馨園營銷診斷

1、謹呈：匯馨實業(yè)（深圳）有限公司謹呈：匯馨實業(yè)（深圳）有限公司馨 園 二 期 營 銷 診 斷馨 園 二 期 營 銷 診 斷世聯(lián)地產顧問（深圳）有限公司2002年10月8日 1、基于區(qū)域市場分析而確定項目所處地位； 2、基于項目地位及銷售現(xiàn)狀診斷營銷問題； 3、基于項目出現(xiàn)的問題而給出解決方案。本報告所要解決的問題本報告所要解決的問題【 項 目 資 源 整 合 】我 們 是 誰內部品質內部品質l 分期開發(fā)的成熟社區(qū)；分期開發(fā)的成熟社區(qū)；l 入伙業(yè)主素質較高；入伙業(yè)主素質較高；l 自然淺丘坡地，視野開闊；自然淺丘坡地，視野開闊；l 高品質美式鄉(xiāng)村別墅與高品質美式鄉(xiāng)村別墅與townhouse；l 南北

2、通透，悠閑舒適的全躍式多層與高性價比小高層；南北通透，悠閑舒適的全躍式多層與高性價比小高層；l 多產品組合，滿足不同需求的低密度社區(qū)；多產品組合，滿足不同需求的低密度社區(qū)；l 56%的高綠化率，盡享健康自然生活；的高綠化率，盡享健康自然生活；l 園林由呂元中設計，冠上大師光環(huán)；園林由呂元中設計，冠上大師光環(huán)；l 江蘇一建承建，擁有品質保障；江蘇一建承建，擁有品質保障；馨園內部品質擁有眾多的亮點馨園內部品質擁有眾多的亮點外部資源外部資源l 地處梅花山莊別墅區(qū)；地處梅花山莊別墅區(qū)；l 周邊為多個新建商品房小區(qū)，環(huán)境較好；周邊為多個新建商品房小區(qū)，環(huán)境較好；l 交通較為便利，擁有地鐵概念；交通較為便

3、利，擁有地鐵概念；l 生活配套較為齊全；生活配套較為齊全；l 幼兒園、學校等教育配套較為完善。幼兒園、學校等教育配套較為完善。結論結論規(guī)模具有優(yōu)勢，項目品質較高，在區(qū)域市場，能夠具備較強競爭力?！?市 場 定 位 】我 們 在 哪 里郊區(qū)化大勢下的龍華地產郊區(qū)化大勢下的龍華地產 處于寶安與龍崗之間，與福田一關之隔，定位為中北部次中心區(qū)，經濟發(fā)達，先進工業(yè)和高新技術產業(yè)發(fā)展基地，商貿、房地產發(fā)達現(xiàn)代化城區(qū)，寶安陸路口岸物流中心，深圳中心區(qū)的生活配套基地。龍華龍華利好因素利好因素擴關與地鐵擴關與地鐵擬擴充區(qū)域擬擴充區(qū)域擬建關口處擬建關口處地鐵路線地鐵路線20052005年開通年開通梅林關梅林關 山

4、湖林海山湖林海萬家燈火萬家燈火星光之約星光之約山水天驕山水天驕 四季花城四季花城 風和日麗風和日麗惠寧閣惠寧閣盛銘居盛銘居銀泉花園銀泉花園錦繡江南錦繡江南中環(huán)花園中環(huán)花園新華苑新華苑惠寧閣惠寧閣美麗家園美麗家園美麗美麗365365大信花園大信花園天駿花園天駿花園新城市花園新城市花園 花園廣場花園廣場泰華地塊泰華地塊金地地塊金地地塊金碧世家金碧世家龍華地產市場分區(qū)龍華地產市場分區(qū)關口區(qū)關口區(qū)鄰近福田，配套不鄰近福田，配套不完善，人口混雜，完善，人口混雜，開放性強，關內及開放性強，關內及周邊企業(yè)員工為主周邊企業(yè)員工為主民治大民治大道沿線道沿線二線擴關區(qū)域，輻射關二線擴關區(qū)域，輻射關內市場，升值潛力

5、大，內市場，升值潛力大，但開發(fā)水平不高但開發(fā)水平不高新新中心區(qū)中心區(qū)規(guī)劃起點高，樓盤規(guī)劃起點高，樓盤規(guī)模較大，土地儲規(guī)模較大，土地儲備充足，對周邊客備充足，對周邊客戶有較強吸引力戶有較強吸引力邊緣地帶邊緣地帶規(guī)模較小，零星分規(guī)模較小，零星分布，素質較低，價布，素質較低，價格制勝格制勝待待開發(fā)開發(fā)區(qū)域區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟀l(fā)展?jié)摿薮罂山ㄔO用地可建設用地1919平平方公里方公里老老城區(qū)城區(qū)目前的政治商貿中目前的政治商貿中心，配套齊備本鎮(zhèn)心，配套齊備本鎮(zhèn)居民客戶為主居民客戶為主梅林關 山湖林海萬家燈火星光之約山水天驕 四季花城 風和日麗惠寧閣盛銘居銀泉花園錦繡江南中環(huán)花園新華苑惠寧閣美麗家園美麗365大

6、信花園天駿花園新城市花園 花園廣場泰華地塊金地地塊金碧世家200025002600300031003500市內客戶支撐關口附近物業(yè)市內客戶支撐關口附近物業(yè)市內客戶對龍華市場的影響市內客戶對龍華市場的影響價格市內客戶比例關口民治龍華鎮(zhèn)內市內客戶對價格的支撐市內客戶對價格的支撐隨著距離的增加，對市內客戶的吸引逐漸減弱隨著距離的增加，對市內客戶的吸引逐漸減弱遠景利好，供應量會有激增，市內客戶遠景利好，供應量會有激增，市內客戶關注度提高，整體市場水平的大幅提升關注度提高，整體市場水平的大幅提升非商品房市場發(fā)達非商品房市場發(fā)達農民房、集資房、企業(yè)宿舍利好因素：擴關、地鐵、福利社區(qū)、發(fā)展需要品牌地產進駐：

7、中信、金地、泰華主要樓盤的獨立性主要樓盤的獨立性由于公共配套的低品質與缺乏，大多數(shù)樓盤設置獨立性的配套，塑造自身資源結論結論1 區(qū)域市場在消化本地客戶的同時，面臨著大量市內客戶的涌入，并逐漸成為市場主力。結論結論2 區(qū)域大部分樓盤缺乏個性，營銷推廣滯后，且品質低于馨園，為本項目尋求突破提供了契機?！?銷 售 診 斷 】我們的問題在那里我們來聽聽客戶怎么說我們來聽聽客戶怎么說網上言論網上言論樓市話題： 馨園二期里面的爛房子什么時候拆？ 發(fā) 表 人： ZX過客 發(fā)布時間： 2002-9-28 16:44:05 內容： 有誰知道馨園二期里面的爛房子什么時候拆？我覺得馨園二期房子還挺好，就是那幾棟爛房

8、子把我的全部美好感覺給毀滅。就是那幾棟爛房子把我的全部美好感覺給毀滅。希望不久的將來，這些爛房子會消失。也就恢復了我心目中那種所謂的感覺了。 深圳房地產網深圳房地產網網上言論網上言論樓市話題： 看樓有感 發(fā) 表 人： amazing過客 發(fā)布時間： 2002-9-14 14:14:25 內容： 馨園如果不做廣告，絕對不是個熱的樓盤，不做廣告，絕對不是個熱的樓盤，但從戶型看，開發(fā)商定位是工薪階層（多層）和中產階級（別墅），建筑商是江蘇一建，很少見樓盤不算大，建樓卻是有大名鼎鼎的一建。戶型結構屬于流行的布局，大名鼎鼎的一建。戶型結構屬于流行的布局，適合2人世界。 環(huán)境遠離關外農民房，遠離關外農民房

9、，這很讓我喜歡，獨立的小區(qū)和較高的地勢從風水角度而言也是很有龍脈氣勢很有龍脈氣勢的！大有一覽民治的感覺，只是馨園的3期小高層會不會將這種風景遮擋住？小樓盤有其別致別致的地方，就是人少，加上有別墅群，馨園應該有高檔樓盤高檔樓盤的氣勢。綠化還沒搞起來，使人覺得環(huán)境差些，綠化還沒搞起來，使人覺得環(huán)境差些，到處是黃泥土黃泥土，還有為數(shù)不少的爛尾別墅，很讓人擔心爛尾別墅，很讓人擔心，將來孩子在附近玩耍將是一個個死亡的陷阱！希望開發(fā)商盡快拆除爛尾別墅！ 地理位置比較優(yōu)越地理位置比較優(yōu)越，沒有榕園的繁雜，也沒有星光和農民房的“親近”，地地鐵鐵4 4號線和擴二線關的利好號線和擴二線關的利好，馨園應該是不錯的選

10、擇。不見廣告！農民房？不見廣告！農民房？ 廣東廣東. .深圳深圳 順電附近好象有售樓處！為啥不見廣告及詳細資料，是農民房嗎？ 回復：二期環(huán)境還可以吧？回復：二期環(huán)境還可以吧？ 廣東廣東. .深圳深圳 現(xiàn)在還難說，不能和大盤比較，但也不錯，還沒建完，難以判斷還沒建完，難以判斷 不知道相對于美麗不知道相對于美麗365365，錦繡江南來說，馨園有什么優(yōu)勢？，錦繡江南來說，馨園有什么優(yōu)勢？ 廣東廣東. .深圳深圳 美麗365有規(guī)模和社區(qū)優(yōu)勢，錦繡江南也是規(guī)劃較齊全的項目，相對而言，馨園有什么特點，或是說什么熱點可吸引人的？ 馨園在市內哪兒有看樓專車？馨園在市內哪兒有看樓專車？ 廣東廣東. .深圳深圳

11、我只看到華強北女人世界旁有一個展銷點，做的一般般 環(huán)境等都還可以,只是價格還是有點貴,個人認為個人認為30003000元是上限元是上限. . 網上言論網上言論 深圳搜房網深圳搜房網價值價值市場認可價格的構成市場認可價格的構成=地段均值地段均值+差異價值差異價值P=P0+K PK差異的形成：產品、營銷、品牌差異的形成：產品、營銷、品牌客戶認同我們的產品客戶認同我們的產品但是但是客戶體驗與項目實質產生偏差；客戶體驗與項目實質產生偏差；客戶沒有感受到項目與競爭樓盤形成的區(qū)隔?？蛻魶]有感受到項目與競爭樓盤形成的區(qū)隔。我們沒有充分地展示項目價值。我們沒有充分地展示項目價值。關鍵關鍵項目營銷出現(xiàn)了問題！項

12、目營銷出現(xiàn)了問題！1、售樓處、分展場包裝檔次與自身樓盤形象不相符；2、與爛尾樓沒有進行區(qū)隔；3 3、看樓通道長且缺乏包裝、影響項目形象；、看樓通道長且缺乏包裝、影響項目形象；4 4、缺乏導示系統(tǒng)、客戶上門缺乏有效指引；、缺乏導示系統(tǒng)、客戶上門缺乏有效指引；5 5、園林沒有展示，價值顯現(xiàn)不充分；、園林沒有展示，價值顯現(xiàn)不充分；6 6、施工現(xiàn)場缺乏包裝，難以體現(xiàn)樓盤品質；、施工現(xiàn)場缺乏包裝，難以體現(xiàn)樓盤品質；現(xiàn)場包裝不充分；同時，現(xiàn)場包裝不充分；同時，形象包裝也沒有彰顯樓盤氣質，突出賣點形象包裝也沒有彰顯樓盤氣質，突出賣點【 解 決 方 案 】我 們 的 對 策總總 攻攻 略略現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售推廣

13、策略推廣策略形象包裝形象包裝現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝ACTION1ACTION1：銷售現(xiàn)場大變身銷售現(xiàn)場大變身v 原址改為接待咨詢處，一期會所設為售樓處；原址改為接待咨詢處，一期會所設為售樓處；v 售樓處重新裝飾整改，強化功能分區(qū)，加強售賣氣氛；售樓處重新裝飾整改，強化功能分區(qū)，加強售賣氣氛；v 會所前廣場增設露天咖啡座；會所前廣場增設露天咖啡座；ACTION2ACTION2：增強樣板房示范效應增強樣板房示范效應v 現(xiàn)有樣板房增設家私，增強品質感現(xiàn)有樣板房增設家私，增強品質感；v 增加別墅及增加別墅及townhouse樣板房各一套，充分展示產品品質；樣板房各一套，充分展示產品品質；ACTION3ACT

14、ION3：整改看樓通道整改看樓通道v 設置電平車兩部，方便客戶看樓；設置電平車兩部，方便客戶看樓；v 規(guī)劃看樓路線，將一期小區(qū)及規(guī)劃看樓路線，將一期小區(qū)及townhouse街區(qū)納入其中，街區(qū)納入其中，展示成熟高品質社區(qū)；展示成熟高品質社區(qū)；v 包裝看樓通道，分段設置園林小品；彰顯樓盤品質；包裝看樓通道，分段設置園林小品；彰顯樓盤品質；ACTION4ACTION4：完善導示系統(tǒng)完善導示系統(tǒng)路旗、指示牌便利客戶看樓，同時也是一種格調與品位滲透，路旗、指示牌便利客戶看樓，同時也是一種格調與品位滲透，顯示大盤的氣質。顯示大盤的氣質。ACTION5ACTION5：地盤包裝地盤包裝通過形象墻、條幅等包裝方

15、式進行地盤包裝，完善施工現(xiàn)場管通過形象墻、條幅等包裝方式進行地盤包裝，完善施工現(xiàn)場管理，鑄造優(yōu)質樓盤形象。理，鑄造優(yōu)質樓盤形象。ACTION6ACTION6：調整命名、重調整命名、重塑塑項目形象項目形象原有：馨園一期、山水天驕原有：馨園一期、山水天驕調整調整馨園一期、山水天驕（多層、小高層）馨園一期、山水天驕（多層、小高層）TownhouseTownhouse重新命名：重新命名：假日假日托樂嘉托樂嘉馨園馨園漾日居漾日居重塑項目形象重塑項目形象山水天驕：時尚全躍式山水天驕：時尚全躍式假日假日托樂嘉：北美經典，居家度假托樂嘉：北美經典，居家度假ACTION7ACTION7：調整廣告訴求調整廣告訴求

16、v 調整廣告訴求，以調整廣告訴求，以townhouse為主打形象，帶動山水天驕銷售；為主打形象，帶動山水天驕銷售；v 重新設計關口及售樓處廣告牌；重新設計關口及售樓處廣告牌；v 調整售樓處廣告牌擺放位置，使其面向民治大道增強昭示性；調整售樓處廣告牌擺放位置，使其面向民治大道增強昭示性；v 停止派發(fā)宣傳單張；停止派發(fā)宣傳單張；v 設計三折頁替換現(xiàn)有戶型單張：設計三折頁替換現(xiàn)有戶型單張：ACTION8ACTION8：完善宣傳物料準備完善宣傳物料準備v設計設計DM直郵；直郵；v完善模型等展示工具，增加園林亮點，充分利用大師光環(huán)；完善模型等展示工具，增加園林亮點，充分利用大師光環(huán)；1 1P P：總體規(guī)

17、劃圖、增加園林設計的特色景點；總體規(guī)劃圖、增加園林設計的特色景點；2 2P P：已入伙的馨園一期人文環(huán)境展示已入伙的馨園一期人文環(huán)境展示/ /配套資源；配套資源；3 3P P：山水天驕（時尚全躍式），配合實景照片山水天驕（時尚全躍式），配合實景照片+ +戶型圖戶型圖4 4P P：假日假日托樂嘉（北美經典，居家度假），配合實景照片托樂嘉（北美經典，居家度假），配合實景照片+ +戶型戶型圖圖ACTION9ACTION9：物業(yè)管理展示物業(yè)管理展示v 提升物管檔次和服務，增加客戶信心及安全感；提升物管檔次和服務，增加客戶信心及安全感；v 現(xiàn)場可安排女保安，以增加親和力；現(xiàn)場可安排女保安，以增加親和力；

18、ACTION10ACTION10：采用采用VIPVIP卡積累客戶卡積累客戶VIPVIP選房卡選房卡前期積累客戶的成熟工具前期積累客戶的成熟工具購卡者相關權益購卡者相關權益優(yōu)先選房；優(yōu)先選房； 優(yōu)先獲取項目的銷售資料；優(yōu)先獲取項目的銷售資料；成功選房者相關權益成功選房者相關權益選房日享受最優(yōu)惠購房折扣；選房日享受最優(yōu)惠購房折扣； 抽獎獲得額外優(yōu)惠；抽獎獲得額外優(yōu)惠； 針對假日針對假日托樂嘉選擇：托樂嘉選擇：ACTION11ACTION11：調整推廣手法調整推廣手法v 翻新廣告牌，展示新形象；翻新廣告牌，展示新形象；v 設計并采用折頁，充分宣傳項目賣點和售賣氣氛；設計并采用折頁，充分宣傳項目賣點和

19、售賣氣氛；v 針對龍華客戶，選擇有線電視廣告；針對龍華客戶，選擇有線電視廣告；v 針對龍華、梅林、華強北客戶針對龍華、梅林、華強北客戶DM直郵發(fā)布直郵發(fā)布townhouse銷售信息；銷售信息；v 重新包裝關內分展場，開拓客戶渠道；重新包裝關內分展場，開拓客戶渠道；ACTION12ACTION12：加大促銷活動力度加大促銷活動力度v 多種現(xiàn)場抽獎活動（成交客戶）及節(jié)假日現(xiàn)場促銷活動；多種現(xiàn)場抽獎活動（成交客戶）及節(jié)假日現(xiàn)場促銷活動；v 客戶營銷送管理費；客戶營銷送管理費；v 竣工（或入伙）儀式；竣工（或入伙）儀式；v 周末及節(jié)假日現(xiàn)場活動；周末及節(jié)假日現(xiàn)場活動；用以制造賣場氣氛，積聚人氣，并吸引

20、周邊樓盤客戶，用以制造賣場氣氛，積聚人氣，并吸引周邊樓盤客戶，增加上門客戶數(shù)量。增加上門客戶數(shù)量。ACTION13ACTION13：規(guī)范現(xiàn)場解說詞規(guī)范現(xiàn)場解說詞v 根據(jù)功能分區(qū)，完善接待流程；根據(jù)功能分區(qū)，完善接待流程；v 確定銷售確定銷售200200問，規(guī)范銷售人員現(xiàn)場解說詞；問，規(guī)范銷售人員現(xiàn)場解說詞；例如：總體規(guī)劃布局、銷售時間、入伙時間、與梅花山莊例如：總體規(guī)劃布局、銷售時間、入伙時間、與梅花山莊的關系、對項目不利因素的解釋、物業(yè)管理以及產品問題的關系、對項目不利因素的解釋、物業(yè)管理以及產品問題ACTION14ACTION14：完善銷售控制及管理完善銷售控制及管理v 完善銷售規(guī)范、制度和流程；完善銷售規(guī)范、制度和流程；v 加強銷控管理，克服銷售不均勻狀況；加強銷控管理，克服銷售不均勻狀況；v 塑造專業(yè)地產營銷隊伍形象，提升項目形象；塑造專業(yè)地產營銷隊伍形象，提升項目形象；v 提供系統(tǒng)化的銷售管理