公關(guān)軟文寫(xiě)作的基本功概述(8頁(yè))

1、軟文寫(xiě)作的基本功：獻(xiàn)給剛剛踏入公關(guān)圈的朋友們作者：佚名基本功一：提前做好軟文廣告計(jì)劃軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)， 而廣告又是品牌目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物， 最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的， 因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略， 善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)， 也是精于低成本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)， 但依靠軟文廣告而迅速成長(zhǎng)的企業(yè)并不多，為什么 ?因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒(méi)有提前做好軟文廣告計(jì)劃。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)?！澳X白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。 2 003 年，在西安媒體上呈現(xiàn)的

2、 “軟文廣告熱” 和因此形成的 “洗之朗軟文模式” ，均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計(jì)劃性和計(jì)劃的系統(tǒng)性。以良治電器洗之朗為例， 廣告計(jì)劃比新產(chǎn)品上市計(jì)劃早做了三個(gè)月， 其中主要就是軟文廣告計(jì)劃。由于“洗之朗”是一個(gè)新品類(lèi)的產(chǎn)品，更是一個(gè)觀念性很強(qiáng)的新興電器，需要做大量的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳，因此在 2003 年全年廣告計(jì)劃中，軟文廣告占了 70%的比例。每篇軟文不少于 800 字，并按此順序依次發(fā)布。 公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，炒作周期為 1 個(gè)月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布， 上市推廣周期為 1 個(gè)月，銷(xiāo)售目標(biāo) 50 臺(tái)。此軟文計(jì)劃實(shí)施城市為西安， 雖然剛上市就遭遇非典， 但 5

3、 月份的推廣月竟然實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 77 臺(tái)，這與非常時(shí)期及時(shí)修正軟文廣告計(jì)劃有著密切關(guān)系，筆者在后面的論點(diǎn)中再行描述?；竟Χ航o軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無(wú)非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)，但寫(xiě)作軟文廣告時(shí)首先要考慮讀者的需求。就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動(dòng)心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老 ?、男人流行畫(huà)眉毛 ?、保肝價(jià)太高，市民怎么辦 ?、老爸老媽中毒啦、奧普浴霸何以“霸”京城 ? 象這些優(yōu)秀的標(biāo)題，不但曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)， 而且如今記憶猶新， 為什么 ?因?yàn)樗坏笮侣剺?biāo)題，甚

4、至比當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題更吸引人。2003 年的華商報(bào)上，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標(biāo)題：例：一個(gè)被 99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣，這是非典時(shí)期的“洗之朗” ( 電器產(chǎn)品 ) 軟文標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，因?yàn)橄粗适恰爸悄芑愫笄逑雌鳌?( 有人俗稱(chēng)：洗屁股的健康電器 ) ，這 1 篇 1131 字的軟文，完成了原計(jì)劃用 10 篇約 8000 字才能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過(guò)程中對(duì)計(jì)劃修正的及時(shí)性和策略性。例：重要提示：便后清潔方式得改改，這是非典后期全國(guó)上下聲討衛(wèi)生陋習(xí)時(shí)，繼華商報(bào)“審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活”熱點(diǎn)專(zhuān)題新聞

5、入廁陋習(xí)得改改、家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應(yīng)、精明策劃開(kāi)始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業(yè)開(kāi)始密切關(guān)注并紛紛仿效， 最終形成了 2003 年西安的“洗之朗軟文模式”。例：太空藥神舟三號(hào)喚醒人間，這是神舟五號(hào)發(fā)射前，與華商報(bào)的新聞神舟五號(hào)預(yù)計(jì)今升空同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號(hào)”口服液軟文廣告。在此之前的神舟三號(hào)葫蘆里裝啥藥 ?、太空菌種震動(dòng)中華、國(guó)藥準(zhǔn)字神舟三號(hào)橫空出世、 治病機(jī)理革命性突破再造人體精氣神、 太空生物藥品擊中人類(lèi)三大頑疾 均為彩色半版， 象新聞?dòng)植皇切侣劊?不是新聞?dòng)窒笮侣?，廣告效果非常好，大多數(shù)人將其當(dāng)新

6、聞閱讀得津津有味。另外，經(jīng)常在華商報(bào)上頻頻出現(xiàn)的還有北京同仁堂給男人提個(gè)醒、悲劇 ! 為女人敲響警鐘、 愛(ài)美的女士要當(dāng)心、西安男人“五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”考察“張大寧”、為什么腸清茶“瘋”行全國(guó)等，也不失為具有吸引力的軟文標(biāo)題?；竟θ河眯侣勼w組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標(biāo)題， 只能算成功了一半， 要讓讀者更多地吸納軟文信息， 軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。 但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫(xiě)作， 甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫(xiě)作。 此方面的人才實(shí)在匱乏， 在此不論。筆者引用發(fā)布在華商報(bào)上并曾被稱(chēng)為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例，以供探討：曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧?/p>

7、方式 ?如何實(shí)現(xiàn)以洗代擦 ?一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。據(jù)悉，“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達(dá)90%以上。這種電器能夠在人們方便之后， 通過(guò)按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身， 它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會(huì)時(shí)，他說(shuō)： “起初孩子說(shuō)日本人都使用這個(gè)產(chǎn)品， 要往家里的馬桶上安裝洗之朗。 我曾堅(jiān)決反對(duì)， 總以為不習(xí)慣。但幾天下來(lái)對(duì)使用后的效果不得不折服。 我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對(duì)洗之朗的使用體驗(yàn)都感到很滿意”!某商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)向記者說(shuō)： 洗之朗上市

8、之初， 只有一些經(jīng)常出國(guó)的人一看就知道洗之朗是什么，而且購(gòu)買(mǎi)時(shí)也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)外時(shí)就普遍使用洗之朗，對(duì)洗之朗的使用效果有貼身體會(huì)。 導(dǎo)購(gòu)還告訴記者 “目前購(gòu)買(mǎi)洗之朗的人， 不僅僅是前衛(wèi)的時(shí)尚人士， 購(gòu)買(mǎi)的普通市民也越來(lái)越多， 大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了洗之朗對(duì)生活的重要性”。據(jù)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人講， 洗之朗上柜以來(lái)很受顧客喜歡， 總是能吸引好多客人， 這是我們上柜當(dāng)初沒(méi)有預(yù)料到的， 而且銷(xiāo)量也在迅速上升， 這個(gè)產(chǎn)品前景非常不錯(cuò)，將來(lái)肯定會(huì)成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。某建材、潔具銷(xiāo)售商也對(duì)記者說(shuō)： “銷(xiāo)售洗之朗，我并沒(méi)有要求一開(kāi)始就能賣(mài)多少臺(tái)。 我做代理銷(xiāo)售十幾年了， 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非常重視，洗之朗雖然

9、是個(gè)新產(chǎn)品，但將來(lái)肯定會(huì)是家喻戶(hù)曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達(dá)到了家喻戶(hù)曉， 35 年內(nèi)肯定會(huì)迅速普及，成為城市家庭的必需品”。記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里， 洗之朗竟然賣(mài)出了 5 臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞 ?在開(kāi)元商城一次購(gòu)買(mǎi) 2 臺(tái)洗之朗的王女士對(duì)記者說(shuō) “我在日本留學(xué)時(shí)一直用洗之朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品” 王女士的先生搶過(guò)話頭說(shuō) “她一聽(tīng)說(shuō)洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買(mǎi)，順便也給老人買(mǎi)一臺(tái)。反正也不貴，才一兩千塊錢(qián)，比國(guó)外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢(qián)”。據(jù)調(diào)查，洗之朗在 1995 年至 1998 年間

10、，一臺(tái)進(jìn)口的產(chǎn)品在北京和上海售價(jià)一般在一萬(wàn)五千元左右，國(guó)產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣(mài)六千元上下，雖然有過(guò)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育，但其昂貴的價(jià)格讓普通老百姓望而卻步， 能夠購(gòu)買(mǎi)者也多為當(dāng)時(shí)的“有錢(qián)人”。當(dāng)然，人們對(duì)衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)，也是推廣的另一障礙。2003 年前的兩年內(nèi)普遍降價(jià) 50%左右，最早賣(mài)五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣(mài)到不足三千元。 記者發(fā)現(xiàn)， 洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗， 有一款機(jī)型僅售 980 元，這能不讓市民動(dòng)心嗎 ?良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷(xiāo)副總肖軍告訴記者： 我們很重視市場(chǎng)需求， 雖然目前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)， 但是我們對(duì)洗之朗的市場(chǎng)前景非常看好， 我們將憑借科學(xué)有效的

11、營(yíng)銷(xiāo)手段， 精工的日本技術(shù)， 優(yōu)勢(shì)的價(jià)格推廣市場(chǎng)， 我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足廣大消費(fèi)者的潛在需求。截至記者發(fā)稿前了解， 良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿三個(gè)工作日， 熱銷(xiāo)局面還在不斷升溫。筆者后來(lái)了解到， 該公司的企劃主管是報(bào)社記者、 廣告策劃出身，做營(yíng)銷(xiāo)策劃也有 4 年之久，難怪讀者在后來(lái)的效果調(diào)查中還堅(jiān)持認(rèn)為 “就是新聞呀”?；竟λ模荷朴谶\(yùn)用新聞慣用詞匯在軟文的寫(xiě)作過(guò)程中， 要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯， 來(lái)增強(qiáng)正文的 “新聞性”，如何才能運(yùn)用好新聞詞匯 ?時(shí)間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)?shù)臅r(shí)候”、“月日”和“在我市”、“商場(chǎng)”、“家住街的”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念

12、可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、 該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想， 加深印象，淡化廣告信息。例：“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥?篇首：14 日上午 10 點(diǎn) 30 分，有太空人形象、“神舟三號(hào)”字樣的黃綠色彩車(chē)如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T(mén)。數(shù)百米長(zhǎng)的車(chē)隊(duì)吸引了眾多行人的目光?！翱炜?，這么長(zhǎng)的車(chē)隊(duì)，是部隊(duì)的車(chē)吧 ?”“不是，像結(jié)婚的車(chē)隊(duì)，好像也不對(duì)，這么多車(chē)。”兩位行人遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)車(chē)隊(duì)就大聲爭(zhēng)論起來(lái)。等車(chē)隊(duì)靠近后，大家才看清楚車(chē)體上的字跡是“神舟三號(hào)甘露聚糖肽口服液”。當(dāng)然，此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面， 雖然還不能稱(chēng)為純粹的軟文廣告 ( 四張新聞圖片占了半版的 3/4) ，但廣告文的寫(xiě)法也是值得學(xué)習(xí)的。此文的另一優(yōu)點(diǎn)筆

13、者將在下一個(gè)論點(diǎn)中進(jìn)行引證。新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)說(shuō)”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后即是如此，全文中多處運(yùn)用此類(lèi)詞匯，給軟文的可讀性添彩不少， 也一步一步吸引讀者讀完全文， 接受了企業(yè)所要表達(dá)的多方面信息。身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫(xiě)作時(shí)喜歡用“公司”、 “ 產(chǎn)品” 如何如何， 看不到也感覺(jué)不出寫(xiě)作者的身份， 這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒(méi)辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會(huì)導(dǎo)致讀者無(wú)法在閱讀中判定自己的

14、立足點(diǎn)和視覺(jué)點(diǎn)， 就會(huì)產(chǎn)生 “第三只眼” 看熱鬧的感覺(jué)。如果用“筆者”、“記者 ( 有的媒體軟文禁用 ) ”、“我”等身份詞匯，會(huì)讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會(huì)“跟著作者的感覺(jué)走”。例：“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥 ?一文中的“ 20分鐘后，車(chē)隊(duì)繞出南門(mén)。無(wú)法弄清神舟三號(hào)葫蘆里賣(mài)啥藥，我們只好撥打車(chē)體上標(biāo)注的咨詢(xún)電話 ” 。像曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后一文，大量運(yùn)用“記者”、“采訪中”、“對(duì)記者說(shuō)”等身份詞匯和語(yǔ)句， 讀者的“現(xiàn)場(chǎng)感” 像影子一樣會(huì)跟著 “記者”一起“采訪”?；竟ξ澹簭V告信息要巧妙地融合軟文廣告在創(chuàng)作過(guò)程中， “說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素。

15、首先是“說(shuō)什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒(méi)在了“長(zhǎng)篇小說(shuō)”之中的感覺(jué)，反而得不償失。例：海信：“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的江湖篇一、海信：“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的江湖篇二、 海信：“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的江湖篇三 每篇均為大報(bào)半個(gè)版，從 1982 年世界上第一臺(tái)變頻空調(diào)研制成功寫(xiě)到 2003 年 6 月海信推出能效比高達(dá) 5.0 以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品，洋洋灑灑上萬(wàn)字。例：西安人能否順理成章接受性商、張大寧說(shuō)： “完全可以”、 21 世紀(jì)請(qǐng)張大寧教你補(bǔ)腎 也是如此。試想，在報(bào)種眾多、 版面眾多、 新聞眾多 ( 網(wǎng)絡(luò)的沖擊暫且不論

16、 ) 的報(bào)紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說(shuō)明什么 ?作者有寫(xiě)作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎 ?什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢 ?其次是“怎么說(shuō)”。俗話說(shuō)：話有三說(shuō)，巧說(shuō)為妙，更何況是廣告。對(duì)于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會(huì)成為點(diǎn)睛之筆。例：“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥 ?一文中的“無(wú)法弄清神舟三號(hào)葫蘆里賣(mài)啥藥，我們只好撥打車(chē)體上標(biāo)注的咨詢(xún)電話 (029)8317613 了解情況”?！霸瓉?lái)這是國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品 神舟三號(hào)甘露聚糖肽口服液配備的百余輛標(biāo)識(shí)統(tǒng)一的送貨車(chē)集中亮相?！崩浩毓狻跋粗省睙徜N(xiāo)背后一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，

17、洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980 元，這能不讓市民動(dòng)心嗎?”和被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣一文中的“洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達(dá) 90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。 目前中國(guó)只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員馬悅先生告訴記者”。以上兩個(gè)案例中的公司名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、電話號(hào)碼等信息，均被巧妙地安排在文章中， 使讀者在不知不覺(jué)中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式。基本功六：遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)軟文廣告的編排設(shè)計(jì)也是有學(xué)問(wèn)的，筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，僅供參考與討論。字體：標(biāo)題 ( 包括引題和副

18、題、 小標(biāo)題 ) 的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。 對(duì)字體的裝飾 ( 如底紋、陰影、立體等 ) 也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。字號(hào)：除過(guò)字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外， 字號(hào)也要和新聞稿件慣用的字號(hào)一樣，這樣才會(huì)從整體上讓讀者感到“像新聞”。分欄：對(duì)較長(zhǎng)的軟文稿件( 一般 800 字以上 ) ，在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分欄處理。分欄時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分欄方式， 嚴(yán)格把握每欄的欄寬長(zhǎng)度。 一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約 6 厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分，每欄約 5.5 厘米寬。邊框：每種報(bào)紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如華商報(bào)的新聞便框線為 3 毫米的灰色 ( 彩版為綠色或藍(lán)

19、色 ) ，而西安晚報(bào)則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報(bào)紙媒體也都不盡相同，甚至沒(méi)有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時(shí)要參考的細(xì)節(jié)。行距、字距：一般來(lái)說(shuō)，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?1 毫米為佳， 1 厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于 1 毫米， 1 厘米內(nèi)可以排 3.5 個(gè)字。軟文編排設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格把握行距和字距的疏密， 再配合字體字號(hào)的一致， 足可以和新聞稿別無(wú)兩樣。在這一點(diǎn)上，“洗之朗軟文模式”的典范之作一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣、重要提示：便后清潔方式得該該、洗之朗，西安人能接受嗎 ?、洗之朗，浴室電器新寵兒、衛(wèi)浴裝修的完美風(fēng)暴、曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后等系列軟文均嚴(yán)格把握了以上幾點(diǎn)，

20、 正是因?yàn)槿绱耍?眾企業(yè)在后來(lái)的軟文編排設(shè)計(jì)中紛紛仿效，形成了一種模式。基本功七：發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄鹑绻f(shuō)成就某件事情需要“天時(shí)”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此。 筆者以為， 軟文廣告發(fā)布時(shí)要和新聞?wù)吃谝黄穑饕前l(fā)布時(shí)的“天時(shí)”和“地利”，至于“人和”，將在下一節(jié)論點(diǎn)中闡述。“天時(shí)” ：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時(shí)對(duì)發(fā)布契機(jī)的把握與對(duì)當(dāng)時(shí)新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個(gè)重要話題時(shí)，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫(xiě)與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會(huì)“把豆腐炒成肉”。例：“良治洗之朗”跟著華商報(bào)在非典前期的一個(gè)被 99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣，在非典中期的重要提

21、示：便后清潔方式得該該等一系列軟文，反應(yīng)迅速，主題切貼，效果極佳。例：“神舟三號(hào)”口服液跟著華商報(bào)在神五飛天時(shí)的太空藥神舟三號(hào)喚醒人間軟文廣告，發(fā)布時(shí)機(jī)也非常好，關(guān)注度非常高?！暗乩保褐饕杠浳陌l(fā)布的版面位置。我們先來(lái)看精明的企業(yè)是怎么操作的：例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計(jì)成通欄廣告 ( 有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略 ) ，發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定： 1、跟西安新聞版 ;2 、軟文上面緊貼新聞稿件 ;3 、軟文下面必須有廣告。 此策略頻頻成功，讓良治電器嘗到了不少甜頭，以至后來(lái)有一期因報(bào)紙編排實(shí)在難以滿足第 3 個(gè)條件而執(zhí)意不發(fā)， 在發(fā)排前緊急撤稿， 廣告公

22、司也于第二天退還廣告費(fèi)， 等待有合適的版面后再發(fā)。從以上兩點(diǎn)不難看出， 企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計(jì)劃按部就班， 既有計(jì)劃性又有策略性， 更有對(duì)計(jì)劃和策略及時(shí)修正和創(chuàng)新的應(yīng)變能力， 是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和思考的。基本功八：媒體公關(guān)工作必不可少企業(yè)的媒體公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作， 注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個(gè)方面， 首先是人際關(guān)系方面， 其次是業(yè)務(wù)合作方面。人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時(shí)將企業(yè)發(fā)生的、 需要宣傳的信息毫無(wú)障礙地通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)發(fā)布。 反過(guò)來(lái)，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的， 只要人際關(guān)系處的好， 經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時(shí)，也會(huì)將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。在人際關(guān)系方面， 企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友， 即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告， 經(jīng)常交流對(duì)企業(yè)正確、 合理、有效了解媒體信息和運(yùn)用媒體資源也是有好處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。例：雅臣營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司老總馬悅先生 ( 原杭州奧普浴霸 ) 就是一位