關系營銷學4重點

1、12345影響因素影響因素（1） 企業(yè)因素企業(yè)因素（2） 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素（3） 服務和系統(tǒng)支持因素服務和系統(tǒng)支持因素（4） 互動溝通互動溝通（5） 隱含期望隱含期望56衡量指標衡量指標（1） 美譽度美譽度（2） 知名度知名度（3） 回頭率回頭率（4 4） 投訴率投訴率 67具體方法具體方法（1） 利用價值鏈整合實現(xiàn)競爭優(yōu)勢利用價值鏈整合實現(xiàn)競爭優(yōu)勢（2） 提升核心競爭力、加強全面質量管提升核心競爭力、加強全面質量管理，創(chuàng)造產(chǎn)品滿意理，創(chuàng)造產(chǎn)品滿意（3） 重視服務，創(chuàng)造服務滿意重視服務，創(chuàng)造服務滿意 （4）管理客戶不滿意）管理客戶不滿意7二顧客忠誠及其理解二顧客忠誠及其理解1定義：定義： 這是

2、關系營銷的中心目標，定義為顧客這是關系營銷的中心目標，定義為顧客感知的產(chǎn)品質量、對產(chǎn)品的滿意或情感以感知的產(chǎn)品質量、對產(chǎn)品的滿意或情感以及未來繼續(xù)購買意圖所影響的實際行為，及未來繼續(xù)購買意圖所影響的實際行為，包括態(tài)度和行為兩個方面包括態(tài)度和行為兩個方面。82 2理解理解（1 1）忠誠和滿意）忠誠和滿意loyalty & satisfactionloyalty & satisfaction 低滿意度低滿意度 高滿意度高滿意度高顧客滲透率高顧客滲透率 脆弱的忠誠脆弱的忠誠 牢固的忠誠牢固的忠誠低顧客滲透率低顧客滲透率 無忠誠無忠誠 潛在忠誠潛在忠誠（2 2）忠誠和參與）忠誠和參與l

3、oyalty & joiningloyalty & joining（3 3）忠誠和承諾）忠誠和承諾loyalty & promiseloyalty & promise（4 4）忠誠和保留）忠誠和保留loyalty & retentionloyalty & retention93分類分類（1） 價格忠誠價格忠誠（2） 激勵忠誠激勵忠誠（3） 壟斷忠誠壟斷忠誠（4） 惰性（方便）忠誠惰性（方便）忠誠（5） 潛在忠誠潛在忠誠（6 6） 超值忠誠超值忠誠 104測量：測量：（1） 重復購買次數(shù)重復購買次數(shù)（2） 購買挑選時間購買挑選時間（3 3） 對價格

4、的敏感程度對價格的敏感程度（4 4） 對競爭產(chǎn)品的態(tài)度對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（5 5） 對產(chǎn)品質量的承受能力對產(chǎn)品質量的承受能力 11三對顧客忠誠的實證分析三對顧客忠誠的實證分析死亡死亡1%搬遷搬遷3%自然流失自然流失4%因他人建議而改變主意因他人建議而改變主意5%另就低價另就低價9%感到忽視他們的要求感到忽視他們的要求78%121314四阻礙忠誠的幾對矛盾四阻礙忠誠的幾對矛盾1“機會主義機會主義”與與“解脫的需要解脫的需要”2“多樣化多樣化”與與“連續(xù)性連續(xù)性”的矛盾的矛盾3“總有一份總有一份”與與“永遠失去永遠失去”15五策略1以全面質量營銷和品牌優(yōu)勢樹立企業(yè)形象以全面質量營銷和品牌優(yōu)勢樹立企業(yè)

5、形象2依靠信息和網(wǎng)絡技術實現(xiàn)全面互動依靠信息和網(wǎng)絡技術實現(xiàn)全面互動3以價值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起友誼的橋以價值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起友誼的橋梁梁 16六維持忠誠的具體方法六維持忠誠的具體方法1自主性和社會整體性自主性和社會整體性2增值服務增值服務3增加顧客技能增加顧客技能4不僅讓客戶滿意而且令客戶感動不僅讓客戶滿意而且令客戶感動 17182.4客戶管理營銷 一定義一定義1對客戶的理解對客戶的理解 2客戶管理營銷客戶管理營銷經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術的基礎上收集和分析客戶經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術的基礎上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，積累和信息，把握客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知

6、識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務，發(fā)展和管理與客戶之間的關系，從而培服務，發(fā)展和管理與客戶之間的關系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間平衡的一種企業(yè)總體戰(zhàn)和企業(yè)收益最大化之間平衡的一種企業(yè)總體戰(zhàn)略略3對客戶管理營銷的理解對客戶管理營銷的理解19二驅動因素二驅動因素（1 1）市場驅動）市場驅動（2 2）經(jīng)濟利益驅動）經(jīng)濟利益驅動（3 3）技術驅動）技術驅動 20三內容三內容 1識別客戶識別客戶2對客戶進行差異性分析對客戶進行差異性分析3與客戶保持主動聯(lián)系與客戶保持主動聯(lián)系4調整產(chǎn)品

7、或服務，滿足客戶需要調整產(chǎn)品或服務，滿足客戶需要 21四識別客戶關系四識別客戶關系1客戶資源對企業(yè)的市場價值客戶資源對企業(yè)的市場價值（1） 利潤利潤（2） 新產(chǎn)品或新服務的首推對象新產(chǎn)品或新服務的首推對象（3） 老客戶擴大需求時的首選老客戶擴大需求時的首選（4） 規(guī)模優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢（5 5）信息價值）信息價值 222 2顧客讓渡價值顧客讓渡價值customer delivered valuecustomer delivered value 產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價形象價值值 貨幣成本、時間成本、精力成本、貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成體力成本本 2

8、3五客戶差異分析五客戶差異分析 1客戶分類管理客戶分類管理 2客戶信用管理客戶信用管理（1）客戶信用調查）客戶信用調查 （2）利用信用等級對客戶進行管理）利用信用等級對客戶進行管理24低周轉高盈利：注重投資價值，穩(wěn)定成熟，低周轉高盈利：注重投資價值，穩(wěn)定成熟，做好基礎服務和情感交流做好基礎服務和情感交流高周轉高盈利：有自己的投資理念，不盲高周轉高盈利：有自己的投資理念，不盲從，牛市平衡市賺，熊市虧，提示風險從，牛市平衡市賺，熊市虧，提示風險高周轉低盈利：短線操作頻繁，急功近利，高周轉低盈利：短線操作頻繁，急功近利，注重培養(yǎng)其投資意識和心態(tài)注重培養(yǎng)其投資意識和心態(tài)低周轉低盈利：熊市套牢無法動彈被

9、迫長低周轉低盈利：熊市套牢無法動彈被迫長線投資，進行波段操作，盤活沉淀資產(chǎn)線投資，進行波段操作，盤活沉淀資產(chǎn)25六客戶關聯(lián)管理六客戶關聯(lián)管理 1客戶關聯(lián)管理的基礎客戶關聯(lián)管理的基礎（1 1）重新確立目標）重新確立目標（2 2）組織再造）組織再造（3 3）建立企業(yè)和客戶的互動聯(lián)系）建立企業(yè)和客戶的互動聯(lián)系 262客戶關懷管理客戶關懷管理（1）客戶關懷的內容）客戶關懷的內容 （2 2）客戶關懷的手段）客戶關懷的手段主動電話營銷主動電話營銷 網(wǎng)站服務網(wǎng)站服務 27小結reviewBucketBucket6IS6IS intention intention interaction integratio

10、n interaction integrationInformation investment individualityInformation investment individuality28測量指標：測量指標：1顧客讓渡價值顧客讓渡價值customer delivered value2顧客滿意顧客滿意度度degree of customer satisfaction3顧客關系強度顧客關系強度customer relationship intensity4顧客關系長度顧客關系長度customer length5顧客關系盈利能力顧客關系盈利能力customer relationship profitability29思考思考由二八原則可知，由二八原則可知，80%80%的顧客都不重要，的顧客都不重要，可以忽視？可以忽視？CRMCRM只是銷售部門處理好與顧客的關系就只是銷售部門處理好與顧客的關系就可以了？可以了？CRMCRM就是數(shù)據(jù)庫營銷？就是數(shù)據(jù)庫營銷？CRMCRM的目的是與所有顧客建立良好的關系？的目的是與所有顧客建立良好的關系？30 看一看我們的資產(chǎn)負債表，在資產(chǎn)一欄看一看我們的資產(chǎn)負債表，在資產(chǎn)一欄中你將看到有多少飛機價值多少美元，但中你將看到有多少飛機價值多少美元，但這是錯的，我們在自欺欺人，真正放在這這是錯的，我們在自欺欺人，真正放在這兒的應該是