內(nèi)衣銷售渠道研究報告(摘要)

1、編輯ppt0中國女性內(nèi)衣銷售渠道研究報告中國女性內(nèi)衣銷售渠道研究報告（摘要）（摘要）二零零三年四月編輯ppt1序序 言言第一部分第一部分 中國女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析中國女性內(nèi)衣銷售渠道總體分析第二部分第二部分 女性內(nèi)衣銷售渠道國際參考女性內(nèi)衣銷售渠道國際參考第三部分第三部分 典型樣本訪談結果要點分析典型樣本訪談結果要點分析第四部分第四部分 中國女性內(nèi)衣銷售渠道發(fā)展趨勢分析中國女性內(nèi)衣銷售渠道發(fā)展趨勢分析附：中國女性內(nèi)衣市場容量估測附：中國女性內(nèi)衣市場容量估測摘要目錄摘要目錄編輯ppt2 編輯ppt3研究對象研究對象中國大陸正規(guī)渠道銷售的基礎內(nèi)衣：女性文胸與內(nèi)褲正規(guī)渠道是指進貨、陳列、結算等主

2、要銷售環(huán)節(jié)管理正規(guī)的銷售渠道。地攤、走街串巷、雜貨鋪等方式銷售的內(nèi)衣不屬本項目研究對象研究方法研究方法內(nèi)衣品牌商和銷售商典型樣本深度訪談 業(yè)內(nèi)專家訪談二手資料研究實地觀察書面調(diào)查電話訪談研究重點研究重點中高檔基礎內(nèi)衣低中高檔按價位劃分低檔：￥ 50以下中檔：￥ 51300高檔：￥ 300以上內(nèi)衣價位指單件文胸,下同。執(zhí)行過程執(zhí)行過程聯(lián)系代表性企業(yè)29家共訪談19家。其中：深度訪談15家，書面和電話訪談4家；品牌商14家，銷售商5家高效樣本15家，低效樣本4家7位項目組成員歷時50天經(jīng)銷模式經(jīng)銷模式自營自營代理代理批發(fā)批發(fā)特許加盟特許加盟直銷直銷百貨公司百貨公司超市超市/大賣場大賣場專賣店專賣店

3、多品牌店多品牌店便利店便利店零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)銷售渠道可從多種角度研究。本項目從兩個角度研究內(nèi)衣銷售渠道：一個是銷售過程中前后環(huán)節(jié)的關系，即經(jīng)銷模式；另一個是面對最終消費者的方式，即零售終端或零售業(yè)態(tài)編輯ppt4編輯ppt5自營自營：絕大多數(shù)公司仍然保持對自營的重視，并且花費相當?shù)木拓斄Πl(fā)展自營、管理自營。 代理代理：雖然近年來幾乎不再增長，但是代理的方式現(xiàn)在仍居重要地位。 批發(fā)：批發(fā)：目前中高檔內(nèi)衣傾向于處理庫存、舊款式更新等特殊情況下采用批發(fā)方式，但在低檔品牌和中小城市，批發(fā)仍然占據(jù)主導地位。特許加盟特許加盟：目前特許加盟的發(fā)展勢頭較快，但還不占主導地位。 直銷：直銷：內(nèi)衣的試衣要求較高

4、，無論是郵購還是網(wǎng)上直銷，都難以保證服務，多數(shù)品牌商并沒有實質(zhì)性開展直銷，已經(jīng)開展的還處于嘗試狀態(tài)。 五種主要經(jīng)銷模式目前所占的份額估計特許加盟10%直銷3%批發(fā)30%自營30%代理27%各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位 編輯ppt6五種主要零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和地位五種主要零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和地位目前狀況和未來可能的發(fā)展趨勢比較目前狀況和未來可能的發(fā)展趨勢比較85854646545423230 0100100545462628 837370 0101020203030404050506060707080809090100100百貨公司專柜百貨公司專柜品牌專賣店品牌專賣店多品牌店多品牌店超市

5、/大賣場超市/大賣場概念店/旗艦店概念店/旗艦店百分比百分比目前狀況目前狀況未來會考未來會考慮的新模慮的新模式式未來百貨公司專柜這種零售業(yè)態(tài)還將處于非常重要的主導地位。同時專賣店、多品牌店、店中店、概念店都將會有長足的發(fā)展。中高檔品牌將逐步退出超市/大賣場。這些新的發(fā)展都表現(xiàn)了同樣的趨勢：品牌效應越來越被強化，零售業(yè)態(tài)越來越追求品牌效應越來越被強化，零售業(yè)態(tài)越來越追求一種消費概念和生活理念。一種消費概念和生活理念。人們對內(nèi)衣的消費方式表現(xiàn)了生活方式和認識的轉(zhuǎn)變，女性內(nèi)衣越來越朝人性化的精神層面發(fā)展。相對應的購物環(huán)境和方式也會更加體現(xiàn)購物的樂趣和私人專屬感。編輯ppt7編輯ppt8美國美國200

6、0-2002年女性內(nèi)衣銷售渠道狀況年女性內(nèi)衣銷售渠道狀況美國的女性內(nèi)衣銷售市場主要被大賣場、百貨店、專業(yè)店、全國連鎖店瓜分，四者合計占據(jù)了80%的市場份額，其中又以大賣場和專業(yè)店為主導地位。大賣場所占份額三年來一直上升，現(xiàn)已接近30%；專業(yè)店份額前兩年接近30%，2002年受大賣場沖擊，降至20%；百貨店份額在19%左右徘徊；全國連鎖店份額在15%與20%之間。四者累計份額三年來一直上升。美國銷售渠道舉例：大賣場，如Wal-Mart, K-mart, Target； 百貨店，如Macys, Dillards； 專業(yè)店，如Victorias Secret, Lane Bryant； 全國連鎖店，

7、如Sears, JCPenney。美國女性內(nèi)衣（文胸）2 0 0 0 - 2 0 0 2 銷售 渠 道 份 額 圖0%5%10%15%20%25%30%35%大賣場百貨店專業(yè)店全國連鎖店廠商直銷店折扣店郵購/ 網(wǎng)購其它200020012002資料來源：NPDF編輯ppt91999年主要國家銷售渠道特色和市場份額年主要國家銷售渠道特色和市場份額各國的內(nèi)衣銷售渠道各有特色：各國的內(nèi)衣銷售渠道各有特色：美國：美國：超級市場和大商場占主導，專賣店的數(shù)量不多法國：法國：超級市場和專業(yè)連鎖店占主導，大商場份額較少意大利：意大利：專賣店占絕對主導，超級市場所占份額很少英國：英國：大商場占絕對主導，超級市場所

8、占份額很少德國：德國：專賣店和大商場占主導，超級市場所占份額很少各國的內(nèi)衣銷售渠道占總銷售額的比例16%55%5%31%24%2%22%7%12%14%14%17%8%11%52%18%24%34%26%8%5%5%11%29%17%1%12%17%12%8%11%18%14%15%15%10%0%20%40%60%80%100%法國意大利英國德國歐盟4 國平 均美國其他渠道郵購特級/ 超級 市場大商場專業(yè)連鎖店專賣店資料來源：中國服裝 2002年第6期編輯ppt10編輯ppt11該品牌為國產(chǎn)內(nèi)衣領導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于160-230元（指文胸單價，下同） 。該品牌采用自

9、營加代理的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，原則上不開發(fā)縣級城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武漢和西安，次中心城市如烏魯木齊、呼和浩特和銀川。目前自營模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自營采取在百貨公司設立專柜的方式銷售，代理的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。品牌商品牌商A A （國內(nèi)領導品牌之一）國內(nèi)領導品牌之一）注：本節(jié)的%表示按銷售額計算的比例品牌A自營代理百貨專柜百貨專柜多品牌店專賣店顧客75%25% 75% 5% 5%15%銷售渠道示意圖資料來源：本節(jié)全部來自深度訪談編輯ppt12品牌商品牌商K（國內(nèi)新興品牌）國內(nèi)新興品牌）1

10、999年之前代理銷售女性內(nèi)衣，覺得此行業(yè)有足夠的利潤空間，于是在99年開始自己生產(chǎn)女性內(nèi)衣，價格定位在50-150元的中低價位。2002年的銷售額達到幾千萬，年均增長率80%左右。生產(chǎn)初期，產(chǎn)量不大，在自己已有的銷售系統(tǒng)內(nèi)部以批發(fā)的形式可以完全消化；發(fā)展一段時間之后，產(chǎn)量逐步增加，自有銷售系統(tǒng)不能承受，代理逐步發(fā)展為主要經(jīng)銷方式。銷售額占首位的零售業(yè)態(tài)，主要為多品牌店。但是以后希望主要發(fā)展自營模式以及特許經(jīng)營專賣。主要原因是后兩種方式可以更好地提升和維護品牌形象。一般出廠價為零售價的30-50%，由經(jīng)銷商買斷經(jīng)營，并保持出廠價統(tǒng)一。與之進行培訓、聯(lián)合促銷活動。自營10%代理42%批發(fā)24%特許

11、加盟24%經(jīng)銷模式經(jīng)銷模式百貨公司12%超市/ 大賣 場12%專賣店27%多品牌店49%零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)編輯ppt13經(jīng)銷商經(jīng)銷商B（中高檔百貨商店，上海中高檔百貨商店，上海 ）目標客戶：28-40歲、年收入4-6萬左右、不單純追求時尚，注重品質(zhì)和女人味的白領。 價格定位：進口品牌600-800元；國內(nèi)合資品牌300元左右。商場主要以專柜的形式由生產(chǎn)商自己派駐銷售人員銷售產(chǎn)品；商場與生產(chǎn)商按照銷售額33：67分成。一般保底銷售額為每平方米每年9萬元。 在所選擇的品牌中，如果經(jīng)營狀況不好，則尋找同檔次的品牌來代替；如果發(fā)現(xiàn)新的更好的品牌，則采取逐步替代的政策。主要選擇目標為歐美銷售前十名的、比較

12、經(jīng)典的品牌；還會對所選品牌采取一定的扶植措施，以幫助其進駐國內(nèi)市場。不做國內(nèi)品牌。 銷售額前幾位的內(nèi)衣品牌有：安莉芳、黛安芬、歐迪芬、Barbara、CK 。近年排名變化很小?；A內(nèi)衣銷售額占全部內(nèi)衣銷售額的絕大部分。 近年內(nèi)衣銷售額（萬元）6606807007207407607808001999年2000年2001年2002年2003年預計增長率：8%7500件4000件100萬元一月70萬元二月2003年銷售狀況編輯ppt14內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之一內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之一內(nèi)衣銷售中最重要的內(nèi)衣銷售中最重要的是是零售終端零售終端百貨店 專賣店多品牌店 大賣場編輯ppt15內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感

13、言之二內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之二比零售終端更重要的比零售終端更重要的是是經(jīng)銷渠道經(jīng)銷渠道自營自營代理代理批發(fā)批發(fā)特許加盟特許加盟直銷直銷威力都不?。⊥Χ疾恍。?在百貨公司自設專柜是內(nèi)衣銷售的主要渠道招募加盟商的大幅戶外廣告雅芳內(nèi)衣借化妝品銷售渠道快速進入市場專業(yè)批發(fā)市場也是重要的銷售渠道編輯ppt16內(nèi)衣銷售中最重要的是零售終端內(nèi)衣銷售中最重要的是零售終端比零售終端更重要的是經(jīng)銷渠道比零售終端更重要的是經(jīng)銷渠道比經(jīng)銷渠道還重要的是對渠道和比經(jīng)銷渠道還重要的是對渠道和終端的管理（目前的薄弱環(huán)節(jié)）終端的管理（目前的薄弱環(huán)節(jié)）渠道致勝終端為王內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之三內(nèi)衣銷售渠道調(diào)研感言之三有些廠家不

14、重視銷售渠道和終端的管理有些品牌商終端管理細致入微編輯ppt17編輯ppt18零售業(yè)態(tài)和經(jīng)銷模式發(fā)展趨勢綜合分析零售業(yè)態(tài)和經(jīng)銷模式發(fā)展趨勢綜合分析從零售業(yè)態(tài)來說，百貨公司、專賣店是維護品牌、發(fā)展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商/品牌商會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)；超市/大賣場和多品牌店是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商/品牌商（或者是在特別強調(diào)銷量的時期）會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)。從經(jīng)銷模式來說，自營、特許加盟是維護品牌、發(fā)展品牌強有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商/品牌商會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式；批發(fā)和代理是擴大銷量的強有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商/品牌商（或者是在特別

15、強調(diào)銷量的時期）會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式。未來內(nèi)衣市場品牌的重要性突顯。未來內(nèi)衣市場品牌的重要性突顯。在樹立品牌形象的基礎上穩(wěn)定擴張自有品牌的市場份額。在樹立品牌形象的基礎上穩(wěn)定擴張自有品牌的市場份額。品牌，重中之重品牌，重中之重份額，不容忽視份額，不容忽視自營自營特許加盟特許加盟經(jīng)銷模式經(jīng)銷模式代理代理批發(fā)批發(fā)百貨公司百貨公司專賣店專賣店零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)多品牌店多品牌店超市超市/大賣場大賣場有利于有利于提高市提高市場份額場份額有利于有利于維護和維護和提高品提高品牌形象牌形象編輯ppt19各零售業(yè)態(tài)和銷售模式發(fā)展趨勢的原因分析各零售業(yè)態(tài)和銷售模式發(fā)展趨勢的原因分析市場逐步發(fā)育成市場逐步發(fā)育成

16、熟，進入有序競熟，進入有序競爭爭消費者的消費觀消費者的消費觀念得到更新，逐念得到更新，逐步成熟步成熟經(jīng)濟的發(fā)展，消經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的要求也隨費者的要求也隨之而高之而高自1996年以來，內(nèi)衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺。而內(nèi)衣的生產(chǎn)廠家也迅速增長。在經(jīng)歷了時間和市場的洗禮之后，內(nèi)衣市場逐步進入了有序競爭的穩(wěn)定發(fā)展階段隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對內(nèi)衣的需求又進入了新的高度，除了健康舒適，還要求體現(xiàn)女性的精神，擁有一定的品牌內(nèi)涵，這就對銷售的渠道提出了更高的要求，強化品牌、概念性的經(jīng)銷模式將逐步占據(jù)主導地位消費者對內(nèi)衣的認識已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對健康、舒適、美麗的需求編輯ppt20各零售業(yè)

17、態(tài)和銷售模式發(fā)展趨勢中值得關注的現(xiàn)象各零售業(yè)態(tài)和銷售模式發(fā)展趨勢中值得關注的現(xiàn)象特許加盟和代理相融合特許加盟和代理相融合自營、代理、特許加盟自營、代理、特許加盟互相滲透，相互轉(zhuǎn)換互相滲透，相互轉(zhuǎn)換各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨發(fā)展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得非常關注各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨發(fā)展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得非常關注就好比是單門學科發(fā)展到一定階段，邊緣學科和交叉學科就會興起并成為領先就好比是單門學科發(fā)展到一定階段，邊緣學科和交叉學科就會興起并成為領先特許加盟和代理分別都有其自身明確的優(yōu)勢，但是這兩種經(jīng)銷模式的缺點也是很明顯。實踐中逐漸成熟起來的品牌商和經(jīng)銷商們設法取兩者之

18、優(yōu)點，彌補對方之缺點。例如，代理商的專賣店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設計、統(tǒng)一管理。特特加盟中也借鑒代理的模式給予獎勵或不再收取加盟費。！ 這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來，甚至有可能發(fā)展出新的經(jīng)銷模式。雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關注。實際銷售中，為了適應具體的要求，或者雙方在談判中相互協(xié)調(diào)與妥協(xié)，各種模式不再是簡單地一錘定音，而是相互借鑒和適時轉(zhuǎn)化的。只要雙方愿意，可能隨時由代理轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，也可以反之；可以自營轉(zhuǎn)為代理，也可以反之。編輯ppt21對市場領導者的建議對市場領導者的建議 市場的領導者市場的領導者已經(jīng)擁有成熟的銷售渠道，有獨

19、特的經(jīng)銷模式有一定品牌知名度和忠誠度，非常注重品牌形象資金實力比較雄厚市場占有率比較高維護品牌形象提高用戶忠誠度加強對已有經(jīng)銷渠道的品牌管理適當發(fā)展專賣/旗艦店，利用資金優(yōu)勢打造品牌旗艦，闡釋品牌文化注重自營，有利于品牌的管理和控制擴大市場份額適當發(fā)展特許經(jīng)營；利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴大市場份額，同時可以維護品牌形象并可主動擴展代理，并利用自己已有的品牌優(yōu)勢加強對經(jīng)銷商的管理和控制品牌商選擇銷售渠道的建議品牌商選擇銷售渠道的建議 根據(jù)自身品牌的市場定位、戰(zhàn)略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠根據(jù)自身品牌的市場定位、戰(zhàn)略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當?shù)慕M合。銷

20、售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。道，并進行適當?shù)慕M合。銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。編輯ppt22市場的追隨者市場的追隨者還沒有建立成熟的銷售渠道和經(jīng)銷模式有一定品牌知名度，但忠誠度不高，希望能夠提升自己的品牌形象可能沒有雄厚的資金市場占有率不高提升品牌形象加強對已有經(jīng)銷渠道的品牌管理有目的地發(fā)展品牌專賣店，樹立良好形象不論處于何種零售業(yè)態(tài)，都盡量保持品牌的統(tǒng)一性，加強品牌印象擴大市場份額主動發(fā)展經(jīng)銷商，利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴大市場份額，同時可以擴大品牌知名度中高端產(chǎn)品發(fā)展百貨公司專柜；低端產(chǎn)品發(fā)展超市/大賣場，可以較快占領部分市場對市場追隨者的建議對市場追隨者

21、的建議 根據(jù)市場追隨者的特點、市場地位、市場定位、戰(zhàn)略目標和其它實際情況，進行綜合比根據(jù)市場追隨者的特點、市場地位、市場定位、戰(zhàn)略目標和其它實際情況，進行綜合比較選擇銷售渠道，并進行適當?shù)慕M合。渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。較選擇銷售渠道，并進行適當?shù)慕M合。渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。編輯ppt23編輯ppt24中國女性內(nèi)衣市場容量估測圖（單位：億元）2241831521313001731731731731730100200300400方法一方法二方法三方法四方法五分別估測值平均值2002年中國女性內(nèi)衣市場容量估測匯總結果年中國女性內(nèi)衣市場容量估測匯總結果五種方法的估測值比較見上圖，由于相差不是很大，所以用平均法獲出綜合的最終估測值是：173173億元億元 編輯ppt2520032003年及未來三年年及未來三年中國女性內(nèi)衣容量預測中國女性內(nèi)衣容量預測絕大多數(shù)接受訪談的生產(chǎn)廠商都對未來三年中國內(nèi)衣市場增長率持樂觀態(tài)度，認為在未來三年市場的增長率大約在15%-20%。 綜合預測如下圖：173