以客戶(hù)為中心的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略

1、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)1一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)入顧客中心，需要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)現(xiàn)。在中國(guó)，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)包括一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)，如下圖所示。作為營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理可以選擇多個(gè)角度、多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，但無(wú)疑一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)的方式是容易被掌握并行之有效的。圖 11一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)通過(guò)員工來(lái)落實(shí)以顧客為中心的戰(zhàn)略，就需要將一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)三者結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，然后圍繞著這個(gè)中心明確顧客的需求，整合企業(yè)資源以創(chuàng)造價(jià)值。只有這樣才能真正落實(shí)以顧客為中心的戰(zhàn)略。2營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)整體主要包括戰(zhàn)略層、關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層和配置設(shè)計(jì)層。比德·杜拉克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造和滿(mǎn)足顧客的

2、需求?！眱r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為中心。圖 12營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略層戰(zhàn)略層需要關(guān)注三方面的利益。第一，顧客的利益；第二，股東、投資人的利益；第三，員工的切身利益。關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)層關(guān)注的是一個(gè)價(jià)值鏈的過(guò)程，在營(yíng)銷(xiāo)方面，也就是4（產(chǎn)品） ，（價(jià)格），（渠道），（促銷(xiāo)） ，或者是 4（顧客） ，（成本），（便利） ，（溝通） 。 4和 4的關(guān)鍵區(qū)別就在于是否以顧客為中心。配置設(shè)計(jì)層配置設(shè)計(jì)層也是落實(shí)戰(zhàn)術(shù)層，包括兩個(gè)方面：第一，要投入適當(dāng)?shù)馁Y源，并對(duì)這些資源進(jìn)行有效分配；第二，如何進(jìn)行有效分配，這主要與組織結(jié)構(gòu)和具體執(zhí)行相關(guān)。3三方共贏追求三方共贏在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中，股東、顧客和員工三方的利益有可能產(chǎn)生沖突。這時(shí)就需

3、要兼顧各方利益并為利益各方爭(zhēng)取最大利益。企業(yè)提出讓股東滿(mǎn)意、股東價(jià)值最大化，這樣做并不是必須犧牲顧客的滿(mǎn)意；企業(yè)講究以顧客為中心，讓顧客滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化，也不是必須犧牲股東利益。他們之間雖然存在利益沖突，但同時(shí)也存在著一致的利益。如果利益是沖突的，那么方案是不可行的。因此應(yīng)該爭(zhēng)取一種三方共贏的局面。實(shí)現(xiàn)三方共贏圖 13三方共贏職工滿(mǎn)意給員工創(chuàng)造一個(gè)高質(zhì)量的工作環(huán)境，需要設(shè)計(jì)合理有效的組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍。在營(yíng)銷(xiāo)中也通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等各種方法為員工工作提供便利和支持?？己烁哔|(zhì)量的工作環(huán)境有兩個(gè)核心：第一，突破創(chuàng)新。該工作環(huán)境能不能引起突破創(chuàng)新，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二，持

4、續(xù)的發(fā)展力，也就是永繼的經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)營(yíng)中不能僅僅關(guān)注短期的發(fā)展，同樣也要關(guān)注長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的活動(dòng)從職工開(kāi)始，因此實(shí)現(xiàn)三方共贏的起點(diǎn)是職工。顧客滿(mǎn)意企業(yè)自身的突破創(chuàng)新和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)保障了產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，達(dá)到顧客滿(mǎn)意，贏得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也創(chuàng)造了企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。股東滿(mǎn)意隨著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷加強(qiáng)，顧客群的逐步擴(kuò)大，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)越來(lái)越豐厚的利潤(rùn)，從而達(dá)到股東滿(mǎn)意。職工的再次滿(mǎn)意企業(yè)利潤(rùn)也會(huì)部分成為職工工資、獎(jiǎng)金和分紅，同時(shí)也會(huì)為職工創(chuàng)造更為優(yōu)秀的工作環(huán)境，從而再次達(dá)到職工滿(mǎn)意。4競(jìng)爭(zhēng)分析營(yíng)銷(xiāo)圍繞著市場(chǎng)展開(kāi)，在市場(chǎng)中企業(yè)需要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客的需求。因此需要進(jìn)行環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)者分

5、析。環(huán)境分析“兵無(wú)常事”指的是作戰(zhàn)時(shí)不可能永遠(yuǎn)勢(shì)均力敵，形勢(shì)會(huì)不斷的發(fā)生變化，強(qiáng)弱對(duì)比也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此作戰(zhàn)應(yīng)非常注重天時(shí)地利人和。在營(yíng)銷(xiāo)中同樣也必須注重環(huán)境和形勢(shì)的變化，經(jīng)常進(jìn)行分析，衡量外部的情勢(shì)，不斷尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品策略“水無(wú)常形”指的是水的形狀是不固定的，它的形狀完全在于它用什么容器去盛。同樣的道理，產(chǎn)品也不是固定的，加進(jìn)了服務(wù)要素的產(chǎn)品，就和水一樣，你用什么樣的方式包裝，它就相應(yīng)的會(huì)有不同的用途，成為不同的商品。在市場(chǎng)中，并不是只有一家企業(yè)提供商品，而是有很多家，企業(yè)需要和各種不同的競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)需要做到因敵變化而致勝。競(jìng)爭(zhēng)者分析除了了解和滿(mǎn)足顧客需求，還要關(guān)注同行的競(jìng)

6、爭(zhēng)者，要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求。在市場(chǎng)上要因敵變化而變化，才能夠取勝，也就是人們常說(shuō)的“因敵變化而取勝之為神”。為了能做到因敵變化而變化，就必須加強(qiáng)對(duì)各種企業(yè)的了解，特別是從企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位出發(fā)了解各種企業(yè)是非常必要的。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，可以簡(jiǎn)單分為三類(lèi)。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常是游戲規(guī)則的制定者。例如 &是電信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂(lè)是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常在同類(lèi)行業(yè)當(dāng)中起著模范帶頭的作用，其它企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)它的各種做法。正在迎頭趕上的企業(yè)這類(lèi)企業(yè)的目標(biāo)就是不斷追趕居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，因此他們非常注重學(xué)習(xí)最佳典范的各種經(jīng)驗(yàn)。但是不管怎么追趕，怎

7、么學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，模仿得再好，充其量也就是追趕上要追趕的對(duì)象而不可能超越它。突破創(chuàng)新型的企業(yè)這類(lèi)企業(yè)可能從一個(gè)很小的創(chuàng)意出發(fā)，也可能從一個(gè)邊緣的市場(chǎng)開(kāi)始，通過(guò)創(chuàng)新，包括產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新、制度的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新等，成為新生的力量，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)?！景咐縼嗰R遜書(shū)店正是第三類(lèi)企業(yè)的代表。在互聯(lián)網(wǎng)上，亞馬遜書(shū)店已經(jīng)是地球上最大的書(shū)店。在它創(chuàng)立之初，傳統(tǒng)的書(shū)店如幫諾等比它大很多倍，有很多值得它去追趕的企業(yè)，但在成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中，它并沒(méi)有一味地去學(xué)習(xí)最佳典范。如果它去學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)如幫諾之類(lèi)的做法，那么今天它可能只想迎頭趕上，而不是成為最大的書(shū)店。相反，它依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，走一條突破創(chuàng)

8、新的路，在短短的時(shí)間內(nèi)就成功地成為了世界上最大的書(shū)店。在營(yíng)銷(xiāo)中，典范并不是最重要的，而應(yīng)該掌握一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)，衡外情，量己力，不斷尋找自己的優(yōu)勢(shì)和不足之處，把外在機(jī)會(huì)和自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效整合，變成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中的顧客中心維持現(xiàn)有客戶(hù)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)圍繞著以顧客為中心展開(kāi)。公司追求成長(zhǎng)，需要開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，但在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的同時(shí)，很多公司往往相對(duì)地忽略了現(xiàn)有的客戶(hù)，一個(gè)全球性的調(diào)查報(bào)告表明：吸引新客戶(hù)所需的成本是維系現(xiàn)有顧客滿(mǎn)意度所需成本的五倍。只有當(dāng)你把已擁有的客戶(hù)維系好，使交易持續(xù)下去，才能更好地爭(zhēng)取新的客戶(hù)。現(xiàn)有客戶(hù)維系得越好，越能幫助你爭(zhēng)取到更多的新客戶(hù)。1獲取顧客成本對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)

9、獲取的每個(gè)新顧客都是需要花費(fèi)成本的。假設(shè)企業(yè)是通過(guò)業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，如果：一個(gè)業(yè)務(wù)人員每年的花費(fèi)，假設(shè)年薪是1825 萬(wàn)元；一個(gè)業(yè)務(wù)人員有一個(gè)拜訪頻率，假設(shè)一天要最少拜訪 1 個(gè)客戶(hù)，然后能夠計(jì)算出一個(gè)業(yè)務(wù)人員的年拜訪總次數(shù)是 365 次；由花費(fèi)除以次數(shù)得出平均每次拜訪的成本為500 元；每個(gè)顧客不是只通過(guò)一次拜訪就能夠成為你的顧客的，往往要經(jīng)過(guò)好多次拜訪。通過(guò)統(tǒng)計(jì)計(jì)算出從拜訪客戶(hù)到客戶(hù)愿意采用你的產(chǎn)品或服務(wù)需要的拜訪平均次數(shù)為 4 次。那么，由此可以得出每獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本是：500×42000 元。2顧客終身收益對(duì)于企業(yè)，除了了解獲得新顧客需要付出的成本以外，更重要的是要了解如

10、何讓顧客成為長(zhǎng)久的顧客和成為長(zhǎng)久顧客所能獲得的收益。年度顧客收益一個(gè)顧客一年內(nèi)所使用產(chǎn)品或服務(wù)的周期是可以知道的，產(chǎn)品不同會(huì)有不同的周期。通過(guò)這個(gè)周期和產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，能夠計(jì)算出年度顧客收益。平均忠誠(chéng)度年數(shù)一個(gè)顧客有可能長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)同一種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也能夠通過(guò)統(tǒng)計(jì)得到每個(gè)顧客平均忠誠(chéng)度的年數(shù)。可能是兩年，也可能是十年。公司獲利率公司的獲利水平也可以被假定，或者說(shuō)可以從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或計(jì)劃中事先預(yù)計(jì)出來(lái)。通過(guò)年度顧客收益、平均忠誠(chéng)度年數(shù)及公司獲利率就能夠算出顧客終身的收益。尋找顧客在市場(chǎng)中有非常多的消費(fèi)者，并不是隨便哪個(gè)消費(fèi)者就是可能的顧客。既然價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)以顧客作為中心，那就應(yīng)該明確哪些顧客是

11、中心，才能做到有的放矢。主要有兩種方法： 20/80 法則與法。120/80 法則市場(chǎng)上的潛在顧客很多，但只有其中的 20%可能成為企業(yè)的客戶(hù)。這是 20/80 法則的一個(gè)實(shí)際應(yīng)用。 20?80 法則雖然沒(méi)有太多的科學(xué)依據(jù)，但它的確是一個(gè)非常有效且常用的法則，在這里同樣能用來(lái)對(duì)潛在用戶(hù)的分類(lèi)進(jìn)行粗略的估計(jì)。2法（，市場(chǎng)細(xì)分）企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體。因?yàn)轭櫩秃芏?，需要有效地?xì)分，目的是幫助企業(yè)尋找自己的優(yōu)勢(shì)。（，目標(biāo)市場(chǎng)）對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)企業(yè)設(shè)定的戰(zhàn)略計(jì)劃，選定可行的市場(chǎng)。（，市場(chǎng)定位）企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品

12、某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，取得顧客的認(rèn)同?！景咐科?chē)銷(xiāo)售大王吉尼斯記錄保持者基拉德，他的記錄是在一年內(nèi)賣(mài)了489 部奔馳汽車(chē)，平均每天賣(mài)1 5 部。他是怎么做到的？關(guān)鍵在于他為他的每位新買(mǎi)主寫(xiě)好三封信。每當(dāng)賣(mài)出一部車(chē)子時(shí)，交鑰匙的同時(shí)他為買(mǎi)主寫(xiě)好了三封信。買(mǎi)主只要填上他的好朋友名字和地址，就可以邀請(qǐng)他的朋友在這個(gè)周末乘坐買(mǎi)主的車(chē)子，到他們所喜歡的咖啡廳、酒吧等場(chǎng)所敘敘舊放松一下，而賬單是由基拉德支付。這三封信的作用在于： 1 買(mǎi)主通過(guò)和朋友分享購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的喜悅能夠得到一種榮耀，從朋友那里得到社會(huì)地位的認(rèn)可；2當(dāng)買(mǎi)主和朋友

13、一起坐著車(chē)子出去玩時(shí)，買(mǎi)主會(huì)和朋友分享買(mǎi)車(chē)的經(jīng)驗(yàn)、駕車(chē)的感覺(jué)等等，買(mǎi)主用同輩的影響力，去幫助你介紹車(chē)子的各種好處，此時(shí)買(mǎi)主就成為你的義務(wù)銷(xiāo)售員；3當(dāng)買(mǎi)主填寫(xiě)朋友名字時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)替你尋找到了你下一個(gè)可能的買(mǎi)家。很多人是很愿意和自己地位、經(jīng)濟(jì)水平接近的人成為好朋友的，同樣分享買(mǎi)車(chē)的快樂(lè)很可能就是買(mǎi)車(chē)的人。買(mǎi)主實(shí)際上已經(jīng)為你篩選出新的客戶(hù)。能夠和下一個(gè)可能性極大的買(mǎi)主取得聯(lián)系并且取得諸多好處，基拉德當(dāng)然樂(lè)于支付賬單。正是通過(guò)這種方式，基拉德平均一天就能賣(mài)出1 5 部奔馳。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中的顧客需求1需求的層次需要、想要、需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的三個(gè)不同層次，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體來(lái)說(shuō)，需要更多地是用于營(yíng)

14、銷(xiāo)中的戰(zhàn)略層；想要?jiǎng)t是用于營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)術(shù)層；而需求是要落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的配置設(shè)計(jì)當(dāng)中。需要需要是人感覺(jué)到一種缺乏的狀況。譬如：中午臨近，人自然會(huì)感到饑餓，需要吃飯；冬天的寒風(fēng)刮起來(lái)時(shí)，那就必然需要暖和的衣服；晚上一個(gè)人閑坐時(shí)會(huì)感到無(wú)聊，就需要有個(gè)人陪著聊天 這些都是需要。市場(chǎng)上存在著非常多這樣的需要，然而很多是和你現(xiàn)在的產(chǎn)品沒(méi)有太大關(guān)系的，你需要進(jìn)一步了解哪些需要最有可能成為公司價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中的成功機(jī)會(huì)。想要顧客有了需要，他就有可能采取行動(dòng)。因?yàn)樾枰芤l(fā)有目的的行為，也就是這里所說(shuō)的想要。感到饑餓時(shí)，下一個(gè)問(wèn)題就是需要吃什么。例如今天時(shí)間比較緊，中午就只能吃快餐了，那么快餐就是顧客最想要的。想要的作用關(guān)

15、鍵在于幫助顧客對(duì)社會(huì)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)。例如顧客感到饑餓了會(huì)想到吃快餐，那么顧客就把它的需要定位在了快餐一類(lèi)，只會(huì)在快餐里進(jìn)行在選擇，而不會(huì)去選擇其它也能滿(mǎn)足他這種需要的方式，例如五星級(jí)飯店等。需求吃快餐依然存在多種選擇，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，顧客會(huì)做出符合自己的選擇，這就是需求。如：德克士的炸雞、康師傅紅燒牛肉面 都是快餐，這就是最后顧客的需求。需求是更加具體的層次，只有結(jié)合客戶(hù)的各種情況和他的經(jīng)濟(jì)能力，顧客才會(huì)做出最終的選擇，成為需求?！咀詸z】請(qǐng)你區(qū)分以下選項(xiàng)中哪些是“需要 ”，哪些是 “ 想要 ”，哪些是 “ 需求 ” 。1天氣冷了，需要暖和的衣服?！啊背园印?中午飯我要到成都小吃

16、3我要買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服。4我渴望得到別人的尊重。5我要去唱 “卡拉 ?！薄啊迸频淖闱颉?今天要去買(mǎi)一個(gè)李寧需要（）想要（）需求（）見(jiàn)參考答案 1 12滿(mǎn)足的程度顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度也是不同的，通?？梢詣澐譃? 個(gè)層次。結(jié)合需求的 3 個(gè)層次以及滿(mǎn)足程度的 5 個(gè)層次，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中，引入（，客戶(hù)關(guān)系管理）。通過(guò)各種現(xiàn)代化的手段對(duì)需求進(jìn)行有效的管理。3消費(fèi)鏈法在消費(fèi)者的需求分析中，可以從顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)周期來(lái)分析他的需求，也就是說(shuō)從一個(gè)產(chǎn)品的核心功能出發(fā)，聯(lián)想其購(gòu)買(mǎi)之前的前消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)之后的后消費(fèi)都有哪些，這就是消費(fèi)鏈法。事實(shí)上，很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)很有可能不是來(lái)自于產(chǎn)品本身而是來(lái)自于后續(xù)

17、延伸出來(lái)的配套和服務(wù)。發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)轉(zhuǎn)型到電子商務(wù)，其公司的最大的收益來(lái)自于他們的顧問(wèn)咨詢(xún)部門(mén)，因此已經(jīng)由原來(lái)的（國(guó)際商務(wù)機(jī)器）轉(zhuǎn)變?yōu)椋娮由虅?wù)機(jī)器），當(dāng)然公司的目標(biāo)也是重新定義的?！九e例】買(mǎi)電腦對(duì)于客戶(hù)而言應(yīng)是一個(gè)重大的決定，在做這個(gè)策略性選擇之前需要收集很多有關(guān)電腦的信息。所以要有各種有用的信息幫助客戶(hù)做選擇。電腦不僅僅是一個(gè)硬件，讓電腦發(fā)揮作用和功能，就必須有軟件支持。除了軟、硬件以外，還有許多相關(guān)的問(wèn)題需要妥善解決，這就要制定系統(tǒng)解決方案。比較不同的解決方案，決定進(jìn)行采購(gòu)。購(gòu)買(mǎi)之后就需要考慮裝機(jī)，誰(shuí)負(fù)責(zé)裝機(jī)。在選擇商家裝機(jī)之后，商家需要考慮如何裝機(jī)才能最好。購(gòu)買(mǎi)了電腦，還需要培訓(xùn)，把電腦

18、的價(jià)值充分體現(xiàn)出來(lái)。培訓(xùn)以后，還會(huì)存在再次培訓(xùn)的問(wèn)題、維修的問(wèn)題、保養(yǎng)的問(wèn)題，甚至于現(xiàn)在做預(yù)防性的保養(yǎng)。因此出現(xiàn)服務(wù)外包，做到各種硬件維護(hù)到位。除硬件之外，軟件也在不斷更新，不斷更新的軟件需要與硬件結(jié)合。從上例中可以看到，企業(yè)賣(mài)出的不只是產(chǎn)品或服務(wù)，也不只是收益，更主要的是提供價(jià)值滿(mǎn)足顧客的需要，通過(guò)以顧客為中心，開(kāi)發(fā)盡可能多的創(chuàng)利點(diǎn)。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)造價(jià)值價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實(shí)際利益減去商業(yè)成本。企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價(jià)值要大于成本，只有價(jià)值大于成本，企業(yè)才可能穩(wěn)固的生存并進(jìn)一步發(fā)展。收益收益在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)中不是從企業(yè)的獲利角度出發(fā)，而是從顧客的獲利角度出發(fā)的，是顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或

19、服務(wù)中所得到的滿(mǎn)足。收益會(huì)隨著產(chǎn)品或服務(wù)不同而不同，但更重要的是產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)隨著顧客的不同而改變。1預(yù)期的利益收益是需要針對(duì)顧客的特定需求的，收益的內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：一部分是顧客假定存在于產(chǎn)品或服務(wù)中的，即預(yù)期的利益，預(yù)期的利益包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等基本要求；另外一部分是附加的，即附加價(jià)值。這些構(gòu)成了顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的條件。面包首先要保證新鮮，如何確保面包天天都是新鮮的呢？經(jīng)營(yíng)者通過(guò)觀察進(jìn)貨是很容易辨別的，但是面包是滿(mǎn)足顧客的，所以關(guān)鍵不是保證你能識(shí)別，而是顧客能識(shí)別。因此包裝上要打上生產(chǎn)日期，甚至在環(huán)扣上直接打上日期，目的是向顧客保證質(zhì)量，這就是消費(fèi)者預(yù)期的利益。預(yù)期的利益，不

20、僅僅包括質(zhì)量，還包括其他不該存在于產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中的因素例如色素等。這些構(gòu)成了顧客的預(yù)期利益，是必須保證，也是顧客進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)。2附加價(jià)值除了滿(mǎn)足顧客預(yù)期的利益之外，在收益當(dāng)中經(jīng)常也包括附加價(jià)值。這種附加價(jià)值指客戶(hù)并沒(méi)有預(yù)期要得到的，但是當(dāng)附加到產(chǎn)品或服務(wù)中時(shí)，會(huì)讓顧客認(rèn)為是增值。買(mǎi)一臺(tái)電腦，附送一套軟件，顧客會(huì)認(rèn)為這套軟件就是一種附加利益，一種增值。買(mǎi)一部汽車(chē)，附加上保險(xiǎn)合同或維修保質(zhì)期。保險(xiǎn)合同和維修保質(zhì)期也是一種附加價(jià)值。附加價(jià)值從顧客的角度出發(fā)。附加價(jià)值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是從顧客的角度出發(fā)，這種產(chǎn)品或服務(wù)給予了顧客什么樣的滿(mǎn)足。附加價(jià)值是明確擁有的，不是潛在的，而是現(xiàn)實(shí)存

21、在的。附加價(jià)值會(huì)因時(shí)、因地、因狀況而改變。一罐可口可樂(lè)，在超級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格是 250 元，在五星級(jí)飯店的咖啡廳里的價(jià)格是 30 元。五星級(jí)飯店無(wú)形中用它高質(zhì)量的服務(wù)提高了可口可樂(lè)的附加價(jià)值。附加價(jià)值是顧客主觀認(rèn)定的價(jià)值，是顧客認(rèn)為超過(guò)他所付出的成本的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)價(jià)值1價(jià)值系統(tǒng)圖 14價(jià)值系統(tǒng)在整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)中，首先有顧客的利益，企業(yè)與顧客利益互相聯(lián)系，通過(guò)不同的商品主題，進(jìn)行商品組合、廣告宣傳，或者通過(guò)其他營(yíng)銷(xiāo)手段，讓顧客認(rèn)知價(jià)值，一直到顧客認(rèn)為物超所值并進(jìn)行支付。然后顧客進(jìn)行使用，將使用之后的感受反饋給企業(yè)以促使其進(jìn)一步提供價(jià)值。價(jià)值系統(tǒng)能很好地把握價(jià)值在顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，以便于企業(yè)更好地向顧

22、客提供價(jià)值。通過(guò)價(jià)值系統(tǒng)，企業(yè)能夠把握住關(guān)鍵的步驟，對(duì)顧客成功地實(shí)現(xiàn)價(jià)值。下面將講述商品和產(chǎn)品的區(qū)別，由此逐步進(jìn)入到選擇價(jià)值、提供價(jià)值和溝通價(jià)值當(dāng)中，幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。首先從商品講起。2商品企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與顧客進(jìn)行溝通，滿(mǎn)足顧客的需求，使產(chǎn)品成為商品。因此首先必須了解產(chǎn)品是如何成為商品的。產(chǎn)品與商品是不同的。產(chǎn)品是企業(yè)通過(guò)技術(shù)手段生產(chǎn)出來(lái)的，換句話說(shuō)，產(chǎn)品是企業(yè)通過(guò)原材料的一定組合，利用流水線生產(chǎn)出來(lái)的。一旦產(chǎn)品放在市場(chǎng)上，消費(fèi)者愿意買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí)才叫做商品。對(duì)比物番茄汁百科全書(shū)電話表 11產(chǎn)品與商品的區(qū)別產(chǎn)品商品僅僅是番茄汁加水和鹽營(yíng)養(yǎng)早餐中的飲料，滿(mǎn)足一天活動(dòng)需要的維他命酒吧里解酒的飲料，

23、能夠使喝酒過(guò)多的人解酒，盡快清醒有系統(tǒng)的編排，包羅萬(wàn)象學(xué)富五車(chē)的學(xué)者地位的象征的知識(shí)和信息便捷的溝通工具傳情達(dá)意的工具產(chǎn)品與商品的區(qū)別反映的是以什么為中心。以顧客為中心，會(huì)看到很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，看不到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)商品有一個(gè)演變的過(guò)程。商品的核心功能是基本的，延伸出來(lái)的價(jià)值能夠影響顧客選購(gòu)的決定。表 12電話商品的演變過(guò)程核心功能連通雙方進(jìn)行語(yǔ)言交流，滿(mǎn)足基本溝通的需求普通的附加價(jià)值撥號(hào)后的記憶功能來(lái)電顯示，儲(chǔ)存打來(lái)的電話號(hào)碼針對(duì)小孩子的電話外形設(shè)計(jì)男孩子的米老鼠外形滿(mǎn)足個(gè)性化追求的需求女孩子的粉紅色外觀辦公室用戶(hù)多地點(diǎn)接聽(tīng)，電話分機(jī)家庭用戶(hù)現(xiàn)代的外形古典金裝的外形售

24、后服務(wù)保修、定期電話回訪軟件記憶功能電話錄答【自檢】請(qǐng)分析以下物品作為產(chǎn)品和作為商品時(shí)的不同。物品產(chǎn)品商品即食食品話梅新華字典電腦紙質(zhì)箱子食用雞見(jiàn)參考答案 1 23從產(chǎn)品到商品的提升從產(chǎn)品到商品，中間的附加價(jià)值需要做有效的提升。以顧客為中心其過(guò)程就是從選擇價(jià)值到提供價(jià)值、溝通價(jià)值的過(guò)程。圖 15從產(chǎn)品到商品的提升選擇價(jià)值的關(guān)鍵是運(yùn)用方法選擇價(jià)值首先是做市場(chǎng)的細(xì)分，如可口可樂(lè)的顧客群是1224 歲的年輕人，其中男性占 70%，這是它的核心。男性的音樂(lè)大都屬于搖滾，可能還是重金屬一類(lèi)。雪碧的顧客群是同樣的年輕人，但比較偏重于女性。女性的音樂(lè)偏重于抒情，輕快一類(lèi)。其次進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，選定了目標(biāo)市場(chǎng)以后，就需要考慮顧客的需求中哪些對(duì)企業(yè)是最