OTC終端及商務(wù)管理實(shí)用教案

1、內(nèi) 容 OTC終端類型 終端客戶開發(fā)與管理 OTC商務(wù)管理特點(diǎn) 商務(wù)管理 創(chuàng)建(chungjin)共贏的OTC通路第1頁/共45頁第一頁，共46頁。一、OTC終端(zhn dun)類型 零售(ln shu)終端 醫(yī)療終端第2頁/共45頁第二頁，共46頁。 產(chǎn)品面向社會大眾，只要在消費(fèi)者有可能出現(xiàn)的地方，都應(yīng)該有OTC的零售終端為消費(fèi)者提供服務(wù)。零售終端的類型主要： 連鎖藥店(yo din)、 社會單體藥店(yo din)、 掛靠以及各種各樣的掛號藥店(yo din)； 倉儲式和各種各樣的平價藥房；。 1零售(ln shu)終端第3頁/共45頁第三頁，共46頁。 醫(yī)院內(nèi)的自費(fèi)藥房 因?yàn)楹芏噌t(yī)院想

2、在醫(yī)院里把握好病人資源，盡管有很多產(chǎn)品不能在醫(yī)院開處方，但是他們不想流失這部分病人，所以在很多醫(yī)院里，越來越普遍(pbin)的就是自費(fèi)藥房，可以自行購買。超市和賣場，在一些地區(qū)已經(jīng)取得醫(yī)藥零售資格的超市和賣場，也開始出現(xiàn)銷售的行為。從上海開始在1999年實(shí)行在超市賣場里進(jìn)行OTC產(chǎn)品售賣的試點(diǎn)，發(fā)展至今天國內(nèi)所有超市和賣場都有OTC產(chǎn)品，而且其銷售量已經(jīng)基本超過了藥店的份額，達(dá)到了50%左右，這是一個發(fā)展的趨勢，因?yàn)槌泻唾u場面向的人流是完全不一樣的，它不以十倍百倍來計，而是有超過上千倍去藥店的人流。 第4頁/共45頁第四頁，共46頁。 隨著零售業(yè)態(tài)越來越完善，越來越發(fā)達(dá)，也有很多的藥店(yo

3、 din)開始把自己的藥柜搬進(jìn)百貨商場，想延伸跟客戶直接接觸面，來獲得更多的銷售。 第5頁/共45頁第五頁，共46頁。第6頁/共45頁第六頁，共46頁。2醫(yī)療系統(tǒng)終端(zhn dun)OTC終端當(dāng)然也離不開醫(yī)療系統(tǒng)，目前還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)在醫(yī)院處方，甚至在部分省市還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)保留在社保的目錄中，所以在醫(yī)療系統(tǒng)仍舊是我們最大的一塊終端第一終端：大型的綜合醫(yī)院、三甲醫(yī)院及二級以上醫(yī)院第三終端：社區(qū)醫(yī)院、二級以下醫(yī)院、廠礦(chngkung)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生所及個體診所。 第7頁/共45頁第七頁，共46頁。 隨著新農(nóng)合的出現(xiàn)了，大量的社區(qū)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生所及終端藥店也納入定點(diǎn)報銷目錄，

4、無論它以何種形式出現(xiàn)，在這些地區(qū)因?yàn)闆]有報銷等事情的限制，所以第三終端將是非?；钴S的，這塊市場在目前的整個醫(yī)療管理體系里也逐漸(zhjin)得到非常規(guī)范的管理和引導(dǎo)。 第8頁/共45頁第八頁，共46頁。二、終端客戶尋找開發(fā)(kif)與管理第9頁/共45頁第九頁，共46頁。1開發(fā)(kif)終端客戶的尋找方法尋找客戶(k h)的內(nèi)容包括主要是通過了解一個城市有多少家終端、它會在哪些位置存在、它對銷售的貢獻(xiàn)究竟有多少等等。第10頁/共45頁第十頁，共46頁。日常記錄拜訪假如你路過(lgu)街道，看到那邊有一個小診所，千萬做一個有心人把它記下來。這就是日常拜訪，它需要在平常的生活中慢慢積累。與連鎖藥店

5、保持密切接觸連鎖藥店的布點(diǎn)較多，市場覆蓋率也相對較高，所以，連鎖藥店掌握的終端客戶也相對較多，因而與連鎖藥店保持的接觸越緊密，就能夠掌握更多的市場信息，促進(jìn)終端客戶的開發(fā)。第11頁/共45頁第十一頁，共46頁。向批發(fā)商業(yè)客戶了解最新的信息批發(fā)商業(yè)客戶對終端供貨的變動性很大，不斷會有新的終端客戶走向批發(fā)商，所以批發(fā)商那邊應(yīng)該掌握著最新的、第一手的信息。要學(xué)會去向批發(fā)商了解增加的終端客戶。獲取藥監(jiān)局的信息每個藥監(jiān)局都會對藥品的零售資格或者醫(yī)藥經(jīng)營資格做一些認(rèn)證和審核，尤其是在年審的時候。假如你有足夠的能力和資源能夠取得這一信息，就可以拿到最為完整的信息。這里(zhl)只指所有取得合法經(jīng)營資格的藥品

6、零售企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而不是指非法的醫(yī)療企業(yè)和機(jī)構(gòu)。第12頁/共45頁第十二頁，共46頁。向行業(yè)協(xié)會了解行業(yè)動態(tài)越來越多的城市出現(xiàn)行業(yè)機(jī)構(gòu)，在這些醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會當(dāng)中往往也會有關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)(shj)體現(xiàn)，它們能夠告訴你又出現(xiàn)了哪些新的終端。舉辦招商活動要更主動地出擊市場，不妨搞一些招商的活動，比如訂貨會、報紙上的招商廣告，通過這些活動向客戶發(fā)出這樣的尋求合作信息。第13頁/共45頁第十三頁，共46頁。第14頁/共45頁第十四頁，共46頁。2客戶評估(pn )定級 因?yàn)榫τ邢蕖①Y源有限，不可能在每一個客戶身上花同樣的精力，也不可能照顧到每一個客戶，所以，必須要把客戶做進(jìn)行分級，在這種情況下只能靠一

7、些大型活動一次把他們召集(zhoj)到一起去培訓(xùn)或者給他們激勵，讓他們更好地去推薦產(chǎn)品；而對于一些醫(yī)院和大藥店，則可以安排人員做專業(yè)的拜訪或產(chǎn)品培訓(xùn)，包括舉行一些個性化的客戶互動活動來幫助他們認(rèn)識產(chǎn)品、售賣產(chǎn)品，客戶評估就是把客戶做不同層面的篩選。第15頁/共45頁第十五頁，共46頁?？蛻粼u估的主要內(nèi)容就是給客戶定級，具體包括：以分銷品種以一家藥店為例，有的藥店能賣3000個品種，也有的藥店只能賣200個品種。經(jīng)營品種的多少本身也反映(fnyng)了藥店的經(jīng)營實(shí)力，或者體現(xiàn)了藥店對于市場需求的一種把握。所以，可以根據(jù)藥店分銷品種的多少對其進(jìn)行分級評估。以經(jīng)營規(guī)模藥店的經(jīng)營規(guī)模實(shí)際上也是體現(xiàn)出經(jīng)

8、營實(shí)力，更多的體現(xiàn)在連鎖藥店上。以地理位置確定地理位置，主要是根據(jù)店面所在區(qū)域的消費(fèi)層面來區(qū)分第16頁/共45頁第十六頁，共46頁。覆蓋客戶定級完成之后，可以根據(jù)(gnj)客戶級別確定不同的客戶覆蓋頻次，也能幫助企業(yè)確定客戶的分級，做好相應(yīng)的管理工作。投入資源和預(yù)計產(chǎn)出確定客戶分級可以使投入資源和預(yù)計產(chǎn)出更好地為利益最大化服務(wù)。第17頁/共45頁第十七頁，共46頁。3談判(tnpn) 對于終端客戶的開發(fā)管理最重要的一環(huán)就是談判。談判不是一次性發(fā)生的，而是發(fā)生在整個(zhngg)生意過程中，貫穿在每一次拜訪中。第18頁/共45頁第十八頁，共46頁。產(chǎn)品陳列溝通產(chǎn)品陳列位置， 陳列費(fèi)用 鋪貨品種(

9、pnzhng)/安全庫存溝通鋪貨產(chǎn)品的種類 合理的安全庫存量 促銷活動期間的特殊庫存量第19頁/共45頁第十九頁，共46頁。4日常(rchng)管理 終端客戶的布局、覆蓋面的管理； 理貨及產(chǎn)品陳列的維護(hù)； 店員教育和促銷活動； 包括銷售數(shù)據(jù)的采集(cij)和定期的銷售分析。第20頁/共45頁第二十頁，共46頁。三、OTC商務(wù)管理(gunl)特點(diǎn) 商務(wù)管理是OTC非常重要的一個環(huán)節(jié)，相對于處方藥來說，它承擔(dān)的工作量或者在整個工作中承擔(dān)的角色更重。 在主流城市，很多的商務(wù)隊(duì)伍更多地是在協(xié)調(diào)供貨，然后再做一些銷售數(shù)據(jù)(shj)的采集、流向的監(jiān)控， 但是在一些三線和四線城市，OTC沒有足夠的能力在每一

10、家城市去配置足夠的銷售代表，在這種情況下，OTC的商務(wù)隊(duì)伍就擔(dān)任了銷售職能兼顧商務(wù)職能的角色，所以商務(wù)管理對于OTC分銷通路至關(guān)重要。 第21頁/共45頁第二十一頁，共46頁。1分銷層級(cn j)多分銷結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定經(jīng)常會出現(xiàn)二級商轉(zhuǎn)向(zhunxing)另外一個分銷商拿貨的情況出現(xiàn)，這就對流向數(shù)據(jù)的監(jiān)控提出了很大的挑戰(zhàn)。批發(fā)扣率存在地區(qū)差異第22頁/共45頁第二十二頁，共46頁。通路(tngl)庫存龐大整個通路(tngl)社會庫存非常龐大，如何管理好庫存、把握好庫存、平衡好通路(tngl)的供求關(guān)系也是一個很大的挑戰(zhàn)。流向控制難度高由于存在價差，分銷商具有比較大的自主性，所以流向控制的難度比較

11、高。效期貨控制難銷售預(yù)測準(zhǔn)確度低第23頁/共45頁第二十三頁，共46頁。2業(yè)務(wù)(yw)滲透廣網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度要求；地區(qū)內(nèi)多個經(jīng)銷商并存；客戶終端服務(wù)(fw)要求高；地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多。第24頁/共45頁第二十四頁，共46頁。3業(yè)務(wù)量大、利潤(lrn)較薄 這是由這個(zh ge)產(chǎn)品本身決定的：aOTC產(chǎn)品已經(jīng)是被消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品，其價格更多地取決于市場調(diào)節(jié)，b產(chǎn)品本身技術(shù)含量又很有限，因?yàn)檫@些產(chǎn)品通常都是一些在臨床上使用了很多年的、被證明安全可靠的產(chǎn)品，技術(shù)含量相對于那些新產(chǎn)品來說不是高，c很多技術(shù)含量高、品質(zhì)高的產(chǎn)品，因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重的競爭，也不得不降低價格，進(jìn)入流通市場所以造成它的業(yè)務(wù)

12、量比較大、利潤率比較低。第25頁/共45頁第二十五頁，共46頁。所以才造成：對于商業(yè)：客戶資信/運(yùn)營質(zhì)量要求高，才有競爭力； 資金壓力大，應(yīng)收賬款量大?難度高；對于企業(yè)(qy)：純粹的加工企業(yè)(qy)，商務(wù)管理要求高。 第26頁/共45頁第二十六頁，共46頁。第27頁/共45頁第二十七頁，共46頁。四、otc商務(wù)(shngw)管理第28頁/共45頁第二十八頁，共46頁。商務(wù)(shngw)管理內(nèi)容： 1一級經(jīng)銷商確認(rèn) 2客戶資信管理(gunl) 3應(yīng)收賬款管理(gunl) 4、銷售折讓管理(gunl) 5流向數(shù)據(jù)管理(gunl) 6其他管理(gunl)第29頁/共45頁第二十九頁，共46頁。1一

13、級經(jīng)銷商確認(rèn)(qurn) 一級經(jīng)銷商確認(rèn)包括對經(jīng)銷商的評估以及相關(guān)合作條件的談判。 合作條件談判包括：年協(xié)議量、供應(yīng)的扣率、年終或者回款返點(diǎn)的結(jié)構(gòu)以及給它的信用額度。 一定要建立商戶檔案，要利用商業(yè)客戶的檔案對商業(yè)客戶進(jìn)行評估，給他定級(dn j)，最終確定給他多大的資信量，給他怎樣的回款待遇和條件，同時商業(yè)客戶檔案也有利于跟進(jìn)商業(yè)客戶每一年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，以他整體的運(yùn)營質(zhì)量來評估他未來對你生意的重要性和潛力。第30頁/共45頁第三十頁，共46頁。2客戶資信(z xn)管理 客戶資信的管理。資信不是一成不變的，要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)增長的需求，根據(jù)客戶的運(yùn)營狀況，根據(jù)客戶的財務(wù)狀況對客戶資信做出調(diào)整。一般

14、為一年一調(diào)整 客戶資信管理包括對客戶應(yīng)收賬款、呆賬(di zhn)率、壞賬率、現(xiàn)金流量、毛利率、資金周轉(zhuǎn)率、庫存天數(shù)和回款情況。第31頁/共45頁第三十一頁，共46頁。3應(yīng)收賬款(zhn kun)管理應(yīng)收總額/賬期分布/支付/返點(diǎn)計算1、定期對應(yīng)收賬款的總額進(jìn)行核對、跟進(jìn)，對賬期的分布進(jìn)行核對， 2、提醒客戶充分利用已有的商業(yè)政策，拿到他們應(yīng)該拿到的返點(diǎn)，來保證他們有足夠的利潤， 3、一定要跟進(jìn)客戶的支付情況，嚴(yán)格要求客戶按期付款。遠(yuǎn)期賬款回款計劃對于一些遠(yuǎn)期賬款的回款計劃，商務(wù)管理人員須要付出大量的精力與商業(yè)客戶協(xié)調(diào)。往往會出現(xiàn)商業(yè)客戶在回款已經(jīng)超出90天時自知拿不到相應(yīng)的返點(diǎn)，就把這些回款

15、當(dāng)做自己的流動資金占用的情況，甚至這類客戶還會無限期拖延與廠方進(jìn)行有關(guān)回款處理意見的談判，最后他又以此為理由要求廠方進(jìn)行額外補(bǔ)償，并且作為回款的前提。在這種情況下，商務(wù)管理人員需要的不僅是耐心還要有很多技巧，尤其需要財務(wù)(ciw)方面的知識。第32頁/共45頁第三十二頁，共46頁。4、銷售(xioshu)折讓管理 銷售折讓： 1、包括折讓的計算和折讓的兌現(xiàn)， 2、包括回款、批量返利的計算， 3、包括通路費(fèi)用的管理以及特殊事項(xiàng)的處理。 特殊事項(xiàng)是指因特殊原因造成客戶購進(jìn)這批貨滯銷、（類似這批貨壞損，或者因?yàn)榭蛻魶]有得到公司(n s)承諾的銷售通路的支持造成進(jìn)貨不能及時售出等等這些情況，這些就是所

16、謂的特殊事項(xiàng)）。第33頁/共45頁第三十三頁，共46頁。5流向(li xin)數(shù)據(jù)管理商務(wù)管理(gunl)人員的職責(zé)還有對流向數(shù)據(jù)的管理(gunl)和監(jiān)控。流向數(shù)據(jù)包括：醫(yī)院存銷的和零售企業(yè)的流向數(shù)據(jù)；同時也包括二級批發(fā)的購進(jìn)數(shù)據(jù)；還有外埠調(diào)撥數(shù)據(jù)第34頁/共45頁第三十四頁，共46頁。 對外埠調(diào)撥數(shù)據(jù)的控制至關(guān)重要： 1、它直接涉及到各個地區(qū)實(shí)現(xiàn)的銷售是多少， 2、涉及到銷售費(fèi)用分配的比例是否合適， 3、存在外埠調(diào)撥必然有價格因素在其中起到一個引導(dǎo)作用，那么，就要考察兩個地區(qū)之間的價差究竟是什么原因(yunyn)造成的。 第35頁/共45頁第三十五頁，共46頁。 在這里需要防范的不僅是公司內(nèi)

17、部的問題，比如是否有自己的銷售人員在異地對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行貼補(bǔ)從而造成這樣的沖貨行為， 更要預(yù)防的是外部的因素，比如一些地區(qū)出現(xiàn)易貨貿(mào)易，把產(chǎn)品當(dāng)做易貨的籌碼從而造成了價格體系的波動，或者市場上出現(xiàn)了假貨。所以對這些因素的控制在這個狀態(tài)(zhungti)下尤為重要。 因?yàn)楝F(xiàn)在的招標(biāo)正在通路里愈演愈烈，招標(biāo)執(zhí)行的是一個平攤的原則。 假如在通路里的價格偏離了正常的水準(zhǔn)或者偏離了公司預(yù)期的水平，帶來的可能就是招標(biāo)重新定價，這就會導(dǎo)致全國范圍整個零售價下調(diào)，其結(jié)果就會對公司利潤造成損失，這無論對終端客戶，還是對批發(fā)商都會造成很大的損失。絕不能因小失大，讓類似于充貨的行為影響到整個業(yè)務(wù)。 第36頁/共4

18、5頁第三十六頁，共46頁。6其他(qt)管理 除了以上五個內(nèi)容，商務(wù)管理還包括： 二級渠道(qdo)歸攏、價格控制、通路促銷、客戶服務(wù)四大塊內(nèi)容： 二級渠道(qdo)歸攏包括二級批發(fā)商評估、扣率?回款條件確認(rèn)和協(xié)議量確認(rèn)； 價格控制包括招標(biāo)、批發(fā)扣率協(xié)調(diào)和沖貨管理； 通路促銷主要包括訂貨會、二級分銷和終端拉動等； 而客戶服務(wù)則包括貨物運(yùn)輸、效期貨管理、退換貨和質(zhì)檢報告等。第37頁/共45頁第三十七頁，共46頁。五、創(chuàng)建(chungjin)共贏的OTC通路 在整個OTC分銷通路里把分銷商、經(jīng)銷商的利益，把零售終端的利益和廠方的利益良好(lingho)地結(jié)合在一起。第38頁/共45頁第三十八頁，共

19、46頁。1平衡(pnghng)供求 平衡供求至關(guān)重要。一個合理(hl)的供求關(guān)系能讓市場的庫存配合實(shí)際銷售的需要，保持價格的相對穩(wěn)定，不至于產(chǎn)生太大的銷售波動和市場需求的泡沫。 平衡的供求更容易掌控價格，因?yàn)橹挥泄┎粦?yīng)求才會引起價格哄抬，只有供過于求才會引起市場上經(jīng)銷商的拋售行為。第39頁/共45頁第三十九頁，共46頁。2信息(xnx)透明 信息透明是指流向(li xin)數(shù)據(jù)要清晰，給客戶的貿(mào)易條件要一致，回款條件、扣點(diǎn)條件一定要透明，這樣就不會存在桌底下的交易，有利于建立客戶對你的信賴度。第40頁/共45頁第四十頁，共46頁。3定期(dngq)溝通 定期溝通主要是針對零售終端的，一定要定期

20、告訴(o s)他們你在市場上的策劃和打算，包括已經(jīng)取得的一些成就，從而給他們以信心，同時也告訴(o s)他們需要怎樣配合、支持你達(dá)到目標(biāo)，包括所要執(zhí)行的計劃。 定期溝通可以令雙方對整個業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和進(jìn)展有一個比較清楚的了解，也能夠建立更加清楚的認(rèn)識。第41頁/共45頁第四十一頁，共46頁。4誠信(chn xn)以待 誠信以待是你和客戶合作的關(guān)鍵，即使發(fā)生類似于退換貨、效期貨這種需要責(zé)任認(rèn)定的問題，雙方也應(yīng)該本著誠信的原則(yunz)。對于許多問題其實(shí)不能單純地去追逐對和錯，而只能去追逐一個結(jié)果，要設(shè)法做出一個能夠令雙方滿意、能夠讓雙方的損失減到最小的結(jié)果。 誠信有利于維護(hù)長期合作的利益，誠信是創(chuàng)建一個共贏的OTC通路里至關(guān)重要的一點(diǎn)。第42頁/共45頁第