網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧實(shí)戰(zhàn)1

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧第一講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法 （上 ） 前言：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念（一）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況1網(wǎng)民規(guī)模 從以上這個(gè)圖表我們可以看到，目前中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)比例在 2007 年上半年達(dá)到了 31.7%， 網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 1.62 億。從 2002 年到現(xiàn)在，網(wǎng)民的數(shù)量在逐年增長(zhǎng)。2網(wǎng)絡(luò)普及率 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率也在逐年提升， 2002年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率只有3.6%，到 2007 年網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)達(dá)到了 12.3% ，雖然與發(fā)達(dá)國(guó)際相比，這個(gè)比例依然很小，但可以說(shuō)明，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及 率仍有很大的提升空間。3不同上網(wǎng)方式的網(wǎng)民規(guī)模 上網(wǎng)方式方面，目前使用寬帶上網(wǎng)的人依然是

2、網(wǎng)民的主要群體，但是通過(guò)無(wú)線上網(wǎng)的人增加的比 率比較快。4網(wǎng)站增長(zhǎng)數(shù)量情況 在網(wǎng)站數(shù)量方面， 目前的網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了歷史最高階段， 差不多 131 萬(wàn)個(gè)，中國(guó)的網(wǎng)站從 2002 年到 2007 年，經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展，到終結(jié)平穩(wěn)，到 2007 年上半年又有一個(gè)快速發(fā)展這樣一個(gè) 階段。 2003年到 2006年中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)比例較少，有的低于10%，2007年 6月份，網(wǎng)站增長(zhǎng)比率是 66.4% ，達(dá)歷史最高水平。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā) 展的時(shí)代。（二）國(guó)家政策的支持2005 年國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)了關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)國(guó)辦發(fā)20052 號(hào)。同年，中華人

3、民共和國(guó)電子簽名法正式實(shí)施。 2006 年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了20062020年國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略。2007年：國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)務(wù)院信息化工作辦 公室聯(lián)合發(fā)布我國(guó)首部電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃 。國(guó)家政策的支持以及互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展，使得電子商務(wù)有了很大的發(fā)展，也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被許多 人看好。比如首屆中國(guó)十大網(wǎng)商之一的吉林省延邊朝鮮族自治州汪清縣復(fù)興農(nóng)場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)宋學(xué)哲就是 利用了電子商務(wù)，解決了老農(nóng)場(chǎng)的問(wèn)題。【案例 1】 網(wǎng)上賣(mài)光水飛薊的故事 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，農(nóng)場(chǎng)是好單位， “不愁吃不愁喝” 。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，那里就成了亂攤子，班子 不團(tuán)結(jié)，誰(shuí)也不愛(ài)去。從 1999 年到 20

4、01 年，東北某農(nóng)場(chǎng)的宋學(xué)哲奔波兩年，才勉強(qiáng)將農(nóng)場(chǎng)中成 熟的 200 多噸水飛薊以每噸 400 元的價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)賣(mài)給了盤(pán)錦一藥廠。藥賣(mài)出去了，他心中的石頭才 落了地，可是，等老宋去長(zhǎng)春看望老戰(zhàn)友時(shí)，這個(gè)老戰(zhàn)友給老宋演示了上網(wǎng)的過(guò)程，結(jié)果他們竟 然在某網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了 7000 元一噸求購(gòu)水飛薊的求購(gòu)信息。老宋立即打電話過(guò)去，的確是7000 元一噸，老宋剎那間的成就感沒(méi)有了，從那時(shí)始老宋就開(kāi)始敬畏電腦，也開(kāi)始學(xué)習(xí)起電腦和摸索起 互聯(lián)網(wǎng)來(lái)。隨后復(fù)興農(nóng)場(chǎng)成為中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)的會(huì)員和阿里巴巴的誠(chéng)信通會(huì)員，他們把信息發(fā)布網(wǎng)上，就這樣陸 續(xù)有很多咨詢電話， 復(fù)興農(nóng)場(chǎng)的水飛薊在 2000 年銷售了 200 噸；2001

5、年銷售了 300 噸；2002 年， 一下猛增到 600 噸。不但銷量增加，而且水飛薊的價(jià)格還攀升至每噸 1 萬(wàn)以上。現(xiàn)在，老宋走在縣里的時(shí)候，經(jīng)常聽(tīng)到背后有人說(shuō)： “就是他，就是他。他就是那個(gè)能在網(wǎng)上賣(mài)水 飛薊的人。”今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)見(jiàn)慣不怪了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在改變我們的生活，改變我們的思維方式。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能1改變競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不管是吉林延邊的一個(gè)小農(nóng)場(chǎng)，還是在發(fā)達(dá)的商業(yè)貿(mào)易 地區(qū)，或者是在城市里經(jīng)營(yíng)的企業(yè)；不管是上萬(wàn)人的大企業(yè)，還是十來(lái)個(gè)人的小企業(yè)，在網(wǎng)上競(jìng) 爭(zhēng)的起點(diǎn)幾乎是一樣的。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是規(guī)模大小的競(jìng)爭(zhēng)，而是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息反應(yīng)速度和適 應(yīng)變化

6、能力的競(jìng)爭(zhēng)。2改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第二， 它改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， 拓展了市場(chǎng)渠道。 由于網(wǎng)絡(luò)的存在， 很多企業(yè)原有的生產(chǎn)流程， 包括市場(chǎng)流程，可能都需要改變。企業(yè)可能需要專門(mén)成立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)去滿足網(wǎng)民的需求， 或根據(jù)網(wǎng)民的需求開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，這些都是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中遇到的一些問(wèn)題。3改善和提升客戶關(guān)系 第三，它可以改善和提升客戶關(guān)系，提高客戶的忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的情況下，業(yè)務(wù)人員可能需要到對(duì) 方企業(yè)去面談、回訪，或者通過(guò)展會(huì)吸引客戶。而今天的客戶關(guān)系可能就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的不間斷的 一些溝通，讓客戶不斷的去反饋信息。溝通的頻率決定了客戶的滿意度，傳統(tǒng)情況下，業(yè)務(wù)人員 可能半年才有機(jī)會(huì)見(jiàn)客戶一面，而現(xiàn)在通

7、過(guò)視頻，每天都可以跟客戶見(jiàn)面，這樣無(wú)形中也提升客 戶關(guān)系。4促進(jìn)線下銷售和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售 第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，而更多的企業(yè)是利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)線下銷售，不一定非要在 網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品。當(dāng)然也有一些企業(yè)，天天在網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品，比如戴爾，完全就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售電腦。 更多的是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳，比如酒店，或個(gè)性化的餐館，它們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，吸引客戶到餐 館來(lái)消費(fèi)。5拓展和提升網(wǎng)絡(luò)品牌 第五，它可以拓展和提升網(wǎng)絡(luò)品牌。有很多品牌很不錯(cuò)的企業(yè)，在傳統(tǒng)中做營(yíng)銷做得非常好，但 是在網(wǎng)面，客戶看不到它的品牌到底有多強(qiáng)大，而很多在網(wǎng)上品牌很不錯(cuò)的企業(yè)，在線下卻很一 般，這就要求企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)的、強(qiáng)大的品牌拓展、

8、延伸出去。目前中國(guó)移動(dòng)正在做這樣的 工作。6開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)研 第六，開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)研，傳統(tǒng)的市場(chǎng)部要調(diào)研客戶或潛在客戶的需求，更多的是到達(dá)終端去，讓客 戶填單、填表，或者在街頭攔截客戶，這樣做的成本非常高，而且所調(diào)查的數(shù)據(jù)的真實(shí)性可能存 在一些問(wèn)題，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研，不是面對(duì)面，沒(méi)有強(qiáng)迫性，不必在有限的時(shí)間內(nèi)填完，客戶可 以有更多的時(shí)間來(lái)思考，另外調(diào)研的面非常廣，真實(shí)性也強(qiáng)一些。7網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與危機(jī)處理 第七，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與危機(jī)處理。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)都可能在瞬刻間受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)。上億元的企業(yè) 可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)留言而倒閉關(guān)門(mén)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，做好公 關(guān)及危機(jī)處理工作，是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

9、面對(duì)的一個(gè)大問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的產(chǎn)品、服務(wù)與客戶關(guān)系（上）（一）網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品個(gè)性化開(kāi)發(fā) 1市場(chǎng)細(xì)分在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，展開(kāi)營(yíng)銷，快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，有什么策略呢？目前有兩種觀點(diǎn)。營(yíng)銷的觀點(diǎn) 開(kāi)火準(zhǔn)備瞄準(zhǔn) 有的人覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快人一步是最重要的，所以他們選擇先去開(kāi)火，先進(jìn)入市場(chǎng)，等進(jìn)入之后發(fā) 現(xiàn)自己的準(zhǔn)備不足，遇到挫折了，回頭再去準(zhǔn)備，然后再?zèng)Q策，再?zèng)Q定如何針對(duì)哪一部分的市場(chǎng) 下手。也就是說(shuō)他們充分利用現(xiàn)動(dòng)力快速鏈接并鎖定數(shù)量龐大的客戶，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要趕 上非常困難，以速度贏得客戶。他們可能覺(jué)得前期的市場(chǎng)分析是浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)楣驹诜治龅倪^(guò)程可能浪費(fèi)了大量的機(jī)會(huì)。他們的觀點(diǎn)是： 速度比細(xì)分的市場(chǎng)更重要，

10、不管是不是目標(biāo)客戶， 先下手為強(qiáng)， 能抓多少是多少， 這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代很多企業(yè)所選擇的，即看準(zhǔn)了一個(gè)大家都在進(jìn)入的市場(chǎng)，馬上就去做，不管自己 是不是有條件。 準(zhǔn)備瞄準(zhǔn)開(kāi)火 第二個(gè)觀點(diǎn)是先做市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分，先做好準(zhǔn)備，再?zèng)Q定。比如賣(mài)女士服裝的，分很多類， 經(jīng)過(guò)調(diào)研， 發(fā)現(xiàn)個(gè)性化的女士時(shí)裝這個(gè)市場(chǎng)比較好做； 決定了市場(chǎng)， 再來(lái)瞄準(zhǔn)人群， 他們的年齡、 收入水平、工作場(chǎng)合、經(jīng)常出入的場(chǎng)所等。再針對(duì)他們不同階段的工作、生活，再去看貨，再去 做營(yíng)銷。這種思路是在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到有關(guān)鍵客戶細(xì)分的臨界規(guī)模，在開(kāi)始行動(dòng)前挑選出一個(gè)清 晰的機(jī)會(huì)路徑，對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估而非貿(mào)然行動(dòng)。如微軟的視窗系統(tǒng)與 IE

11、瀏覽器。 最早的時(shí)候， 微軟并不開(kāi)發(fā)視窗系統(tǒng)， 是蘋(píng)果公司最先開(kāi)發(fā)一行 一行代碼形式轉(zhuǎn)換視窗的操作系統(tǒng)， 微軟發(fā)現(xiàn)后， 后來(lái)居上， 進(jìn)而獨(dú)步天下。微軟的 IE 瀏覽器也 是如此，最早的網(wǎng)上瀏覽器并不是微軟開(kāi)發(fā)的，但是微軟發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)不錯(cuò)，后發(fā)制人，做好了 更多的準(zhǔn)備工作，最后出擊，從而贏得了全世界80%以上的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的市場(chǎng)細(xì)分那么如何去細(xì)分市場(chǎng)，比如我們要開(kāi)一個(gè)餐館，開(kāi)個(gè)酒店，怎么去細(xì)分？ 客戶是誰(shuí)，對(duì)誰(shuí)服務(wù)？第一，首先先確定我們的客戶是誰(shuí)，我們對(duì)誰(shuí)服務(wù)？ 他在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，是怎么想的，他們經(jīng)常在哪里消費(fèi)？ 他從哪里獲得消費(fèi)信息？ 比如女士購(gòu)物，喜歡到東單還是西單，去東單哪個(gè)場(chǎng)所

12、，到西單哪個(gè)場(chǎng)所，他怎么知道西單的某 個(gè)商場(chǎng)不錯(cuò)？他的信息從哪里來(lái)？是通過(guò)逛街看到的廣告還是通過(guò)電視媒體報(bào)道，抑或是朋友告 訴他？企業(yè)要對(duì)他了解信息的渠道做一個(gè)深度的調(diào)研。 我們?nèi)绾芜m應(yīng)客戶細(xì)分市場(chǎng)的需求？ 我們有什么樣的資本，或者準(zhǔn)備什么樣的策略來(lái)滿足這一細(xì)分的市場(chǎng)需求？ 傳統(tǒng)營(yíng)銷中，實(shí)際當(dāng)中的細(xì)分跟最后推出來(lái)的服務(wù)是相對(duì)應(yīng)的。比如我們都知道，沃爾沃強(qiáng)調(diào)安 全；開(kāi)寶馬要的是速度帶來(lái)的快感；奔馳強(qiáng)調(diào)的是舒適感。所針對(duì)的人群不一樣，客戶不一樣， 銷售的過(guò)程也不一樣，提出來(lái)的核心的賣(mài)點(diǎn)也不一樣，賣(mài)點(diǎn)就是滿足細(xì)分的市場(chǎng)需求的表現(xiàn)。 中國(guó)移動(dòng)一直強(qiáng)調(diào)的是： 信號(hào)穩(wěn)定， 它所有的廣告都是從這個(gè)賣(mài)點(diǎn)出發(fā)的

13、； 而聯(lián)通強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格。 這樣區(qū)分有好的一面，就是在市場(chǎng)精耕細(xì)作的時(shí)候有好處，但對(duì)品牌進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的時(shí)候，這 種細(xì)分也會(huì)帶來(lái)障礙，比如要開(kāi)發(fā)高端用戶群，由于一直是以低價(jià)格為賣(mài)點(diǎn)，所以開(kāi)發(fā)高端可能 就比較困難。又如神舟電腦，價(jià)格一直是它的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，如果它要進(jìn)入商務(wù)機(jī)，或高端，很難改 變。所以細(xì)分并不是絕對(duì)正確的，需要看企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分考慮：人口統(tǒng)計(jì)、地理范圍、場(chǎng)合細(xì)分、效益細(xì)分、信仰和態(tài)度等，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客 戶行為的跟蹤技術(shù)發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)細(xì)分更加復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的原則 能夠明確的表明不同的行為 這種細(xì)分首先能夠明確地表明不同的行為，需求價(jià)格的，需求質(zhì)量的，以安全為主的，或者

14、以環(huán) 境為主的，通過(guò)細(xì)分突出不同客戶的行為。比如房子，有的人要的是周?chē)沫h(huán)境，有的人看中的 是物業(yè)，有的考慮價(jià)格，客戶不一樣，營(yíng)銷策略也不一樣。 對(duì)客戶的行為動(dòng)機(jī)提供深刻見(jiàn)解 通過(guò)細(xì)分可以對(duì)客戶的行為提供深刻見(jiàn)解，客戶為什么要選擇在這一塊地方買(mǎi)，物業(yè)怎么樣，怎 么迎合他的心理，要考慮清楚。 能夠?qū)?yīng)客戶購(gòu)買(mǎi)或使用某一產(chǎn)品或服務(wù)所遇到的障礙 客戶購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，他會(huì)遇到什么障礙？很多設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)的高科技產(chǎn)品很炫， 有很多功能，但是營(yíng)銷人員就得考慮到這樣一個(gè)產(chǎn)品拿到用戶手里他怎么使用，需不需要。比如 現(xiàn)在的手機(jī)功能越來(lái)越多，但是農(nóng)村有很多人還不會(huì)用手機(jī)，甚至有的人沒(méi)有手機(jī)，有的人不會(huì)

15、發(fā)信息，四十歲以上的人，可能對(duì)拼音不熟，又比如聽(tīng)歌，農(nóng)民上地干活，他還要用手機(jī)放著音 樂(lè)，這是不現(xiàn)實(shí)的，所以很多功能對(duì)他來(lái)說(shuō)可能并不需要，或者說(shuō)根本不怎么去操作。網(wǎng)站也是 如此，有時(shí)候設(shè)計(jì)人員覺(jué)得購(gòu)物流程設(shè)計(jì)得很流暢，但是一個(gè)想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人根本找不到提交的 按鈕，因?yàn)樵O(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)得很精致，很小，放的位置很不顯眼，用戶找不到，一些對(duì)設(shè)計(jì)人員來(lái) 說(shuō)不是障礙的東西，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是。這些障礙事先都應(yīng)該考慮。 能夠?qū)?yīng)客戶購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的方式一致 企業(yè)細(xì)分了市場(chǎng)，提供了很好的服務(wù)，可是沒(méi)準(zhǔn)企業(yè)將來(lái)改變了戰(zhàn)略，原來(lái)的服務(wù)是精細(xì)化的， 后來(lái)發(fā)現(xiàn)服務(wù)成本太高，很多服務(wù)因此被砍掉。這時(shí)候企業(yè)就得考慮客戶能不

16、能接受，提前想好 怎樣才能讓服務(wù)一致。 與企業(yè)盈利能力或成本的差異有關(guān) 細(xì)分越細(xì)，可能導(dǎo)致的成本越高，成本一高，必然降低贏利。因此，細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力跟成本 是一個(gè)什么樣的比例，這也是個(gè)問(wèn)題。 確保公司采取不同的行動(dòng) 另外，要確認(rèn)這一細(xì)分或差異足夠大，能夠確保公司采取不同的行動(dòng)。細(xì)分不能無(wú)窮的去細(xì)分， 不是越細(xì)越好。比如現(xiàn)在在淘寶網(wǎng)，有一些賣(mài)家賣(mài)的手袋標(biāo)價(jià)全是三萬(wàn)以上，這個(gè)商家可能一個(gè) 月賣(mài)出一兩件就可以了。這就是細(xì)分得很細(xì)，是高價(jià)位的，但是他需要考慮的是：細(xì)分的時(shí)候有 沒(méi)有足夠大，對(duì)未來(lái)的發(fā)展空間有多大，將來(lái)萬(wàn)一高端走不成了，怎么轉(zhuǎn)換？ 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分的數(shù)據(jù)來(lái)源有很多，通過(guò)網(wǎng)站

17、頁(yè)面點(diǎn)擊信息可以揭示客戶購(gòu)買(mǎi)模 式、在線習(xí)慣、 基本的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他消費(fèi)者信息， 比如亞馬遜向客戶提供交叉銷售的成功。 但是，對(duì)于通過(guò)點(diǎn)擊信息的數(shù)據(jù)解釋客戶行為只能解釋客戶做了什么，卻無(wú)法深刻表現(xiàn)客戶為什 么這樣做，所以不僅需要考慮行為，還需要考慮客戶所處的場(chǎng)合、環(huán)境以及客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的 需求，要有一個(gè)全面的客戶觀點(diǎn)。網(wǎng)站監(jiān)測(cè)工具應(yīng)用于客戶行為分析 實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的細(xì)分比傳統(tǒng)時(shí)代有更多優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的細(xì)分可能按地區(qū)、按年齡、按性別、按 學(xué)歷、按消費(fèi)習(xí)慣來(lái)細(xì)分，而現(xiàn)在我們可以按照用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、行為去細(xì)分，比如Google可以對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)者進(jìn)行細(xì)分，如果 60%的人對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品感興趣，通過(guò)

18、他的后臺(tái)監(jiān)控就可以看得 到，后臺(tái)可以跟蹤對(duì)方的 IP集中在什么地方，因?yàn)镮P是唯一的，如果是北京的 IP,就可以發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品的集中用戶群在北京。另外, 也可以分析 IP 區(qū)的上網(wǎng)的時(shí)間段, 有的人是在晚上九點(diǎn)到十二點(diǎn)之間活躍, 有的是在早上 十點(diǎn)開(kāi)始活躍, 為什么是在晚上九點(diǎn)開(kāi)始, 可能他是上班族, 晚上才有時(shí)間選擇自己喜歡的產(chǎn)品, 這就可以把他定義為上班族?？傊?可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)去進(jìn)行細(xì)分。2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后, 接下來(lái)就要進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)。 選擇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也有這樣幾個(gè)步驟： 在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中獲得機(jī)會(huì) 首先可以通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得機(jī)會(huì)。比如一個(gè)以宣傳為主的

19、網(wǎng)站,可在網(wǎng)站上增加定制 功能以及建立交流社區(qū),或建立博客平臺(tái),引用這種全新的功能,客戶體驗(yàn),就可以把網(wǎng)上的一 大群客戶拉到自己網(wǎng)站上來(lái)。 定制功能 原來(lái)網(wǎng)站設(shè)計(jì)緊緊就是為了宣傳, 告訴別人我們是做女士服裝的, 而今天實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)上直接定制, 目前服裝的定制技術(shù)是比較發(fā)達(dá)的,把身材的具體指標(biāo)輸入進(jìn)去,就可以在上面去試,如果客戶 有建議，可以提出，廠家就可以根據(jù)客戶的需要改變一下尺寸，總之把需求反饋過(guò)去，廠家就可 以給客戶提供適合他的服裝、顏色等。 交流社區(qū)如果是針對(duì)某一集群提供服務(wù)的，比如一個(gè)社區(qū)，可以讓這部分人經(jīng)常在我的網(wǎng)站進(jìn)行交流，這 部分人可能是在線下專賣(mài)店買(mǎi)了我的產(chǎn)品，也可是延伸到化妝品

20、，那么這部人把他的使用心得、 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，充滿樂(lè)趣的或者不好的事情，通過(guò)社區(qū)交流出來(lái)，這個(gè)交流也可以給企業(yè)增加銷售機(jī) 會(huì)。通過(guò)社區(qū)可以讓產(chǎn)品愛(ài)好者評(píng)論產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以獲得更多潛在客戶的加入。 博客平臺(tái) 如果希望增加網(wǎng)站知名度，我們可以增加博客平臺(tái)。這都是在我們?cè)械漠a(chǎn)品上面增加個(gè)性化的 功能。比如現(xiàn)在搜狐、新浪、 163 都提供博客，他們也是在自己龐大的客戶、網(wǎng)民基礎(chǔ)上，提供 這樣一個(gè)產(chǎn)品，這樣一個(gè)產(chǎn)品給他們帶來(lái)的不僅僅是流量，可能是品牌，客戶滿意度。發(fā)現(xiàn)未被滿足或服務(wù)不周的需求很多人想去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上沒(méi)有的，沒(méi)有滿足某一部分人需求的產(chǎn)品或服務(wù)。很多 人一想到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品都是往這方面去

21、想。比如客戶有一個(gè)個(gè)性化的需求，目前在市面上找不到這 種產(chǎn)品。如果某一個(gè)廠家發(fā)現(xiàn)了，他會(huì)去調(diào)研，看看有這樣需求的用戶多不多，多的話就開(kāi)始生 產(chǎn)產(chǎn)品，但是廠家這么做難度是比較大的，他必須了解對(duì)這種個(gè)性化需求產(chǎn)品的這部分人，他的 決策過(guò)程是怎么樣的，他的活動(dòng)，他的步驟是怎樣的，而且要去跟客戶進(jìn)行充分的交流，讓客戶 參與體驗(yàn)。否則的話也無(wú)法滿足客戶。另外，我們還要知道，客戶的實(shí)際需求與客戶的理想需求有多大差距？令客戶失望的關(guān)鍵因素是 什么？有哪些在線機(jī)會(huì)可以強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變客戶的體驗(yàn)？我們要獲得這些需求有時(shí)可能就和網(wǎng)絡(luò)聊天一樣簡(jiǎn)單，但是也可能非常復(fù)雜?？傊覀冃枰P(guān)注 客戶的整個(gè)決策過(guò)程來(lái)發(fā)現(xiàn)如何干得更好

22、，以獲得客戶哪些需要但是沒(méi)有被滿足的需求。這就是 我們的機(jī)會(huì)！第二講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法 （下 ）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的產(chǎn)品、服務(wù)與客戶關(guān)系（下）（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系1為什么要發(fā)展客戶關(guān)系客戶是企業(yè)的衣食父母，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)候依然是客戶為王。假如沒(méi)有客戶關(guān)系，客戶購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品或 接受一次服務(wù)，客戶視此購(gòu)買(mǎi)為獨(dú)立的事件，等產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)完畢或服務(wù)享受完畢，可能會(huì)隨時(shí)選擇 同類產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者。沒(méi)有關(guān)系的客戶對(duì)公司來(lái)說(shuō)談不上忠誠(chéng)度，如果公司在每個(gè)交易過(guò)程中不提 供他所能接受的價(jià)值，他會(huì)立即轉(zhuǎn)身離去。一般來(lái)講，維持長(zhǎng)期客戶關(guān)系就能增加公司的盈利能力，通過(guò)一個(gè)客戶的單個(gè)盈利的決定值是比 較高的。這就是發(fā)展客戶關(guān)系的

23、原因。2客戶關(guān)系四階段 客戶關(guān)系一般經(jīng)歷四個(gè)階段：即認(rèn)知、擴(kuò)展、承諾、解體。為了贏利，公司必須創(chuàng)建有利可圖的 客戶關(guān)系，在維護(hù)客戶關(guān)系的過(guò)程中，要時(shí)刻把握的一點(diǎn)是，這種客戶關(guān)系一定是有利可圖的， 否則維護(hù)這個(gè)客戶關(guān)系所付出的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從這個(gè)客戶身上得到的價(jià)值。認(rèn)知階段 認(rèn)知階段即客戶認(rèn)識(shí)到公司是一個(gè)可能的交易伙伴，但是尚未開(kāi)始與公司進(jìn)行任何的溝通或沒(méi)有 購(gòu)買(mǎi)公司的任何產(chǎn)品。大家都知道，培養(yǎng)新客戶非常浪費(fèi)時(shí)間，也要花費(fèi)很多成本，有的營(yíng)銷人員花費(fèi)了很大的經(jīng)歷與 金錢(qián)去跟蹤一個(gè)客戶，但最后還是沒(méi)有成交，或者雖然有成交，但得到的還不如失去的，這種情 況下，就得考慮這種客戶關(guān)系還有沒(méi)有必要維護(hù)下去。

24、采用的策略： 網(wǎng)址要簡(jiǎn)單， 易于被客戶記??； 比如直接是品牌或公司名稱或簡(jiǎn)單的組合為域名，如 、 、 網(wǎng)絡(luò)上的品牌盡可能保持與傳統(tǒng)市場(chǎng)的品牌一致； 傳統(tǒng)市場(chǎng)的媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體保持協(xié)調(diào)一致。 這個(gè)很重要，比如很多人在央視看了賣(mài)汽車(chē)的廣告，五秒鐘過(guò)去了，可能僅僅記住這是哪個(gè)公司 的汽車(chē)、型號(hào)。如果真想買(mǎi)汽車(chē)，還得等到第二天播放這個(gè)廣告的時(shí)候，再去記。憑著這個(gè)記憶， 再去網(wǎng)絡(luò)上搜。如果在網(wǎng)站上面沒(méi)有相匹配的介紹，跟央視廣告相互呼應(yīng)，客戶沒(méi)有辦法進(jìn)一步 去了解，認(rèn)知階段也就結(jié)束了。擴(kuò)展階段 如果客戶認(rèn)識(shí)了，知道價(jià)格，他會(huì)做更多的擴(kuò)展。比如談戀愛(ài)，通過(guò)親戚朋友，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解， 打探這個(gè)人怎么樣。這個(gè)

25、時(shí)候客戶需要通過(guò)更多的資料、信息去判斷是不是他（她）下一步交往 的對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集更多相關(guān)信息，幫助他們來(lái)選擇是否與公司建立關(guān)系。 這時(shí)候客戶考慮的是交易的可能性，如果是可能就考慮購(gòu)買(mǎi)了。在本階段客戶所關(guān)注的： 吸引：客戶需要感知到與公司交易獲得的利益超過(guò)從其他公司交易獲得的利益； 吸引有的時(shí)候是一見(jiàn)鐘情，第一面就敲定終生。不過(guò)這種實(shí)際上很少，吸引有很多策略，比如公 司的工作環(huán)境、收入、資產(chǎn)、閱歷，包括平時(shí)交往當(dāng)中，你的學(xué)識(shí)，等等。 做旅游公司也一樣，希望拉到客戶，那么要了解客人會(huì)關(guān)注哪些景區(qū)，公司把很多景點(diǎn)，很詳細(xì) 的路線、介紹圖片、活動(dòng)，列出來(lái)，給客戶一個(gè)好印象，這樣就能

26、吸引到客戶。 行為的規(guī)范：客戶在網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行交易能夠感受到一種規(guī)范制度所帶來(lái)的利益； 比如談戀愛(ài)，兩人一塊喝咖啡的時(shí)候，你表現(xiàn)得很紳士，第二天吃飯卻判若兩人，這個(gè)認(rèn)知擴(kuò)展 可能就失去了繼續(xù)交往下去的機(jī)會(huì)。而客戶到某個(gè)公司去買(mǎi)產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)很好。但是網(wǎng)上的客 服服務(wù)態(tài)度差，質(zhì)量不行，客戶點(diǎn)開(kāi)之后發(fā)了一個(gè)信息過(guò)去，十分鐘還沒(méi)反應(yīng)，他馬上就走了。 信任：是任何交易關(guān)系的核心成分，客戶對(duì)交易沒(méi)有信心交易就不可能進(jìn)行；這時(shí)候企業(yè)要在 網(wǎng)絡(luò)上面考慮信任的問(wèn)題，面對(duì)面可能容易信任，但是在網(wǎng)絡(luò)上靠什么獲得客戶的信任，這是第 二階段要關(guān)注的。 影響力關(guān)系：即影響他人的能力。在線下可能通過(guò)親戚朋友能打聽(tīng)到，通過(guò)網(wǎng)

27、絡(luò)兩個(gè)人根本就 沒(méi)有任何其他關(guān)聯(lián)信息，他怎么知道你有影響力，可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去搜索，你在網(wǎng)上面的一些行為 就是你的影響力。比如支付寶強(qiáng)大的品牌和信用管理機(jī)制影響到消費(fèi)者無(wú)其它可選擇。承諾階段 第三階段就是承諾階段。本階段，客戶與公司會(huì)感到相互之間有義務(wù)與責(zé)任感。如果用婚姻關(guān)系 來(lái)比喻，這個(gè)階段已經(jīng)是雙方走入了婚姻的殿堂?？蛻暨x擇產(chǎn)品之后，企業(yè)當(dāng)然希望這個(gè)客戶關(guān)系能夠保持下來(lái)。比如通訊公司的用戶，希望客戶 買(mǎi)卡以后，第二月還繼續(xù)使用，跟他簽一年的協(xié)議，或者一直都用公司的卡。這時(shí)候要做就是客 戶的滿意度，如果客戶使用中有問(wèn)題，怎么向公司反饋，公司要有通常通道。很多網(wǎng)站是客戶買(mǎi) 了東西后，遇到問(wèn)題了，怎

28、么聯(lián)系也聯(lián)系不到他，QQ 反饋之后沒(méi)什么反應(yīng)的，發(fā)個(gè)信息也不知道時(shí)候回復(fù)。買(mǎi)的過(guò)程挺順利的，但是要反饋問(wèn)題的時(shí)候，找不到人。這也是要關(guān)注的。維護(hù)客戶關(guān)系的目的是希望他繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，增加購(gòu)買(mǎi)，第一階段買(mǎi)五十，第二階段買(mǎi)一百，第三階 段二百，鼓勵(lì)客戶繼續(xù)增加他的購(gòu)買(mǎi)力。策略： 提升客戶滿意度。 建設(shè)暢通的溝通渠道。 鼓勵(lì)客戶對(duì)交易的投入。 通過(guò)改善網(wǎng)站、業(yè)務(wù)流程、客戶服務(wù)等手段和方式延長(zhǎng)本階段的周期。解體階段第四階段就是解體。本階段，任何一方或雙方退出雙方的關(guān)系之后，客戶關(guān)系即解體。所以企業(yè) 要改善網(wǎng)站的業(yè)務(wù)流程、客戶服務(wù)手段、延長(zhǎng)承諾期等。因?yàn)檫@一階段才能產(chǎn)生效益，所以企業(yè) 要想辦法讓它延長(zhǎng)。客戶關(guān)

29、系解體的一般原因： 有了更好的選擇。可能別的商家的產(chǎn)品的確比自己的好，價(jià)格公道，服務(wù)又好，這是他離開(kāi)的 原因。 忽視了關(guān)系或者冷漠的態(tài)度，客戶退出關(guān)系；可能公司業(yè)務(wù)人員忽視了跟客戶的聯(lián)系或?qū)蛻?的態(tài)度很冷漠，這都有可能導(dǎo)致客戶毅然離去。 一次關(guān)鍵的失誤導(dǎo)致解體：比如一次低劣的服務(wù)響應(yīng)，公司員工的道德； 企業(yè)的服務(wù)態(tài)度太差導(dǎo)致客戶撤單，或者也有可能是一次關(guān)鍵性的失誤甚至公司員工道德的原因 使客戶放棄了企業(yè)。比如某一個(gè)企業(yè)的供貨商，三年都不錯(cuò)，但是由于有一次出了問(wèn)題，企業(yè)的 小原件產(chǎn)品價(jià)值可能只有兩塊錢(qián)，但是客戶的機(jī)器價(jià)值是幾十萬(wàn)，由于這個(gè)小原件導(dǎo)致客戶一千 臺(tái)機(jī)器出現(xiàn)故障等，那客戶肯定立馬終止

30、合同，延伸到網(wǎng)絡(luò)也是如此。 客戶壯大，需求提升，產(chǎn)品或服務(wù)已無(wú)法滿足需求等。 企業(yè)客戶壯大了，要求越來(lái)越高，公司目前的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足客戶的需求，致使客戶選 擇了其他企業(yè)的產(chǎn)品。以上的情況是客戶自己放棄了企業(yè)，但是有一些情況是公司可能更愿意關(guān)系的解體，比如 不斷追求低價(jià)的客戶，已經(jīng)無(wú)利可圖 因?yàn)橛行┛蛻魧?duì)企業(yè)的壓價(jià)是無(wú)止境的，公司給他們的價(jià)格都已經(jīng)降到很低了，但是客戶每年還 要壓價(jià)，企業(yè)如果跟他們做已經(jīng)沒(méi)利可圖了，所以企業(yè)選擇了放棄他們。 客戶的行為破壞了規(guī)范，影響了公司的經(jīng)營(yíng)與其他客戶關(guān)系； 另外，客戶的行為違反了公司的一些制度。比如一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的客戶，在上面很活躍，但是他可 能某一天

31、或一段時(shí)間在鬧事，給公司造成很大的影響，這種客戶肯定是不能要的。 客戶維護(hù)成本過(guò)高，已經(jīng)嚴(yán)重影響了公司的贏利能力； 公司改變了市場(chǎng)戰(zhàn)略或目標(biāo)客戶群。另外，公司改變了戰(zhàn)略或目標(biāo)客戶群，都可能導(dǎo)致企業(yè)放棄了原來(lái)的客戶。比如賣(mài)手機(jī)的企業(yè)想 做汽車(chē)，做了汽車(chē)之后，忽然發(fā)現(xiàn)根本不是自己想象的那樣，公司利潤(rùn)下降，這個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)被砍 掉了，這部分的客戶只能割舍了。當(dāng)然，要放棄這部分客戶，企業(yè)要做好善后工作。（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)的客戶服務(wù)主要有兩個(gè)特征：交互性和個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)不會(huì)改變建立牢固的客戶關(guān)系的基本條 件，相反網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)于公司來(lái)說(shuō)提升和改善客戶服務(wù)將更加顯得重要，因?yàn)榭蛻舨粌H可以方便 退出客戶關(guān)系，同時(shí)還會(huì)影響到公司與其他客戶的關(guān)系。1.交互性公司與客戶之間雙向的溝通 網(wǎng)絡(luò)與生俱來(lái)的就是交互功能。用戶最早使用網(wǎng)絡(luò)的功能是發(fā)郵件、看門(mén)戶網(wǎng)站的新聞、看一些 小道