企業(yè)品牌戰(zhàn)略：揮刀直奔結(jié)果

1、百年盛世咨詢的主張：商業(yè)社會持續(xù)開展的結(jié)果,就是供大于求, 無論如何抑制制造,如何刺激消費,結(jié)果就是每個品類的商品和效勞 都會供大于求.品牌消費時代的到來,是任何企業(yè)都無法改變的商業(yè) 歷史進程.品牌消費時代是以品牌消費為主要特征的時代.在這個時代,消費者對商品的選擇已經(jīng)跨越了簡單的商品功能這個層次 ,進入到 人性化、個性化的品牌層次.品牌消費時代,每個企業(yè)和商品都有一 張牌.握在手里的牌,從來沒有好壞之分,但這張牌一旦打出去,一 定有輸有贏.怎樣贏得品牌消費的勝利 ,就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心.你想玩好品牌這個游戲嗎？那麼就來過第一關(guān)吧！ 品牌游戲的第 一關(guān)就是：品牌對于企業(yè)到底是什麼？不用費時間

2、和腦筋去思考,百年盛世咨詢可以告訴你目前認同的 人最多的答案：品牌的本質(zhì)就是制造信任,信任的目的就是為了更多 的被選擇,被選擇就形成了區(qū)隔,從而占領(lǐng)了市場獲得了利潤,建立 品牌所著眼的目標不同、建立的信任標準也不一樣,附加價值的上下 也不一樣.這個答案其實并不難找,你去互聯(lián)網(wǎng)上隨便搜索都可以找 到更多.你認同嗎？別擔憂,認同了百年盛世咨詢也不會說你錯了！ 百年 盛世咨詢關(guān)心的問題是：你看過拳擊比賽嗎？不管觀眾有多麼狂熱, 也不管組織者和媒體賺了多少錢,更不用考慮外圍到底有多少賭注, 你想過拳擊手的想法嗎？拳擊手的想法只有一個,拳擊手要贏得比賽!?企業(yè)營銷再造一搶在競爭對手前面知道的秘密?一書明

3、確指出: 品牌游戲的第一關(guān)就是品牌對于企業(yè)到底是什麼？企業(yè)營銷做品牌, 其實就象一個拳擊手,希望消費者追捧,給品牌測評機構(gòu)和媒體交錢, 承受股市和風險投資的擠壓.企業(yè)深陷在品牌光環(huán)背后的黑洞里, 面 對花花綠綠的品牌推廣方案,忘記了作為一個拳擊手的初衷,拳擊手 唯一的目的就是要贏得比賽！百年盛世營銷治理咨詢和北京師范大學(xué)出版社,2021年聯(lián)手推出?企業(yè)營銷再造一搶在競爭對手前面知道的秘密?,就是 要提醒所有企業(yè)：從企業(yè)營銷再造的角度,企業(yè)營銷做品牌的唯一目 的,不是取悅消費者,不是取悅品牌測評機構(gòu)；不是取悅媒體；更不 是取悅股市和風險投資,而是為了贏得競爭！這就是企業(yè)品牌游戲的 第一關(guān),可憐的

4、是,我們大多數(shù)企業(yè),連第一關(guān)都沒有過,還自認為 是品牌的高手！我們還能說什麼呢？只能重復(fù)那句慈善家們最不愿意 面對的實話：可憐之人,必有可恨之處！你現(xiàn)在是知道了,做品牌的目的就是為了贏得競爭,那又怎麼樣 呢？你知道品牌是怎樣贏得競爭的嗎？?企業(yè)營銷再造一搶在競爭對 手前面知道的秘密?一書明確指出：品牌在消費者大腦中誕生的方式 只有一個：一刀切入,準確而犀利的一下子切入消費者的大腦.這其 實就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心局部.由于企業(yè)營銷真正的魅力就在于, 無論你學(xué)歷上下,資歷深淺,新的營銷者和新的品牌,都可以超越前 人所有的偉績.在百年盛世的商業(yè)邏輯里,每個企業(yè)和每個商品都有一張牌,就 好象是每一個人

5、手里都有一把刀,牌沒有好壞之分,刀也無所謂鈍還 是利,關(guān)鍵是面對不同的對手,你的牌到底怎麼出,關(guān)鍵是面對一大 堆西瓜,第一刀到底切在哪里？真的不知道應(yīng)該怎樣形容這一刀的重 要,幸好,古龍先生已經(jīng)有了傳世的佳句：殺人只需一刀,一刀即可 殺人！古龍先生說的夠干脆吧！?企業(yè)營銷再造一搶在競爭對手前面知 道的秘密?一書明確指出：其實品牌切入的第一刀也同樣干脆,就是 直奔結(jié)果！既然企業(yè)做品牌的目的就是贏得競爭,品牌切入的第一刀, 就是直奔打敗對手的結(jié)果！從企業(yè)營銷再造的角度,商業(yè)社會就是一 個競爭的社會,沒有競爭,就不存在品牌,如果沒有競爭,企業(yè)還去 做品牌,無休止的 燒灼自己,那不是企業(yè)營銷,那是自虐

6、狂.你知道百事可樂和可口可樂的百年恩怨嗎？知道也不妨謙虛一 點,百年盛世咨詢建議您從品牌切入第一刀,直奔打敗對手的角度, 來重溫一下這個經(jīng)過我們整理的經(jīng)典品牌案例.19世紀80年代,一個名叫約翰？龐巴頓的業(yè)余藥劑師,因致力于 頭疼藥水的研究而研制出了可口可樂,并魔術(shù)般地使其變成風行世界 的飲料.有調(diào)查公司曾經(jīng)做過調(diào)查,可口可樂是世界上除了 OK之外, 人們認知度最高的一個詞.就像70年代一位德國人曾經(jīng)評價的那樣,如果說電影是美國的靈魂,那么可口可樂就是美國的燃料. 誰愿意 面對這樣的對手呢？這就象與喬丹在一個球場上打球, 與菲爾普斯一起在水立方比賽,雖然你已經(jīng)盡了全力,還是只能做個配角.有什麼

7、方法呢？你還是要打球,還是要游泳,還是要創(chuàng)立自己的品牌.世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國,那是在1898年,比可口可樂的問世晚了 12年,由于味道同配方絕密的可口可樂相近,于 是便借可口可樂之勢取名為百事可樂. 在初創(chuàng)階段,百事可樂曾經(jīng)銷 量不佳而味道又像可口可樂,于是有些零售商就把百事可樂灌到可口 可樂的瓶子里去銷.這個場景,大家應(yīng)該很熟悉了,這種事情,每天 都發(fā)生在我們的商業(yè)社會,而且絕對愈演愈烈,弱小的企業(yè),都想回 避強大的對手,但一進入市場你就發(fā)現(xiàn)了,真的無處可逃,你想逃, 市場也會再次把你們拉在一起.可口可樂的調(diào)查員發(fā)現(xiàn)了這個把戲之后, 立即提出訴訟.百事當 時的總裁古茲本人也十分

8、憎恨這種欺騙行為, 他的目的是要創(chuàng)出百事 可樂的新品牌,而不是借助可口可樂的商標賣自己的產(chǎn)品. 于是他作 出決定,凡查出有人用百事可樂冒充可口可樂者,賞金 1萬.夠有志 氣吧！是啊,再弱小的品牌,也有權(quán)利選擇一條自己的品牌之路！志氣一旦遇到商業(yè)競爭的殘酷,結(jié)果就是這樣的：連鎖店沒有了 百事可樂,百事公司走到了倒閉的邊緣.到了 1932年,感覺無力支 撐的古茲,派人晉見可口可樂總裁,希望以5萬元的價格將百事可樂 出售給可口可樂公司,但遭到了可口可樂的拒絕.2021百年盛世營銷治理咨詢和北京師范大學(xué)出版社, 年聯(lián)手推出?企業(yè)營銷再造一搶在競爭對手前面知道的秘密?,就是 要提醒所有企業(yè)：面對已經(jīng)被各

9、種品牌占領(lǐng)的消費者大腦, 從企業(yè)品 牌戰(zhàn)略的高度,所有品牌的切入,都僅有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向競爭 品牌發(fā)起攻擊,以奪取更多的市場份額；或者是參與競爭,但不讓市 場份額發(fā)生重大改變.經(jīng)過近半個世紀的曲折實踐,百事可樂公司發(fā) 現(xiàn),后一種選擇連公司的生存都不能保證,是行不通的.于是,百事 可樂開始采取前一種戰(zhàn)略,向可口可樂發(fā)出強有力的挑戰(zhàn),這正是二 戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等 百事英才所做的.百事向可口可樂發(fā)起的全面進攻,被世人稱為 百事可樂的挑戰(zhàn) 1975年,百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗,將百事可樂和可口可 樂都去掉商標,分別以字母 M和Q做上暗記,結(jié)果說明,百事可樂 比可口可樂更受歡送.隨后

10、,BBDO公司對此大肆宣揚,在廣告中表 現(xiàn)的是,可口可樂的忠實主顧選擇標有字母 M的百事可樂,而標有 字母Q的可口可樂卻無人問津.廣告宣傳完全到達了百事可樂和 BBDO公司所預(yù)期的目的：讓消費者重新考慮他們對 老可樂的忠誠, 并把它與 新可樂相比擬.可口可樂對此束手無策,除了指責這種比 較不道德,并且吹毛求疵地認為人們對字母 M有天生的偏愛之外, 毫無方法.結(jié)果,百事可樂的銷售量猛增,與可口可樂的差距縮小為 2 : 3.1983年底,BBDO廣告公司又以500萬美元的代價,聘請邁克爾？杰克遜拍攝了兩部廣告片,并組織杰克遜兄弟進行廣告旅行.這位紅極一時的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心

11、,據(jù)百事可樂公司自己統(tǒng)計,在廣告播出的一年中,大約97%的美國人收看過,每人達12次.廣告播出才一個月,百事可樂的銷量就直線上升.目前兩大可樂的競爭格局, 不用百年盛世咨詢分析,相信大家都非常清楚了.在百年盛世的商業(yè)邏輯里這就是商業(yè)社會的品牌實戰(zhàn).?企業(yè)營銷再造一搶在競爭對手前面知道的秘密?一書明確指出：品牌消費時代,所有品牌的切入,不能直奔打敗對手的結(jié)果,不要說擁有自己的品牌,連生存都無法保證.也許大家覺得可樂這個案例太遠了,那麼我們就看一個近的, 華為在海外市場的業(yè)績, 是有目共睹的,你知道華為在美國的品牌切入 第一刀是怎樣砍的嗎？華為在美國的廣告詞是：它們唯一不同的就是價格同樣干脆,同樣揮刀直奔打敗對手的結(jié)果！百年盛世咨詢的忠告：品牌消費時代,品牌領(lǐng)域才是真正的紅海,品牌誕生的唯一方式, 就是切入消費者