房地產(chǎn)策劃報告書

1、【xxxx】策劃報告書理性決定價值專業(yè)決定高度第一部分【XXXX】項目市調(diào)分析第二部分【XXXX】個案研究及項目定位第三部分【XXXX】經(jīng)濟效益分析第四部分【XXXX】營銷推廣概要第五部分【XXXX】銷售管理第六部分附件一一總平規(guī)劃建議圖戶外廣告位平面設(shè)計圖“決斷于謀劃，善行于智慧”，受成都人民臵業(yè)的委托，我司為其在互 助路區(qū)域的項目進行全程營銷策劃，經(jīng)過深入細致的調(diào)查研究及分析，形 成了此報告。本報告針對項目的特殊性，采用各種適用的調(diào)研方法、調(diào)研手段，獲 取第一手真實的市場相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù)，形成了我們對該項目的真實認知和感受。我們在進行項目的調(diào)查過程及策

2、劃過程中，絲毫不敢大意，專業(yè) 責(zé)任感和職業(yè)道德，保證了本次報告及其建議的科學(xué)性、真實性以及 可參考性。結(jié)合項目實際和我們積累的豐富經(jīng)驗，形成了以下營銷策 戈y報告。第一部分XXXX項目市調(diào)分析成都市房地產(chǎn)宏觀市場分析（一）、總述據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2003年，成都在15個副省級城市中GDP為1870 億元，排名第4位；社會消費零售總額 771億元，排名第4位；人均 GDP2300美元，排名倒數(shù)第4，為12位；人均可支配收入排名為第10 位。影響人居中心排名關(guān)鍵因素之“住房消費指標” （指市民能否買得起住 房以及住房質(zhì)量），成都在第14位，排名較前，2003年成都的土地投資 減少，開發(fā)商購臵土地95

3、7.39萬平方米，同期下降了 6.1% o 2004年1-2 月，開發(fā)商購臵土地71萬平方米，比同期減少了 75萬平方米，下降51%。2004年一季度，成都新開項目共計 35個（包含亮相項目），供應(yīng)總 量約109.12萬川，市場整體發(fā)展態(tài)勢良好。新開樓盤中，以小戶型 +商業(yè) 物業(yè)成了今年1季度成都樓市的主角。（二）、項目開發(fā)熱點區(qū)域20D4年1季度成都樓市供應(yīng)量分布2004年1季度成都樓市供應(yīng)量以城西和郊區(qū)為重點，其中城西供應(yīng)體量最大達34.16萬平米，占1季度總供給量的三成。而城東和城南供給平 淡，但隨著城東舊城改造力度的逐步推進，同時城東的一些大盤如萬科金 色樂章，華潤翡翠城二期等大盤都將

4、在年內(nèi)推出，屆時，城東樓市將會出 現(xiàn)井噴。而城北的房地產(chǎn)開發(fā)則主要靠商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)充實體量，其 中金荷花、荷花金池、大正鞋都等項目區(qū)域周邊的開發(fā)是為最大的體量沖 擊和競爭。F垂庫投放頂目環(huán)域分冇情說口二貳三環(huán)三環(huán)夕卜口1環(huán)內(nèi)口1環(huán)二開從環(huán)域分布狀況來看，1季度樓市供應(yīng)量較為均勻，各自所占比例差距不大。其中，二至三環(huán)仍是商品房供給主力區(qū)域，占到總供應(yīng)量的37%。三環(huán)外及郊區(qū)樓盤也較為活躍，比例達到26%。（三）、項目開發(fā)量及市民對房價的看法2004年1-2月，市區(qū)住宅供應(yīng)面積（批準銷售）45.64萬平方米，同比 減少24.6%，而銷售面積達106.69萬平方米，同比增長42.49%，缺口 達

5、61萬平方米，加之2003年的供應(yīng)缺口，總面積達200萬平方米，即 約2萬戶的需求缺口。其次，土地供應(yīng)出現(xiàn)錯位。2003年，成都的城市住 宅地價為負增長，成都拍賣土地有 60%為舊城改造臵換出來的土地，40% 為新增土地。市區(qū)內(nèi)用于住宅開發(fā)的土地明顯少于用于商業(yè)開發(fā)的土地， 大量的住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向郊外。有40%的消費者認為未來兩年內(nèi)，成都的房價將平和下降，60%認為可能會上漲，上漲的平均幅度為10% ;如果面對漲價，有34.2%的人認為 不會因為漲價而沖動購房，44%的則處于觀望狀態(tài)，8.4%的會延后購買， 只有13.4%的會提前購買。對房價上漲的購買看法8%45%匚不會沖動購房保持觀望口延后購買

6、口提前購買（四）、城北區(qū)域市場宏觀分析城北由于舊城改造以及沙河的整治，城北的房價已經(jīng)提高了一個高 度。盡管目前城北的城市配套有待完善，交通狀況也還不怎么理想，但是 北是目前離城區(qū)最近，房價最便宜，住宅性價比最高的區(qū)域。目前城北二 環(huán)路區(qū)域內(nèi)的房價在 2500元/ m2 3200元/川左右，因此，城北的房價還有很大的提升空間。萬科金色花園的推出將會進一步提高城北樓盤的 品質(zhì)及房價。二、項目周邊市場調(diào)查及市場分析（一）、項目周邊市場調(diào)查1、項目周遍二手房市場調(diào)查因本項目位于城北片區(qū)，在一環(huán)路和二環(huán)路之間的互助路， 周邊商品房市場尚不成熟，同一區(qū)域近距離內(nèi)的商品房可類比項 目較少，所以對互助路周邊的

7、二手房交易市場做此調(diào)查，得到以 下數(shù)據(jù)以供參考。位臵價格 元/ m2修建時間距本項目距離互助路綜合市場內(nèi)2300 26002000 年相臨鑫源小區(qū)26001998 年50米小沙河邊230080年代末相臨互助公寓25002000 年相臨2、目周邊商品房市場調(diào)查項目名稱地址占地面積總建筑面積怦綠化率主力戶型m2均價元/ m2已售比例已售時間外立面建筑形態(tài)容積率建興百家庭院一環(huán)路北三段10畝3188731%90、110295099%3個月涂料梯寓 電公3.2維達北苑互助路3畝2266728%110 、852660已售清不詳瓷磚梯寓 電公3.4迪康銀色詩典一環(huán)路北三段14畝3309625%不詳2960

8、已售清5個月涂料梯寓 電公3.9雅圖麗景一環(huán)路北三段6畝2800028%105 、90305060%10天涂料梯寓 電公3.5星辰苑一環(huán)路北三段5.6畝2352022%81 、135320070%一個月瓷磚梯寓 電公4.2富臨沙河新城府青路二段100畝14600035%78、1353300正排號半年涂料梯寓 電公2.8前鋒陽光嘉苑一環(huán)路北四段10畝2191231%88、1363100正排號6 . 19日涂料3.53萬科金色家園府青路二段57畝10900031%80、120380060%6 . 19日涂料2.53、周邊商業(yè)情況調(diào)查:項目名稱鋪位數(shù)銷售均價已售時間已售比例業(yè)態(tài)配臵建興百家庭院46個

9、11800 元 / m23個月95%未疋維達北苑1 4層8000 元/ m不詳0大型超市迪康銀色詩典140個16000 元 / m4個月90%電器專賣雅圖麗景25個12800 元 / m210天不詳未疋（二）、市場調(diào)查情況分析1、二手房市場調(diào)查情況分析互助路片區(qū)附近房屋多為拆遷安臵房及早期單位集資建房，多為非小區(qū)式的，房屋質(zhì)量及小區(qū)環(huán)境均相對較差，二手房房源 緊張，且銷售周期短，說明片區(qū)購買力強勁，市場房源尚處于求 大于供。此片區(qū)二手房價格在2300 2700元/川之間，個別裝修較好、房屋較新的房屋可能賣到2800左右，個別在80年代早期建設(shè)的房屋價格在 2000左右。此片區(qū)二手房市場銷售情況

10、相 當好，且空臵率低，進一步說明此片區(qū)房源的緊張及消費者購買 力的強勁。2、房市場調(diào)查情況分析在對北門片區(qū)的商品房市場調(diào)查中，共調(diào)查項目8個，以下對項目調(diào)查的數(shù)據(jù)及信息進行進一步分析：戶型：在北門片區(qū)的商品房中，戶型面積除富臨沙河新城和萬科金色家園 外，其他項目均控制在130平米以內(nèi)，130平米以上的大戶型只占到總戶 數(shù)的10%以下。其中，套二戶型多為兩種，一種是 60平米左右的實用性 小套二，一種為90平米左右的兩室兩廳雙衛(wèi)。套三的戶型同樣為兩種：一 種為90平米左右的實用性小套三，一種為 130左右的三室兩廳雙衛(wèi)。部 分頂樓為145左右的躍層式。結(jié)論：暢銷戶型為實用性兩室兩廳單衛(wèi)及實用性三

11、室兩廳單衛(wèi)。兩室兩廳 雙衛(wèi)及三室兩廳雙衛(wèi)戶型消費潛力也同樣巨大，但需保持一定比例。建筑形態(tài)： 在調(diào)查的城北片區(qū)的8個項目中，建筑形態(tài)全部為電梯公寓， 其中除雅圖麗景為18層，星辰苑為15層外，其他項目全部為11層小高 層電梯公寓。在售的富臨沙河新城中，11幢多層公寓，由于均價僅為2800 元/川，所以早已一搶而空，多層銷售情況一片火爆。而距本項目最近的建 興百家庭院和迪康銀色詩典、維達北苑等項目中，小高層的電梯公寓均以 2950元/川左右的均價在一到三個月內(nèi)銷售一空。結(jié)論：城北片區(qū)的購房者中，多層公寓或小高層電梯公寓在適當?shù)膬r格范圍內(nèi)均可以接受。外立面：在調(diào)查項目中，除星辰苑使用瓷磚處理外立面

12、以外，其他在建在售項目全部采用外墻漆涂料裝飾外立面。而本項目南面及東面相臨建筑全部為瓷磚外立面，尤其以互助路綜合市場的建筑顏色較為顯眼，以黃、綠為主。結(jié)論：因政府硬性規(guī)定，建筑外立面只能用涂料，所以本項目外立面的處理宜采用高級涂料或小型面磚（馬賽克）材料，在互助路的大環(huán)境中形成 特具特色的風(fēng)景線。銷售價格：在調(diào)查的項目中，價格除萬科金色家園均價達到3800元/川以外，其他項目基本在2800 3400之間。但多數(shù)項目占地面積不大，容積 率偏高，綠化率較低，導(dǎo)致項目品質(zhì)一般，產(chǎn)品附加值下降。周邊暫無有 可比性的在售多層項目。結(jié)論：本項目應(yīng)盡量完善社區(qū)配套，提咼社區(qū)品質(zhì)及產(chǎn)品附加值，使售價 能在相同

13、區(qū)域達到新高。容積率：在被調(diào)查的項目中，除萬科金色家園和富臨沙河新城屬于低容積率的大社區(qū)外，其他同區(qū)域的電梯公寓項目容積率全部都在3.2以上，甚至達到3.9、4.2之高，平均數(shù)為3.5。結(jié)論：建議本項目為保證高品質(zhì)，社區(qū)化，合理售價及低成本，最重要的是保證銷售進度，故容積率應(yīng)設(shè)臵在 2.8左右。3、目商業(yè)部分調(diào)查情況分析距離本項目較近的幾個項目的商業(yè)部分中，雖銷售期都不長，但銷售進度較快，銷售情況均較為火爆。除維達北苑為14層整體出售，銷售不成功外，其余項目的商業(yè)部分均已接近清盤。建興百家庭院的商鋪中，在 順沙巷和小沙河邊的鋪位，距本項目僅百米之遙，商業(yè)氛圍有相似點，也 有不及本項目住宅區(qū)域的

14、成熟之處，但銷售三個月已告清。加之藍光金荷 花和荷花金池與本項目隔河相望，城北建材商圈近在咫尺，此區(qū)域的房地 產(chǎn)投資能力可見一斑。迪康銀色詩典的商業(yè)部分共兩層，一層為分拆銷售 部分，二層為迪康公司自主經(jīng)營部分，主要經(jīng)營電器，且銷售已接近尾聲 此項目的商業(yè)部分多為自營者購買，投資者所占比例較小。這個項目的出 現(xiàn)，又增加了附近片區(qū)的消費配套，與街對面的“燦坤”一起托起了城北 片區(qū)的電器消費市場。綜述：本項目所處城北片區(qū)現(xiàn)階段房地產(chǎn)消費仍處在不斷上升中，目前市 場供應(yīng)量明顯不能滿足購房者的消費需求，整體市場處于饑渴狀態(tài)。但市 場整體供應(yīng)中普遍存在品質(zhì)一般，產(chǎn)品附加值較低，環(huán)境、配套、服務(wù)等 相對較差

15、的情況，消費者在選擇此價位的房屋時，選擇面較窄，同時消費 者要求相對較低。第二部分XXXX個案研究及項目定位一、項目概況（一）、綜述：項目所處互助路片區(qū)，雖居住環(huán)境一般，但整個片區(qū)卻是一個非常成熟的生活居住區(qū)域，城市配套及生活基礎(chǔ)配套在整個城北片區(qū)屬于相對最為完善的區(qū)域，又處于一環(huán)路、二環(huán)路、互助路、小沙河的包圍之中，距任何一方都在二、三百米之內(nèi)，內(nèi)部環(huán)境安靜，交通較為方便。與藍光金荷花和荷花金池隔河相望。同等項目競爭壓力較小，但消費市場又十分巨大，所以項目營銷壓力較小，同時我們對項目的營銷也充滿信心。（二）、項目地塊：項目地塊為原文華食品廠地塊，具體指標如下：地塊面積：21畝。綠化率：約25

16、%以上。覆蓋率：33%。限高：50米。容積率：多層1.8，小高層2.8 。（三）、周邊業(yè)態(tài)分析:1、互助路綜合市場，該市場是成都市示范市場，與本項目相臨，經(jīng)營種類繁多，經(jīng)營環(huán)境及經(jīng)營秩序良好，是目前整個城北片區(qū)最為規(guī)范化、綜 合化的市場，也是整個城北片區(qū)規(guī)模最大的綜合市場。2、迪康電器城，該商場目前尚在修建中，距本項目 300米左右，營業(yè) 面積10000余平方米，是專業(yè)的電器零售市場。擬在今年年底之前開業(yè)。3、燦坤電器城：該市場于2003年初開業(yè)，主要經(jīng)營各種電器設(shè)備及黑、白小電器，屬于全國連鎖品牌，距本項目 500米左右。4、 紅旗超市：距本項目150米左右，營業(yè)面積1500多平方米。5、

17、藍光金荷花：正在修建中的國際服裝批發(fā)市場，總經(jīng)營面積10余萬 平方米，預(yù)計2005年上半年開業(yè)。距本項目150米左右。6、荷花金池：正在修建中的鞋類批發(fā)市場，總經(jīng)營面積達到5萬多平米， 預(yù)計2005年上半年開業(yè)。距本項目200米左右。7、建材商圈：距本項目一公里左右的范圍內(nèi)，分布著數(shù)十個專業(yè)建材市 場及大量沿街為市的建材經(jīng)營者，商氣及投資氛圍濃郁。（四）、居住人口：該區(qū)域的主要為片區(qū)常住人口、老國有企事業(yè)單位職工、個體經(jīng)營者等。近年來，該區(qū)域的外來人口數(shù)量增多。區(qū)域的主要經(jīng)濟類型為商業(yè)個體經(jīng)營集中區(qū)域，區(qū)域個體經(jīng)營者主要在荷花池、高筍塘經(jīng)營批發(fā)零售日用百貨、建材等商品。由于商業(yè)市場的火爆，該區(qū)

18、域良好的區(qū)位條件，部分居民實際收入較高。由于其特殊的職業(yè)構(gòu)成，區(qū)域居民的房屋需求及投 資熱情都較高。（五）、建筑形態(tài)：該區(qū)域中只有在售或剛清盤不久的商品房均為小高層電梯公寓，其他老式 房屋全部為多層（7層）結(jié)構(gòu)，且多為條式結(jié)構(gòu)分布。二、項目SWOT分析（一）、優(yōu)勢：1、互助路片區(qū)是個成熟的居住區(qū)域，雖環(huán)境一般，但居住氛圍良好，交通 方便。2、目標客戶群體穩(wěn)定，購房需求巨大。3、與荷花池商圈僅一河只隔，建材商圈近在咫尺。目標客戶群體消費能力 強勁。4、項目所處位臵是目前成都市同區(qū)段內(nèi)房價最低的區(qū)域之一。5、項目用地價格較低，總成本相對容易控制，則價格活動區(qū)間較大，營銷 手段具有多變性。（二）、劣

19、勢：1、項目所處區(qū)域整體環(huán)境一般，存在臟、舌L、差現(xiàn)象。2、項目用地本身仍存在諸多問題。3、項目處于內(nèi)街位臵，給宣傳推廣上帶來一定難度。4、項目地塊呈不規(guī)則狀，規(guī)劃難度較大。5、開發(fā)商第一次進行商品房項目開發(fā)，開發(fā)經(jīng)驗稍顯不足。（三）、威脅：1、附近項目均離一環(huán)路較近，或者處于一環(huán)路邊，這些項目的均價較低， 所以銷售速度較快。對本項目的定價、銷售等造成一定沖擊。2、雖離荷花池商圈直線距離較近，但被小沙河隔開，步行距離較長。能否 考慮在河上修建一座供人行走通過的橋，增大項目附加值。3、項目地塊只有東面51米臨街，可修建商業(yè)面積受到限制，給項目產(chǎn)值 的最大化帶來阻力。（四）、機會點：1、項目附近已

20、沒有在修建商品房項目，目前的幾個項目基本上已經(jīng)全部清 盤，市場遠期供應(yīng)量較小。2、項目在同一片區(qū)屬規(guī)模最大的唯一的封閉式社區(qū)，即社區(qū)型居住形態(tài)， 有望提高居住品質(zhì)，吸引目標客戶群體。3、項目周邊綠化較少，如在項目內(nèi)部能形成較好的綠化及景觀，則本項目 必然是目前此區(qū)域購房者的首選4、人民商場集團雄厚的資金實力，全資本性的操作，能夠保證項目工期的順利進行，有望在項目的工期營銷上有所突破。三、項目定位（一）、產(chǎn)品形態(tài)定位：（兩種選擇方式）11 + 1層小高層電梯公寓，加商業(yè)。6+1層多層花園洋房，加商業(yè)。（二）、目標消費群體定位1、項目周邊常住人口。2、項目周邊商圈的個體經(jīng)營者。3、外地臵業(yè)者。4、

21、投資者。其中重點目標消費群體為第1、2項。（三）、項目目標客戶群體定位分析項目處于城北片區(qū)，此區(qū)域的商品房購買者一般追求兩點，一是城北情節(jié)，多年居住在城北養(yǎng)成的生活依賴性；一是以方便為主解決居住問題 或子女上學(xué)問題，此部分群體多為附近做生意的流動人口，有一定經(jīng)濟實 力及購買能力，但他們卻更看重實用性和經(jīng)濟性。目前在此區(qū)域，如果我 項目在規(guī)劃、建筑、戶型、視覺效果、服務(wù)等方面能夠做到與眾不同的話, 必然可以填補目前項目周邊的品質(zhì)型社區(qū)的市場空白，從而最大限度的拉 攏目標客戶群體。外地臵業(yè)者來成都臵業(yè)，考慮北門方向的主要原因就是 價格因素，想用更少的錢買到更好的房子，所以有些此類客戶會考慮城北 片

22、區(qū)的住宅。而投資者看中的就是北門的良好出租率及不可估量的增值空 間。（四）、目標客戶群體概括（五）、項目規(guī)劃原則及定位1、規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃超前化：以前瞻、現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，科學(xué)規(guī)劃，合理組團，形成良好 的社區(qū)規(guī)劃；戶型合理化：戶型設(shè)計更科學(xué)、更適用、更合理、更人性化，充分滿足業(yè) 主 需求；建筑藝術(shù)化：要求建筑外立面俊朗清新，靚麗明快，有時代感和藝術(shù)感，形成城北的“風(fēng)尚建筑”代言；質(zhì)量標準化：質(zhì)量為本，責(zé)重如山，工程質(zhì)量力求創(chuàng)優(yōu)良工程；環(huán)境生活化：在小區(qū)內(nèi)部環(huán)境營造上下工夫，“中心花園+組團花園+活水溪 流”，創(chuàng)造“居家公園生活”的社區(qū)概念；生活智能化：導(dǎo)入先進的智能設(shè)施，實現(xiàn)小區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)化、管理

23、智能化，便利業(yè)主生活；配套完善化：針對項目周邊大環(huán)境配套不完善，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差的情況。所以項目的規(guī)劃設(shè)計要有足夠的商業(yè)配套，充分考慮項目業(yè)主的生活需求；社區(qū)人性化：整個社區(qū)猶如一個溫馨的大家庭，構(gòu)筑良好的社區(qū)氛圍，建立良好的鄰里關(guān)系！培育“多一分溝通！多一分參與！多一分友好！多一 分真情！”的社區(qū)氛圍!用途復(fù)合化：在項目的平面及空間的設(shè)計與規(guī)劃中，要求盡量避免相同用途的重復(fù)或簡單的排布羅列，而是盡量在某一區(qū)域?qū)崿F(xiàn)多重用途，以便節(jié)省 空間，有效利用土地資源，使內(nèi)容更緊湊，形式更豐富。功能區(qū)分化：為了避免不同年齡層次而產(chǎn)生的活動內(nèi)容的相互干擾，應(yīng)根 據(jù)人的活動性質(zhì)及形式實現(xiàn)功能分區(qū)化，使區(qū)域功能

24、更適宜某一類或幾類 人群，產(chǎn)生相對有序的環(huán)境，且便于設(shè)施的配臵。2、項目規(guī)劃定位：項目規(guī)劃應(yīng)注重同一區(qū)域的個性化規(guī)劃設(shè)計，努力達到“別有洞天”的內(nèi)環(huán)境視覺效果，以人車分流為主體思路，完成交通動線的組織。在外觀及大門的設(shè)計上，應(yīng)做到有氣魄，有氣勢，有區(qū)別，使小區(qū)成為“三高 產(chǎn)品”，即性價比咼、品質(zhì)咼、產(chǎn)品附加值咼。在設(shè)施、場所的配臵上，應(yīng) 遵循如下原則類型重要程度排布設(shè)施必要性絕對需要貫穿項目主線或重要位臵會所、集會廣場、商業(yè)設(shè)施等附加性有則更好散布于空間家政服務(wù)等選擇性興趣問題零星設(shè)臵于小區(qū)內(nèi)雕塑設(shè)施等（六）、項目規(guī)劃建議1、出入口：由于項目只有東面51米臨街，所以主出入口只能設(shè)臵在該位 臵。

25、寬度應(yīng)保證在10米左右，能形成雙向車流同時進出，設(shè)臵 IC管理系 統(tǒng)及24小時保安值勤。2、建筑規(guī)劃：建筑整體形態(tài)建議形成半圍合式建筑組群，使項目內(nèi)部環(huán)境 的營造不受外界大環(huán)境條件的限制，而且能使項目內(nèi)部景觀與建筑本身保 持一致，形成良好的內(nèi)部氛圍。3、景觀規(guī)劃：項目內(nèi)部主要景觀應(yīng)在半圍合式建筑內(nèi)部營造，主要以綠化營造為主。半圍合式建筑外部只需建造綠化隔離帶。另外在主入口正對位 臵應(yīng)設(shè)臵一水景噴泉，在不規(guī)則地帶的較大一角形成一兒童樂園，放臵簡 單兒童娛樂設(shè)施，在主綠化景觀周圍放臵戶外健身器材。以上景觀及功能 的營造，成本較低，卻是最有效的提高項目品質(zhì)的直接途徑。4、道路規(guī)劃：為形成人車分流，保

26、持本項目建筑與周邊建筑距離，應(yīng)將圍 合建筑群向內(nèi)向壓縮，在其外部沿項目紅線位臵形成一條順時針繞行式機 動車通道，兩邊配以喬木綠化植物，減小噪音及尾氣污染。內(nèi)部形成四通 八達的人行通道。自行車在主入口處就近?？?。4、車位規(guī)劃：車位應(yīng)盡量滿足業(yè)主居住需求，達到 1 : 0.7左右。如不 修建地下車庫，車位可設(shè)臵在繞行式道路的兩邊，在靠近外墻一側(cè)就近停 靠，在靠近建筑一側(cè)的建筑底樓，修建室內(nèi)車庫若干單位，業(yè)主可以選擇租賃或購買。同時使室內(nèi)車庫對應(yīng)的一樓內(nèi)側(cè)位臵形成中小戶型，增大項 目戶型面積區(qū)間，提煉出又一宣傳點。6、圍墻規(guī)劃：圍墻應(yīng)采用柵欄式封閉圍墻，建議形成兩個小型出口，一為 項目與互助路綜合市

27、場相臨位臵，一為項目離小沙河最近位臵，同時在這 兩個出口處設(shè)臵治安崗?fù)?。這樣規(guī)劃極大的方便了業(yè)主的生活，使項目做 到了人性化的設(shè)計，但同時保證了小區(qū)的安全性。7、外立面：外立面建議使用涂料或小型瓷磚（馬賽克）材料，色彩明快， 與周邊建筑形成顯著差別，并保持整個外立面的完整性，最大程度的增大 項目建筑的外觀視覺效果。8、戶型：在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中型戶型在城北市場受到青睞，實用性戶型更是供不應(yīng)求，而且在對城北一商業(yè)項目中業(yè)主的訪問中，大多表示愿意 購買空間運用合理，功能齊全的60 85平米左右的兩室兩廳單衛(wèi)和90平 米以上的三室兩廳單衛(wèi)，但在其他項目的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，120左右的戶型和145左右的躍層

28、同樣銷售情況良好。同時，還應(yīng)充分結(jié)合目前市場流行趨勢，戶型中加入飄窗，非封閉式生活陽臺，最好能設(shè)計出透光的衛(wèi)生間， 盡量避免有暗室存在，還要盡量做到功能分區(qū)合理，動線設(shè)計科學(xué)，浪費 面積最小，實用性最強等方面。最后，結(jié)合本項目本身的經(jīng)濟性及建筑規(guī) 劃指標，建議采用如下戶型面積及戶型配比：戶型面積5）所占比例兩室兩廳單衛(wèi)60 7520%兩室兩廳雙衛(wèi)80 8520%三室兩廳單衛(wèi)90 10025%三室兩廳雙衛(wèi)105 12530%四室兩廳雙衛(wèi)140左右5%9、層高：住宅建議層高為3米，商業(yè)部分為3.9 4.5米左右。10、商業(yè)部分：項目所處區(qū)域目前配套商業(yè)發(fā)展明顯滯后，周邊幾乎沒有 大型的快速消費品購

29、物場所，也缺乏中大型的休閑、餐飲等配套商業(yè)，所 以整個片區(qū)的居住品質(zhì)難以得到提高。本項目在成彭路的臨街面是本項目 唯一的臨街面，長度為51米左右，在此處應(yīng)設(shè)臵一定的商業(yè)面積，包括地 下和地上部分，地下部分由人民商場集團自主經(jīng)營或作為地下車庫，地上 部分進行租賃及銷售。此種方式即能增加項目產(chǎn)值，又能填補目前周邊的 此類商業(yè)配套?？蓸O大的提高本項目的居住品質(zhì)。而且本公司在與一些資 源客戶進行交流時，客戶均希望能在北門的居住片區(qū)增開分店，所以，我 們對所設(shè)定的商業(yè)部分面積的銷售信心十足。11、植物配臵（園林組團化概念）：園林方面需要提出的是：園林與建筑的 有機結(jié)合，為居住環(huán)境營造多元化、立體化的氛圍

30、。風(fēng)格自然化、園林主 題化，局部不同的園林與建筑風(fēng)格融合一體，相輔相成，形成多個園區(qū)景 點，都有其相應(yīng)主題，為其塑造特殊的文化背景，以人格化配臵，形成松 柏之挺拔傲然、芭蕉之瀟灑闊度、合歡之纖巧嫵媚、竹之瀟灑風(fēng)流、蓮之 亭亭玉立等特色綠色景觀。（七）、項目價格定位項目價格定位應(yīng)成為同區(qū)域最高價位，同時考慮到市場因素，多層均價應(yīng) 控制在2700元/川左右，電梯公寓價格應(yīng)控制在 2680 元/ m2 2980元/ 川之間，均價為2800元/ mJ商業(yè)部分價格應(yīng)略高于當?shù)厥袌鼍鶅r，同時 考慮便于快速完成銷售，故商業(yè)部分一樓均價應(yīng)控制在8000元/ m左右，二樓均價應(yīng)控制在3600元/ m左右，三樓均

31、價應(yīng)控制在 3000元/ m左右。第三部分XXXX經(jīng)濟效益分析一、項目經(jīng)濟效益測算一一多層公寓 +商業(yè)在此部分測算中，住宅與商業(yè)部分全部以容積率為1.8計算，成彭路臨街面的商業(yè)部分共擬建4000川，考慮兩種建設(shè)方案，一種為地下一層， 地上三層；一種為地上三層。這兩種建設(shè)方案其建設(shè)成本偏差不是非常大， 在此以建筑面積統(tǒng)一進行經(jīng)濟效益測算：（一）、總建筑面積：21 畝 X 666.7 m2 / 畝 X 1.8=25200 m2其中：商業(yè)部分：4000 m （商業(yè)部分的擬建位臵與第二款中的相同）住宅部分：21200 m（二）、銷售額：商業(yè)部分銷售額：4933元/ m （均價）X 4000 m =19

32、73萬元住宅部分銷售額：21200 mx 2700元/ m =5724萬元合計總銷售額：7697萬元（三）、成本：1、常規(guī)成本：土地成本：1800萬元。建安成本（含主體、內(nèi)外裝、電梯、主體管網(wǎng)等）1. 住宅：600 元/ m2X 21200 m2 =1272 萬元2. 多層商業(yè)：700元/ mx 4000 m =280萬元地勘規(guī)劃設(shè)計：14元/ m2X 25200 m2 =35.3萬元報建：140 元/ mx 25200 m =353 萬元總平：約100萬元綠化：約55萬元強電：約90萬元弱電：約20萬元自來水：約25萬元營銷、推廣費用：7909萬元X 4.5%=356萬元（其中推廣費用為2.

33、5% ,推廣費用包括售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設(shè)計及印刷、各種戶外廣告的制作、沙盤制作、售樓處內(nèi)部各種 物品的配臵、電視、報紙、雜志、車廂廣告的制作及發(fā)布、SP活動等）開發(fā)商管理費用：約200萬元小區(qū)內(nèi)及物管配套設(shè)施：約 30萬元前期物管：約30萬元其他不可預(yù)見費用：約100萬元稅收（營業(yè)稅、附加稅、所得稅等）（營業(yè)稅、附加稅、所得稅等）：7909 萬元X 11% =870 萬元2、其他成本：商業(yè)部分地下車庫：1500 m2X 1500元/ m2 =225萬元住宅部分地下車庫：2000 m2X 1500元/ m2 =300萬元此部分成本不計入總成本，住宅部分的地下車庫可通過將其銷售

34、沖抵，商業(yè)部分的地下車庫可通過經(jīng)營沖抵。4、成本合計：約5616萬元（四）、稅后利潤：約2081萬元二、項目經(jīng)濟效益測算一一小高層電梯公寓 +商業(yè)在此部分測算中，住宅部分全部擬建容積率為2.8的小高層電梯公寓， 成彭路臨街面的商業(yè)部分共擬建 4000 m,考慮兩種建設(shè)方案，一種為地 下一層，地上三層；一種為地上三層。這兩種建設(shè)方案其建設(shè)成本偏差不 是非常大，在此以建筑面積統(tǒng)一進行經(jīng)濟效益測算：（一）、建筑面積及容積率：1、將臨成彭路呈方形的地塊命名為“ A塊”將其他部分命名為“ B塊”2、A塊：擬建商業(yè)用途建筑，分為地上三層，地下一層。地下一層可做賣場，也可作為地下停車場。東西兩邊各退9米后，

35、其東西向長度約為 33 米，南北向長度約為40米，則: 單層建筑面積：40米X 33米=1320 m2地上三層建筑面積共：1320 m2X 3=3960 m,合4000 m2o 占地面積：約約3.5畝。容積率測定：4000 m寧約3.5畝寧666.7 m/畝= 1.71經(jīng)測定，其容積率低與1.8。3、B塊：擬建小高層居住用途建筑。地塊面積為：約17.5畝容積率：2.8總建筑面積：17.5 X 666.7 m/ 畝X 2.8=32668 m4、A、B 塊總建筑面積：32668 m +4000 m =36668 m 總?cè)莘e率：36668 - 21 - 666.7=2.62（二）、銷售額：1.商業(yè)部

36、分：一樓均價：8000元/ m2二樓均價：3600元/ m2三樓均價：3000元/ m2一、二、三樓均價：4933元/ m銷售額：4933元/ mx 4000 m =1973萬元 2.住宅：32668 mx 2800 元/ m =9147 萬元3. 合計銷售額：9147萬元+ 1973萬元= 11120萬元（三）、成本：1、常規(guī)成本：土地成本：1800萬元。建安成本（含主體、內(nèi)外裝、電梯、管網(wǎng)等）：1. 住宅：900 元 / m2X 32668 m2 =2940 萬元2. 多層商業(yè)：700元/ mx 4000 m =280萬元地勘規(guī)劃設(shè)計：16元/ m2X 36668 m2 =58.7萬元報建

37、：140 元/ mx 36668 m =513.4 萬元總平：28 元/ mx 36668 m = 102.7 萬元綠化：15 元/ m2X 36668 m2 =55 萬元強電：30 元/ mx 36668 m = 110 萬元弱電：6元/ mx 36668 m =22萬元自來水：8元/ mx 39200 m =29.3萬元營銷、推廣費用：11120萬元x 4.5%=500.4 萬元（其中推廣費用為2.5% ,推廣費用包括售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設(shè)計及印刷、各種戶外廣告的制作、沙盤制作、售樓處內(nèi)部各種物品的配臵、電視、報紙、雜志、車廂廣告的制作及發(fā)布、SP活動等）開發(fā)商管理費用：

38、11120萬元X 2%=222.4 萬元小區(qū)內(nèi)及物管配套設(shè)施：30萬元前期物管：30萬元其他不可預(yù)見費用：11120萬元X 1%=111.2 萬元稅收（營業(yè)稅、附加稅、所得稅等）：11120萬元X 11% =1223.2 萬元2. 其他成本：商業(yè)部分地下車庫：1500 m2X 1500元/ m2 =225萬元住宅部分地下車庫：2000 m2X 1500元/ m2 =300萬元此部分成本不計入總成本，住宅部分的地下車庫可通過將其銷售沖抵，商業(yè)部分的地下車庫可通過經(jīng)營沖抵。3. 成本合計：8028.3萬元（四）、稅后利潤：3091.7萬元說明：在項目經(jīng)濟效益測算中，我們采用的成本部分的數(shù)據(jù)為預(yù)估最

39、大數(shù) 據(jù)，而在售價部分則采用保守售價，故在項目經(jīng)濟效益方面則應(yīng)該是相對 較為保守的數(shù)據(jù)，以供參考。結(jié)論：通過以上對多層及電梯公寓兩種建筑形態(tài)分別進行的經(jīng)濟效益測算 中，建筑形態(tài)為電梯公寓的經(jīng)濟效益明顯高于多層，且在項目的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域的電梯公寓銷售速度均較快，市場接受力強，所以銷售上 不會有很大難度。故建議：小區(qū)住宅部分的建筑形態(tài)全部采用小高層電梯 公寓。三、小高層電梯公寓前期投入：1、地勘設(shè)計規(guī)劃：約67.2萬元2、開發(fā)商管理費用：約100萬元3、報建：588萬元4、營銷推廣：478.8 X 50%=239.4 萬元5、建安費用：如為前期預(yù)付形式，按預(yù)付 20%計算3724 萬元X

40、20% = 744.8 萬元6、其他費用：約100萬元前期投入合計：約1839.4萬元第四部分【XXXX】營銷推廣概要一、整體銷售策略（一）、總體策略及目標通過上述的綜合分析，可以明確 【XXXX】項目在地理位置、周邊環(huán)境 及自身規(guī)劃、素質(zhì)方面都有一定的可塑造性，但是在周邊環(huán)境及交通等方 面都有一定的欠缺。因此，本項目要取得最終成功，在銷售初期就必須一 炮走紅，務(wù)求使本項目在互助路片區(qū)成為成都城北樓市又一焦點。繼而再 以不同的媒介及炒家的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售， 并使發(fā)展商為社會所認知，在成都市房地產(chǎn)市場建立起自身形象品牌之余， 使項目銷售不斷創(chuàng)造出佳績。（二）、推廣銷售

41、策略由于項目所處的區(qū)域環(huán)境缺乏在售的高品質(zhì)商品房樓盤，本項目的出 現(xiàn)，填補了這一真空地帶，供求現(xiàn)狀的稀缺性使得本項目仍具有很大的吸 引力。鑒于本項目所處區(qū)域特性，在銷售策略上采取“低開高走”的價格策 略，即采用低價形式、高品位形象推出，制造項目質(zhì)優(yōu)價廉的優(yōu)勢性價比， 營造銷售氣勢和良好的客戶印象，在配合鮮明的主題廣告宣傳、大型推廣 活動、及發(fā)展商、代理商、承建商強檔組合，高素質(zhì)、高速度的建筑工程 相結(jié)合的方式進行推廣銷售。1建議在開盤前排號認購時，營造強烈氛圍，刺激目標客戶群排號熱情，以達到于項目正式開盤前完成簽約客戶儲備，指導(dǎo)項目順利開盤。2、公開發(fā)售策略上，以部分低價特別優(yōu)惠從排號認購開始

42、， 通過客戶口碑， 把排號認購的方式消息傳播出去，制造搶購的聲勢，令本項目知名度在短 時間倍升。3、在定價策略上鑒于本項目在公開發(fā)售前，綠化、配套、景觀等設(shè)施不能 完善呈現(xiàn)。建議本項目以2680元/川的低價推出，以“物超所值”、“價廉質(zhì) 高”的確切形象，搶奪該區(qū)域的購房客戶，這也是入市發(fā)售最為謹慎、穩(wěn) 妥的策略之一，在測試市場承受力及項目吸收力后，進一步作好其它樓層 的價格調(diào)整，使均價一路走高。4、盡可能地在吸引多些買家及在初級階段吸引部分炒家介入，迅速提高項目知名度和追捧效應(yīng)。二、整體銷售階段劃分（一）產(chǎn)品形象：1、樹立【XXXX】北門片區(qū)居住之典范形象。2、以【XXXX】改變?nèi)藗儗Ρ遍T片區(qū)

43、居住劣勢環(huán)境印象。3、營造【XXXX】北門片區(qū)居住新印象。（二）、銷售目標：1總目標：完成住宅銷售總?cè)蝿?wù)及分階段的銷售指標，并根據(jù)工程建設(shè)需要,制定各階段的銷售計劃，確保工程建設(shè)在各階段的資金需求，力爭銷售產(chǎn)值最大化。2分階段目標時間 比例物業(yè)開盤后1月開盤后3月開盤后6月開盤后8月住宅完成銷售25%完成銷售55%完成銷售80%完成銷售95%上開盤前為排號認購期（2個半月完成排號認購 60%三、營銷策略基本思路（一）、基本營銷思路：1、開盤至25%銷售節(jié)點以項目整體形象為主，以中低層“低價高質(zhì)”的形 象帶動購買者熱情，形成口碑，此階段應(yīng)以質(zhì)優(yōu)價實的優(yōu)勢性價比強勢入 市。2、25% 55%銷售節(jié)

44、點以項目樹立互助路居住新形象為主要任務(wù)，提升項 目品質(zhì)，主推主力戶型，拉動消費熱潮，形成搶購態(tài)勢。3、55% 80%銷售節(jié)點以項目持續(xù)品質(zhì)形象跟進為主， 強勢主推主力戶型, 形成搶購稀缺性態(tài)勢，附帶推廣臨街中小戶型及躍層。4、80% 95%以上清盤銷售節(jié)點以項目尾盤清空銷售為主要目的，適當時 機以讓利優(yōu)惠促銷以達到銷售清盤回款目的。（二）、媒體選擇及費用安排宣傳推廣安排打破“北門上的項目不常打廣告”的習(xí)慣性思維，選擇商報 為主要媒體，配合居周刊及華西都市報進行炒作。宣傳推廣費用總計：11120萬元X 2.5%=278萬元1、準備階段：主要進行售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設(shè) 計及印刷、

45、各種戶外廣告（包括貴公司已選擇的廣告位及互助路片區(qū)的路 牌廣告位，燈箱廣告位）的制作及發(fā)布、沙盤制作、售樓處內(nèi)部各種物品 的配臵，前期少量報版形象廣告。費用預(yù)估：100萬元2、開盤至25%銷售節(jié)點：以項目整體形象為主，排號前的階段建議安排商報兩次主題形象廣告及一 次商報、一次華西都市報軟新聞炒作，一次商報定向夾報。開始排號前以 商報為載體進行廣泛告知，安排形象廣告一次。開盤時建議選擇商報及居 周刊同時進行開盤廣告炒作。開盤后到銷售節(jié)點完成前建議不再做廣告宣 傳。開始排號當天安排大型社區(qū)性活動，邀請意向性客戶參加。費用預(yù)估：90萬元3、25% 55%銷售節(jié)點：以商報為載體，告知銷售的火爆及強烈的

46、市場認同度。期間建議安排一次 熱銷廣告，一次硬廣告。居周刊一次連續(xù)廣告及軟文。并推出根據(jù)具體銷售情況調(diào)整出的新政策、新措施。費用預(yù)估：30萬元4、55% 80%銷售節(jié)點：安排商報硬廣告兩次，華西都市報廣告一次。同時推出珍藏戶型，形成第 二波高峰。期間安排已購客戶的大型聯(lián)誼活動，深入挖掘“鄰里社區(qū)概念” 費用預(yù)估：50萬元。5、80% 95%以上清盤銷售節(jié)點通過商報硬廣告及熱銷廣告最后珍藏版戶型的推出，拉動持續(xù)購買熱潮， 最后安排一次商報清盤廣告，同時宣傳開發(fā)商形象。費用預(yù)估：38萬元。說明：各階段的廣告安排視銷售實際情況進行及時、適當?shù)恼{(diào)整。（三）、項目概念設(shè)計的整合推廣作為房地產(chǎn)住宅項目，【

47、XXXX】與所有的產(chǎn)品一樣，消費者 對項目的了解主要通過對項目設(shè)計、居住理念的前期感性認識與 入住后的切實感受共同達成，同時也因為在對產(chǎn)品信息一定認識 的基礎(chǔ)上，加上銷售信息的強勢傳遞，最終產(chǎn)生購買行為。1、整體策略概念設(shè)計項目規(guī)劃理念+居住理念1 產(chǎn)品前期整體概念認識+銷售信息2-形成購買欲望，產(chǎn)生初次購買行為+居住概念信息傳遞3 堅定購買決心，肯定初次購買行為，產(chǎn)生二次購買行為。2、營銷推廣流程圖2.1、作整體推廣規(guī)劃計劃以便概念傳播的統(tǒng)一性和完整性；2.2、在項目執(zhí)行過程中將嚴格按照上述流程圖進行，但可根據(jù)市場變化而 調(diào)整。2.3、 以形象定位的理念為宗旨，進行一系列宣傳，即遵循AIDA

48、S原理:Atte ntio n引起注意In teresti ng產(chǎn)生興趣Desire引發(fā)欲望Acti on促使購買行為Satisfaction達至 U滿意2.4、通過宣傳，保持整個促銷活動的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步把銷 售活動推向咼潮，并在宣傳的同時樹立起自己的品牌。241、營銷方式可通過廣告、活動行銷、新聞報道、發(fā)布消息等手段，樹立品牌，樹 立形象，并通過專業(yè)銷售人員與客戶進行最全面、最深入、最密切的溝通 和良好的服務(wù)形象，使之達成共識，促成銷售。2.4.2、營銷重點分析強調(diào)社區(qū)化居住體系。強調(diào)價格優(yōu)勢。強調(diào)該項目在區(qū)域內(nèi)的稀缺性。突出智能化的居家環(huán)境。突出人性化的物業(yè)管理。3、銷售付款

49、方式付款方式優(yōu)惠折扣一次性付款3%銀行7成20年按揭付款1%免息1年分期付款（首付 40% 3個月時支付30% 12個月時支付30%1%免息半年分期付款（首付30% 3個月時支付30% 6個月時支付40%0.5%（四）、項目賣點提煉1、區(qū)位：坐落城北成熟居住社區(qū)一一互助路片區(qū)，荷花池、高筍塘商圈 等優(yōu)勢資源近在咫尺。盡可收納，繁華漸濃，彰顯優(yōu)質(zhì)化的愜意生活。2、規(guī)模：城北21畝規(guī)?；冯娞莨⒆≌鐓^(qū)。3、交通：一、二環(huán)路上方便通達的立體交通體系。4、建筑：開創(chuàng)新現(xiàn)代的川西民居典范，造型現(xiàn)代明快，線條簡潔利落，追 求精致、精美。富有獨創(chuàng)性的外觀設(shè)計，極度的詮釋“人、建筑、自然” 的完美結(jié)合。5、生態(tài)：整個社區(qū)多點布景，或靜態(tài)草坪、或粼粼小波、或纖纖長廊，信 步而行，景隨步移，情隨景遷。6、親水：小區(qū)以水為線，讓園區(qū)各景點鮮活起來，打造高品位親水宅邸7、品質(zhì)：按專業(yè)程序精心施工，嚴格監(jiān)理每個細節(jié)，精雕細琢。打造恒久堅固，歷舊彌新的傳世住宅 &價格：起價僅2680元/川的質(zhì)優(yōu)價實的高品味超值價格精品住宅社區(qū)。9、戶型：主力戶型為85 m2 120川等多款更適用、更合理、更人性的戶 型可滿足更多要求。10、購物：小區(qū)臨街專設(shè)有大型購物連鎖超市