測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象；將本企業(yè)的績(jī)效與定點(diǎn)超越對(duì)象的績(jī) 效進(jìn)行對(duì)比；建議與策劃；計(jì)劃的執(zhí)行與控制。5. 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)，目標(biāo)，業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的 目標(biāo)和資源 （ 或能力 ）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò) 程。包括：規(guī)定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃四個(gè)步驟。6. 波士頓矩陣法和通用電氣公司法（見(jiàn)書P33，36）

11、7. 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長(zhǎng)，一體化增長(zhǎng)，多元化增長(zhǎng)。（見(jiàn)書 P39）第三章1. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員，機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào) 研系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。3. 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié) 果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定，潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占有率分析，銷售分 析，競(jìng)爭(zhēng)。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是包括認(rèn)識(shí)收集信息的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來(lái)源 和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計(jì)樣本，數(shù)據(jù)收集與核算

12、統(tǒng)計(jì)與分 析，報(bào)告研究結(jié)果等再內(nèi)的一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集：3 / 9（1）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來(lái)源收集解決問(wèn)題所 需的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)，經(jīng)銷商，廣告代理商，行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng) 內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)，貿(mào)易出版物上，還可能需從提供市場(chǎng)營(yíng)銷信息的企 業(yè)購(gòu)進(jìn)。（2）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性 提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。有效性 研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù) 據(jù)?？煽啃?從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。6. 調(diào)查研究過(guò)程的主要步驟：確定

13、研究目的，石碇研究戰(zhàn)略，收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)。7. 收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種：觀察法，實(shí)驗(yàn)法，調(diào)查法和專家估計(jì)法。8. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，前后控制組分析，階乘 設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)。9. 史蒂文斯將尺度分為四種類型：（1）名義尺度。名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。（2）順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。（3）間距尺度。間距尺度所使用的數(shù)值，不僅僅表示測(cè)量對(duì)象所具有的量的多少，還表示它 們大小的程度即間隔大小。（4）比例尺度。比例尺度的意義是絕對(duì)的，即它有著含義為無(wú) 量的原點(diǎn) 0。長(zhǎng)度，重量，時(shí)間等都

14、是比例尺度測(cè)定的范圍。比例尺度測(cè)定值的差和比都是可以比較的。10.市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境 和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。11. 直線趨勢(shì)法例假設(shè)某企業(yè) 20052009 年銷售額分別為 480、530、540、570、580 萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2018 年的銷售額。由于 n=5 為奇數(shù)，且間隔為 1,故 X=0 置于中央一期即 2007 年，X 的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY 依次為-960、-530、0、570、1160，X2 依次為 4、1、0、1、4，所以刀 Y=2700刀 XY=240刀 2=10代入

15、公式,得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測(cè) 2018 年的銷售額，則 X=3,代入上式，得Y=540+24X 3=612（萬(wàn)元）12.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 （二）銷售人員綜合意見(jiàn)法 （三）專家意見(jiàn)法（四）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法（五）時(shí)間序列分析法 （六）直線趨勢(shì)法 （七）統(tǒng)計(jì)需求分析法第四章1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏 觀市場(chǎng)營(yíng)銷和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本分為兩大類：一類是環(huán)境威 脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2.企業(yè)可以用 環(huán)境威脅矩陣 和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣

16、 來(lái)加以分析，評(píng)價(jià)。環(huán)境威脅矩陣的縱坐標(biāo)是 出現(xiàn)威脅的概率 ；橫坐標(biāo)是 潛在嚴(yán)重性 ，表示盈利減少程度。市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣的縱坐標(biāo)是成功的概率 ；橫坐標(biāo)是 潛在吸引力 ，表示潛在盈利能力。用這種方法來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果：(1) 理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。 (2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。(3) 成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。 (4)困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。4 / 93.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中 介，市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。4.市場(chǎng)營(yíng)銷中介包括： 1) 供應(yīng)商，即向企

17、業(yè)供應(yīng)原材料，部件，能源，勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。2)商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商，零售商等。3) 代理中間商，即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。4)輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn) 輸公司，倉(cāng)儲(chǔ)公司，銀行，保險(xiǎn)公司，廣告公司，市場(chǎng)調(diào)研公司，市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。5市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自 然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。人口環(huán)境：市場(chǎng)

18、是由那些想買東西并且有購(gòu)買力的人 ( 即潛在購(gòu)買者 )構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越 大。目前許多國(guó)家人口環(huán)境的主要?jiǎng)酉蛴校菏澜缛丝谘杆僭鲩L(zhǎng)；發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降；許多國(guó)家人口趨 于老齡化；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變；非家庭住戶在迅速增加；許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大；一些國(guó)家的人口由多民族 構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買物品并且有購(gòu)買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分析時(shí)，要看重分析消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式的變化，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化因素。 恩格爾定律的表述如下： (1) 隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重 ( 即恩格爾系數(shù)

19、 ) 就會(huì)下降。 (2) 隨著家庭收入的增長(zhǎng)，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變( 燃料，照明，冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降)。(3) 隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服裝，交通，娛樂(lè)衛(wèi)生保健，教育 ) 和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。自然環(huán)境：企業(yè)的自然環(huán)境 ( 或物質(zhì)環(huán)境 ) 的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來(lái)一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 目前自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵耗承┳匀毁Y源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對(duì)自然環(huán)境資源管 理的干預(yù)日益加強(qiáng)。技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，將影響零售商業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。政治和法律環(huán)

20、境：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各 種組織和個(gè)人的法律，政府機(jī)構(gòu)。社會(huì)和文化環(huán)境：社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家，地區(qū)的民族特征，價(jià)值觀念，生活法式，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，倫 理道德，教育水平，語(yǔ)言文字等的總和。第五章1.消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。2.人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括發(fā)起者，影響者，決策者，購(gòu)買者和使用者。3.消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上受到文化，社會(huì)，個(gè)人和心理等因素的影響根據(jù)參與者的介入程度和品牌間 的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為復(fù)雜型，變換型，協(xié)調(diào)型，習(xí)慣型四

21、種類型。4.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型有直接重購(gòu)，修正重購(gòu)，全新采購(gòu)三種。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策時(shí)要受環(huán)境因素，組 織因素，人際因素和個(gè)人因素的影響5.組織市場(chǎng)的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具有派生 需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等1.競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。2.當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)產(chǎn)生如下不同反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者： (1) 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。 (2) 選擇型 競(jìng)爭(zhēng)者。 (3)兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。 (4) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。3.企業(yè)明確了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)和反應(yīng)模式之

22、后，就要決定自己的對(duì)策：進(jìn)攻誰(shuí)， 回避誰(shuí)。可根據(jù)5 / 9以下幾種情況做出決定：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱；競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度；競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)好壞。4.企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，還需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。具體步驟： (1) 建立系統(tǒng)。 (2) 收集數(shù)據(jù)。(3) 評(píng)價(jià)分析。 (4) 傳播反應(yīng)。5.市場(chǎng)主導(dǎo)是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。6.市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開(kāi)辟新用途；三是增加使用量。市場(chǎng)主導(dǎo) 者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：陣地防御， 側(cè)翼防御，以攻為守，反擊防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御。市場(chǎng)擴(kuò)展通過(guò)兩

23、種方式實(shí)現(xiàn)： (1) 市場(chǎng)擴(kuò)大化，就是企 業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開(kāi)發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。 (2) 市場(chǎng)多角化，即向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益， 保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素： (1)引起反壟斷活動(dòng)的可能性。 (2) 為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。 (3) 爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。7.挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者，攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者，攻擊地方性小企業(yè)。在確 定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

24、有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面攻擊，側(cè) 翼攻擊，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。第七章1.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟組成。2.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng) 效益；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。由于客觀上存在著具有同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好的消費(fèi)者 ，所以企 業(yè)可以根據(jù)不用的變量細(xì)分市場(chǎng)。3.市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量，人口變量，心里變量和行 為變量四類。AIO 尺度：活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)4.細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益，使用者情況，使用程

25、度，對(duì)品牌的 信賴程度，購(gòu)買準(zhǔn)備階段，使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶，顧客規(guī)模 等。5.市場(chǎng)細(xì)分的有效性：細(xì)分后的市場(chǎng)具備可測(cè)量性，可進(jìn)入性，可盈利性和可去區(qū)分性。6.企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，有無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷和集中性 市場(chǎng)營(yíng)銷三種選擇。(1) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注意子市場(chǎng)的共性，決定只推出某 種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。 (2) 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道，促銷和定價(jià)方面都

26、加以相應(yīng)的改變，以適 應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 (3) 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目 標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，市場(chǎng)同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的生命 周期階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。7.市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品，品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某 種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8.市場(chǎng)定位的步驟：確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所有這些構(gòu)成 了市場(chǎng)定位的全過(guò)程。9.市場(chǎng)

27、定位的主要依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場(chǎng)合定位，使用者定位。10. 市場(chǎng)定位的主要方法有初次定位，重新定位，對(duì)峙定位和逼強(qiáng)定位等。第八章6 / 91. 所謂產(chǎn)品，就是能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)，場(chǎng)所，組織，思 想，注意等。2產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：(1) 核心產(chǎn)品。是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn) 題而提供的服務(wù)。(2) 形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。(3) 期望產(chǎn)品。是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條

28、件。(4) 延伸產(chǎn)品。是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括說(shuō)明書，保證，安裝， 維修，送貨，技術(shù)培訓(xùn)等。(5) 潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 3根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類型。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品，耐 用品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品，選購(gòu)品，特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照 產(chǎn)品參加生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品，部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn) 品的產(chǎn)業(yè)用品。4產(chǎn)品組合的寬度，長(zhǎng)度，深度和相關(guān)性。寬度：企業(yè)的產(chǎn)品組合中所

29、擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 長(zhǎng)度：企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。深度：企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品工程有多少個(gè)品種。 相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道過(guò)其他當(dāng)面相互關(guān)聯(lián)的程度。5所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類，產(chǎn)品工程的組合。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企 業(yè)銷售額和利潤(rùn)水平，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品大類銷售額和利潤(rùn)的分析和評(píng)價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線 或產(chǎn)品工程。6.四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合：( P160)7.品牌的定義(P166);品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾。8.品牌的整體涵義可分成六個(gè)層次：屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，用戶。9

30、.品牌是一種資產(chǎn)，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素：品牌忠誠(chéng)，品牌知名度，感知品質(zhì)，品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資 產(chǎn)。10. 商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。11. 產(chǎn)品命名的基本要求：獨(dú)特性，簡(jiǎn)潔性，便利性。12. 企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：品牌有無(wú)策略，品牌使用者策略，品牌統(tǒng)分策略，品牌擴(kuò)展策略，多 品牌策略，品牌重新定位策略，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。13. 所謂包裝，就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分： (1) 首次包裝，即產(chǎn)品的直接包裝。 (2) 次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物。 (3) 裝

31、運(yùn)包裝，即為了便于 儲(chǔ)運(yùn)，識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。14. 產(chǎn)品包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，提高價(jià)值。15. 可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：相似包裝策略，差異包裝策略，相關(guān)包裝策略，復(fù)用包裝策略或多用 途包裝策略，分等級(jí)包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，改變包裝策略。16. 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。17. 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：介紹期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。18. 根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。(1) 介紹期營(yíng)銷策略：快速筆撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。(2) 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：改善產(chǎn)品品

32、質(zhì)，尋找新的子市場(chǎng)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。(3) 成熟期營(yíng)銷策略：調(diào)整市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷組合。(4) 衰退期營(yíng)銷策略：繼續(xù)策略，集中策略，收縮策略，放棄策略。7 / 919. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，制定營(yíng)銷策略，營(yíng)業(yè)分析，產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)試銷，批量上市。20. 新產(chǎn)品采用過(guò)程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買者的心理階段，包括認(rèn)識(shí)階段，說(shuō)服階段， 決策階段，實(shí)施階段，證實(shí)階段。21. 新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。擴(kuò)散與采用的區(qū) 別，僅僅在于看問(wèn)題的角度不同。22. 意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

33、( P190)第九章1.影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)，成本，需求，競(jìng)爭(zhēng)者及其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素等。 2企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：維持企業(yè)生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。3.當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。4.所謂目標(biāo)定價(jià)法是一種根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額 )和估計(jì)的產(chǎn)量 (銷售量 )來(lái)制定價(jià)格的方法。5.當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通?？梢圆扇「惺軆r(jià)值定價(jià)法，反向定價(jià)法。6.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，后者指 采用公開(kāi)招標(biāo)的辦法定價(jià)。7.定價(jià)策略：( 1)價(jià)格折扣或折讓。( 2)地區(qū)定價(jià)策略( 3)心里定價(jià)策略( 4)差別定價(jià)( 5)新產(chǎn)品定價(jià)(6)產(chǎn)品組合8.引起企業(yè)降價(jià)的主要原因有： (1) 企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩因此需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加 強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售。在這種情況下，企業(yè)就必須考慮降低價(jià)格。 (2) 在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的 市場(chǎng)占有率下降。 (3) 企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大 生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。在這種情況下，企業(yè)也往往降低價(jià)格。9.企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)應(yīng)該考慮的因素( P220)第十章1. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合在一起生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某