消費(fèi)者行為研究方法入門

1、消費(fèi)者行為研究方法入門消費(fèi)者行為研究方法入門第第1010章章: :消費(fèi)者行為研究方法入門消費(fèi)者行為研究方法入門第第1010章章: :作為研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為作為研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為1消費(fèi)者行為研究方法的基本內(nèi)容消費(fèi)者行為研究方法的基本內(nèi)容2 2主要內(nèi)容消費(fèi)者測量與量表消費(fèi)者測量與量表2 3導(dǎo)言導(dǎo)言3 3 消費(fèi)者行為研究方法的多元化探索消費(fèi)者行為研究方法的多元化探索 消費(fèi)者行為研究涉及許多范疇，所以有消費(fèi)者行為研究涉及許多范疇，所以有 “跨學(xué)科跨學(xué)科”之說之說 消費(fèi)者行為研究方法大致可分為兩大類：消費(fèi)者行為研究方法大致可分為兩大類：實實證主義證主義(positivism)(positivism)

2、和闡釋主義和闡釋主義(interpretivism)(interpretivism) 實證主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了科學(xué)的客觀性，并視消實證主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了科學(xué)的客觀性，并視消費(fèi)者為理性決策者費(fèi)者為理性決策者 相反，闡釋主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者個人經(jīng)驗相反，闡釋主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者個人經(jīng)驗的主觀意義，并認(rèn)為任何行為都是受多重原的主觀意義，并認(rèn)為任何行為都是受多重原因而不是單一原因支配的因而不是單一原因支配的10.110.1作為研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為作為研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為 10.1.110.1.1消費(fèi)者的人文特征對研究方法的要求消費(fèi)者的人文特征對研究方法的要求 消費(fèi)者行為研究的對象決定了研究過程也消費(fèi)者行為研究的

3、對象決定了研究過程也存在主觀性問題，正確選擇研究方法是可存在主觀性問題，正確選擇研究方法是可以保證最大限度減低研究者和研究對象出以保證最大限度減低研究者和研究對象出于主觀性而對研究結(jié)果帶來的潛在影響于主觀性而對研究結(jié)果帶來的潛在影響10.110.1作為研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為作為研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為 10.1.210.1.2消費(fèi)者行為的科學(xué)研究消費(fèi)者行為的科學(xué)研究 研究設(shè)計應(yīng)將日常問題轉(zhuǎn)換為可實證的科研究設(shè)計應(yīng)將日常問題轉(zhuǎn)換為可實證的科學(xué)問題，形成研究框架和研究流程，并回學(xué)問題，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具體方法、如何測量和分析數(shù)答采用什么具體方法、如何測量和分析數(shù)據(jù)據(jù)10.110.1

4、作為研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為作為研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為測量和數(shù)據(jù)分析測量和數(shù)據(jù)分析 測量需要追求測量需要追求 “ “信度信度”和和 “ “效度效度”。 適當(dāng)?shù)臏y量工具適當(dāng)?shù)臏y量工具 數(shù)據(jù)分析則涉及以統(tǒng)計學(xué)為中心的各種分析數(shù)據(jù)分析則涉及以統(tǒng)計學(xué)為中心的各種分析方法方法 研究者資源對研究方法的限制研究者資源對研究方法的限制 現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究現(xiàn)代消費(fèi)者行為研究以實證主義以實證主義(positivists)(positivists)方法為主流方法為主流，實證主義的研究方法來源于自然科，實證主義的研究方法來源于自然科學(xué)，它包括實驗、調(diào)查、觀察等方法，其結(jié)果是學(xué)，它包括實驗、調(diào)查、觀察等方法，其結(jié)果是對比較大

5、的總體進(jìn)行描述、檢驗和推理，收集的對比較大的總體進(jìn)行描述、檢驗和推理，收集的數(shù)據(jù)是量化的實際數(shù)據(jù)，并利用計算機(jī)對它們進(jìn)數(shù)據(jù)是量化的實際數(shù)據(jù)，并利用計算機(jī)對它們進(jìn)行統(tǒng)計分析行統(tǒng)計分析10.2 10.2 研究方法的基本內(nèi)容研究方法的基本內(nèi)容 10.2.110.2.1研究問題和目標(biāo)研究問題和目標(biāo): : “研究（研究（researchresearch）”是追求問題答案的過程是追求問題答案的過程 “研究研究”是探尋消費(fèi)者行為規(guī)律、消費(fèi)行為發(fā)生是探尋消費(fèi)者行為規(guī)律、消費(fèi)行為發(fā)生的原因、影響因素以及消費(fèi)者行為之間的關(guān)系的原因、影響因素以及消費(fèi)者行為之間的關(guān)系 “研究研究”不是毫無目的的收集消費(fèi)者行為方面的不

6、是毫無目的的收集消費(fèi)者行為方面的事實和信息事實和信息 “研究研究”不是不加解釋地拼湊和記錄消費(fèi)者行為不是不加解釋地拼湊和記錄消費(fèi)者行為的事實和信息的事實和信息10.2 10.2 研究方法的基本內(nèi)容研究方法的基本內(nèi)容 目的明確：去發(fā)現(xiàn)什么目的明確：去發(fā)現(xiàn)什么系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)資料系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)資料系統(tǒng)地解釋數(shù)據(jù)資料系統(tǒng)地解釋數(shù)據(jù)資料10.2 10.2 研究方法的基本內(nèi)容研究方法的基本內(nèi)容 u研究的三個特征研究的三個特征10.2 10.2 研究方法的基本內(nèi)容研究方法的基本內(nèi)容 u研究設(shè)計研究設(shè)計定義所需要定義所需要的信息有哪些的信息有哪些思考和說明測量思考和說明測量工具的設(shè)計程序工具的設(shè)計程序設(shè)計調(diào)查

7、問卷、訪談表設(shè)計調(diào)查問卷、訪談表或其他數(shù)據(jù)資料收集表或其他數(shù)據(jù)資料收集表格，并進(jìn)行預(yù)調(diào)查格，并進(jìn)行預(yù)調(diào)查制定數(shù)據(jù)分析計劃制定數(shù)據(jù)分析計劃10.2 10.2 研究方法的基本內(nèi)容研究方法的基本內(nèi)容 u研究設(shè)計方案研究設(shè)計方案探索性研究探索性研究用來獲取背景資用來獲取背景資料、定義消費(fèi)者料、定義消費(fèi)者行為方面的術(shù)語、行為方面的術(shù)語、闡明研究問題和闡明研究問題和假設(shè)、并確定需假設(shè)、并確定需要優(yōu)先研究的項要優(yōu)先研究的項目。目。描述性研究描述性研究u橫截面橫截面研究設(shè)計研究設(shè)計研究在某一研究在某一時點(diǎn)上的消時點(diǎn)上的消費(fèi)者行為問費(fèi)者行為問題。題。u縱向縱向研究設(shè)計研究設(shè)計研究同一群研究同一群消費(fèi)者在不消費(fèi)者

8、在不同時間的行同時間的行為問題。為問題。因果性研究因果性研究10.2 10.2 研究方法的基本內(nèi)容研究方法的基本內(nèi)容 u研究路徑研究路徑歸納法歸納法: :從數(shù)據(jù)資從數(shù)據(jù)資料出發(fā)建構(gòu)理論料出發(fā)建構(gòu)理論演繹法演繹法: :從理論假從理論假設(shè)出發(fā)檢驗理論設(shè)出發(fā)檢驗理論u在具體研究一個問題時，在具體研究一個問題時，兩種方法可以互換：兩種方法可以互換：觀察可以產(chǎn)觀察可以產(chǎn)生理論解釋，解釋又暗示其他模式存在的可能，更進(jìn)一步的生理論解釋，解釋又暗示其他模式存在的可能，更進(jìn)一步的觀察可用來檢驗這些預(yù)期的模式，結(jié)果可能修正原來的理論觀察可用來檢驗這些預(yù)期的模式，結(jié)果可能修正原來的理論或是產(chǎn)生更多的假設(shè)。或是產(chǎn)生更

9、多的假設(shè)。消費(fèi)者行為研究方法的路徑選擇消費(fèi)者行為研究方法的路徑選擇 問題解決型問題解決型( (結(jié)論型結(jié)論型) )研究研究描述性描述性研究研究因果因果研究研究縱向縱向設(shè)計設(shè)計實驗室實驗室跨區(qū)域跨區(qū)域設(shè)計設(shè)計實地實地背景背景調(diào)查調(diào)查觀察觀察信函信函調(diào)查調(diào)查電話電話調(diào)查調(diào)查個人個人調(diào)查調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)者小組小組個人個人觀察觀察機(jī)械式機(jī)械式觀察觀察無障礙無障礙觀察觀察探索型探索型研究研究人類學(xué)人類學(xué)焦點(diǎn)群體焦點(diǎn)群體和面談和面談數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)和資料來源資料來源10.2 10.2 研究方法的基本內(nèi)容研究方法的基本內(nèi)容 10.2.310.2.3數(shù)據(jù)資料來源和抽樣數(shù)據(jù)資料來源和抽樣三手資料三手資料( (二手資料的索

10、引和檢索性資料二手資料的索引和檢索性資料) )二手資料二手資料( (次級資料次級資料) )一手資料一手資料( (原始資料或初級資料原始資料或初級資料) )調(diào)查法調(diào)查法觀察法觀察法實驗法實驗法10.2.410.2.4數(shù)據(jù)資料的具體收集方法數(shù)據(jù)資料的具體收集方法10.2 10.2 研究方法的基本內(nèi)容研究方法的基本內(nèi)容 數(shù)據(jù)資料數(shù)據(jù)資料的收集方法的收集方法 消費(fèi)者行為測量消費(fèi)者行為測量是研究者對消費(fèi)者行為的某些數(shù)是研究者對消費(fèi)者行為的某些數(shù)量或強(qiáng)度特征進(jìn)行測量。必須使用標(biāo)準(zhǔn)化的測量量或強(qiáng)度特征進(jìn)行測量。必須使用標(biāo)準(zhǔn)化的測量工具和標(biāo)準(zhǔn)才能對事物進(jìn)行準(zhǔn)確的測量和比較工具和標(biāo)準(zhǔn)才能對事物進(jìn)行準(zhǔn)確的測量和比

11、較 根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，只要研究人員設(shè)計的根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，只要研究人員設(shè)計的“測量工具測量工具”符合某些符合某些“標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)”要求，就可以看成是標(biāo)準(zhǔn)的測量要求，就可以看成是標(biāo)準(zhǔn)的測量工具工具 測量工具是那些已被市場研究機(jī)構(gòu)長期使用，并測量工具是那些已被市場研究機(jī)構(gòu)長期使用，并得到認(rèn)可的調(diào)查表和量表得到認(rèn)可的調(diào)查表和量表10.3 10.3 消費(fèi)者測量與量表消費(fèi)者測量與量表 問卷問卷 問卷包含一系列收集相關(guān)信息的問題，通過這些問卷包含一系列收集相關(guān)信息的問題，通過這些問題，可以測量消費(fèi)者在過去、現(xiàn)在或?qū)戆l(fā)生問題，可以測量消費(fèi)者在過去、現(xiàn)在或?qū)戆l(fā)生的行為的行為10.3 10.3 消費(fèi)者測量與量表消費(fèi)者

12、測量與量表 對被訪者的回答沒對被訪者的回答沒有限定的選項有限定的選項向被訪者提供了向被訪者提供了問題的選項問題的選項開放式問題開放式問題封閉式問題封閉式問題量表量表 量表一般由若干個陳述句或詞語組成，由被訪消量表一般由若干個陳述句或詞語組成，由被訪消費(fèi)者對句子和詞語的認(rèn)同程度進(jìn)行評價費(fèi)者對句子和詞語的認(rèn)同程度進(jìn)行評價李克特量表李克特量表要求消費(fèi)者對一系列與要求消費(fèi)者對一系列與態(tài)度相關(guān)的陳述句表明態(tài)度相關(guān)的陳述句表明同意或不同意的程度，同意或不同意的程度，為了量化分析，給每一為了量化分析，給每一類反應(yīng)都賦予一個數(shù)值類反應(yīng)都賦予一個數(shù)值語義區(qū)分量表語義區(qū)分量表利用兩極形容詞讓消費(fèi)者利用兩極形容詞讓

13、消費(fèi)者表明他或她對某個目標(biāo)對表明他或她對某個目標(biāo)對象的態(tài)度，一般在品牌個象的態(tài)度，一般在品牌個性和自我概念方面運(yùn)用較性和自我概念方面運(yùn)用較廣。廣。 1 1重視消費(fèi)者行為研究方法是非常必要的重視消費(fèi)者行為研究方法是非常必要的2 2歐美國家和香港、臺灣地區(qū)的學(xué)者對消費(fèi)者行為的研究歐美國家和香港、臺灣地區(qū)的學(xué)者對消費(fèi)者行為的研究方法比較重視方法比較重視3 3中國消費(fèi)者行為研究的主要特點(diǎn)是以調(diào)查方法為主，主中國消費(fèi)者行為研究的主要特點(diǎn)是以調(diào)查方法為主，主要的研究機(jī)構(gòu)包括市場調(diào)研公司、廣告公司和高校教師、要的研究機(jī)構(gòu)包括市場調(diào)研公司、廣告公司和高校教師、學(xué)者學(xué)者4 4選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者行為研究方法，目的是克服研究過程選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者行為研究方法，目