零售學(xué)淺論商店位置選擇

1、淺論商店位置選擇古語有云：天時(shí)不如地利?！边@強(qiáng)調(diào)了地利在軍事作戰(zhàn)中的重要性，而在商業(yè)戰(zhàn)中，零售店 的選址則更強(qiáng)調(diào)地利的重要性。在國外，零售業(yè)被稱為 選址的產(chǎn)業(yè)”通常店址被視為商店的三 大主要資源之一，可以說選址的好壞，將直接關(guān)系到商家經(jīng)營能否成功。商店選址必須經(jīng)過三個(gè) 步驟：（1）分析每個(gè)地理區(qū)域（商圈），確定最有吸引力的開店區(qū)域；（2）分析新開商店的地理 位置，造出最有吸引力的地點(diǎn)；（3）對店址進(jìn)行評估，預(yù)測未來的經(jīng)營效果。市場經(jīng)濟(jì)中，不同業(yè)態(tài)、不同組織結(jié)構(gòu)的商店，從小型單體夫妻方便店到大型連鎖綜合 超市，其選擇商店位置的首要原則幾乎一致：最大限度地滿足目標(biāo)顧客的需要。在商店選址時(shí)， 考慮的

2、主要因素應(yīng)是：（1）對自己的目標(biāo)顧客是否為最方便；（2）購物時(shí)，是否有利于與周圍商店 比較和選擇；（3）區(qū)域內(nèi)是否有足夠的購買需求和購買力；交通條件的優(yōu)劣等。一、區(qū)域地理與環(huán)境分析1. 人口統(tǒng)計(jì)分析側(cè)重對預(yù)投資區(qū)域內(nèi)人口增長率、人口密度、收入情況、家庭特點(diǎn)、年齡分布、民族、 學(xué)歷及職業(yè)構(gòu)成等方面的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢做調(diào)研。通過這些統(tǒng)計(jì)資料的分析，有利于把握區(qū) 域內(nèi)未來人口構(gòu)成的變動傾向，并為市場細(xì)分提供有用的第一手信息。2. 宏觀經(jīng)濟(jì)條件分析零售商業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，其主要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有 ：區(qū)域內(nèi)GDP值、當(dāng)前利率水平、 就業(yè)率及一般經(jīng)濟(jì)狀況等。零售商業(yè)屬勞動密集型行業(yè)，就業(yè)率能影響售貨員的質(zhì)量和

3、數(shù)量， 進(jìn)一步影響顧客的購買傾向；而一個(gè)國家或地區(qū)GDP的增長，一般會反映到零售總額和儲蓄 額的增長；利率水平影響到企業(yè)運(yùn)作成本和消費(fèi)者的購買成本，當(dāng)利率上升時(shí)，零售企業(yè)維持 正常庫存的貸款成本增加，同時(shí)，消費(fèi)者購買商品的費(fèi)用增加等等。我國作為一個(gè)發(fā)展中國 家，近年來宏觀經(jīng)濟(jì)一直保持較高的增長， 同期社會零售總額的年增長率達(dá)11.1%，而零售價(jià) 格指數(shù)為10.5%,維持在較低的水平，加上中國的勞動力資源充沛等條件， 都極有利于零售業(yè) 的發(fā)展。因此，當(dāng)零售商業(yè)部分對外開放時(shí)，就引得外國投資者和零售商紛至沓來。3. 購買力和需求分析商品和服務(wù)的需求程度直接影響 商店的選址。消費(fèi)者當(dāng)然有主觀購買需求

4、，但還要有足 夠的購買力。這涉及到區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是否合理，區(qū)域的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性，在較長時(shí)間內(nèi)居民收 入的增長可能性等。需求是人口和購買力的函數(shù)，比較不同區(qū)域的購買力指數(shù)，可為發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)市場提 供依據(jù):購買力指數(shù)二A50%+B 30%+c20%其中:A是區(qū)域內(nèi)可支配收入總和（收入中去除各 種所得稅、償還的貸款、各種保險(xiǎn)費(fèi)和不動產(chǎn)消費(fèi)等），B是區(qū)域內(nèi)零售總額，c是具有購買力的人口數(shù)量。4. 文化背景分析區(qū)域內(nèi)居民的價(jià)值觀念、歷史傳統(tǒng)、民族等文化背景也影響到消費(fèi)者的購物方式和所購商品的種類。有些地區(qū)具有較單一的文化傳統(tǒng)，而有些地區(qū)的文化背景較復(fù)雜，如多民族聚 集區(qū)。對文化背景的分析使零售商在進(jìn)入市場

5、前，能明確如何適應(yīng)，進(jìn)一步考慮如何實(shí)施文 化滲透，特別對青少年兒童消費(fèi)者。5. 競爭態(tài)勢分析不同地理區(qū)域，市場競爭的激烈程度不同。一般說來，工業(yè)化水平高的地區(qū)，市場競爭 亦劇烈。影響企業(yè)成敗的環(huán)境因素之一，是市場中競爭對手的實(shí)力。如果不能有效建立高于 對手的競爭優(yōu)勢，就不可能在該地區(qū)占住腳。因此，有必要深入分析區(qū)域內(nèi)競爭態(tài)勢，對直 接和間接的競爭者了如指掌，如他們?yōu)橄M(fèi)者提供商品和服務(wù)的種類，其消費(fèi)人口的數(shù)量和 營銷策略等。對于零售市場較成熟和飽和的地區(qū)，再參與競爭會更困難，而到第三產(chǎn)業(yè)相對 薄弱的地區(qū)，特別在有政策扶持情況下，進(jìn)入市場要相對容易。6. 基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施為市場的

6、正常運(yùn)作提供了基本保障。零售商業(yè)的連鎖經(jīng)營需要相應(yīng)的配送系統(tǒng)，這與區(qū)域內(nèi)交通通訊狀況密切相關(guān)，有效的配送需要良好的道路和順達(dá)的通訊系 統(tǒng)。此外，還與區(qū)域內(nèi)軟性基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)，包括相關(guān)法律、法規(guī)、執(zhí)法情況的完善程度等， 都需要認(rèn)真分析。區(qū)域地理分析可以借助地理信息系統(tǒng)，將人口統(tǒng)計(jì)等諸多數(shù)據(jù)納入地理數(shù) 據(jù)庫的社會經(jīng)濟(jì)要素?cái)?shù)據(jù)庫中，并結(jié)合地理數(shù)據(jù)庫中的自然地理要素、行政區(qū)劃和有關(guān)的地 理位置數(shù)據(jù)，使零售商很直觀地對區(qū)域內(nèi)各方面條件做出綜合分析和判斷，并對不同區(qū)域的 情況進(jìn)行比較，對零售商的投資與開發(fā)產(chǎn)生積極的作用。全球最大的零售商一美國沃爾瑪也是地理信息系統(tǒng)的最大受益者。二、商圈地理分析確定了有潛力的

7、零售區(qū)域后，要選取具體的商店地址。選址范圍包括：城鎮(zhèn)的商業(yè)中心、居民住宅區(qū)、交通要道旁等。商圈即是指某商店（或集聚的商店群）在地理上的吸引范圍，該商 店（或商店群）對周圍地區(qū)的消費(fèi)者起主導(dǎo)作用，對較遠(yuǎn)處消費(fèi)者也有吸引力。商圈范圍的確定 可采用經(jīng)驗(yàn)法和模型法或兩方法的綜合。經(jīng)驗(yàn)法主要通過消費(fèi)者市場調(diào)查以及各種輔助的顧 客來源信息如銀行帳戶分布、報(bào)刊訂閱戶分布、電話通訊網(wǎng)點(diǎn)等進(jìn)行；模型法可采用賴?yán)?、康弗斯提出的分界點(diǎn)公式進(jìn)行。對于零售商不存在完美的店址，只要從眾多影響因素中選取對 自己最重要的加以考慮，經(jīng)過商圈 地理分析，可定出較優(yōu)店址。1. 商圈地理分析要素銷售潛力:與區(qū)域地理分析相似，在更加縮

8、小的商圈范圍內(nèi)，綜合考慮人口、經(jīng)濟(jì)、競爭 程度等，并以市場定位為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。在此基礎(chǔ)上，評估預(yù)選店址的銷售情況和增 長潛力。交通客流量:考察商圈內(nèi)機(jī)動車、非機(jī)動車及行人的通行能力，公交線路的通行頻率、機(jī)動車保有量、停車位的大小以及步行入店是否方便，道路的規(guī)劃改造等。此外，從自然 地理上考察，是否有影響通行的山脈及河流等。與鄰店的關(guān)系：如果商店在市場定位上互相補(bǔ)充，多家 商店聚集，會更加吸引顧客。但市 場定位相似，業(yè)態(tài)相同，則會引起激烈競爭。競爭本是好事，它帶來商品的豐富與服務(wù)質(zhì)量 的提高，并使消費(fèi)者減少支出。但在有限區(qū)域內(nèi)，過多和過于激烈的競爭卻會使零售商付出極大的代價(jià)。物業(yè)成本：商店

9、的租賃和購買成本，對零售商具有決定意義。如果物業(yè)成本與銷售潛力不 相上下，就不值得去開發(fā)。物業(yè)的面積和形狀也要與零售商的設(shè)計(jì)思路相吻合。2. 地理定位的定量確定對不同的零售企業(yè)，由于市場定位不同，商圈 地理分析中各要素具有不同的重要性。如 有的零售商瞄準(zhǔn)擁有汽車的消費(fèi)者群，就會更加看重道路的通達(dá)性和停車場的面積；有的零售商著意招攬旅游觀光客，就要側(cè)重考慮店址與旅游設(shè)施的距離遠(yuǎn)近等。因?yàn)榈曛返倪x擇不止 一個(gè)兩個(gè)，確定最終的地點(diǎn)需要各種因素的綜合分析。零售商在做商圈地理分析時(shí)，除了依據(jù)有關(guān)書面資料和數(shù)據(jù)外，還要進(jìn)行必要的市場調(diào) 查。對預(yù)選地居民做問卷調(diào)查或其它形式的調(diào)查，以掌握該地區(qū)居民的消費(fèi)心理

10、和習(xí)慣，使 商店選址與目標(biāo)顧客的要求更加吻合。三、不同零售業(yè)態(tài)的選址原則不同的零售業(yè)態(tài)在店址選擇上呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。某一類零售業(yè)態(tài)，如工藝品、禮品專業(yè) 店，適于集中布店。因?yàn)橘徺I此類商品的消費(fèi)者都希望有廣泛的挑選余地，又由于商品的獨(dú) 特性，專業(yè)店本身不可能經(jīng)營齊全，如北京琉璃廠街的古玩店、書畫店等。互為補(bǔ)充的幾種 零售業(yè)態(tài)也可以在共同的商業(yè)區(qū)內(nèi)布店，如百貨店周圍聚集的服裝專業(yè)店、飾品專業(yè)店、鞋 帽專業(yè)店、快餐店等，它們提供了互相補(bǔ)充的、更加全面的商品種類，能共同吸引客流，這 在國內(nèi)大城市的傳統(tǒng)中心商業(yè)街中比比皆是。還有一類零售業(yè)態(tài)，不需要也不希望集中布店，如大型綜合超市和倉儲超市等。這類商 店經(jīng)

11、營商品種類齊全，價(jià)格低，顧客 一次購足”的購買量較大，需要較多的停車位以滿足開 車購物者。這類業(yè)態(tài)多數(shù)獨(dú)立選址，分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通方便地點(diǎn)，如北京燕莎望京購 物中心、萬客隆會員倉儲超市等。如果將零售業(yè)態(tài)本身吸引顧客的能力即商店吸引力作為縱 軸，而將商店選址中交通客流量作為橫軸，如圖1，則不同業(yè)態(tài)在 地理定位中差異可見一斑。大型綜合超市和倉儲式商場因?yàn)樯唐贩N類齊全，價(jià)格低，具有較大的主動吸引顧客能力， 不必處在客流高的地點(diǎn)，但商店的可視性要好，顧客愿意單獨(dú)去這類商店購物。大型百貨店雖然商品種類齊全，但價(jià)格較貴，商店吸引力一般，由于歷史原因，多處于 城鎮(zhèn)中心地帶，以公共交通為主，步行客流量較大

12、。中型超級市場以食品和日用消費(fèi)品經(jīng)營 為主，價(jià)格較適當(dāng)，因?yàn)轭櫩凸忸欘l率高，吸引力也較大，一般設(shè)在大型居民區(qū)的中心或小 型居民區(qū)邊緣的道路旁。國內(nèi)很多新出現(xiàn)的購物中心或商場，實(shí)際上是結(jié)合了百貨店和中型 超市的一種業(yè)態(tài)，如北京的北辰購物中心和雙安商場等， 均在一層（地下一層）設(shè)食品和日用品 超市，百貨店在二層以上，此類業(yè)態(tài)的 商店吸引力要比單純的中型超市和百貨店大，一般建 在區(qū)域商業(yè)中心，經(jīng)營較為成功。方便店一般設(shè)在居民小區(qū)內(nèi)的路旁，其定位的消費(fèi)者就是小區(qū)居民，商店所處地點(diǎn)是目 標(biāo)顧客經(jīng)常經(jīng)過之地。如果某一類零售業(yè)態(tài)的 商店吸引力小，而所處 地理位置又很差，其經(jīng) 營則不會成功。零售商店選址涉及的因素較多，目前在社會主義市場經(jīng)濟(jì)初期，有相當(dāng)一部分因素來自 市場之外，如地區(qū)保護(hù)主義、行業(yè)間壁壘、法律法規(guī)的不完善等，以及為有效、科學(xué)地進(jìn)行零售商店選址所需要的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的積累，都不是簡單的、在短時(shí)期能完成的任務(wù)。但只 要有明確的改革方向，一步一個(gè)腳印地前進(jìn)，總會達(dá)到目的。參考文獻(xiàn)：1 李飛，王高中國零售業(yè)發(fā)展歷程M.北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2