市場營銷實務(wù)課件(第一章)——宋紹衛(wèi)

1、1市場營銷實務(wù)市場營銷實務(wù)主主 編：韓英編：韓英 曹獻(xiàn)存曹獻(xiàn)存全國高職高專規(guī)劃教材全國高職高專規(guī)劃教材精品與示范系列精品與示范系列2第一章第一章市場營銷概論市場營銷概論3教學(xué)導(dǎo)航教學(xué)導(dǎo)航主要內(nèi)容主要內(nèi)容參考意見參考意見知識重點知識重點市場、市場營銷、市場營銷觀念的概念；市場營銷管理的過程；營銷人員的主要市場、市場營銷、市場營銷觀念的概念；市場營銷管理的過程；營銷人員的主要工作內(nèi)容。工作內(nèi)容。學(xué)習(xí)難點學(xué)習(xí)難點認(rèn)識市場和了解營銷人員的工作內(nèi)容。認(rèn)識市場和了解營銷人員的工作內(nèi)容。教學(xué)方式教學(xué)方式可采取可采取“提問提問授課授課參觀考察參觀考察總結(jié)總結(jié)”的方式進(jìn)行教學(xué)的方式進(jìn)行教學(xué)教學(xué)場所教學(xué)場所可以先

2、在教室授課，然后進(jìn)入校外實訓(xùn)基地參觀考察，與學(xué)生與該企業(yè)營銷人員可以先在教室授課，然后進(jìn)入校外實訓(xùn)基地參觀考察，與學(xué)生與該企業(yè)營銷人員進(jìn)行溝通交流。進(jìn)行溝通交流。參考學(xué)時參考學(xué)時4個學(xué)時（剛開始授課時進(jìn)度不必太快，讓學(xué)生有一個學(xué)習(xí)緩沖期。）個學(xué)時（剛開始授課時進(jìn)度不必太快，讓學(xué)生有一個學(xué)習(xí)緩沖期。）推薦學(xué)習(xí)方法推薦學(xué)習(xí)方法一是逛市場，對所學(xué)的知識有一個感性的認(rèn)識；二是多與一線的營銷人員交流，一是逛市場，對所學(xué)的知識有一個感性的認(rèn)識；二是多與一線的營銷人員交流，對營銷人員的工作內(nèi)容有總體認(rèn)識；三是與任課老師交流，查閱營銷書籍，對營銷人員的工作內(nèi)容有總體認(rèn)識；三是與任課老師交流，查閱營銷書籍，擴(kuò)大

3、知識面。擴(kuò)大知識面。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)深刻理解深刻理解“市場市場”、“市場營銷市場營銷”等概念；樹立正確的市場營銷觀念；認(rèn)識到營等概念；樹立正確的市場營銷觀念；認(rèn)識到營銷人員的工作職責(zé)、工作內(nèi)容以及營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。銷人員的工作職責(zé)、工作內(nèi)容以及營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。考核方式考核方式讓學(xué)生先做思考題讓學(xué)生先做思考題“對市場的認(rèn)識對市場的認(rèn)識”和和“對營銷人員的認(rèn)識對營銷人員的認(rèn)識”，然后再組織學(xué)生，然后再組織學(xué)生在課堂上討論。根據(jù)學(xué)生所寫所說的表現(xiàn)給學(xué)生評定成績。在課堂上討論。根據(jù)學(xué)生所寫所說的表現(xiàn)給學(xué)生評定成績。4第一節(jié)第一節(jié) 市場與市場營銷市場與市場營銷 市場與市場營銷市場與

4、市場營銷市場市場市場營銷市場營銷市場營銷管理市場營銷管理過程過程 市場的概念市場的概念市場的分類市場的分類市場營銷的市場營銷的概念概念市場營銷管理過市場營銷管理過程的主要內(nèi)容程的主要內(nèi)容5一、市場一、市場 （一）市場的概念（一）市場的概念1、狹義的概念：市場是商品交易的場所，商品行銷、狹義的概念：市場是商品交易的場所，商品行銷的區(qū)域。的區(qū)域。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：市場是買賣雙方交換關(guān)系的總和，、經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：市場是買賣雙方交換關(guān)系的總和，商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。3、從市場營銷角度看：市場是由人口、購買力、購、從市場營銷角度看：市場是由人口、購買力、購買欲三者有機構(gòu)成

5、的總體。買欲三者有機構(gòu)成的總體。4、從現(xiàn)代營銷角度來看：市場是一個發(fā)展的概念。、從現(xiàn)代營銷角度來看：市場是一個發(fā)展的概念。6（二）市場的分類（二）市場的分類從不同的角度可以分為不同的市場類型。從不同的角度可以分為不同的市場類型。 1、根據(jù)市場劃分的范圍可分為：國際市場、國內(nèi)市場、區(qū)域市場。 2、根據(jù)市場狀況劃分：賣方市場、買方市場。 3、根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分：現(xiàn)實市場、潛在市場、未來市場 4、根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 ：批發(fā)市場、零售市場 5、按照購買者及其不同的購買目的，可劃分為：消費者市、按照購買者及其不同的購買目的，可劃分為：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場場、生產(chǎn)者

6、市場、中間商市場、政府市場和國際市場。 6、按市場買賣的不同對象可劃分為：消費資料市場、生產(chǎn)資料市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場、勞務(wù)市場。7思考題：思考題： 為什么為什么“假冒偽劣商品假冒偽劣商品”有市場？有市場？8二、市場營銷二、市場營銷 市場營銷是由英語“Marketing”翻譯過來的，產(chǎn)生于美國。產(chǎn)生于美國。國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷有過多種定義，企業(yè)界人士對市場營銷的理解各有千秋。 菲利普科特勒（Philip Kotler）教授對市場營銷的解釋得到了眾多專家學(xué)者的認(rèn)同，他認(rèn)為：市場營銷是個人和集體市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其通過創(chuàng)造

7、，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。所需所欲之物的一種社會和管理過程。 用通俗的語言來表述:現(xiàn)代市場營銷就是企業(yè)以滿足消費者需現(xiàn)代市場營銷就是企業(yè)以滿足消費者需求為核心，以獲得最大利益為目標(biāo)，有計劃地組織各項經(jīng)濟(jì)求為核心，以獲得最大利益為目標(biāo)，有計劃地組織各項經(jīng)濟(jì)活動，為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過活動，為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。程。9市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。 滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點出發(fā)點和中心。和中心。 分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促

8、銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容主要內(nèi)容。 實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的目的。 10 三、市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展和發(fā)展市場營銷學(xué)的研究市場營銷學(xué)的研究對象對象學(xué)習(xí)和研究市場營學(xué)習(xí)和研究市場營銷學(xué)的意義銷學(xué)的意義11（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國，是一門由多學(xué)科交叉滲透、實用性很強的新興學(xué)科。由于理解不同，20世紀(jì)70年代末80年代初開始引入我國時，中文譯名很多，例如，市場學(xué)、行銷學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)等，現(xiàn)在通常公認(rèn)的

9、譯名是市場營銷或市場營銷學(xué)。 12 從美國對市場營銷學(xué)研究的歷史來看，其發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。（一）形成階段（一）形成階段（1900-1920年）年） （二）應(yīng)用階段（二）應(yīng)用階段（1921-1945年）年）（三）變革階段（三）變革階段（1946-1970年）年）（四）發(fā)展階段（四）發(fā)展階段（20世紀(jì)世紀(jì)70年代至今）年代至今） 13（二）、市場營銷學(xué)的研究對象（二）、市場營銷學(xué)的研究對象 市場營銷學(xué)是一門企業(yè)市場營銷管理科學(xué)，它的研究對象是:企業(yè)（賣方）如何通過更好地滿足買主需要以實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)，或者說是研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。 14了解：學(xué)習(xí)和研究市場營銷學(xué)的

10、意義了解：學(xué)習(xí)和研究市場營銷學(xué)的意義（一）有助于樹立現(xiàn)代營銷觀念，適應(yīng)我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。（二）有助于企業(yè)走向國際市場，促進(jìn)企業(yè)國際化經(jīng)營。（三）有利于系統(tǒng)地了解市場特性，為企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)，讓企業(yè)在成長的路上少走彎路。（四）為創(chuàng)業(yè)者樹立正確營銷觀念，指引創(chuàng)業(yè)道路，點燃創(chuàng)業(yè)夢想。15第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷觀念的形成和發(fā)展市場營銷觀念的形成和發(fā)展 市場營銷觀市場營銷觀念念傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念市場營銷市場營銷觀念觀念社會營銷社會營銷觀念觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念全面營銷全面營銷觀念觀念16所謂市場營銷觀念，就是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的指導(dǎo)所謂市場營銷觀念，就是

11、企業(yè)進(jìn)行營銷活動的指導(dǎo)思想和行動指南。思想和行動指南。 一、傳統(tǒng)觀念階段傳統(tǒng)觀念階段的營銷觀念主要包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)傳統(tǒng)觀念階段的營銷觀念主要包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念及推銷觀念。品觀念及推銷觀念。二、市場營銷觀念階段三、社會營銷觀念階段 四、全面營銷觀念階段 17第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理的任務(wù)和過程市場營銷管理的任務(wù)和過程 市場營銷管理的過程(一) 發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；(二) 細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；(三) 研究市場營銷組合策略；(四) 執(zhí)行和控制市場營銷計劃。 18補充：市場營銷人員補充：市場營銷人員 市場營銷人員市場營銷人員現(xiàn)代市場營銷人員應(yīng)具備現(xiàn)代市場營銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)要求的素質(zhì)要求現(xiàn)代市場營銷人員應(yīng)具備現(xiàn)代市場營銷人員應(yīng)具備的能力要求的能力要求19一、素質(zhì)要求一、素質(zhì)要求 （一）堅忍不拔的精神（心理素質(zhì)）（一）堅忍不拔的精神（心理素質(zhì)）（二）良好的職業(yè)道德（道德素質(zhì)）（二）良好的職業(yè)道德（道德素質(zhì)）（三）廣博的社會和文化知識（文化素質(zhì)）（三）廣博的社會和文化知識（文化素質(zhì)）（四）較強的營銷思維（專業(yè)素質(zhì)）（四）較強的營銷思維（專業(yè)素質(zhì)）（五）團(tuán)隊協(xié)作精神（團(tuán)隊素質(zhì)）（五）團(tuán)隊協(xié)作精神（團(tuán)隊素質(zhì)）20二、二、 能力要求能力要求（一）自我