喜力啤酒廣告策劃案例分析報(bào)告

1、word 完美格式目 錄.2.12.22.32.42.52.6SWOT3.1SWOT3.2STP4P4.14.2精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式一、喜力啤酒相關(guān)分析材料喜力啤酒公司總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級(jí)的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170 多個(gè)國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。今年，為了提高競爭力，喜力啤酒又推出了全新包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時(shí)又帶點(diǎn)酷的性格，這正是時(shí)下年輕一代所擁有而且追求的生活個(gè)性。喜力

2、啤酒形象年輕化、國際化的特點(diǎn)，成為酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。此次研究選取官方網(wǎng)站中兩支經(jīng)典的微電影廣告進(jìn)行簡要分析。精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式二、喜力啤酒廣告策劃分析2.1 產(chǎn)品個(gè)性喜力啤酒創(chuàng)建于 1864 年.國際三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市場的龍頭，具有獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。 最新鮮的大米， 優(yōu)質(zhì)大麥；用得天獨(dú)厚的山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花， 再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到喜力啤酒清爽的口感。2.2 目標(biāo)市場文化與情感上的滿足時(shí)建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的，較高的收入能夠保證兩者的雙重享受。因此喜力的目標(biāo)市場應(yīng)定位于高收入和中等收入的消費(fèi)者群市場。因?yàn)楦呤杖胝邔儆凇跋?/p>

3、導(dǎo)型”消費(fèi)群體，總?cè)藬?shù)較多，占城市人口的 10% 左右，人均可支配收入可達(dá) 2 萬元，占全社會(huì)消費(fèi)購買力總和5 萬億元的 17% 左右，他們追求的是更高層次的精品化、 個(gè)性化消費(fèi)模式。 而中等收入者的消費(fèi)潛力也是不可忽視的，他們是“升級(jí)型”的消費(fèi)群體?？傮w人數(shù)占城市人口的 80% ，農(nóng)村人口的10% ，是繼高收入群體之后最為活躍的、強(qiáng)有力的跟進(jìn)力量。 其消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始加快變動(dòng)、轉(zhuǎn)型、升級(jí)。喜力啤酒形象年輕化、 國際化，加上產(chǎn)品包裝與文化訴求，與目標(biāo)消費(fèi)群體中的年輕人士倡導(dǎo)的個(gè)性化消費(fèi)吻合，當(dāng)然也不排除喜力年輕化的形象不受中老年人的青睞。作為高端的啤酒品牌，喜力啤酒了解到消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是口感、

4、包裝等功能性的價(jià)值，更重要的是認(rèn)同、享受、體驗(yàn)品牌所帶來的情感價(jià)值。高檔酒店、賓館、西餐廳、酒吧及舞廳等是喜力的主要消費(fèi)場所。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高檔消費(fèi)場所的功能也趨于多樣化，許多人把商務(wù)會(huì)談、私人聚會(huì)、情精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式感溝通都搬到西餐廳或酒吧， 這就對(duì)高檔啤酒提出了更多的需求，人們需要一些有文化內(nèi)涵的與眾不同的啤酒。而喜力啤酒無論在文化內(nèi)涵，還是酒精含量、 口感、品質(zhì)，甚至包裝都恰好迎合了這些需求。喜力的另一目標(biāo)市場可以鎖定為是對(duì)健康敏感度較高的輕度飲用消費(fèi)者市場。喜力啤酒風(fēng)靡世界各地， 憑借著精湛的釀造工藝和清爽口味的特點(diǎn)深受中國消費(fèi)者的歡迎， 從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消

5、費(fèi)潮流。這與消費(fèi)者倡導(dǎo)的健康消費(fèi)不謀而合。適量的啤酒飲用含有4% 的酒精，能夠促進(jìn)血液循環(huán)；含有二氧化碳，能夠幫助消化增進(jìn)食欲。此外，啤酒花含有蛋白質(zhì)、維生素、樹脂等，具有強(qiáng)心、健胃、鎮(zhèn)痛等效果，對(duì)高血壓、心臟病及結(jié)核病等均有較好的輔助療效。喜力啤酒具有口味清淡、色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足等特點(diǎn)適合于輕度啤酒飲用者的口味，尤其是中老年消費(fèi)群體。 這一部分目標(biāo)群體追求的是健康化的消費(fèi)形式，要求產(chǎn)品的低度與清爽。另外喜力啤酒象征自然、新鮮和生命活力的綠色瓶裝，展現(xiàn)給消費(fèi)者的是綠色健康的消費(fèi)內(nèi)涵，與消費(fèi)者倡導(dǎo)的監(jiān)看綠色生活相吻合，有著輕松自然愉快的消費(fèi)特點(diǎn)。 因此喜力啤酒能夠充分迎合對(duì)健康敏感度較高的消

6、費(fèi)者的需求。2.3 經(jīng)銷系統(tǒng)在中國銷售的喜力啤酒采取原裝進(jìn)口方式，所有喜力啤酒都產(chǎn)自于荷蘭啤酒生產(chǎn)總公司。2.4 競爭對(duì)手a 市場構(gòu)成根據(jù)日本麒麟公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 中國啤酒消費(fèi)量2009 年 4400 萬噸，較 2007精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式年增長 1.78% ，位列世界首位。 中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。在市場上除了有雪花，燕京，珠江，哈爾冰等國產(chǎn)品牌的啤酒，還有百威、嘉士伯、藍(lán)帶等國際品牌的啤酒，市場占有額主要以國產(chǎn)啤酒為主。青島啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)三大啤酒巨頭。b 市場構(gòu)成特征在整個(gè)啤酒市場上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9 月份銷售很大，還有12-

7、2 月份。2.5 廣告文本兩則微電影廣告：廣告一： THE DATECome on a legendary date through hidden back alleys and flaming kitchens.Be enchanted by magicians,chased by dragonsand stirred up by a mesmerising band.Welcome to Heinekensfilm,THE DATE.中文翻譯：來吧，通過隱藏的后巷和燃燒的廚房一個(gè)傳奇的日期。陶醉的魔術(shù)師，追逐龍，一個(gè)迷人的樂隊(duì)。歡迎收看喜力的影片，日期。廣告二： SUNRISEStep i

8、nside a nightclub filled with big beats and beautifulpeople.Stay within your limits to experience everything the nighthas to offer,right up to its awesome ending.Welcome to Heinekensfilm,Sunrise.精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式中文翻譯：步入夜總會(huì)里面充滿了強(qiáng)烈節(jié)奏和美麗的人兒。留在自己的極限，體驗(yàn)到的一切夜晚所提供的，美妙的結(jié)局。歡迎收看喜力電影，日出。2.6 廣告預(yù)算與評(píng)估廣告形式費(fèi)用（萬元）費(fèi)用

9、合計(jì)（萬元）電視195報(bào)紙6.185雜志77.8媒體廣告384.785網(wǎng)絡(luò)105.8車體40站牌15戶外廣告大型廣告11964牌喜力熱舞大賽4.25508 035兩則廣告來源于喜力啤酒中國官方網(wǎng)站，廣告主要意在喜力啤酒的文化和品牌理念，微電影的形式，十分吸引消費(fèi)者的眼球，電影的題材貼近生活，表達(dá)的是一種啤酒的飲用文化， 這樣的方式對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用，強(qiáng)化喜力啤酒的品牌文化，提升喜力啤酒的品牌價(jià)值有較大的額作用，同時(shí)伴奏音樂比較愉悅，節(jié)奏鮮明，這樣的環(huán)境很容易讓消費(fèi)者想到在酒吧、或者再看各類體育賽事時(shí)的場景，體驗(yàn)營銷，創(chuàng)造情景讓顧客感知喜力啤酒帶來的快樂心情和飲用喜力啤酒帶來愉悅感受。精心

10、整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式三喜力啤酒 SWOT 分析及市場營銷戰(zhàn)略策略3.1 喜力啤酒 SWOT 分析優(yōu)勢喜力啤酒創(chuàng)建于1864 年.國際三大啤酒制造商之一， 是世界啤酒市場的龍頭，具有獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，優(yōu)質(zhì)大麥；用得天獨(dú)厚的山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到喜力啤酒清爽的口感。喜力在包裝、品牌文化、品味等等方面遠(yuǎn)超中國本土啤酒，甚至比同為國外品牌的百威等啤酒都更勝一籌，其高端的市場形象在市場中已獲得一定的認(rèn)可，但因其廣告定位及產(chǎn)品價(jià)格等原因，在中國雖然知名度較高， 但消費(fèi)人群非常有限。喜力啤酒已不單是世界產(chǎn)量排名第二的啤酒釀造公司，

11、更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，當(dāng)之無愧的最具國際化的第一品牌。通過當(dāng)?shù)厣a(chǎn)/出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種作法的相互配合，喜力產(chǎn)品現(xiàn)已行銷世界170 多個(gè)國家。劣勢喜力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品， 沒有低端等大眾化產(chǎn)品。 喜力進(jìn)入中國市場時(shí)就宣稱自己是國外的高檔品牌， 將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。營銷中介機(jī)構(gòu)啤酒市場存在流通環(huán)節(jié)的矛盾，形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌

12、握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。機(jī)遇市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低， 地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革， 使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)飽和， 沒有多少發(fā)展空間， 有的地方甚至正在萎縮。 惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本

13、為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，吸引眾多外國啤酒企業(yè)進(jìn)入中國市場。威脅三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細(xì)分的一部分

14、。精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。3.2 喜力啤酒市場營銷戰(zhàn)略策略喜力啤酒的 STP 分析市場細(xì)分1 按使用率對(duì)啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可以細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，前者雖然人多，但是飲用量只有后者的1/8 。重度啤酒飲用者多為藍(lán)領(lǐng)工作者，他們平均每周的飲酒的次數(shù)在3 次以上，每次飲用量超過1 瓶。如此高頻率的飲酒的消費(fèi)市場很大，有很大的市場潛力。 但這一部分消費(fèi)者能夠接受的啤酒卻不是高檔啤酒。 輕度啤酒飲用者主要是那些對(duì)健康敏感度較高的消費(fèi)群體和高檔啤酒飲用者， 這部分的市場相對(duì)來說較小，

15、但也有較大的消費(fèi)潛力。 喜力啤酒的市場推廣可以根據(jù)這一細(xì)分依據(jù)，充分把握輕度飲用消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位。2 根據(jù)收入水平的高低， 啤酒消費(fèi)者可以細(xì)分為高檔啤酒飲用者和中低檔啤酒飲用者。其中，中低檔啤酒消費(fèi)者占據(jù)絕大多數(shù)。消費(fèi)者收入水平的不同，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平，以及對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、品牌的要求都不同。喜力作為世界頂級(jí)的啤酒品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體是高收入群體及中等收入消費(fèi)者群體。市場定位目前中國市場上喜力主要的高檔啤酒品牌的競爭者有百威和藍(lán)帶，而且兩者在國內(nèi)市場都占據(jù)了一部分的市場份額，由此，喜力可以采取針鋒相對(duì)式的定位精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式策略，以奪取同樣的目

16、標(biāo)消費(fèi)者。而這就需要喜力有相對(duì)的競爭優(yōu)勢。1 獨(dú)到的產(chǎn)品特色。從發(fā)展的長遠(yuǎn)性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等特點(diǎn)，于銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大優(yōu)勢的。但因?yàn)橹袊【剖袌龈偁幃惓＜ち遥?產(chǎn)品多處于中低檔， 在目前的市場情況下， 消費(fèi)者對(duì)原裝進(jìn)口產(chǎn)品存在心理上的認(rèn)同， 特別是高檔產(chǎn)品。 所以喜力啤酒采用了原裝進(jìn)口的方式，因?yàn)樗瓤梢员ＷC質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。2 對(duì)于啤酒產(chǎn)品而言，不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“B 字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大

17、部分啤酒瓶要好，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，尤其是小巧的 330ml 玻璃瓶裝，很適合在酒吧中消費(fèi)。3 獨(dú)辟蹊徑的品牌宣傳與推廣喜力啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是高收入者， 所以喜力應(yīng)該更多地關(guān)注這部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為與習(xí)慣。 對(duì)于高爾夫球賽、 網(wǎng)球公開賽、音樂節(jié)等一些高檔消費(fèi)場所和適宜高檔消費(fèi)者參與的活動(dòng)進(jìn)行高度關(guān)注，增強(qiáng)喜力品牌的影響力與知名度、美譽(yù)度。4 從廣告角度出發(fā)，增強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性與共鳴性， 吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球。喜力啤酒的營銷4P 策略（一）產(chǎn)品策略1.清楚自身產(chǎn)品所處生命周期產(chǎn)品生命周期是影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素，在中國市場上， 喜力并非本土企業(yè)，所以

18、喜力應(yīng)該注意自身產(chǎn)品在中國市場上所處的生命周期階段，以針對(duì)精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式不同的階段進(jìn)行不同的市場定位和品牌定位。目前喜力啤酒還處在國際產(chǎn)品生命周期的成長導(dǎo)入階段， 在該階段，喜力應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度，樹立喜力在中國消費(fèi)者心中的品牌形象。此時(shí)喜力應(yīng)特別注意中國的民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等方面的差異，對(duì)它們進(jìn)行有針對(duì)性的品牌定位。2.注意產(chǎn)品品種與包裝產(chǎn)品在外觀方面要迎合中國消費(fèi)者審美觀念，推出適合中國消費(fèi)者需求偏好的新產(chǎn)品。中國顧客由于文化、購買力、購買習(xí)慣的不同而對(duì)包裝形狀、圖案、顏色、材料、質(zhì)地有不同的偏好。從促銷角度看，應(yīng)予重視并予調(diào)整以起到吸引

19、與刺激顧客的作用。3.充分利用原產(chǎn)地效應(yīng)可以將產(chǎn)品的研發(fā)、 生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)都定在中國，與中國本土文化相結(jié)合，這樣可以相對(duì)緩解中國消費(fèi)者對(duì)外來品牌的抵觸心理和打破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，可以獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)， 更好的利用中國的各種資源，提高產(chǎn)品競爭力和創(chuàng)新能力，同時(shí)也比較容易在中國樹立品牌效應(yīng)。（二）渠道策略喜力進(jìn)行分銷渠道決策時(shí)，首先是要選擇進(jìn)入中國市場的方式，其次才是進(jìn)行渠道模式的選擇。喜力在進(jìn)行分銷渠道選擇時(shí)，主要應(yīng)考慮以下幾方面：1.中間商的選擇在中國市場銷售產(chǎn)品， 既可采用最短的銷售渠道而不經(jīng)過任何中間商，即由喜力直接將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者，也可借助于中間商來實(shí)施分銷。但是由于中國市場環(huán)境

20、與母國環(huán)境相異， 所以喜力主要是要借助中國中間商的力量，這就需要了解中國中間商的種類。精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商四大類。（代理商對(duì)產(chǎn)品無所有權(quán)，與所有者只是委托與被委托關(guān)系，它主要有三種形式：經(jīng)紀(jì)人，獨(dú)家代理商，一般代理商。經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)，自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作，對(duì)顧客索賠需承擔(dān)責(zé)任， 最常見的有獨(dú)家經(jīng)銷商， 進(jìn)口商和工業(yè)品經(jīng)銷商三種。批發(fā)商是指靠大批量進(jìn)貨、小批量出貨，以賺取差價(jià)的中間商，它也有三種：綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、 單一種類商品批發(fā)商。 零售商是向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品的中間商，依據(jù)其經(jīng)營品種不同，可分為專業(yè)商店、百貨商店、超

21、級(jí)市場、超超級(jí)市場等種類，依據(jù)其經(jīng)營特色，有便利商店、折扣商店、連鎖商店、樣本售貨商店、倉庫商店、無店鋪零售等形式。 ）基于啤酒行業(yè)的特殊性和喜力自身剛進(jìn)入中國市場，還未站穩(wěn)腳跟， 所以喜力在中國市場可以采取幾種中間商相結(jié)合的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售（比如經(jīng)銷商與零售商相結(jié)合）。2.選用新興渠道模式所謂新興渠道模式是指渠道成員采取不同程度聯(lián)合經(jīng)營的策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種 （縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)： 一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個(gè)層次、 直至控制整個(gè)銷售渠道的系統(tǒng)，它集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的

22、生產(chǎn)單位和銷售單位，以契約形式聯(lián)合起來的系統(tǒng)， 它有特許經(jīng)營系統(tǒng)， 批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應(yīng)、促銷、定價(jià)等工作。 橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式式。) 。因?yàn)橄擦υ谥袊袌龌A(chǔ)還不夠牢靠，此時(shí)為了防止與分銷商之間因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而出現(xiàn)的一些不利問題，所以建議喜力采用公司垂直一體化系統(tǒng)，這樣可以做到對(duì)分銷商們的有效控制，方便實(shí)現(xiàn)喜力剛進(jìn)入中國市場時(shí)所定的目標(biāo)。3.分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化

23、策略所謂分銷模式標(biāo)準(zhǔn)化是指在中國市場上采用與母國相同的分銷模式；喜力應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式， 因?yàn)檫@樣可以使?fàn)I銷人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（三）定價(jià)策略1.市場價(jià)格的形成在國際市場上， 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)， 許多產(chǎn)品由產(chǎn)地賣到另外的國家和地區(qū)，其價(jià)格會(huì)上升很多， 這就是所謂的國際價(jià)格的升降現(xiàn)象。這通常是由于該種產(chǎn)品在分銷過程中渠道延長、被征收關(guān)稅、需承擔(dān)運(yùn)輸成本和保險(xiǎn)費(fèi)用以及匯率變動(dòng)所致。喜力啤酒在中國市場的定價(jià)方式應(yīng)該綜合考慮各方面的因素，除了需求因素、成本因素、生產(chǎn)因素以外，還要考慮中國的關(guān)稅稅率、消費(fèi)稅稅率、外匯匯率浮動(dòng)、中間商毛利、信貸資金成本（利率情況）、

24、運(yùn)輸與保險(xiǎn)費(fèi)用、通貨膨脹率、母國或中國政府的干預(yù)以及國際協(xié)定的約束。2.定價(jià)管理方法喜力做定價(jià)決策時(shí)， 要先確定定價(jià)目標(biāo) （是以獲取最大利潤為目標(biāo)，還是以獲取較高的投資回報(bào)為目標(biāo)？是為了維持或提高市場份額，還是為了應(yīng)付或防止精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式市場競爭，抑或?yàn)榱酥С謨r(jià)格的穩(wěn)定？）喜力啤酒在進(jìn)入中國市場的最初階段，應(yīng)以獲得較高的市場占有率為目標(biāo)，因此在短期內(nèi)， 其價(jià)格或收益很難做到回收其成本。喜力在中國市場的定價(jià)決策的負(fù)責(zé)人選擇有三個(gè)：母公司總部定價(jià)； 中國子公司獨(dú)立定價(jià)； 總部與子公司共同定價(jià)。 喜力啤酒進(jìn)入中國市場可以選擇第三種定價(jià)方法，這樣母公司既可對(duì)子公司的定價(jià)保持一定的控

25、制，子公司又可有一定的自主權(quán)以使價(jià)格適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境。3.基本定價(jià)方法喜力啤酒在作價(jià)格決策時(shí)，其基本方法同母國國內(nèi)定價(jià)可以是相同的，也可以選擇其他國際慣用的定價(jià)策略。4.定價(jià)策略喜力啤酒在中國市場上可選用國際統(tǒng)一價(jià)格，因?yàn)榻y(tǒng)一價(jià)格有助于喜力及其產(chǎn)品在世界市場上建立統(tǒng)一形象，便于企業(yè)總部控制企業(yè)全球的營銷活動(dòng)。（四）促銷策略促銷的主要任務(wù)是要在賣主與買主之間進(jìn)行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是通過廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系活動(dòng)來完成其任務(wù)的。1.廣告宣傳喜力啤酒的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場初期，廣告是其先導(dǎo)和唯一代表， 它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其預(yù)期定位，也有助于樹立企業(yè)形象。然而廣告會(huì)受到多方面因素

26、制約。首先是語言問題， 喜力在中國進(jìn)行廣告宣傳，首先要逾越語言障礙，因此廣告的語言應(yīng)該簡潔明快、喻意較深，同樣在中國市場還應(yīng)實(shí)現(xiàn)廣告含義的準(zhǔn)確表達(dá)；其次要靈活應(yīng)用廣告媒介， 采用不同的媒精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式介組合可以實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞的最大效果；第三要考慮政府限制， 充分考慮政府政策動(dòng)向是產(chǎn)品促銷的前提和基礎(chǔ)；第四是要充分了解中國的社會(huì)文化，由于價(jià)值觀與風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異， 所以在進(jìn)行廣告制作時(shí)應(yīng)正確思考廣告的內(nèi)容和形式；最后是要恰當(dāng)選擇廣告代理商。喜力啤酒在中國進(jìn)行廣告宣傳可以采用廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略，廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低成本，使企業(yè)總部專業(yè)人員得以充分利用，也有助于企業(yè)及其產(chǎn)品在中國市

27、場上建立統(tǒng)一形象。 有利于整體促銷目標(biāo)的制定和實(shí)施、控制。然而由于受上述各種因素的限制， 特別是中國顧客的需求同母國顧客會(huì)有顯著差異，因此采用適合中國國內(nèi)的廣告策略可以增強(qiáng)宣傳說服的針對(duì)性，雖然這樣在中國的廣告成本要比在母國國內(nèi)高， 但若能有效促進(jìn)銷售量增長， 亦可通過獲得更多利潤來彌補(bǔ)多出的成本。2.人員推銷人員推銷往往因其選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、 有效激發(fā)顧客購買欲望、及時(shí)獲取市場反饋等優(yōu)點(diǎn)而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段。喜力推銷人員不僅可以從母國企業(yè)中選拔，也可從第三國招聘， 但是作為海外推銷人員，他們在中國必須表現(xiàn)出很強(qiáng)的文化適應(yīng)能力，包括語言能力， 較強(qiáng)的市場調(diào)研能力

28、和果斷決策的能力。所以喜力意欲長期占領(lǐng)中國市場，其推銷人員最好是從中國本土招募，因?yàn)橹袊瞬攀窍擦ζ【苾?yōu)秀推銷員的最主要來源。3.營業(yè)推廣營業(yè)推廣手段非常豐富， 在不同的國家運(yùn)用有時(shí)會(huì)受到法律或文化習(xí)俗方面的限制。如法國的法律規(guī)定， 禁止抽獎(jiǎng)的做法， 免費(fèi)提供給顧客的商品價(jià)值不得高于其購買總價(jià)值的5。中國最近也有了一項(xiàng)嚴(yán)格控制有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定。當(dāng)新精心整理學(xué)習(xí)幫手word 完美格式產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)， 向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的做法在歐美各國非常流行，這一做法在中國登陸之初，卻使不少消費(fèi)者感到“受之有愧”而予拒絕。所以喜力在中國市場進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)，應(yīng)該充分考慮中國國內(nèi)的特殊政策和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以采取適宜的營業(yè)推廣方式。4.公共關(guān)系公共關(guān)系是一項(xiàng)長期性的促銷活動(dòng)， 其效果也只有在一個(gè)很長的時(shí)期內(nèi)才能得以實(shí)際