如何規(guī)劃好品牌管理

1、營銷中心資料庫資料中國品牌營銷論品牌價值鏈的管理如何規(guī)劃與管理品牌跨國公司的品牌運作品牌與識別管理新品牌、老品牌和延伸品牌的策略品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建如何通過廣告創(chuàng)建品牌整合傳播建品牌超低成本創(chuàng)品牌之道中小企業(yè)與名牌360°品牌管家中國職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院經(jīng)濟觀察報社紅邦智業(yè)國際機構(gòu)品牌價值鏈的管理廖立新：著名營銷企劃及管理咨詢專家、中國職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院教授、紅邦（香港）國際企業(yè)顧問公司中國區(qū)總經(jīng)理、中國品牌營銷學(xué)會秘書長、中國職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會秘書長、中國市場學(xué)會理事、深圳市2001年度十大金牌顧問。任多家企業(yè)的營銷顧問。1、品牌是什么？ 11品牌的概念是產(chǎn)品用來跟消費者（用戶）進行溝通的識別

2、要素總和。1 2品牌是產(chǎn)品與消費者之間建立的一種關(guān)系。消費者品牌產(chǎn)品凡是品牌，都與消費者保持了一種特殊關(guān)系，即消費者對品牌和企業(yè)的信任乃至忠誠關(guān)系。當(dāng)然，消費者的品牌忠誠也是對企業(yè)忠誠消費者的回應(yīng)。正是這種相互忠誠關(guān)系使著名品牌保持了較高的市場占有率和大量的長期客戶，從而獲得了豐厚的回報。如果說非品牌商品的買賣是一項“交易關(guān)系”，其性質(zhì)是交易；那么，品牌商品的買賣則是“關(guān)系中的交易”，其性質(zhì)是關(guān)系。沒有品牌（企業(yè)）與消費者之間相互忠誠的關(guān)系，便不會有品牌，有的僅僅是一個法律意義上的商標(biāo)而已。所以，品牌資產(chǎn)實際上是一種“關(guān)系資本”，這種“關(guān)系資本”在社會學(xué)家那里有一個規(guī)范的名稱社會資本。積累品牌

3、資產(chǎn)的過程實際上就是企業(yè)建立和維護其與消費者之間關(guān)系的過程。也就是怎樣培養(yǎng)消費者對品牌和企業(yè)信任和忠誠關(guān)系的過程。 13品牌的目標(biāo) 讓消費者對品牌達(dá)到高度的認(rèn)同，使消費者與產(chǎn)品二者融為一體。品產(chǎn)品 消費者 牌 14品牌的三種境界品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)品位：高檔或不同與眾的個性品牌品味：文化內(nèi)涵 15品牌的其他涵義 品牌是一種感覺； 品牌關(guān)注細(xì)節(jié)； 品牌是一種身份符號； 品牌是一種投資；2、品牌意味什么？21品牌意味著更多的價值22品牌對企業(yè)的價值： 高利潤； 股東回報； 更持久盈利能力； 良好的社會形象； 可持續(xù)的發(fā)展； 被繼承的財富； 員工自豪感；23品牌對消費者的價值： 擁有更多的價值； 優(yōu)秀品質(zhì)的保

4、證； 較低風(fēng)險的購買； 人性化的服務(wù)； 自我意念的表達(dá)； 自我價值的認(rèn)同； 社交的名片、身份的符號；24品牌對社會的價值： 經(jīng)濟增長的推動者； 優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活的創(chuàng)造者； 社會責(zé)任的承擔(dān)者（企業(yè)公民）； 優(yōu)秀文化的締造者（企業(yè)家是推動社會進步最重要的動力）；3、如何透過品牌價值鏈的管理提升品牌價值？ 31品牌的價值如何構(gòu)成？消費者需求市場定位產(chǎn)品概念研發(fā)采購制造包裝及品牌化推廣分銷每一個環(huán)節(jié)都在為品牌價值做加法服務(wù)32要使品牌能創(chuàng)造更多價值 要對品牌價值鏈進行有效的管理；33市場定位給品牌增加價值 顧客群決定品牌的價值； 高檔顧客比普通顧客高30%-50%的價值； 時尚顧客群比保守顧客高30%-5

5、0%的價值；34產(chǎn)品概念及定位給品牌增加的價值 一個全新的產(chǎn)品，可以給顧客更多的興奮點和購買沖動； 寶潔的每一個產(chǎn)品的概念都有特質(zhì)，讓人耳目一新；創(chuàng)新獲得利潤35研發(fā)給品牌增加的價值 一個全新的制造技術(shù)，是產(chǎn)品品牌高價的支撐點； 一個一流研發(fā)機構(gòu)提供的技術(shù)，會有更多賣點；36采購給品牌增加的價值 一個大牌供應(yīng)商，會讓人對你的企業(yè)刮目相看； 核心部件采用進口品或珍稀材料，可以多出20%-30%甚至更多的價值； 采購的規(guī)模經(jīng)濟，會創(chuàng)造更多的利潤；37制造給品牌增加的 制造的規(guī)模經(jīng)濟； OEM制帶來的低成本； OEM制大牌制造商帶來的信譽與形象價值；38產(chǎn)品包裝與品牌化價值 好包裝可以增加10倍價格

6、； 建立顧客的忠誠與喜愛； 體現(xiàn)不同于眾的個性與品味39分銷給品牌創(chuàng)造的價值 同樣產(chǎn)品在不同賣場價格有十倍差距； 一件服裝在批發(fā)渠道銷售800元，在名牌商場專柜可能3000-4000元；賣場的形象與氛圍本身就是一種價值；310推廣給品牌的價值推廣機構(gòu)的選擇；推廣媒體的選擇；推廣形象的管理；311服務(wù)給品牌增加的價值 優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓顧客心理發(fā)生傾斜；服務(wù)無法用金錢衡量； 服務(wù)作為一種附加值，創(chuàng)造了高價的基礎(chǔ)；312什么樣的品牌讓價值更高：服務(wù)市場管理終端分銷研發(fā)中間分銷原料、部件供應(yīng)制造313要使你的品牌價值更高，必須有效管理，很多的品牌價值在流失： ·市場定位 流失 ·顧客定位

7、 流失 ·產(chǎn)品概念 流失 ·研發(fā) 流失 ·采購 流失 ·制造 流失 ·包裝及品牌化 流失 ·分銷 流失 ·服務(wù) 流失如何規(guī)劃與管理品牌1、 品牌概念與中國品牌11什么是品牌？代表產(chǎn)品，有物的屬性；代表一個企業(yè)是一個人是一個符號是消費者心中渴望的價值象征一種文化象征一種個性代表一種人意味著更高的價值有生命力，可以繼承和發(fā)展 12品牌的概念特征 唯一性，排他性（樂百氏）； 易傳播及模仿性（BBK）； 生活化（KODER）； 超值性（Haier） 13中國企業(yè)的品牌概念誤區(qū) 品牌就是提高知名度； 品牌就是廣告能見度； 品牌就是高價

8、位； 品牌就是精品； 14優(yōu)良品牌的必然要素 141核心價值品牌基因 142個性化，差異訴求 143認(rèn)知度便于傳播 144美譽度高指名購買 145忠誠度高重復(fù)購買 海爾服務(wù)（家電） 方正技術(shù)（印刷、出版） 茅臺國酒、文化訴求 伊力、蒙牛來自大草原，天然訴求 光明百分百好奶 克咳電視廣告，“克咳”兩字聲音有趣2、品牌管理與后廣告主義質(zhì)量管理時代品牌管理時代廣告管理時代TPP全程推進IMC整合傳播TQC全程管理是讓一個人樂意看一千次廣告還是讓一千個人看一個廣告？20從手段到思路，中國廣告界邁進了一大步 80年代末的CI 90年代初的點子 90年代末的整合傳播 21世紀(jì)的品牌管理 品牌管理是要實現(xiàn)核

9、心價值、個性、認(rèn)知度、美譽度、忠誠度的統(tǒng)一。 后廣告主義超越單純的廣告層面，整合策略、廣告、營銷、招商甚至企業(yè)文化等各個環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部、同行業(yè)、消費者、通路各部分建立品牌效應(yīng)，其最終目的要促進銷售。21后廣告主義的第一個問題要不要做廣告？不是任何產(chǎn)品都需要做廣告，對某些產(chǎn)品而言，以下要素對銷售而方更為重要： ·順暢的通路開拓； ·良好的終端建設(shè)； ·完善的營銷管理； 廣告投入再多，以上問題片不當(dāng)，各個環(huán)節(jié)都會成為流失顧客的漏洞。22后廣告主義的第二個問題什么時候做廣告？在品牌規(guī)劃、形象塑造、市場定位、營銷策略等工作完成以前，不要做招商廣告，否則，你與經(jīng)銷商的結(jié)合

10、會成為畸形“婚姻”。在通路沒有初步搭建、市場沒有鋪貨之前，不要針對消費者搞高空廣告轟炸，否則，廣告與市場之間的脫節(jié)會讓消費者對企業(yè)喪失好感，也會打擊經(jīng)銷商。23后廣告主義的第三個問題到哪里去做廣告？ 不要在深巷里叫賣好酒。要實現(xiàn)完美的廣告投放組合應(yīng)先了解： ·經(jīng)銷商的信息平臺在哪里？ ·行業(yè)的信息平臺在哪里？ ·目標(biāo)消費者的信息平臺在哪里？ 了解清楚這三個問題，才能找準(zhǔn)投放媒體，讓廣告費花得值。24后廣告主義的第四個問題什么樣的廣告才是好的廣告？ 應(yīng)從品牌的整體戰(zhàn)略層面來考慮一切跟廣告有關(guān)的問題。必須考慮以下因素： ·從市場來看，讓渠道有信心。 

11、3;從品牌整體規(guī)劃來看，不要給長期發(fā)展制造障礙。 ·從社會效益來看，不應(yīng)有負(fù)面效應(yīng)。3、品牌管理與實操程序品牌管理的三大塊產(chǎn)品設(shè)計廣告?zhèn)鞑ナ袌鲆?guī)劃品牌管理是個整體的系統(tǒng)，其實施可以歸結(jié)為以下環(huán)節(jié)：31整體規(guī)劃品牌理念、功能定位、消費群定位、價格定位、渠道定位32渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、銷售政策、終端支持、物料配置33促進銷售廣告制作、媒體選擇、市場促銷、淡旺季合理結(jié)合34品牌增值企業(yè)文化、社會公益、廣告策略的調(diào)整4、品牌傳播的八大難題與解決方案41產(chǎn)品賣點定位問題； ·創(chuàng)造市場，概念搶位。（腦白金不主打保健，卻大喊“送禮”，在保健品行業(yè)獨樹一幟。 ·在市場細(xì)分上填補空白

12、：如化妝品，可主攻男性消費群；洗發(fā)水，可以從年齡上做文章。 ·從競爭對手的定位上尋找突破，海飛絲強調(diào)去屑、風(fēng)影一出手就是“去屑不傷發(fā)”，給對手很大部擊。42媒體甄選問題；目前眾多媒體開始在市場上創(chuàng)造各自的集群效應(yīng)，分別成為不同領(lǐng)域的對話平臺，如廣東懷視之于化妝品，鳳凰衛(wèi)視之于煙草，在選擇媒體時，要注意期限覆蓋區(qū)域、對象。招商：銷售與市場、中國經(jīng)營報+行業(yè)主流媒體。43產(chǎn)品包裝 ·符合品牌定位，符合主力消費群的視覺期待。 ·在同類產(chǎn)品當(dāng)中容易識別。 ·符合產(chǎn)品特性，方便運輸、保存。44傳播互動性 ·主題定位鮮明、集中、符合消費心理。 海爾“真誠到

13、永遠(yuǎn)”；科龍“誠信為本”。 ·善于借勢，借力打力。 “名人”掌上電腦，我酷，智能王，笑傲江湖一劇成為萬眾矚目之標(biāo)，請李亞鵬做形象代言人，品牌傳播事半功倍。 娃哈哈“天堂”龍井水，步步高學(xué)習(xí)機，借大活西游這一流行文化的勢頭，請周星馳做形象代言人，借用電影中的獨白。 瀏陽河酒：奧運慶功酒，借奧運健兒悉尼凱旋歸來之勢。45品牌傳播執(zhí)行可能性，應(yīng)考慮到： ·資金實力。不要圖一時痛快，前期投入只顧打廣告，沒有資金支持到市場開始回款。 ·流通渠道。如家用五金，走專業(yè)裝修隊伍還是走零售店，其傳播思路都昌不同的。 ·目標(biāo)消費群定位。娃哈哈、步步高借大話西游的勢，是立足于

14、搶占新一代的消費者。46后續(xù)傳播問題 在傳播上應(yīng)先影響營銷通路，然后對消費者發(fā)動宣傳攻勢，這樣就不至于使渠道瞇得被動。47渠道承接能力問題；·協(xié)助終端，增加經(jīng)銷商的信心。·根據(jù)市場反應(yīng)，及時調(diào)整傳播策略。48檢測/評估問題 ·根據(jù)各種傳播手段的有效性，合理調(diào)節(jié)影視廣告、售點廣告的投入比重。 ·根據(jù)不同時段、不同地區(qū)的投入回報情況，制訂不同時間、不同地區(qū)的傳播策略。5、品牌規(guī)劃與案例分析51經(jīng)典案例回報 511日本山水迷你音響 從山水到“山水酷兒”我們完成了副品牌的成功策劃； 從零到500萬我們完成了新品上市的成功招商； 舒淇等于山水“酷兒”我們創(chuàng)造了形象

15、代言人的最深記憶度。本案例被載入國內(nèi)最權(quán)威的專業(yè)營銷雜志銷售與市場2001年第1期。 512維斯化妝品整體策劃案維斯（VERY CARFUL）三個月走完了中國化妝品十年的路。 中國化妝品市場的三個怪現(xiàn)象： ·價格低，流通及終端一起做，走短線行為； ·利潤高，拼廣告； ·定位不清，希望市場通吃。 這就是制約化妝品品牌健康發(fā)展的三座大山。改變產(chǎn)品不如改變策略，拼搶市場不如創(chuàng)造市場。維斯以鮮明的市場定位，全力強攻城市白領(lǐng)女性護膚品市場： ·以成熟的瑞士維他命保鮮技術(shù)占領(lǐng)護膚市場； ·以高檔的包裝來搶占二級城市A類終端賣場，不走流通； ·以鮮

16、明的形象來支持終端展示，獲取消費者注意； ·以適當(dāng)?shù)膬r位來滿足城市白領(lǐng)的消費?？鐕镜钠放七\作雅芳，引領(lǐng)世界最新潮流的國際美容巨子·2001年初，雅芳在職業(yè)女性雜志舉辦的“25家最適合女性行政人員服務(wù)的公司”評比中榮登榜首；·8月，在美國極具權(quán)威的商業(yè)雜志商業(yè)周刊的全球“最有價值的品牌”一百強的評比中，雅芳憑借著雄厚的實力和優(yōu)秀的品牌形象，成為入選百佳的唯一一個美容化妝品牌；·10月，雅芳全還應(yīng)CEO鐘彬嫻女士被美國權(quán)威雜志財富評選為“全美50位最有影響力的商界女性”之一，名列第四。雅芳是一家屬女性的公司，其目標(biāo)是“成為一家最了解女性需要，為全還應(yīng)女性

17、提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司”。新世紀(jì)，新雅芳1999年，高壽康總裁以卓越的才能和卓著的業(yè)績榮升為中國區(qū)雅芳的領(lǐng)航人，自此帶領(lǐng)著中國雅大膽創(chuàng)新、精益求精，開創(chuàng)了一套適合中國國情的銷售模式，從而為更廣大的中國女性提供更優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，這一銷售體制得到各級領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)可和好評，也為中國雅開創(chuàng)了一條光明大道。廣織網(wǎng)，為顧客提供更便捷的購買渠道·95年5月，雅第一個美容專柜落戶東莞；·99年3月，雅第一個美容專賣店在廣州建立；·2000年10月，雅第一個旗艦店在北京東方廣場成立；·2000年1

18、2月，雅芳第一批概念店在北京、上海和廣州三地落成；·2001年11月，開始進行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。高科技，為顧客提供更有效率的服務(wù)·信息門戶多元化；中國雅芳的門戶網(wǎng)站；品牌網(wǎng)站；內(nèi)部網(wǎng)站。·電子商務(wù)客質(zhì)化；·決策管理電子化；·信息溝通電子化。嚴(yán)把關(guān)，為顧客提供一流的產(chǎn)品·產(chǎn)品研發(fā)，世界領(lǐng)先；·全球雅芳研發(fā)中心，特設(shè)部門·生產(chǎn)基地本地化。Let talk分離雅新主張全球廣告主題一個全球雅的廣告主題，為女性創(chuàng)造美的話題，與女性盡情分離新的主張，使雅芳成為新時代女性的知心朋友。雅芳客戶俱樂部。定期給會員派發(fā)精美的產(chǎn)品試用裝；

19、寄送雅芳的“美麗導(dǎo)航”Let talk小冊子；為會員提供免費的美容咨詢服務(wù)；贈關(guān)精美會員生日賀禮；不定期地舉辦各種美容講座、會員沙龍、節(jié)日聚會和抽獎活動等。樹立品牌，以公司活動突圍主題為：關(guān)愛女性；取之于社會，回饋于社會。 支持女性國際間的交流與合作2001年，贊助“亞太經(jīng)合組織婦女領(lǐng)導(dǎo)人會議”在北京召開，與會代表有來自各國的婦女代表，她們歡聚一堂，探討各國婦女進一步的交流與合作。 雅芳積極支持中國入世樹立品牌，以法律武器保駕護航·公司的內(nèi)部普及基本法律常識；·公司嚴(yán)格按照國家規(guī)定轉(zhuǎn)型。How to Manage the Brand and Identity well品牌與

20、識別管理一、品牌是什么？品牌不只是一個標(biāo)志或商標(biāo)，品牌是顧客對企業(yè)與產(chǎn)品的體驗的感受；品牌是無形的價值資產(chǎn)。每個品牌背后都有一個產(chǎn)品/企業(yè)，但并非每個產(chǎn)品/企業(yè)都可以成為一個品牌。產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的：看得見，摸得著，感覺得到外在屬性：有風(fēng)格、特性、價值能滿足消費者對其功能和價值的期望品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗二、品牌為什么日益被重視？資產(chǎn)評估資產(chǎn) 智慧資產(chǎn)1950 99% 1%1975 70% 30%2000 40% 60%品牌資產(chǎn)資產(chǎn)價值（$）市場價值($)Sara Lee1.4b1.9bCoca-Cola8b150bDisney20b70bFord

21、27b73bSearsN/a16bAN/a20bAOL0.84b20b在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距。品牌思考思想行為=品牌=聲譽廣告/公關(guān)視覺識別品牌策略商業(yè)策略顧客體驗產(chǎn)品/服務(wù)銷售人事環(huán)境·品牌不只是一個標(biāo)志或商標(biāo)；·品牌是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的體驗的感覺；·品牌是文字、視覺、行為的結(jié)合；·品牌必須思考與外表行為一致；·品牌是一種文化、是一種紀(jì)律。四、品牌形象價值·差異化；·品質(zhì)保證；·創(chuàng)造長期需求；·降低行銷支出；·吸引及留住優(yōu)良員工；·促進投資動機。五、識

22、別管理系統(tǒng)是·品牌的基礎(chǔ)平臺；·企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象溝通的工具；·品牌形象管理的工具。人的記憶：20%來自語言，10%來自文字，70%來自視覺Brand Positioning Brand Identity Brand Image 品牌定位 品牌識別 品牌聯(lián)想資訊品質(zhì)控制 強化企業(yè)形象品牌定位定位事務(wù)用品廣告共關(guān)公司名稱標(biāo)志環(huán)境人產(chǎn)品識別員工/經(jīng)銷商/股東消費者公眾認(rèn)知了解好感信賴聯(lián)想具有競爭力的品牌形象品牌三形態(tài)之策略新品牌、老品牌和延伸品牌的策略上篇：新品牌的策略一、新名牌創(chuàng)立的策略1、自創(chuàng)新品牌的優(yōu)勢分析；2、自創(chuàng)新品牌的難度分析；3、創(chuàng)立新品牌的條件分析；4

23、、建立新品牌要有新品牌意識。二、新品牌的定位策略1、新品牌定位的對策2、 品牌定位的方法與技巧3、三、新品牌知名度的策略1、提高新品牌知名度是第一要著。2、品牌知名度的四個指標(biāo)。4、 新品牌的兩化誤區(qū)。5、四、新品牌的推廣策略1、從品牌定位出發(fā)，塑造新品牌的個性。6、 從品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造新品牌的通俗性。7、 從品牌定位出發(fā)，打造新品牌的新穎性。8、 從品牌定位出發(fā)，營造新品牌的整合性。9、 新品牌的媒介策略。10、 新品牌策略的執(zhí)行性。11、 新品牌的回報的可見性。五、新時期的品牌經(jīng)營法則六、新品牌策略的案例分析中篇：老品牌的策略一、品牌經(jīng)營是老品牌的必修課1、品牌，要經(jīng)營卓越的品牌，來自卓

24、越的經(jīng)營。2、品牌，誰來經(jīng)營？二、老品牌基礎(chǔ)的審視1、品牌審視的標(biāo)桿。2、老品牌名稱的審視。3、老品標(biāo)志的審視。4、品牌審視之后。三、老品牌成為強勢品牌1、提高品牌聯(lián)想度 品牌聯(lián)想的四要素與九方面。2、提高品牌認(rèn)同度品牌認(rèn)同的四個方面的分析3、提高品牌忠誠度·顧客滿意度是忠誠度的前提；·牢固而清晰的品牌的關(guān)系是品牌忠誠的保障四、老品牌的不變要素與可變要素的策略1、老品牌的不變要素及其策略2、老品牌的可變要素及其策略五、老品牌的管理策略1、老品牌診斷性的管理2、老品牌個性的維護與管理3、老品牌在企業(yè)經(jīng)營鏈上的整合性管理4、老品牌傳播面上的整合性管理5、老品牌在外傷上的管理6、

25、老品牌管理的管理下篇：延伸品牌的策略一、統(tǒng)一品牌就有品牌延伸1、統(tǒng)一品牌的優(yōu)點分析2、統(tǒng)一品牌的缺點分析3、統(tǒng)一品牌的延伸的必然性二、延伸品牌的策略分析1、品牌向不同類別的產(chǎn)品延伸2、品牌向相近產(chǎn)品的延伸3、品牌在同類產(chǎn)品上的延伸4、品牌在產(chǎn)品紅上的延伸5、品牌向不同地區(qū)的延伸三、延伸品牌的成功分析四、品牌延伸的案例分析品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建感受品牌文化：AVON；SONY；COCACOLA·品牌不是一個孤零的名字或符號，它因為自身所包含的文化或歷史而血肉豐滿。·品牌的活力和持久性，不僅取決于產(chǎn)品本身，而且取決于它的文化基礎(chǔ)。·品牌的文化感通常來自兩個方面，第一是自身

26、發(fā)展所積累下來的規(guī)范和菁華，第二是對外部社會的關(guān)心和溝通。·品牌和人其實有著許多相同點，人有名字和生命，品牌同樣具有。人可以簽名的支票對一個協(xié)議表示肯定，品牌的標(biāo)識同樣也有類似的承諾，一個人可以遵守使他成為好公民的道德行為，品牌也是；一個人的行為因為自己的價值觀而變，品牌同樣如此。DAVE BIBBY認(rèn)識文化·文化：是人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰、群體組織和其它一切人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質(zhì)特征的總和。·文化的十大組成部分：1 自我感和空間感；2 溝通方式和語言；3 服飾與禮儀；4 食物及飲食習(xí)慣；5 時間與時間觀念；6 人際關(guān)系；7 價值觀

27、和規(guī)范；8 信仰和態(tài)度；9 心理過程與學(xué)習(xí)習(xí)慣；10勞動習(xí)慣和實踐。·霍夫施德的文化層次論符號實踐英雄禮儀價值觀品牌文化的概念：一、品牌的要領(lǐng)1、品牌是一種名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手區(qū)別開來。（美國，市場營銷協(xié)會）2、品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。（奧美）3、漢陽認(rèn)為：品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價值的形象標(biāo)識，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。品牌建設(shè)核心關(guān)系圖伙伴或?qū)κ窒M者

28、政府品牌企業(yè)行為規(guī)范企業(yè)價值觀 社會文化 VS 企業(yè)文化1 自我感和空間感； 2 溝通方式和語言； 核心理念和價值承諾內(nèi)部管理制度3 服飾與禮儀； 工作作風(fēng)4 食物及飲食習(xí)慣； 創(chuàng)新心理5 時間與時間觀念； VS 社會關(guān)系6 人際關(guān)系； 溝通方式7 價值觀和規(guī)范； 服飾禮儀8 信仰和態(tài)度； 英雄與信仰9 心理過程與學(xué)習(xí)習(xí)慣；10勞動習(xí)慣和實踐。二、品牌文化的概念品牌文化就是一個品牌在其產(chǎn)生、成長、發(fā)展過程中建立起來的一整套的系統(tǒng)的價值觀、世界觀和行為規(guī)范，它包含對內(nèi)、對外兩個系統(tǒng)，以及價值觀、溝通方式、服飾禮儀、創(chuàng)新心理、工作作風(fēng)、社會關(guān)系、英雄與信仰等七大部分內(nèi)容模塊。三、構(gòu)建品牌文化的具體

29、過程：產(chǎn)品/服務(wù)“品牌建設(shè)四維圖”消費者核心競爭力企業(yè)核心價值核心管理理念品牌標(biāo)識企業(yè)文化廣告?zhèn)鞑I系統(tǒng)品牌認(rèn)同品牌忠誠品牌管理品牌A、提煉明確的企業(yè)理念和核心價值承諾·企業(yè)產(chǎn)品的核心品質(zhì)保障是什么？·企業(yè)產(chǎn)品的核心功能優(yōu)勢是什么？·企業(yè)最基本的管理理念是什么？·從而，企業(yè)面對消費者的價值承諾是什么？B、建立完備的文化概括和企業(yè)規(guī)章制度·內(nèi)部管理總體風(fēng)格（溝通、服飾、禮儀、創(chuàng)新、工作作風(fēng)等）·管理規(guī)范·市場競爭觀·人才觀和管理實踐·產(chǎn)品研發(fā)觀和實踐 ·服務(wù)觀·創(chuàng)新觀C、進行切實可行的

30、品牌內(nèi)外傳播推廣工作在內(nèi)建立廣泛的品牌認(rèn)同體系·是否有規(guī)范的企業(yè)媒體·企業(yè)媒體能否發(fā)揮文化推廣的作用·企業(yè)媒體能否被員工廣泛接受·能否塑造卓越領(lǐng)導(dǎo)的形象·是否常常發(fā)現(xiàn)英雄并推廣英雄事跡·企業(yè)媒體能否發(fā)揮對文化實踐的監(jiān)督職能在外塑造統(tǒng)一的品牌形象：·品牌標(biāo)識是否是建立在對企業(yè)核心理念、價值和企業(yè)文化的提煉上·品牌標(biāo)識是否具有歧義·在品牌的對外推廣中是否運用了組合策略·組合的科學(xué)性如何·和競爭相比是否具有優(yōu)勢·VI構(gòu)建和廣告宣傳是否具有延續(xù)性D、逐步實現(xiàn)品牌文化向社會文化的延伸與

31、融合·品牌文化對社會文化的依存性如何·品牌生存的外部環(huán)境是否發(fā)生了變化·我們將如何面對這種變化·我們的品牌文化是否落后于社會文化·作為一個強勢品牌，我們又怎樣領(lǐng)導(dǎo)一種生活模式成功案例析：海爾/可口可樂/IBM 海信事件行銷四原則·內(nèi)馬太效應(yīng)讓51%的人知道即可·充電電池理論整合傳播，第一炮一定要打響·波浪理論新聞宣傳在時間上前后間要緊密銜接如何通過廣告創(chuàng)建品牌主講：黃清河厘定廣告策略第一步：了解品牌在市場演變過程中屬于哪一時代第一時代：單一品牌時代品牌產(chǎn)品或整個產(chǎn)品大類 施樂 = 復(fù)印機 國民收銀機 = 收銀機 利

32、惠 = 牛仔褲 產(chǎn)品廣告等于是品牌廣告第二時代：多品牌售點區(qū)分時代獨特售點產(chǎn)品類別品牌A獨特售點品牌A獨特售點品牌A整個產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由獨特售點促成；品牌間的分別在其個別獨特售點；獨特售點開始發(fā)展成為一個品牌的附加價值。第三時代：多品牌，對等產(chǎn)品時代品牌形象產(chǎn)品整個產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由品牌形象促成品牌形象成為品牌如何區(qū)別的唯一元素（形象廣告時代）消費者的選擇也大部分基于品牌形象，形象提供附加價值。例如： 萬寶路 = 牛仔 健牌 = 穿白衣服的雅皮士第四時代：多品牌，多樣化，全面對等時代定位（感性及心理上的附加價值）品牌品牌靈魂產(chǎn)品系列同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化每一個主要品牌都有能力制造

33、全系列產(chǎn)品品牌不再代表單一產(chǎn)品，而代表一系列產(chǎn)品品牌區(qū)分在于其在消費者心中的定位（定位廣告時代）消費者選取一個品牌來滿足個人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的。例：奔馳 = 身份 富豪 = 安全感定位予一個品牌附加價值，在美格，我們叫它做品牌的靈魂BRAND SOUL品牌靈魂品牌品牌靈魂產(chǎn)品系列 定義直接與目標(biāo)消費者產(chǎn)生感性上及心理上的聯(lián)系的元素，此元素令 一個品牌增加附加價值，且隨時間而增長。 沒有靈魂的品牌是脆弱的。 品牌靈魂決定消費者對品牌的取舍，其價值遠(yuǎn)超于產(chǎn)品的實質(zhì)價值。 品牌靈魂變成產(chǎn)品的售點，所以，你應(yīng)該知道你出售的是什么。厘定廣告策略第二步：為品牌制定一個定位尋找品牌的靈魂

34、·找尋品牌的最終“假想敵”，設(shè)想你要怎樣代替它。·制定五年產(chǎn)品方向及市場策略厘定廣告策略第三步：了解品牌在投入市場中的所屬階段個案：巴黎礦泉水·市場定位：獨一無二含有天然氣泡的純正天然礦泉水，作為社會上活躍人士的高檔休閑社交飲料。·導(dǎo)入階段戲劇化產(chǎn)品的特殊清涼解渴功能，占據(jù)最有利地盤；特色而大膽的廣告風(fēng)格，廣泛概括不同社交場合，增強定位及記憶度。·發(fā)展階段把功能的戲劇化貫徹上產(chǎn)品的其他方面，如瓶身、氣泡、標(biāo)簽等，鞏固市場定位。繼續(xù)在廣告中的社交場合引喻，但相對淡化處理，方便伸展至其他休閑場合引用。·分庭抗禮成熟階段，進軍美洲市場。把售

35、點集中在產(chǎn)品內(nèi)在最不能被競爭對手代替的幾點上，法國南部，天然氣泡，瓶身設(shè)計等，明分?jǐn)澄?，塑造超然地位?#183;獨領(lǐng)風(fēng)騷產(chǎn)品內(nèi)在，外在每一方面都可以成為售點，既然獨占市場，產(chǎn)品質(zhì)量已無人質(zhì)疑，把廣告售點放在趣味性上，以建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。同時抓緊幾點產(chǎn)品內(nèi)在主售點，如氣泡、瓶身等，保持超然地位。品牌建立的階段性廣告策略原則階段 策略A） 導(dǎo)入階段 占據(jù)最有利據(jù)點B） 發(fā)展階段C） 分庭抗禮 攻堅，明分?jǐn)澄遥ǖ诙放疲〥） 獨領(lǐng)風(fēng)騷進攻型 先發(fā)制人防守型 保持王者之風(fēng)導(dǎo)入和發(fā)展階段占領(lǐng)最有利據(jù)點的廣告策略集中把最特別功能或售點戲劇化處理 如：藝康FC相機 “最快的平面相機” JOHN WEST

36、沙文魚 最新鮮瞄準(zhǔn)市場上最大對手，直接攻擊 如：冰上曲棍球系列 “XX球如果是冰上曲棍球，那會更好看” PLAYSTATION 電子游戲系列“在家千日好”產(chǎn)品平平無奇，把一切精力集中在廣告上A） 用“破常規(guī)”的廣告風(fēng)格如：SUNDAY“怒火街頭” 新浪網(wǎng)系列“廟街”，“華人墳場”，“搞”B） 難忘的廣告系列處于劣勢時，回避主戰(zhàn)場，另辟新路 如：ADDIDAS 運動鞋系列“只在紐約有”、“穿ADDIDAS，你回變得更好”回避主戰(zhàn)場，把“非售點”變?yōu)椤笆埸c” 如：CARLING 黑牌啤酒黑色傳奇分庭抗禮階段攻堅的廣告策略原則明分?jǐn)澄?如：百事系列“新一代的選擇”（讓保守和陳舊一派去選“可樂”，“百

37、事”是屬于年青及未來一派的）集中精力在品牌廣告上，挑戰(zhàn)巨人 如：陽光檸檬茶系列、東芝電器把自己塑成為未來領(lǐng)袖，因為消費者只憧憬未來給產(chǎn)品類別下新定義，開始建立超然地位 案例：健力士黑啤非啤酒類 切諾基吉普“只有一種吉普” HBO電視頻道“不是電視，是HBO”市場份額示領(lǐng)先時，廣告風(fēng)格先要超前。獨領(lǐng)風(fēng)騷階段攻，防式的廣告策略先發(fā)制人（進攻性） 案例：和記電訊“新干線”系列率先開發(fā)PCS市場把廣告售點放在趣味性上（進攻性） 案例：利惠牛仔褲501系列“501個理由擁有利惠”能人所不能（進攻性） 案例：宜家家居系列“如果你不來找我們，我們便來找你”讓所有人知道你是最大的（防守性） 案例：柏克萊銀行“

38、安東尼·霍普金斯篇”“一個大世界，需要一家大銀行”讓展現(xiàn)王者風(fēng)范（防守性） 案例： 匯豐銀行“你的未來是我們的未來”親和力 英航JOHNNY FOREIGNER“敢于自嘲” 耐克運動鞋“滑板者”系列作消費者代言人 耐克“BEAUTIFUL”照顧被忽略的一群建立全球品牌廣告策略的四大守則·羅馬不是一天建成的，要鍥而不舍；·文化差異往往比估計來得低；·注意小動作；·注意廣告制作質(zhì)量。品牌建立廣告策略在執(zhí)行上的10個戒條·沒有靈魂的品牌子是脆弱的；·市場的餅永遠(yuǎn)足夠所有人分享沒有一個品牌可以吃掉整塊餅，任何時候都是進入市場的最佳時

39、候；·真正好的構(gòu)思往往來自一小撮人；·只有高層雇員才可以作判斷；·最困難的往往是怎樣跑至底線；·品牌是屬于消費者的，不屬于經(jīng)營者；·只有目標(biāo)消費群的意見才值得參考；·市場及廣告上的一個小動作，都是達(dá)到目標(biāo)的一個重要構(gòu)成；·沒有什么比公司成員說另外一番話來得更壞；·廣告代理公司不是你的“監(jiān)督大隊”。整合傳播建品牌超低成本創(chuàng)品牌之道品牌戰(zhàn)略最根本的原則清晰勾勒并堅持品牌核心價值，用品牌核心價值來來統(tǒng)帥與整合營銷傳播活動 品牌核心價值是品牌延伸最根本的要素（而非產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度）品牌核心價值提煉與規(guī)劃差異化定位（突出個性

40、）恒定有序，明確清晰（具有前瞻性）消費者一桿子識別是消費者購買最關(guān)注的因素（物質(zhì)與精神的統(tǒng)一）預(yù)埋品牌延伸管線：超強的包容力、擴張力、延伸力較強的議價能力中國品牌的癥結(jié)大大的知名度、可憐的品牌聯(lián)想、沒有核心價值與個性。沒有用品牌核心價值整合的營銷傳播活動是極低效率的絕大部分營銷廣告費都沒有圍繞一個中心展開，都沒有為品牌做加法，只起到了暫促進銷售的作用，并沒有促進品牌資產(chǎn)的累進與增值。 原因：內(nèi)因沒有提煉出品牌核心價值；外因受廣告公司贏利和人員影響。創(chuàng)造強勢品牌的關(guān)鍵定位并維護核心品牌價值品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念，特別是多產(chǎn)品，多元化企業(yè)。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的

41、主體部分。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌憲法=制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)品牌的產(chǎn)品識別產(chǎn)品功能、技術(shù)、包裝等品牌的企業(yè)識別文化、制度等品牌的人格化識別品牌精神、氣質(zhì)品牌的符號識別VI系統(tǒng)、企業(yè)家、經(jīng)營團隊等品牌憲法統(tǒng)帥整合營銷傳播活動，讓每一分營銷廣告投入都為品牌作加法品牌識別體現(xiàn)在以下營銷傳播行為：·目標(biāo)消費者定位；·產(chǎn)品策略·通路策略（特別是終端的生動化）·價值策略·傳播（VI、電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等）品牌憲

42、法整合的是營銷傳播活動（4P）而非僅僅是傳播活動（1P）因為戰(zhàn)術(shù)性的、非整合的傳播證明了只能加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。超低成本營銷傳播策略之一最高明的營銷不是有很強的銷售隊伍或一流的廣告創(chuàng)意，而是產(chǎn)品本身的競爭力。中國企業(yè)的營銷經(jīng)常背離了營銷的本質(zhì)與終極目標(biāo)各種熱點如品牌形象、CI、銷售終端定天下、定位理論、USQ等熱點的沖擊下，被某些戰(zhàn)術(shù)活動的作用夸大。策劃人與企業(yè)往往忘記了營銷說到底是滿足消費者的需求與欲望的活動，一切要以消費者為中心。中國企業(yè)和營銷人離真正了解消費才還很遠(yuǎn)。嚴(yán)格意義上講，與國外優(yōu)秀的品牌比，還有十萬八千里。醬油瓶與色拉油桶的開口的直徑都在2厘米以上；許多名牌火腿腸喧嘩扯開的

43、口子都沒有，必須拿把刀來；公共汽車的座位的靠背與坐板成幾乎90度角，坐在上面如受刑。什么叫真正了解消費者呢？愛到讓消費者感動、讓消費者有意想不到的收獲才叫真正了解消費者。產(chǎn)品設(shè)計最大限度地滿足消費者需要是超低成本營銷之本。真愛消費者，從消費者需求角度對產(chǎn)品作很不起眼的必進，卻能爆發(fā)出意想不到的營銷威力。高科技產(chǎn)品發(fā)中手機、汽車決定市場勝負(fù)的往往不是技術(shù)，而是誰更了解消費者，關(guān)懷消費者，有時不僅只要換一換思路就能增加產(chǎn)品競爭力，很多時候還能降低成本。對國內(nèi)很多企業(yè)而方，對本土市場的深刻了解和對消費者細(xì)膩、人性化的關(guān)懷還是和國外品牌競爭的有力武器。超低成本營銷傳播策略之二：注重以科學(xué)市場調(diào)查為基礎(chǔ)

44、，挖掘提煉具有鮮明個性和差異化的定位。案例：傲妮、伊卡路沒有差異化的定位就沒有崛起的任何機會 美的營養(yǎng)星微波爐突出格蘭仕的重圍超低成本營銷傳播策略之三：不與競爭者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭。案例 拉登對營銷的啟示 舒蕾崛起不與寶潔、聯(lián)合利華打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭超低成本營銷傳播策略之四：以新廳的創(chuàng)意平起驚雷般地使品牌迅猛地在消費者大腦中留下印記。超低成本營銷傳播策略之五：善用低成本傳播手段，如事件行銷、新聞炒作、軟性宣傳、音樂行銷、副品牌戰(zhàn)略等副品牌戰(zhàn)略天然具有提醒消費者認(rèn)識新產(chǎn)品的功能 利用原品牌知名度，同時消除原品牌不良影響 案例：佳樂牛奶中小企業(yè)與名牌一、中小企業(yè)的壓力與挑戰(zhàn)：生存·政策與資金；

45、83;戰(zhàn)略與機會；二、從產(chǎn)品與品牌：發(fā)展·一流企業(yè)搞標(biāo)準(zhǔn)；·二流企業(yè)樹品牌；·三流企業(yè)造產(chǎn)品；·四流企業(yè)賣勞力；三、提升競爭力：持續(xù)前進·競爭力=創(chuàng)新力+執(zhí)行力；·創(chuàng)新力：借外腦、靠信息；·執(zhí)行力：靠制度與文化；·文化保證：制度第一、總經(jīng)理第二、激勵第三；三個突破：·從經(jīng)驗管理走向規(guī)范管理；·從傳統(tǒng)管理走向科學(xué)管理；·從人制走向法制；三力：·市場靠品牌產(chǎn)生拉力；·市場靠工商關(guān)系產(chǎn)生推力；·靠消費者產(chǎn)生滾動力；科學(xué)管理創(chuàng)品牌1、比資金重要的是理念·市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)要靠自己救自己；·市場經(jīng)濟的核心是文化競爭