市場策劃案例精選金融業(yè)

1、策劃案例精選金融業(yè) 金融行業(yè)策劃案例富有個性的“番茄銀行”Tomato（意譯為番茄）銀行的前身是山陽相互銀行，原是一個以日本岡山縣為大本營的區(qū)域性銀行，在改制為一般綜合性普通銀行之前，其規(guī)模共計有54家分店，行員約計1000余人存款約達(dá)4082億日元。以蔬果為名的銀行但在1989年4月，山陽相互銀行的一次改制和行名變更行動，卻引起了日本及全球金融界的矚目和研究，原因在于這是人類有史以來，第一家以蔬果為名稱及導(dǎo)入CI的金融機(jī)構(gòu)。而在啟用這個令人驚奇的新名稱之后，第一天營業(yè)日就創(chuàng)造出630億日圓的存款額，且營業(yè)首月的新開戶數(shù)即達(dá)到前一年度總開戶數(shù)的90%。一時之間，不僅掀起了媒體競相報導(dǎo)這一空前盛

2、況，而且排列在東京分行中等待開戶或取款的客戶們，更是扶老攜幼地大排長龍。有的人為了一睹番茄銀行新CI發(fā)表后的新存折和新提款卡：有的人則帶了子女前來設(shè)立教育專戶；而年輕人更是在時髦、好奇的吸引力下，紛紛涌入番茄銀行中一探究竟。據(jù)廣告代理商的保守估計，這股“番茄效應(yīng)”所造成的非廣告效益，至少高達(dá)200億日圓以上。但實際上，番茄銀行的CI更名改制，僅花費了8.5億日元的活動及廣告費用。成功來自先見和堅持在整個改制過程中，日本設(shè)計專家盛崗重夫全程參與并主導(dǎo)所有的設(shè)計規(guī)劃，但番茄銀行之所以能大獲成功，其中最重要且最關(guān)鍵性的人物，是現(xiàn)任社長吉田憲治先生。沒有他的先見和堅持，就不會有今天的番茄銀行。一位能夠

3、走在時代前端、洞察先機(jī)，而且力排眾議的全權(quán)管理者，通常也是決定該企業(yè)步向興衰的主導(dǎo)者。番茄銀行的成功，就是有了這股正面而決定性的力量。整個改制活動歷時不到一年的準(zhǔn)備時間，對一個支系龐雜的金融體系來說，實非易事。除了需考慮內(nèi)部組織的重新適應(yīng)之外，外部的競爭情勢更是不容忽視。因此，山陽相互銀行在1988年5月成立了內(nèi)部的CI委員會，負(fù)責(zé)所有改制為普通銀行的內(nèi)外事宜。這時，CI委員會著手更名的考慮課題包括：金融自由化的明確路線、山陽的縣外知名度仍嫌太低、如何脫離一般人對銀行的官僚及保守看法、國際化的未來走向等。而CI的表現(xiàn)重點，就是針對企業(yè)經(jīng)營的中心理念，加以視覺化的美感表達(dá)。而一開始，吉田社長早已

4、存有“番茄”的構(gòu)想了。以人性為設(shè)計出發(fā)點1988年8月，盛崗重夫?qū)ν庹焦剂恕胺雁y行”的新名稱，同時也發(fā)表了初步的CI設(shè)計。吉田社長要求盛崗重夫以“平民化”為設(shè)計要點，將象征標(biāo)志、新店鋪、制服的規(guī)劃，都以一個消費者所能感受到的“人性”為出發(fā)點，進(jìn)行高水準(zhǔn)的設(shè)計，以達(dá)成番茄銀行應(yīng)有的品格及親切的統(tǒng)一感。在這一理念下，盛崗所設(shè)計的番茄銀行CI商標(biāo)中，存在三個意義：1、主張性：將番茄銀行所要思考、所想表達(dá)、所欲追求的主張，借易懂的圓形加以明確化，是設(shè)計者首先必須考慮的重點。也就是如何以設(shè)計表現(xiàn)出番茄銀行所獨有的價值觀與文化性。2、社會性：新的銀行商標(biāo)必須給予看到它的人有“啊！這是個很好的銀行！”

5、或“這個銀行看起來很棒！”的良好印象。3、基準(zhǔn)性：新的商標(biāo)會像北極星引導(dǎo)航海船員一樣，成為員工的活動基準(zhǔn)及追求目標(biāo)。因此，企業(yè)商標(biāo)就成為一家公司所有表現(xiàn)系統(tǒng)當(dāng)中，最為重要的象征原點。除此之外，據(jù)盛崗數(shù)十年設(shè)計的專業(yè)經(jīng)驗，一個好的商標(biāo)必須具備廣度、高度及長度三個要素。廣度、高度、長度首先，“廣度”指的是能在名片、帳票、看板、存折、卡片或是贈品上，都能作廣度展開運用的形狀。有些設(shè)計在看板應(yīng)用時非常漂亮，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一團(tuán)，這樣的商標(biāo)就是不好的，必須能在企業(yè)所有的溝通宣傳工具上，都能展開運用，才是一個好的商標(biāo)設(shè)計。“高度”則指的是具有國際性的感覺，以及在造型的色彩和形狀方面，能有很高

6、的完成度?！伴L度”意味的是時間的延展性。即是一個商標(biāo)不能才兩三年，就被人認(rèn)為是陳舊過時的設(shè)計，而是必須能與企業(yè)共存、發(fā)展。因此商標(biāo)最少要具備1020年的適用性才行。所以就某種角度而言，長度意味著普遍性。番茄銀行的新商標(biāo)，就是被要求必須具備以上的“廣度、高度、長度”。一般而言，在設(shè)計開發(fā)案中，必須有印象基準(zhǔn)與功能基準(zhǔn)共同陳述出來的總合概念。番茄銀行的這兩則基準(zhǔn)又是什么呢？印象基準(zhǔn)：第一必須吻合命名過程中所感受的“符合新時代銀行、明亮且進(jìn)步”的設(shè)計；其次要能使消費者感到人性溫暖的服務(wù)精神；第三要“TOMATO”的名字中傳達(dá)出獨特的企業(yè)存在感；第四是顯示出銀行特有的信賴感和格調(diào)感。功能基準(zhǔn)：第一是“

7、TOMATO銀行”的視認(rèn)性，也就是與其他銀行或企業(yè)之間的差異化及識別度；第二是必須具有國際表現(xiàn)的通用性，因為通過“番茄”的命名，不僅在日本國內(nèi)已是眾所周知，連在國際金融界也是聲名遠(yuǎn)播，所以必須考慮字型的國際感；第三則是先前曾一再提及的，設(shè)計必須能有效地展開所有應(yīng)用品的適應(yīng)性。觸目所及盡是番茄當(dāng)盛崗開始進(jìn)入番茄的剖析階段，那時生活中可真是充滿了各式各樣的番茄。他買了栽培番茄和番茄烹飪的書來逐步研究，然后再嘗試以各種不同觀點去觀察一顆或一堆番茄，包括仰角、俯角、側(cè)面、半顆等等，所有可能想到的圓形或輪廓。就這樣一嘗試了3個月，最后盛崗向吉田社長提出了200個不同番茄的創(chuàng)意點，然后他們依此找出創(chuàng)意原型

8、為提示，再加以設(shè)計方面的發(fā)揮。這個創(chuàng)意原型就是大家目前所看到的太陽圓形。原來番茄的原產(chǎn)地在南美洲的秘魯，當(dāng)時被稱為“太陽之子”，因此我們將番茄的圓形加以現(xiàn)代化及簡化，變成如太陽放射般的企業(yè)商標(biāo)。既要格調(diào)又要大眾化但最使盛崗感到困擾的是，設(shè)計銀行商標(biāo)必須具備信賴感與格調(diào)，而為迎合番茄這個大眾化的名稱，又必須同時考慮平民感和親切感。這兩個看似相互矛盾的概念，要放在同一個造型之中，使他在抓“TOMATO”的關(guān)鍵概念時，尤感棘手。最后他抽出了以下7個印象因子，作為“TOMATO”的關(guān)鍵概念；l、明快感：快活性、太陽、光。2、發(fā)展性：擴(kuò)大、成長、結(jié)實、成果、果實。3、健康性：自然派、人性。4、大眾性：親

9、近感、溫暖、年輕。5、信賴性：格調(diào)、高級的服務(wù)。6、進(jìn)取性：近代主義、知性、先進(jìn)性。7、異色性：全球性存在感、特殊、游戲心理、個性。以人性曲線為主的時代不消說，CI委員會自然選擇了以太陽圓形為主的標(biāo)志，因為正如盛崗曾一再強(qiáng)調(diào)的，21世紀(jì)是以人性曲線為主的時代，而番茄的曲線，正可以說是符合下一個時代渾圓而自然的象征需求。緊接著在1989年4月 1日，是正式改制為普通銀行的關(guān)鍵日，當(dāng)天早上“TOMATO銀行”正式誕生，成為日本銀行史上，首先采用只有片假名為其名稱的新銀行。而這個名稱更代表了過去以歷史、傳統(tǒng)和權(quán)威為銀行賣點的時代，已經(jīng)消失。代之而起的是，以情報提供、服務(wù)、人性和文化等非價格競爭因素為

10、新經(jīng)營指標(biāo)。有關(guān)“TOMATO銀行”整體設(shè)計中的應(yīng)用設(shè)計展開例、新制服設(shè)計、小物品應(yīng)用和店內(nèi)裝滿搭配等問題，雖然也是CI設(shè)計者很重要的一環(huán)，但是基于理念和觀點的前提，如何將無形的企業(yè)思想，轉(zhuǎn)化為有形的視覺設(shè)計，這個過程的種種要素和思考方向，才是一項設(shè)計的主體和精華所在。在設(shè)計中，盛崗認(rèn)為：目前日本各類金融機(jī)構(gòu)林立，金融商品的區(qū)別可說是大同小異，就像利率，幾乎每家都差不多。因此最重要的反而是“非價格競爭”資源。這種看不到也摸不到的非價格競爭，若要表現(xiàn)在形象或商標(biāo)設(shè)計上，首先要抓住如何更接近一般消費大眾這個重點，在設(shè)計處理上，通常是較為明亮、活潑的取向；其次是人性化服務(wù)的提供；第三則是銀行在自我定

11、位時，必須以身為消費者的伙伴、朋友自居。雙方是平等的。不是你來借錢就要看我臉色，而是互相為同伴，共同成長而茁壯的。過去銀行一向只注重企業(yè)及大客戶，而極少和一般小市民積極溝通或親近。但今天，日本的銀行界已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這部分才是最重要的，也才是銀行能廣受大眾歡迎和支持的主要關(guān)鍵。企業(yè)必須關(guān)心社會因為步入90年代高度經(jīng)濟(jì)成長期后的日本，已脫離了昔日重工業(yè)時代的利益追求階段，如今大家關(guān)心的是，企業(yè)與社會之間的互動。一流企業(yè)的經(jīng)營課題，首先必須考慮如何回饋社會、影響社會，就像現(xiàn)今的醫(yī)療開始更注重預(yù)防醫(yī)學(xué)一樣。因此企業(yè)不得不重新定位自己與社會的角色，這在盛崗和吉田社長合作的經(jīng)驗里體驗尤深。吉田社長是位兼具開拓

12、者的探險者精神的企業(yè)家，如果當(dāng)初山陽相互銀行以投票或問卷方式?jīng)Q定其名稱，很可能今天大家只能在行車經(jīng)過岡山縣時，看到一個不顯眼的山陽相互銀行或?qū)姐y行的招牌，而不會出現(xiàn)企圖在儲金達(dá)一兆日元時，打算設(shè)立海外店的“TOMATO銀行”。在“TOMATO銀行”導(dǎo)入 CI，痛苦誕生的過程中，吉田社長有許多心得，這些智慧的火花可供參考：展望21世紀(jì)，在擁有許多新的、好的情報下，企業(yè)經(jīng)營者必須以溫和的手法，做出快速而頂尖的判斷。有先見之明者，必定屬于少數(shù)派。一項強(qiáng)而有力的革新技術(shù)，是可以由區(qū)域到全國加以發(fā)布和宣傳的。企業(yè)應(yīng)該以經(jīng)常而慎重的態(tài)度，向大眾傳媒公開其經(jīng)營理念和組織內(nèi)容。高明的經(jīng)營者是在健全組織中，仍存在敏銳的危機(jī)感。真正的經(jīng)驗是來自于在某個事件或時期中，向自己能力極限挑戰(zhàn)時，所獲得的東西，那才叫經(jīng)驗。一個金融企業(yè)要獲得良好業(yè)績，在市場競爭中獲勝，一個重要因素是通過有效的CIS策劃，樹立金融企業(yè)對內(nèi)對外的形象。金融企業(yè)應(yīng)該通過金融商品和服務(wù)項目的開發(fā)、積極參與社會公益活動、組織客戶以及對企業(yè)關(guān)系者的信息傳遞和協(xié)調(diào)工作，把企業(yè)的宗旨、企業(yè)文化精神點點滴滴滲透到業(yè)務(wù)領(lǐng)域中去，讓客戶和社會公眾不知不覺中接受、體會到該金融企業(yè)的可以信賴，并認(rèn)定其為自