CRM方法：用RFM分析模型保持有價(jià)值客戶

1、CR防法：用RF盼析模型保持有價(jià)值客戶 在客戶關(guān)系管理過(guò)程中， 商家不斷追逐獲得客戶的信息， 而客戶往往不愿意主動(dòng)透露自 己的信息或意圖，除非客戶能立即看到這樣做給自己帶來(lái)的好處。即使商家使出渾身解數(shù)， 獲得的往往也是一些外在的客戶行為數(shù)據(jù)， 對(duì)于客戶內(nèi)心真實(shí)想法及消費(fèi)趨勢(shì)， 商家仍然知 之不多。這正應(yīng)了一句俗話： ”知人知面不知心”。 為了得到客戶的心（如客戶滿意度、忠誠(chéng)度等），從客戶那里獲得更大的生命周期價(jià) 值，crm 提供了許多分析模型和預(yù)測(cè)模型。在這里向大家介紹一種相對(duì)簡(jiǎn)單可行、且行之 有效的方法：RFM分析模型。RFM中，每個(gè)英文字母代表一種相對(duì)容易獲得的已成交客戶 的行為參數(shù)。R（

2、Recency 最近）表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間距當(dāng)前有多遠(yuǎn)，也就是停止米 購(gòu)的時(shí)間，例如20天、8周、3個(gè)月等；F（Frequency 頻率）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買 的次數(shù)；M（Monetary Value貨幣價(jià)值）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)每次購(gòu)買的平均金額。 作為一種對(duì)客戶分類的方法， RFM分析模型起初主要用于直效營(yíng)銷（Direct Marketin g）領(lǐng)域，目的是提高老客戶交易的次數(shù)。 廣東一家辦公設(shè)備及耗材零售企業(yè)，在省內(nèi)建立了 9家連鎖配送中心，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速， 有過(guò)成交記錄的老客戶也多了起來(lái)， 通過(guò)向客戶用 郵政信函發(fā)送商品目錄、 開(kāi)展直效營(yíng)銷的 成本越來(lái)越高。該公司希望找

3、到一種更有效的方法，來(lái)區(qū)分客戶，以便在 更恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、 向恰當(dāng)?shù)目蛻魝鬟f恰當(dāng)?shù)纳唐沸畔?，從而刺激重復(fù)交易，同時(shí)也適當(dāng)降低郵寄費(fèi)用。他們 把客戶最近一次購(gòu)買日期到當(dāng)天的大數(shù)算出來(lái)，得到 R這個(gè)參數(shù)。 RV 7天的為R1級(jí)客戶 8天 v RV 30天的派2級(jí)客戶 RA 30天的為R3級(jí)客戶 對(duì)于R1級(jí)的客戶，該公司會(huì)立即再郵寄一份商品目錄及獎(jiǎng)勵(lì)積分計(jì)劃， 對(duì)于R2級(jí)的客 戶則會(huì)在一周內(nèi)再郵寄一份商品目錄及獎(jiǎng)勵(lì)積分計(jì)劃，對(duì)于 R3級(jí)以下的客戶則不采用這重 追隨購(gòu)買的郵寄方式。 根據(jù)國(guó)外的 統(tǒng)計(jì)結(jié)果，R1級(jí)客戶對(duì)直效郵件的回函率是 R2級(jí)的三 倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久， 所以會(huì)更注意同一公司的

4、商品信息。 如果及時(shí)跟進(jìn)的郵 件內(nèi)容，采用交叉銷售（Cross-Sell ）或提升銷售（Up-Sell ）的策略，推薦與客戶購(gòu)買 需求相關(guān)度高的商品，或者提供額外的重復(fù)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)，效果更加顯著。如果采用 M貨幣價(jià) 值這個(gè)參數(shù)對(duì)客戶分類，則平均交易金額高的客戶的反饋率并不見(jiàn)得比平均交易金額低的客 戶來(lái)得多。 采用F購(gòu)買次數(shù)作為參數(shù)對(duì)客戶進(jìn)行分組，采取不同的郵寄策略也是很有意義 的。例如過(guò)去6個(gè)月購(gòu)買超過(guò)5次以上的客戶，今后將每月郵寄一次商品目錄；而購(gòu)買不足 2 次的客戶，將只會(huì)每?jī)蓚€(gè)月郵寄一次。 RFM非常適用于提供多種商品的企業(yè)， 這些商品單價(jià)相對(duì)不高， 或者相互間有互補(bǔ)性， 具有多次重復(fù)購(gòu)買的

5、必要，這些企業(yè)可能提供如下商品：日用消費(fèi)品、服裝、小家電等； R FM也適用于這類企業(yè)，它們既提供高價(jià)值耐用商品、同時(shí)又提供配套的零部件或維修服務(wù)， 如下：精密機(jī)床、成套生產(chǎn)設(shè)備、打印機(jī)等； RFM對(duì)于商品批發(fā)、原材料貿(mào)易、以及一些 服務(wù)業(yè)（如旅行、 保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、娛樂(lè)等）的企業(yè)也很適用。 RFM分析模型不斷豐富發(fā)展，已經(jīng)不局限于直效營(yíng)銷領(lǐng)域了。如今它更常用于監(jiān)測(cè)客 戶消費(fèi)行為異動(dòng)、防范重要客戶流失方面。 全勝公司是一家小型 化工原料貿(mào)易企業(yè)，年銷售額 4000多萬(wàn)元，最有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn) 品是食品添加劑，如檸檬酸等，頂端客戶是幾家國(guó)際知名大型的 飲料制造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓S， 由高層管理人員親

6、自跟進(jìn)，客戶關(guān)系維護(hù)得很好，能穩(wěn)定地占有較理想的客戶份額。 但是該 公司還經(jīng)營(yíng)其他多條產(chǎn)品線，其他非頂端客戶近 1000家，來(lái)自不同的行業(yè)，采購(gòu)規(guī)模和習(xí) 慣各不相同，要集中有限的企業(yè)資源、保持高價(jià)值客戶的忠誠(chéng)度、防范高價(jià)值客戶流失真不 是一件容易的事情。利用 RFM分析模型，則可有效地改進(jìn)這方面的工作。 步驟一：分別計(jì)算出過(guò)去 12個(gè)月所有已成交客戶貢獻(xiàn)的總采購(gòu)金額，可以利用公式計(jì) 算： MX F= TM （ Totle Monetary Value ,總采購(gòu)金額） *M=過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的平均采購(gòu)金額 *F=過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的采購(gòu)次數(shù) 總采購(gòu)金額也可以通過(guò)其他統(tǒng)計(jì)途徑（例如從 進(jìn)銷存軟件或銷售自

7、動(dòng)化 SFA軟件）獲 得。計(jì)算出各個(gè)客戶的總采購(gòu)金額后，可以利用 EXCEL將客戶名單按總采購(gòu)金額進(jìn)行降序 排列，把1000家客戶中最前面的1%約10家客戶定義為頂端客戶，把其次的 4%約40家客戶 定義為高端客戶，把再次的 15%約150家客戶定義為中端客戶，其余的 800家客戶歸入低端 客戶。 下表是降序排列后第11名起的幾家客戶的情況，它們是 40家高端客戶的一部分。 M F TM 序號(hào) 等幼 1客戶編號(hào) 客戶簡(jiǎn)稱平均采購(gòu)金額 購(gòu)買次數(shù) 總采購(gòu)金額 11 高端 DL90483 K 公司 37,147 15 557,200 12 高端 CA48954 L 公司 65,850 8 526,8

8、00 13 高端 CA48911 M 公司 23,384 21 491,056 14 局端 DG08383 N公司 41,865 11 460,510 15 高端 ZS48183 O公司 24,566 17 417,623 16 高端 SZ66001 P公司 17,766 22 390,860 17 高端 ZH73201 Q公司 16,909 23 388,905 表1依據(jù)總采購(gòu)金額給客戶排名 步驟二，把客戶關(guān)系保持的重點(diǎn)首先放在前高端及中端用戶那里， 因?yàn)轫敹丝蛻舻闹艺\(chéng) 度高、客戶份額高，再額外花精力的話邊際效益不明顯；低端客戶數(shù)量多、貢獻(xiàn)小，暫時(shí)沒(méi) 有太多精力照料。對(duì)于高端和中端的約190

9、家客戶，分別計(jì)算出它們過(guò)去12個(gè)月每次購(gòu)買到 下次購(gòu)買的平均周期，公式為： 365 天+ F=P *F=過(guò)去12個(gè)月的采購(gòu)次數(shù) *P=Period 平均采購(gòu)周期 分別計(jì)算出這190家客戶最近一次購(gòu)買日期 D到今天的大數(shù)： Today - D= R *D=Date 最近購(gòu)買日期 *R=停止采購(gòu)大數(shù) 將P （Period平均采購(gòu)周期）、D （Date最近購(gòu)買日期）和 R （停止采購(gòu)大數(shù)）依次填 寫(xiě)到步驟一制作的客戶列表中，并利用 P- R=A M F TM P D R 序號(hào) 等級(jí) 客戶編號(hào) 客戶簡(jiǎn)稱 EXCEL的公式計(jì)算出WW的差: 平均采購(gòu)金額 購(gòu)買次數(shù) 總采購(gòu)金額 平均采購(gòu)周 期最近購(gòu)買日期

10、停止采購(gòu)大數(shù) P-R 11 局端 DL90483 K公司 37,147 15 557,200 24 2004-11-4 23 1 12 高端 CA48954 L公司 65,850 8 526,800 46 2004-10-8 50 -4 13 高端 CA48911 M公司 23,384 21 491,056 17 2004-10-15 43 -26 14 高端 DG08383 N公司 41,865 11 460,510 33 2004-10-25 33 0 15 高端 ZS48183 O公司 24,566 17 417,623 21 2004-11-21 6 15 16 高端 SZ66001

11、P公司 17,766 22 390,860 17 2004-11-19 39 -22 17 高端 ZH73201 Q公司 16,909 23 388,905 16 2004-11-13 14 2 *Today 今天=2004-11-27 *統(tǒng)計(jì)周期=過(guò)去365天 表2對(duì)比客戶停止采購(gòu)大數(shù)和平均采購(gòu)周期 從表2中可以看到： 0，即使停止采購(gòu)的大數(shù)小于平均采購(gòu)周期的有 K、O、Q三個(gè)公司； =0，即使停止采購(gòu)的大數(shù)等于平均采購(gòu)周期的有 N公司； 亞往禰汞公可I秀瑚13或戶昇用戶 他兇漆 圖1 SynleadCRM 自動(dòng)觸發(fā)填寫(xiě)上次成功交易日期 對(duì)于過(guò)去一段時(shí)期， M平均購(gòu)買金額（平均金額）、TM

12、（合同金額）、F購(gòu)買次數(shù) （合同數(shù)量）和排名的統(tǒng)計(jì)也實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化：Ira 單位拌名按含局金犢單位拌名按含局金犢 含同* 合胃金 會(huì)m 平均金 i提卷宜蛙理苗滯御AH詞 2 33 331 242.000 00 w g V：2t DOO DO 2 祭 A 平諄 ryrjucwj 1 16 E 沖網(wǎng)00 41 1 *網(wǎng) S J =料噂段臉詭公講T irnrrwooMu I 部 E 心 18 00 $ G21 1 國(guó) GO 4芯Hitt崢#利鋼界曹津去可 1/7Q WWI6 U T1 1巳 +w i m t：,心 * 5廣第空次溜質(zhì)理苫司 MOrmfOWOWoB t 網(wǎng)en 0 QO 0 OOl V0 00 VeX9H 4 100 0C1 f