2021年市場營銷學(xué)自考真題

1、4月市場營銷學(xué)真題一、單項(xiàng)選取題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出四個備選項(xiàng)中只有一種是符合題目規(guī)定，請將其代碼填寫在題后括號內(nèi)。錯選、 多選或未選均無分。）1.某首飾品生產(chǎn)公司在其營銷活動中強(qiáng)調(diào)以顧客需要為中心，關(guān)注每一位顧客特 殊需要，該公司實(shí)行市場營銷哲學(xué)屬于（）。A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.產(chǎn)品導(dǎo)向C.推銷導(dǎo)向D.顧客導(dǎo)向【答案】D【解析】顧客導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向共同之處在于她們對顧客中心地位承認(rèn)，但顧客導(dǎo) 向更為精準(zhǔn)，它強(qiáng)調(diào)要滿足市場中不同顧客需求。【考點(diǎn)】市場營銷和營銷哲學(xué)一一市場營銷哲學(xué)確立2.收音機(jī)銷售量逐年減少，此類需求屬于（）。A.過量需求B.無需求C.下降需求D.充分需

2、求【答案】C【解析】下降需求是指市場對一種或幾種產(chǎn)品需求呈下降趨勢一種需求狀況?！究键c(diǎn)】市場營銷和營銷哲學(xué)一一市場營銷管理流程3. A公司進(jìn)入藝術(shù)陶瓷市場前，對該市場也許存在機(jī)會和問題進(jìn)行了初步調(diào)研, 這種市場營銷調(diào)研是（）。A.摸索性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.預(yù)測性調(diào)研【答案】A【解析】摸索性調(diào)研是指公司對市場狀況不甚理解或?qū)栴}不知從何處謀求突破 時所采用一種調(diào)研方式?！究键c(diǎn)】市場營銷調(diào)研一一市場營銷調(diào)研概述4.下列屬于市場定性預(yù)測辦法是（）。A.經(jīng)驗(yàn)預(yù)計(jì)預(yù)測法B.有關(guān)分析法C.時間序列分析法D.計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式【答案】A【解析】市場定性預(yù)測法涉及經(jīng)驗(yàn)預(yù)計(jì)預(yù)測法和調(diào)查預(yù)測法?！究键c(diǎn)】

3、市場營銷調(diào)研一一市場需求預(yù)測5 .在波士頓征詢公司模型中，相對市場份額低、市場成長率高業(yè)務(wù)是（）。A.問題類B.明星類C.鈔票牛類D.瘦狗類【答案】A【解析】問題類，該類位于矩陣右上角，是市場成長率高、相對市場份額低公司 業(yè)務(wù)單位。【考點(diǎn)】市場營銷策劃一一既有業(yè)務(wù)組合策劃6 .某牙膏廠投資生產(chǎn)牙刷，這種多角化成長戰(zhàn)略是（）。A.水平多角化B.市場滲入C.同心多角化D.跨行業(yè)多角化【答案】A【解析】水平多角化是指公司運(yùn)用既有市場，采用不同技術(shù)條件和營銷資源來發(fā) 展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。例如，本來生產(chǎn)牙膏公司，當(dāng)前乂投資生產(chǎn)牙刷?！究键c(diǎn)】市場營銷方略一一新業(yè)務(wù)發(fā)展方略7 .某家具公司兼并了3個木材廠

4、，從而保證了自己原材料供應(yīng)，該公司擴(kuò)張業(yè)務(wù) 方式是（）。A.市場開發(fā)8 .后向一體化C.水平一體化D.前向一體化【答案】B【解析】后向一體化是指公司通過收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有屬于自 己原材料供應(yīng)體系。【考點(diǎn)】市場營銷方略一一新業(yè)務(wù)發(fā)展方略8 .下列屬于社會與文化環(huán)境是（）。A.宗教信奉9 .產(chǎn)業(yè)構(gòu)造C.性別構(gòu)造D.經(jīng)濟(jì)形勢【答案】A【解析】社會文化重要是指一種國家或地區(qū)教誨水平、語言文字、宗教信奉、價 值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等總和?！究键c(diǎn)】市場營銷環(huán)境掃描一一市場營銷宏觀環(huán)境10 機(jī)會一威脅分析矩陣中，機(jī)會水平低、威脅水平也低營銷環(huán)境是（）。A.抱負(fù)環(huán)境B.冒險(xiǎn)環(huán)境C.成熟環(huán)境

5、D.困難環(huán)境【答案】C【解析】機(jī)會一威脅分析矩陣中，第三象限是成熟環(huán)境，其機(jī)會水平低，威脅水 平也低?！究键c(diǎn)】市場營銷環(huán)境掃描一一市場營銷環(huán)境分析辦法10.某國只有一家航空公司開展境內(nèi)航空服務(wù)，這屬于（）。A.完全壟斷B.完全競爭C.壟斷競爭D.不完全寡頭壟斷【答案】A【解析】完全壟斷是指一定地理范疇內(nèi)，某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服 務(wù)?！究键c(diǎn)】市場競爭戰(zhàn)略一一競爭者辨認(rèn)與選取11.甲公司是市場領(lǐng)導(dǎo)者，在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅之前就積極做出戰(zhàn)略攻 打，甲公司采用方略是（）。A.陣地防御B.側(cè)翼防御C.以攻為守D.反擊防御【答案】C【解析】以攻為守是一種先發(fā)制人防御，即在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)

6、重威脅或在其 向本公司采用攻打行動前積極做出戰(zhàn)略攻打?！究键c(diǎn)】市場競爭戰(zhàn)略一一市場競爭戰(zhàn)略12.消費(fèi)者在購買某些品牌差別小、購買過程介入限度乂較低產(chǎn)品時，往往很少 仔細(xì)考慮,而是根據(jù)此前購買品牌迸行重復(fù)持續(xù)購買，此類購買行為屬于（）o A.復(fù)雜購買行為B.謀求多樣化購買行為C.習(xí)慣性購買行為D.減少不協(xié)調(diào)感購買行為【答案】C【解析】消費(fèi)者在購買某些品牌差別很小，對購買過程介入限度乂較低產(chǎn)品時。 往往很少仔細(xì)考慮，而會出于習(xí)慣持續(xù)購買某一種品牌，這種習(xí)慣性購買行為并 不是由于消費(fèi)者特別偏愛這一品牌，僅僅是習(xí)慣而已?！究键c(diǎn)】市場與購買行為一一消費(fèi)者購買行為13.小明在家人推薦下，購買了一部新手機(jī)，

7、她信息來源是（）。A.個人來源B.商業(yè)來源C.公共來源D.經(jīng)驗(yàn)來源【答案】A【解析】從朋友、家人、鄰居、熟人等途徑得到信息，這種信息來源途徑為個人 來源。【考點(diǎn)】市場與購買者行為一一消費(fèi)者購買行為14.按照使用限度和追求利益不同來細(xì)分市場變量屬于（）。A.人口變量B.行為變量C.心理變量D.地理變量【答案】B【解析】行為變量是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品知識、態(tài)度、使用狀況和反映等方面特 性，詳細(xì)體現(xiàn)為購買機(jī)會、追求利益、使用限度、使用率、品牌忠誠度、購買準(zhǔn) 備階段和態(tài)度等因素?！究键c(diǎn)】目的市場分析與選取一一市場細(xì)分15.對消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應(yīng)等服務(wù)，這體 現(xiàn)產(chǎn)品層次是（

8、）。A.核心產(chǎn)品B.基本產(chǎn)品C.盼望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品【答案】D【解析】延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時盼望一整套屬性和條件。如購買電冰箱時, 盼望該機(jī)器在保持食品新鮮度狀況下，盡量省電及安全可靠等。【考點(diǎn)】產(chǎn)品概述16.麥樂連鎖超市銷售超市自有“麥樂”牌香皂，這種品牌使用者方略是（）。A.多品牌B.組合品牌C.分銷商品牌D.制造商品牌【答案】C【解析】向制造商直接訂貨，然后冠以自己公司私有品牌方略是分俏商品牌?！究键c(diǎn)】產(chǎn)品方略產(chǎn)品品牌方略17. Y家具廠產(chǎn)品質(zhì)量高于同類產(chǎn)品平均原則，價格卻低于市場平均水平，該公 司使用定價辦法是（）。A.拍賣定價法B.價值定價法C.需求差別定價法D.隨行就市定價法【

9、答案】B【解析】價值定價法是指公司通過制定低價但仍提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧 客忠誠。詳細(xì)做法就是在市場上出售產(chǎn)品，其質(zhì)量高于市場同類產(chǎn)品平均質(zhì)量原 則，但價格低于市場平均水平。【考點(diǎn)】價格方略一定價辦法18.瑰寶公司是一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)制造公司，其在銷售產(chǎn)品時指引或影響零售 商開展商品陳列、貨架擺放等分銷活動，這種分銷系統(tǒng)是()。A.水平式分銷系統(tǒng)B.公司式垂直分銷系統(tǒng)C.合同式垂直分銷系統(tǒng)D.管理式垂直分銷系統(tǒng)【答案】D【解析】管理式垂直分銷系統(tǒng)是指制造商和零售商共同協(xié)商和管理分儲業(yè)務(wù)，或 由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)公司出面組織生產(chǎn)和分銷活動?！究键c(diǎn)】渠道方略分渠道設(shè)計(jì)19.產(chǎn)品購買者、服務(wù)使

10、用者通過親身體驗(yàn)，以口頭形式傳遞給她人傳播形式是 ()OA.廣告B.公共關(guān)系C.銷售增進(jìn)D. 口碑營銷【答案】D【解析】口碑營銷：產(chǎn)品購買者、服務(wù)使用者通過親身體驗(yàn)。以口頭、書面或電 子形式傳遞給她人傳播形式【考點(diǎn)】整合營銷傳播方略一一整合營銷傳播概述20.使用銷售利潤率進(jìn)行市場營銷控制，這種控制類型是（）。A.效率控制B.戰(zhàn)略控制C.年度籌劃控制D.賺錢能力控制【答案】D【解析】賺錢能力控制辦法有銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)管 理效率?！究键c(diǎn)】市場營銷控制一一市場營銷控制概述二、多項(xiàng)選取題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出五個 備選項(xiàng)中至少有兩個符合題目規(guī)定，

11、請將其代碼填寫在題后括號內(nèi)。錯選、多 選、少選或未選均無分。）21.公司社會責(zé)任內(nèi)容涉及（）。A.公司對股東責(zé)任B.公司對員工責(zé)任C.公司對社區(qū)責(zé)任D.公司對政府責(zé)任E.公司對消費(fèi)者責(zé)任【答案】ABCDE【解析】公司社會責(zé)任內(nèi)容有公司對股東責(zé)任；公司對員工責(zé)任：公司對消費(fèi)者 責(zé)任；公司對政府責(zé)任；公司對社區(qū)責(zé)任；公司對環(huán)境責(zé)任?！究键c(diǎn)】市場營銷和營銷哲學(xué)一一市場營銷道德與公司社會責(zé)任22.依照顧客重要限度，關(guān)系營銷可劃分層次涉及（）。A.基本型關(guān)系B.響應(yīng)型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系D.積極型關(guān)系E.伙伴型關(guān)系【答案】ABCDE【解析】關(guān)系營銷層次有基本型關(guān)系、響應(yīng)型關(guān)系、責(zé)任型關(guān)系、積極型關(guān)系和 伙

12、伴型關(guān)系?！究键c(diǎn)】關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠一一顧客關(guān)系營銷23.市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場總需求途徑有（）。A.開發(fā)新顧客B.開辟新用途C.裁減舊產(chǎn)品D.增長使用量E.放棄老客戶【答案】ABD【解析】擴(kuò)大市場總需求途徑有開發(fā)新顧客、開辟新川途、增長使用量?！究键c(diǎn)】市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略24.組織市場類型有（）。A.消費(fèi)者市場B.政府市場C.生產(chǎn)者市場D.機(jī)構(gòu)市場E.中間商市場【答案】BCDE【解析】組織市場類型有政府市場、生產(chǎn)者市場、機(jī)構(gòu)市場、中間商市場?！究键c(diǎn)】市場與購買者行為一一市場構(gòu)成與類型25.可供制造商選取零級渠道營銷方式涉及（）。A.郵購B.上門推銷C.電話營銷D.互聯(lián)網(wǎng)銷售E.自

13、設(shè)商店【答案】ABCDE【解析】零級渠道也叫直接分銷，重要營銷方式涉及上門推銷、家庭展示會、郵 購、電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和制造商自設(shè)商店?！究键c(diǎn)】渠道方略一一分渠道設(shè)計(jì)第U某些非選取題（70分）三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26 .簡述營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者市場接觸方式。【答案】（1）郵寄調(diào)查表。（2）電話訪談。（3）面對面訪問。（4）在線訪問。【考點(diǎn)】市場營銷調(diào)研一一市場調(diào)研辦法27 .簡述人口環(huán)境重要內(nèi)容?！敬鸢浮浚?）人口規(guī)模和增長率。（2）年齡構(gòu)造。（3）性別構(gòu)造。（4）家庭構(gòu)造。（5）社會構(gòu)造。（6）民族構(gòu)造。（7）人口地理分布及區(qū)間流動等?！究键c(diǎn)】市場營銷環(huán)境掃

14、描一一市場營銷宏觀環(huán)境28 .簡述選取目的市場覆蓋方略應(yīng)考慮因素。【答案】（1）公司資源。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。（3）市場同質(zhì)性。（4）產(chǎn)品所處生命周期階段。（5）競爭對手目的市場選取方略?！究键c(diǎn)】目的市場分析與選取一一目的市場選取29 .簡述公共關(guān)系重要任務(wù)?！敬鸢浮浚?）溝通與新聞媒體關(guān)系，從正面展示關(guān)于本公司及產(chǎn)品信息。（2）產(chǎn)品宣傳。（3）公司形象宣傳。（4）游說。（5）防范和解決危機(jī)事件，向公司高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機(jī)管理。【考點(diǎn)】整合營銷傳播方略一一廣告、銷售增進(jìn)與公共關(guān)系30 .簡述市場營銷組織目的。【答案】（1）勉勵營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷目的。（2）對市場需求做出迅速反映。（3）使

15、市場營銷效率最大化。（4）代表并維護(hù)消費(fèi)者利益?！究键c(diǎn)】市場營銷組織一一市場營銷組織發(fā)展四、案例分析題（本大題共2小題，其中第31題10分，第32題15分，共25 分）31 . H餐飲公司從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持打造特色火鍋品牌，其舒合用餐環(huán)境、獨(dú)特店 堂設(shè)計(jì)得到顧客高度承認(rèn)；公司在選材上堅(jiān)持“綠色無公害”原則；公司定期對 員工進(jìn)行培訓(xùn)，員工業(yè)務(wù)能力和工作效率遠(yuǎn)超同行；公司周到細(xì)心服務(wù)也是其為 人稱道一大特色，如長頭發(fā)女顧客由于有了餐廳送上橡皮筋而不用再緊張低頭吃 火鍋不以便。通過近年發(fā)展，H餐飲公司成為國內(nèi)火鍋行業(yè)佼佼者。問（1）解釋顧客讓渡價值概念。【答案】顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之

16、間差額?！究键c(diǎn)】關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠一一顧客讓渡價值實(shí)現(xiàn)（2）結(jié)合案例分析H餐飲公司提供顧客總價值有哪些?【答案】H餐飲公司提供顧客總價值有產(chǎn)品價值一選材上堅(jiān)持“綠色無公害”。服務(wù)價值一一公司周到細(xì)心服務(wù)。人員價值一一定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)。形象價值一一舒合用餐環(huán)境、獨(dú)特店堂設(shè)計(jì)。【考點(diǎn)】關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠一一顧客讓渡價值實(shí)現(xiàn)32 .針對國內(nèi)空氣狀況，倍美公司推出新產(chǎn)品“倍美”空調(diào)，該空調(diào)除了具備普 通空調(diào)功能外，還具備空氣凈化功能，可迅速減少室內(nèi)pm2. 5濃度，當(dāng)前市場尚 無同類產(chǎn)品。倍美公司將具備較高支付能力消費(fèi)者作為其目的市場，該空調(diào)制導(dǎo) 致本雖只比普通空調(diào)成本高20%,但市場售價卻高200%。同步，公司對產(chǎn)品推廣 期內(nèi)按照規(guī)定開展促銷活動分銷商予以額外津貼。產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，供不應(yīng) 求。問：（1）倍美公司對“倍美”空調(diào)采用是何種新產(chǎn)品定價方略？【答案】市場撇脂定價方略。【考點(diǎn)】價格方略定價方略（2）公司給產(chǎn)品定價時應(yīng)通過哪些流程？【答案】公司定價流程有：選取定價目的。分析需求。預(yù)計(jì)成本。分析競爭者。選取定價辦法。擬定最后價格。【考點(diǎn)】價格方略一一定價流程（3）結(jié)