伊利牛奶品牌規(guī)劃第三次提案

1、n一九九九年中國(guó)的總產(chǎn)量達(dá)到八百萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)一九九九年中國(guó)的總產(chǎn)量達(dá)到八百萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)百分之八：乳制品產(chǎn)量達(dá)到六十九萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)百分之八：乳制品產(chǎn)量達(dá)到六十九萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)百分之十五：市售鮮奶已達(dá)八十五萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)百分之十五：市售鮮奶已達(dá)八十五萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)四分之一。四分之一。n我國(guó)人均占有量為我國(guó)人均占有量為7公斤，公斤，n上海上海20公斤公斤n北京北京26公斤公斤n遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后世界平均水平，甚至低于發(fā)展中國(guó)家的平均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后世界平均水平，甚至低于發(fā)展中國(guó)家的平均水平。水平。n市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單調(diào)，乳制品的結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者的需求矛市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單調(diào)，乳制品的結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者的需求矛盾日益突出

2、。乳制品主要是奶粉開始積壓滯銷。盾日益突出。乳制品主要是奶粉開始積壓滯銷。n由于飲食習(xí)慣的原因，國(guó)內(nèi)多數(shù)城鄉(xiāng)消費(fèi)者還沒有形由于飲食習(xí)慣的原因，國(guó)內(nèi)多數(shù)城鄉(xiāng)消費(fèi)者還沒有形成喝牛奶的習(xí)慣，這一點(diǎn)是最重要的。成喝牛奶的習(xí)慣，這一點(diǎn)是最重要的。n消費(fèi)者收入水平的限制。消費(fèi)者收入水平的限制。n觀念上的誤區(qū)：例如有的人覺得牛奶是小孩子喝的。觀念上的誤區(qū)：例如有的人覺得牛奶是小孩子喝的。n是全國(guó)性的綜合的乳制品加工企業(yè)，具有豐富的乳品是全國(guó)性的綜合的乳制品加工企業(yè)，具有豐富的乳品加工經(jīng)驗(yàn)，擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的牛奶加工經(jīng)驗(yàn)，擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的牛奶 加工設(shè)備和加工工加工設(shè)備和加工工藝。藝。n旗艦產(chǎn)品旗艦產(chǎn)品UHT利樂

3、純牛奶一直處于脫銷狀態(tài)。利樂純牛奶一直處于脫銷狀態(tài)。n產(chǎn)品力較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品力較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的優(yōu)勢(shì)。n坐擁全國(guó)最大、最好的奶源基地。坐擁全國(guó)最大、最好的奶源基地。n擁有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。擁有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。n地理位置較為偏僻。地理位置較為偏僻。n大城市的消費(fèi)者對(duì)處于內(nèi)蒙古的伊利的生產(chǎn)工藝表示大城市的消費(fèi)者對(duì)處于內(nèi)蒙古的伊利的生產(chǎn)工藝表示懷疑。懷疑。n缺乏冷藏鏈產(chǎn)品的銷售、管理經(jīng)驗(yàn)。缺乏冷藏鏈產(chǎn)品的銷售、管理經(jīng)驗(yàn)。n客觀條件：產(chǎn)業(yè)利好消息客觀條件：產(chǎn)業(yè)利好消息9乳品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生較大的變化，由以奶粉為主逐漸向以鮮乳品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生較大的變化，由以奶粉為主逐漸向以鮮奶為主多品種

4、、多口味的方向轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者可以有更多的選奶為主多品種、多口味的方向轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者可以有更多的選擇。擇。9政府采取措施加強(qiáng)牛奶的普及和推廣。政府采取措施加強(qiáng)牛奶的普及和推廣。m早餐革命：改變?cè)绮透锩焊淖儭跋★埾滩讼★埾滩恕?，?shí)行，實(shí)行“牛奶雞蛋牛奶雞蛋”m在北京上海大城市推廣在北京上海大城市推廣“學(xué)生奶學(xué)生奶”工程，培養(yǎng)青少年牛奶工程，培養(yǎng)青少年牛奶飲用的習(xí)慣，增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)。飲用的習(xí)慣，增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)。n主觀條件：消費(fèi)者利好消息主觀條件：消費(fèi)者利好消息9人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)牛奶的價(jià)值認(rèn)知提高。人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)牛奶的價(jià)值認(rèn)知提高。9一些開放較早的大城市人們的飲食習(xí)慣正悄然的發(fā)生變化。一些開放

5、較早的大城市人們的飲食習(xí)慣正悄然的發(fā)生變化。9城市居民收入水平的提高。城市居民收入水平的提高。n國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趁激烈：面臨三股勢(shì)力的沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趁激烈：面臨三股勢(shì)力的沖擊9國(guó)際性的外資乳品制造商的進(jìn)入：世界乳業(yè)前國(guó)際性的外資乳品制造商的進(jìn)入：世界乳業(yè)前23強(qiáng)中已有強(qiáng)中已有13家在中國(guó)登陸，加入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。如雀巢、帕瑪拉特、家在中國(guó)登陸，加入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。如雀巢、帕瑪拉特、子母、卡夫。子母、卡夫。9民族企業(yè)全國(guó)品牌的迅速崛起：光明、三鹿、均瑤、完達(dá)山民族企業(yè)全國(guó)品牌的迅速崛起：光明、三鹿、均瑤、完達(dá)山9民族企業(yè)地方品牌的實(shí)力的壯大：三元、燕塘、金牛、鵬程民族企業(yè)地方品牌的實(shí)力的壯大：

6、三元、燕塘、金牛、鵬程n入世之后國(guó)際市場(chǎng)的沖擊。入世之后國(guó)際市場(chǎng)的沖擊。n品類競(jìng)爭(zhēng)：品類競(jìng)爭(zhēng)：9純牛奶：在全國(guó)各地面臨袋奶、瓶奶、奶粉、新鮮屋不同包純牛奶：在全國(guó)各地面臨袋奶、瓶奶、奶粉、新鮮屋不同包材牛奶的競(jìng)爭(zhēng)。材牛奶的競(jìng)爭(zhēng)。9乳飲料除各種包材之外，還有果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料乳飲料除各種包材之外，還有果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料等的競(jìng)爭(zhēng)。等的競(jìng)爭(zhēng)。n從不同包材的區(qū)隔；從不同包材的區(qū)隔；9新鮮的牛奶：新鮮屋、袋裝奶、利樂枕、杯裝奶（酸奶）新鮮的牛奶：新鮮屋、袋裝奶、利樂枕、杯裝奶（酸奶）9飲用方便、便于保藏的牛奶：利樂包、塑料瓶、鐵罐裝飲用方便、便于保藏的牛奶：利樂包、塑料瓶、鐵罐裝n 從品

7、類的角度劃分：從品類的角度劃分：9純牛奶：高鈣奶、脫脂奶、高鈣低脂純牛奶：高鈣奶、脫脂奶、高鈣低脂9酸奶：酸奶：m按工藝劃分：凝固、攪拌按工藝劃分：凝固、攪拌m按口味劃分：原味、果味、按口味劃分：原味、果味、AD鈣鈣9乳飲料：強(qiáng)化奶、調(diào)味奶、乳酸菌飲料乳飲料：強(qiáng)化奶、調(diào)味奶、乳酸菌飲料n飲用時(shí)機(jī)劃分：早餐奶飲用時(shí)機(jī)劃分：早餐奶n目標(biāo)對(duì)象：學(xué)童奶目標(biāo)對(duì)象：學(xué)童奶n純牛奶產(chǎn)品系列純牛奶產(chǎn)品系列n酸牛奶產(chǎn)品系列酸牛奶產(chǎn)品系列n乳飲料產(chǎn)品系列乳飲料產(chǎn)品系列n乳酸菌飲料產(chǎn)品系列乳酸菌飲料產(chǎn)品系列n北京市場(chǎng)未來(lái)將成為伊利重要的營(yíng)銷區(qū)域北京市場(chǎng)未來(lái)將成為伊利重要的營(yíng)銷區(qū)域92000年內(nèi)，伊利的營(yíng)銷中心將從呼

8、和浩特轉(zhuǎn)移到北京。年內(nèi)，伊利的營(yíng)銷中心將從呼和浩特轉(zhuǎn)移到北京。9計(jì)劃計(jì)劃2001年年3月在北京或周邊地區(qū)建立工廠。月在北京或周邊地區(qū)建立工廠。92000年年6月，通過在北京月，通過在北京OEM生產(chǎn)杯裝酸奶。生產(chǎn)杯裝酸奶。2000年年9月，呼和浩特生產(chǎn)新鮮屋牛奶系列供應(yīng)北京市場(chǎng)。月，呼和浩特生產(chǎn)新鮮屋牛奶系列供應(yīng)北京市場(chǎng)。9杯酸奶和新鮮屋由于受冷鏈運(yùn)輸?shù)南拗?，都將在以北京、天杯酸奶和新鮮屋由于受冷鏈運(yùn)輸?shù)南拗?，都將在以北京、天津?yàn)橹行牡闹苓叴蟪鞘袖N售津?yàn)橹行牡闹苓叴蟪鞘袖N售。n將全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)按重要程度劃分等級(jí)進(jìn)行分層管理。將全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)按重要程度劃分等級(jí)進(jìn)行分層管理。9特級(jí)城市：月銷量特級(jí)城市：

9、月銷量10萬(wàn)箱以上的城市萬(wàn)箱以上的城市9A級(jí)城市：月銷量級(jí)城市：月銷量5萬(wàn)箱以上的城市萬(wàn)箱以上的城市9A級(jí)城市：月銷量級(jí)城市：月銷量3萬(wàn)箱以上的城市萬(wàn)箱以上的城市n進(jìn)入新市場(chǎng)：以現(xiàn)有產(chǎn)品切入新市場(chǎng)（如純牛奶、悠進(jìn)入新市場(chǎng)：以現(xiàn)有產(chǎn)品切入新市場(chǎng)（如純牛奶、悠果在全國(guó)等）果在全國(guó)等）n現(xiàn)有市場(chǎng)以新產(chǎn)品切入（如屋形奶、杯酸奶在北京地現(xiàn)有市場(chǎng)以新產(chǎn)品切入（如屋形奶、杯酸奶在北京地區(qū)）。區(qū)）。n以現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)占有率。（純牛奶在全國(guó)）以現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)占有率。（純牛奶在全國(guó)）n伊利品牌只在代表企業(yè)價(jià)值的核心產(chǎn)品上使用。（純伊利品牌只在代表企業(yè)價(jià)值的核心產(chǎn)品上使用。（純牛奶、酸奶）牛奶、酸奶）n

10、其它產(chǎn)品使用副品牌（悠果、原野清風(fēng)、妙酸乳等）其它產(chǎn)品使用副品牌（悠果、原野清風(fēng)、妙酸乳等）n伊利的整體品牌形象不明確。伊利的整體品牌形象不明確。n消費(fèi)者對(duì)伊利的認(rèn)知大草原既有正面的影響也有負(fù)消費(fèi)者對(duì)伊利的認(rèn)知大草原既有正面的影響也有負(fù)面的影響。面的影響。n當(dāng)失去地域優(yōu)勢(shì)，牛奶品質(zhì)趨同的時(shí)候，伊利的優(yōu)勢(shì)當(dāng)失去地域優(yōu)勢(shì)，牛奶品質(zhì)趨同的時(shí)候，伊利的優(yōu)勢(shì)在哪里。在哪里。n建立伊利品牌清淅明確的品牌定位。建立伊利品牌清淅明確的品牌定位。n樹立伊利品牌正面的品牌形象。樹立伊利品牌正面的品牌形象。n在牛奶同質(zhì)化之后伊利區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化的特在牛奶同質(zhì)化之后伊利區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化的特征。征。n答案：

11、信賴！答案：信賴！n理由：理由：9消費(fèi)者購(gòu)買牛奶時(shí)對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，多以一種品牌為主。消費(fèi)者購(gòu)買牛奶時(shí)對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，多以一種品牌為主。據(jù)據(jù)2000年年IMI統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)反映統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)反映50%以上的消費(fèi)者會(huì)較固定以上的消費(fèi)者會(huì)較固定購(gòu)買一種品牌的牛奶。其中發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)比例的人表示只會(huì)購(gòu)購(gòu)買一種品牌的牛奶。其中發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)比例的人表示只會(huì)購(gòu)買一種牛奶，不會(huì)去嘗試新產(chǎn)品買一種牛奶，不會(huì)去嘗試新產(chǎn)品n信賴不是短期即能達(dá)成的目標(biāo)，需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)過程信賴不是短期即能達(dá)成的目標(biāo)，需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)過程知道知道 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 交往交往 理解理解 信賴信賴n信賴需要一個(gè)理由信賴需要一個(gè)理由.而且這個(gè)理由是你所獨(dú)

12、有的。而且這個(gè)理由是你所獨(dú)有的。這個(gè)理由能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，對(duì)消費(fèi)者有何這個(gè)理由能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，對(duì)消費(fèi)者有何利益點(diǎn)。利益點(diǎn)。n地方性品牌：身邊的依賴、熟悉的依賴地方性品牌：身邊的依賴、熟悉的依賴9（如三元）在北京歷史最久，最近（最新鮮）（如三元）在北京歷史最久，最近（最新鮮）n全國(guó)性品牌全國(guó)性品牌 ：專業(yè)的信賴、實(shí)力的依賴：專業(yè)的信賴、實(shí)力的依賴9（如光明）全國(guó)最大，乳品制造專家（如光明）全國(guó)最大，乳品制造專家n國(guó)際性品牌：國(guó)際聲譽(yù)的背書、品質(zhì)的依賴國(guó)際性品牌：國(guó)際聲譽(yù)的背書、品質(zhì)的依賴9（如帕瑪拉特）國(guó)際大品牌、帕爾馬球隊(duì)贊助商，（如帕瑪拉特）國(guó)際大品牌、帕爾馬球隊(duì)贊助商，品

13、質(zhì)當(dāng)然有保證。品質(zhì)當(dāng)然有保證。n大草原是消費(fèi)者對(duì)伊利品牌的最大認(rèn)知。大草原是消費(fèi)者對(duì)伊利品牌的最大認(rèn)知。9正面：正面：m天然的奶源：大草原，無(wú)污染天然的奶源：大草原，無(wú)污染m企業(yè)大、有實(shí)力、上市公司企業(yè)大、有實(shí)力、上市公司9負(fù)面：負(fù)面：m不專業(yè)：偏僻的、路途遠(yuǎn)的、落后的不專業(yè)：偏僻的、路途遠(yuǎn)的、落后的m不太適合年輕人：缺乏活力不太適合年輕人：缺乏活力nEND BENEFIT：天然的健康保證天然的健康保證nSUPPORT：天然天然9天然的大牧場(chǎng)：藍(lán)天、碧草、清泉、無(wú)污染的大草天然的大牧場(chǎng)：藍(lán)天、碧草、清泉、無(wú)污染的大草原原9天然的香濃品質(zhì)：全乳固體的高含量天然的香濃品質(zhì)：全乳固體的高含量n目標(biāo)對(duì)

14、象心理層面的分析：他是一個(gè)理性的人，他不目標(biāo)對(duì)象心理層面的分析：他是一個(gè)理性的人，他不會(huì)去輕易相信任何事情，除非你能用一個(gè)充足的理由會(huì)去輕易相信任何事情，除非你能用一個(gè)充足的理由去說(shuō)服他。他對(duì)于什么事情都很認(rèn)真細(xì)致，是一個(gè)懂去說(shuō)服他。他對(duì)于什么事情都很認(rèn)真細(xì)致，是一個(gè)懂得照顧生活的人，他相信健康的身體對(duì)于自己和家人得照顧生活的人，他相信健康的身體對(duì)于自己和家人都是很重要的，飲食是身體的保證，絕對(duì)不能馬虎的都是很重要的，飲食是身體的保證，絕對(duì)不能馬虎的。喝牛奶當(dāng)然要選擇品質(zhì)最好的。喝牛奶當(dāng)然要選擇品質(zhì)最好的。n目標(biāo)對(duì)象自然情況的描述：目標(biāo)對(duì)象自然情況的描述：中高收入消費(fèi)者，中高收入消費(fèi)者，204

15、0歲都市男女歲都市男女可分為兩部分人：可分為兩部分人：一部分：主要的目標(biāo)對(duì)象一部分：主要的目標(biāo)對(duì)象2030歲都市白領(lǐng)。歲都市白領(lǐng)。另一部分：次要的目標(biāo)對(duì)象另一部分：次要的目標(biāo)對(duì)象3040歲小孩子?jì)寢寶q小孩子?jì)寢宯 讓伊利成為天然品質(zhì)的背書，享受天然，想到伊利。讓伊利成為天然品質(zhì)的背書，享受天然，想到伊利。n改變消費(fèi)者對(duì)于伊利的負(fù)面的認(rèn)知不夠?qū)I(yè)，技術(shù)改變消費(fèi)者對(duì)于伊利的負(fù)面的認(rèn)知不夠?qū)I(yè)，技術(shù)落后。落后。n樹立伊利天然香濃品質(zhì)的依賴感樹立伊利天然香濃品質(zhì)的依賴感n專業(yè)的：逐漸轉(zhuǎn)變既有的對(duì)消費(fèi)者負(fù)面影響專業(yè)的：逐漸轉(zhuǎn)變既有的對(duì)消費(fèi)者負(fù)面影響n幽默的：將幽默的：將TARGET的年齡層拉年輕的年齡層拉年輕n方向一：隨身攜帶的天然香濃