品牌策劃與管理

1、BenefitTel: Tel: Benefit個(gè)人介紹v余偉萍余偉萍 企業(yè)管理博士企業(yè)管理博士v四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 教授教授 博士生導(dǎo)師博士生導(dǎo)師v本匯管理咨詢(xún)公司首席培訓(xùn)師、咨詢(xún)師本匯管理咨詢(xún)公司首席培訓(xùn)師、咨詢(xún)師v加拿大加拿大Montreal HEC商學(xué)院商學(xué)院IMBA Management of Change課程教授課程教授v教授級(jí)管理咨詢(xún)師教授級(jí)管理咨詢(xún)師v世界銀行國(guó)際金融公司培訓(xùn)師世界銀行國(guó)際金融公司培訓(xùn)師v訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者 荷蘭代爾夫特技術(shù)大學(xué)荷蘭代爾夫特技術(shù)大學(xué) 美國(guó)華盛頓大學(xué)商學(xué)院美國(guó)華盛頓大學(xué)商學(xué)院Benefit品牌策劃與管理品牌策劃與管理課程目標(biāo)課程

2、目標(biāo)v認(rèn)知品牌管理要素和流程認(rèn)知品牌管理要素和流程v了解品牌定位方法與步驟了解品牌定位方法與步驟v掌握品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容和方法掌握品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容和方法v通曉品牌傳播和品牌體驗(yàn)通曉品牌傳播和品牌體驗(yàn)v理解品牌資產(chǎn)和危機(jī)管理理解品牌資產(chǎn)和危機(jī)管理v體驗(yàn)品牌戰(zhàn)略選擇策略體驗(yàn)品牌戰(zhàn)略選擇策略v了解企業(yè)了解企業(yè)CIS系統(tǒng)策劃系統(tǒng)策劃Benefit第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂魂第第四四篇篇實(shí)實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)篇篇CIS策策劃劃第三篇第三篇 品牌維護(hù)篇品牌維護(hù)篇品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二篇第二篇 品牌成長(zhǎng)篇品牌成長(zhǎng)篇品牌定位品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)品牌傳播品牌傳播品牌策劃與管理品牌策劃與管理

3、課程內(nèi)容課程內(nèi)容Benefit第一篇第一篇 品牌之魂品牌之魂第一章第一章 剖析品牌本質(zhì)剖析品牌本質(zhì) 第二章第二章 品牌管理路線(xiàn)圖品牌管理路線(xiàn)圖 第三章第三章 品牌管理新趨勢(shì)品牌管理新趨勢(shì) Benefit1.1.品牌是什么？品牌是什么？ 2.2.品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 3.3.品牌的意義品牌的意義 第一章第一章 剖析品牌本質(zhì)剖析品牌本質(zhì) Benefit古代品牌古代品牌1860年以前年以前制造商品牌制造商品牌1860 1930 零售商品牌零售商品牌始于始于1930年年 品牌管理品牌管理 自自1930年至今年至今 新的品牌化新的品牌化自自1950年至今年至今 品牌的歷史品牌的歷史Benefit符號(hào)說(shuō)符

4、號(hào)說(shuō)資源說(shuō)資源說(shuō)綜合說(shuō)綜合說(shuō)關(guān)系說(shuō)關(guān)系說(shuō)品牌四說(shuō)品牌四說(shuō)品牌是什么？品牌是什么？不同角度看品牌Benefit識(shí)別性特征識(shí)別性特征價(jià)值性特征價(jià)值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌的三大特征品牌的三大特征品牌的特征品牌的特征Benefit1.1.品牌是什么？品牌是什么？ 2.2.品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 3.3.品牌的意義品牌的意義 第一章第一章 剖析品牌本質(zhì)剖析品牌本質(zhì) Benefit品牌內(nèi)涵六層次品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌屬性品牌利益品牌利益品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌文化品牌文化品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌使用者品牌使用者 品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息Benefit品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系品牌六層

5、內(nèi)涵的關(guān)系屬性屬性利益利益使用者使用者文化文化個(gè)性個(gè)性?xún)r(jià)值價(jià)值第一層：第一層：第二層：第二層：第三層：第三層：Benefit1.1.品牌是什么？品牌是什么？ 2.2.品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 3.3.品牌的意義品牌的意義 第一章第一章 剖析品牌本質(zhì)剖析品牌本質(zhì) Benefit品牌的意義品牌的意義 v 產(chǎn)生品牌溢價(jià)產(chǎn)生品牌溢價(jià)v 提升無(wú)形資產(chǎn)提升無(wú)形資產(chǎn)v 促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)v 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) v 高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 Benefit內(nèi)內(nèi) 容容 提提 要要第一章第一章 剖析品牌本質(zhì)剖析品牌本質(zhì) 第二章第二章 品牌管理路線(xiàn)圖品牌管理路線(xiàn)圖 第三章第三章 品牌管理新趨勢(shì)品牌管理新趨勢(shì)

6、 Benefit內(nèi)內(nèi) 容容 提提 要要1.1.關(guān)于強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)于強(qiáng)勢(shì)品牌 2.2.品牌管理路線(xiàn)圖品牌管理路線(xiàn)圖 第二章第二章 品牌管理路線(xiàn)圖品牌管理路線(xiàn)圖 Benefit強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累起來(lái)的，在品牌知企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累起來(lái)的，在品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度上建立了較大優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者關(guān)系牢名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度上建立了較大優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類(lèi)品牌。固、有良好盈利能力的一類(lèi)品牌。 什么是強(qiáng)勢(shì)品牌？什么是強(qiáng)勢(shì)品牌？Benefit 知名度指品牌被知名度指品牌被公眾知曉、了解公眾知曉、了解的程度；的程度； 美譽(yù)度指品牌獲得公美譽(yù)度指品牌獲得公眾信任、支持

7、和贊許眾信任、支持和贊許的程度。的程度。 忠誠(chéng)度指讓消費(fèi)者忠誠(chéng)度指讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)的能力，續(xù)消費(fèi)的能力，品牌知名度品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌Benefit品牌定位品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)品牌傳播品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長(zhǎng)路線(xiàn)圖品牌成長(zhǎng)路線(xiàn)圖Benefit內(nèi)內(nèi) 容容 提提 要要第一章第一章 剖析品牌本質(zhì)剖析品牌本質(zhì) 第二章第二章 品牌管理路線(xiàn)圖品牌管理路線(xiàn)圖 第三章第三章 品牌管理新趨勢(shì)品牌管理新趨勢(shì) Benefit內(nèi)內(nèi) 容容 提提 要要1.1.新經(jīng)濟(jì)下的互動(dòng)性新經(jīng)濟(jì)下的互動(dòng)性 2.2.資

8、本化運(yùn)作成為潮流資本化運(yùn)作成為潮流 第三章第三章 品牌管理新趨勢(shì)品牌管理新趨勢(shì) 3.3.消費(fèi)者認(rèn)知成為焦點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知成為焦點(diǎn) Benefit第第一一篇篇前前言言篇篇品品牌牌之之魂魂第第四四篇篇實(shí)實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)篇篇CIS策策劃劃第三篇第三篇 品牌維護(hù)篇品牌維護(hù)篇品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二篇第二篇 品牌成長(zhǎng)篇品牌成長(zhǎng)篇品牌定位品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)品牌傳播品牌傳播品牌管理品牌管理課程內(nèi)容課程內(nèi)容Benefit第二篇第二篇 品牌成長(zhǎng)篇品牌成長(zhǎng)篇v第四章 品牌定位Benefit第二篇第二篇 品牌成長(zhǎng)篇品牌成長(zhǎng)篇第四章第四章 品牌定位品牌定位1.1.品牌定位本質(zhì)品牌定位本質(zhì) 2.2.

9、怎樣準(zhǔn)確定位怎樣準(zhǔn)確定位 3.3.品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 Benefit什么是品牌定位？什么是品牌定位？ 定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。你未來(lái)顧客的心中。 艾艾里斯里斯&杰克杰克特勞特特勞特 定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟！定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟！ 艾艾里斯里斯&杰克杰克特勞特特勞特 Benefit品牌定位的本質(zhì)品牌定位的本質(zhì)差異化差異化目標(biāo)顧客的差異化目標(biāo)顧客的差異化顧客價(jià)值的差異化顧客價(jià)值的差異化Benefit怎樣準(zhǔn)確定位？怎樣準(zhǔn)確定位？2.1 品牌定位

10、流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 產(chǎn)品生命周期與品牌定位產(chǎn)品生命周期與品牌定位 Benefit品牌定位流程品牌定位流程品牌調(diào)研品牌調(diào)研STP4PsBenefit品牌定位流程之一步驟品牌定位流程之一步驟品牌調(diào)研分析方法品牌調(diào)研分析方法v 3C3C分析法分析法 v SWOTSWOT分析法分析法 v 品牌定位圖法品牌定位圖法 BenefitS：市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分T：選擇目標(biāo)市場(chǎng)：選擇目標(biāo)市場(chǎng)P：市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位STPSTP流程圖流程圖Benefit市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷(xiāo)促銷(xiāo)地點(diǎn)地點(diǎn)產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量質(zhì)量設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)性能性能包裝包裝規(guī)格規(guī)格服務(wù)服

11、務(wù)保證保證目錄價(jià)格目錄價(jià)格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限信用條件信用條件銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告廣告人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道渠道覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)商品分類(lèi)位置位置存貨存貨運(yùn)輸運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)組合的4PsBenefit怎樣準(zhǔn)確定位？怎樣準(zhǔn)確定位？2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 產(chǎn)品生命周期與品牌定位產(chǎn)品生命周期與品牌定位 Benefit產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品利益定位競(jìng)爭(zhēng)者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位消費(fèi)群體定位消費(fèi)群體定位品牌定位的主要方法品牌定位的主要方法質(zhì)量質(zhì)量/價(jià)格定位價(jià)格定位 文化定位文化定位 情景定位情景定位 Benefit產(chǎn)品

12、利益定位產(chǎn)品利益定位v 功能利益定位功能利益定位v 情感利益定位情感利益定位v 自我表達(dá)利益定位自我表達(dá)利益定位Benefit競(jìng)爭(zhēng)者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位v 首席定位首席定位v 類(lèi)別定位類(lèi)別定位v 比附定位比附定位Benefit怎樣準(zhǔn)確定位？怎樣準(zhǔn)確定位？2.1 品牌定位流程品牌定位流程 2.2 品牌定位方法品牌定位方法 2.3 產(chǎn)品生命周期與品牌定位產(chǎn)品生命周期與品牌定位 Benefit不同時(shí)期的定位策略選擇不同時(shí)期的定位策略選擇導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期占位策略占位策略跟隨策略跟隨策略擴(kuò)散策略擴(kuò)散策略重定位策略重定位策略 Benefit第四章第四章 品牌定位品牌定位1.1.品

13、牌定位本質(zhì)品牌定位本質(zhì) 2.2.怎樣準(zhǔn)確定位怎樣準(zhǔn)確定位 3.3.品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 Benefit標(biāo)志標(biāo)志 15%名稱(chēng)名稱(chēng)核心價(jià)值核心價(jià)值85%品牌冰山示意圖品牌冰山示意圖Benefit什么是品牌核心價(jià)值什么是品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。Benefit品牌核心價(jià)值三層次品牌核心價(jià)值三層次情感價(jià)值情感

14、價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值三層次三層次功能價(jià)值功能價(jià)值自我表達(dá)價(jià)值自我表達(dá)價(jià)值eg：舒膚佳有效除菌、保持家人健康eg：可口克樂(lè)體驗(yàn)熱情、快樂(lè)、奔放eg：奔馳轎車(chē)代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”Benefit自我表達(dá)自我表達(dá)價(jià)值價(jià)值情感價(jià)值情感價(jià)值功能價(jià)值功能價(jià)值消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向品牌品牌品牌訴求力和感染力品牌訴求力和感染力品牌價(jià)值三層次的關(guān)系品牌價(jià)值三層次的關(guān)系Benefit品牌識(shí)別系統(tǒng) 讓核心價(jià)值落地第五章 品牌識(shí)別Benefit什么是品牌識(shí)別？目的: 引起人們對(duì)品牌積極聯(lián)想的作用 品牌識(shí)別是企業(yè)希望通過(guò)創(chuàng)造和保持能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。戴維阿克Benefit 名稱(chēng)名

15、稱(chēng) 語(yǔ)言語(yǔ)言 標(biāo)志標(biāo)志 包裝包裝 人物人物 核心產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層 附加產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 企業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)領(lǐng)袖 企業(yè)理念企業(yè)理念 企業(yè)行為企業(yè)行為 企業(yè)人員企業(yè)人員 關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者四大品牌識(shí)別系統(tǒng)from Aakerfrom AakerBenefit 所謂品牌個(gè)性，是指品牌所具備的人類(lèi)特性以及所謂品牌個(gè)性，是指品牌所具備的人類(lèi)特性以及此特性向外界傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。此特性向外界傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。 Benefit品牌個(gè)性品牌個(gè)性真誠(chéng)真誠(chéng)刺激刺激能力能力精細(xì)精細(xì)粗獷粗獷務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí)健康健康愉快愉快大膽大膽活躍活躍幻想幻想

16、時(shí)尚時(shí)尚可靠可靠智慧智慧成功成功 屬于上屬于上流階層流階層有魅力有魅力熱衷戶(hù)外熱衷戶(hù)外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)堅(jiān)韌堅(jiān)韌西方的西方的BDS量表量表 Benefit變量衡量項(xiàng)目中國(guó)品牌個(gè)性維度仁正直溫馨仁慈務(wù)實(shí)智成功智慧信賴(lài)勇強(qiáng)壯剛毅粗獷進(jìn)取樂(lè)吉祥時(shí)尚樂(lè)觀(guān)雅魅力品味儒雅中國(guó)的品牌個(gè)性維度量表中國(guó)的品牌個(gè)性維度量表 Benefit第六章第六章 品牌傳播品牌傳播1.1.品牌傳播概述品牌傳播概述2.2.品牌傳播四大法寶品牌傳播四大法寶3.3.品牌傳播組合策略品牌傳播組合策略4.4.品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)Benefit1.2 1.2 品牌傳播兩大觀(guān)點(diǎn)品牌傳播兩大觀(guān)點(diǎn)奧美的奧美的3 6 03 6 0 度度品牌管品牌管家家整合營(yíng)整

17、合營(yíng)銷(xiāo)傳播銷(xiāo)傳播 BenefitImageImage形象形象GoodwillGoodwill商譽(yù)商譽(yù)ProductProduct產(chǎn)品產(chǎn)品CustomerCustomer顧客顧客VisualVisual視覺(jué)視覺(jué)ChannelChannel銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道 一、奧美定義的六大品牌資產(chǎn)一、奧美定義的六大品牌資產(chǎn)如何建立與管理品牌？如何建立與管理品牌？Benefit 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于，使公司所有的傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于，使公司所有的傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體、綜合的印象，即活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體、綜合的印象，即“一一致的聲音，統(tǒng)一的形象致的聲音，統(tǒng)一的形象”。 其核心思想就是把企業(yè)進(jìn)行市

18、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切傳播其核心思想就是把企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切傳播活動(dòng)一元化?；顒?dòng)一元化。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Benefit整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)4C4C理論理論 顧客信息加工理論顧客信息加工理論“取代模式取代模式”“積累模式積累模式”Benefit建立顧客資料庫(kù)建立顧客資料庫(kù)顧客分析庫(kù)顧客分析庫(kù)接觸管理庫(kù)接觸管理庫(kù)發(fā)展傳播溝通策略庫(kù)發(fā)展傳播溝通策略庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新組合庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新組合庫(kù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施步驟整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施步驟Benefit2.1 2.1 廣告與傳媒廣告與傳媒2.4 2.4 人員促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)2.2 2.2 銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)2.3 2.3 公共關(guān)系公共關(guān)系

19、Benefit “從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。” 派恩和吉爾摩派恩和吉爾摩 “體驗(yàn)營(yíng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后銷(xiāo)正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶(hù)自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶(hù)”。 菲利普菲利普科特勒科特勒 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。Benefit內(nèi)內(nèi) 容容 提提 要要1.1.何謂品牌資產(chǎn)何謂品牌資產(chǎn) 2.

20、2.品牌資產(chǎn)的提升與維護(hù)品牌資產(chǎn)的提升與維護(hù)3.3.怎樣應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)怎樣應(yīng)對(duì)品牌危機(jī) 第七章第七章 品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理 4.4.如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估Benefit財(cái)務(wù)角度財(cái)務(wù)角度市場(chǎng)角度市場(chǎng)角度消費(fèi)者角度消費(fèi)者角度品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)的定義Benefit品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 品牌其他資產(chǎn)品牌其他資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)Benefit品牌品牌聯(lián)想聯(lián)想品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值使用方式與場(chǎng)合使用方式與場(chǎng)合相對(duì)價(jià)格相對(duì)價(jià)格產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性聲望感與領(lǐng)先感聲望感與領(lǐng)先感目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者生活方式

21、與個(gè)性生活方式與個(gè)性產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)品類(lèi)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異地域與國(guó)家地域與國(guó)家Benefit品牌資產(chǎn)的重塑品牌診斷品牌重定位品牌形象重新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立品牌傳播外部環(huán)境的變化外部環(huán)境的變化內(nèi)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整內(nèi)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整 Benefit品牌危機(jī)的成因 外因所引起外因所引起的品牌危機(jī)的品牌危機(jī)政治法律政治法律因素因素行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素因素媒介導(dǎo)向媒介導(dǎo)向因素因素社會(huì)文社會(huì)文化化因素因素公眾變化公眾變化因素因素宏觀(guān)經(jīng)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)因素濟(jì)因素Benefit品 牌 危 機(jī)品 牌 危 機(jī)管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)品牌危機(jī)品牌危機(jī)恢復(fù)管理恢復(fù)管理品牌危機(jī)品牌危機(jī)預(yù)警管理預(yù)警管理品牌危機(jī)品牌危

22、機(jī)反應(yīng)管理反應(yīng)管理Benefit第八章第八章 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 1.1.品牌決策品牌決策2.2.品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略3.3.品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略4.4.品牌國(guó)際化戰(zhàn)略品牌國(guó)際化戰(zhàn)略Benefit品牌化決策品牌化決策有品牌有品牌無(wú)品牌無(wú)品牌品牌使用者品牌使用者決策決策他人品牌他人品牌自創(chuàng)品牌自創(chuàng)品牌品 牌 質(zhì) 量品 牌 質(zhì) 量決策決策品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略決策決策組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略延伸戰(zhàn)略延伸戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略品牌決策程序圖品牌決策程序圖 Benefitv 有利于訂單管理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；有利于訂單管理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；v 保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品特色和知識(shí)產(chǎn)權(quán)；保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品特色和知識(shí)產(chǎn)權(quán)；v 提高企

23、業(yè)效益；提高企業(yè)效益；v 有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；v 有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 通過(guò)品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量通過(guò)品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；好壞； 有助于購(gòu)買(mǎi)者提高購(gòu)物效率，有助于購(gòu)買(mǎi)者提高購(gòu)物效率，節(jié)約購(gòu)物成本；節(jié)約購(gòu)物成本； 有助于購(gòu)買(mǎi)者提高消費(fèi)者情感有助于購(gòu)買(mǎi)者提高消費(fèi)者情感或自我表達(dá)價(jià)值?；蜃晕冶磉_(dá)價(jià)值。Benefit什么是品牌組合戰(zhàn)略？什么是品牌組合戰(zhàn)略？ 說(shuō)明企業(yè)內(nèi)品牌組合的結(jié)構(gòu)，以及各品牌的范圍、說(shuō)明企業(yè)內(nèi)品牌組合的結(jié)構(gòu)，以及各品牌的范圍、職責(zé)和相互關(guān)系。職責(zé)和相互關(guān)系。 其目標(biāo)是在組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清其目標(biāo)是在組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)

24、協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿(mǎn)活力的品牌。晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿(mǎn)活力的品牌。 Benefit1234四大品牌四大品牌組合策略組合策略單一品牌策略單一品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略Benefit什么是品牌延伸？ 品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立起來(lái)的質(zhì)量品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立起來(lái)的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)用于產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)或形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)用于產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類(lèi)別，從而期望減少新產(chǎn)品張或推出新的產(chǎn)品類(lèi)別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)策略。場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 Benefit品牌延伸品牌延伸線(xiàn)延伸線(xiàn)延伸類(lèi)延伸類(lèi)延伸更新?lián)Q代式延伸更新?lián)Q代式延伸水平延伸水平延伸垂直延伸垂直延伸連續(xù)型延伸連續(xù)型延伸非連續(xù)型延伸非連續(xù)型延伸品牌延伸的類(lèi)別Benefit三